区域价值的载体——区域产品，本文主要内容关键词为：区域论文,载体论文,价值论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
西方区域营销理论虽然没有对区域产品作相应的专门研究，但科特勒、阿什沃斯和沃格德都曾指出，可以将区域看作一个产品并或多或少地对这一问题进行了阐述。范登伯格指出城市营销的产品是多种多样的，产品可以是办公空间、港口设施、工业地段或购物中心，还可以是博物馆、艺术节或者体育活动等。在城市旅游的案例中，范登伯格还对初级旅游品（旅游者吸引物）和二级旅游品（包括旅游地的接近性等）进行了区分。而维可多米德尔敦则系统分析了旅游产品及其要素。他指出，旅游产品是以目的地活动为基础的有形和无形的要素的组合（表1）， 这个组合对旅游者来说是可以用一定价格来获得的一种经历。科特勒通过分析区域目标市场间接地涉及了区域产品。科特勒认为一个区域目标市场可以分为四类：旅游者、居民和工人、工业和商业、出口市场；区域提供的产品或营销要素主要包括：基础设施、吸引物、形象和生活品质、居民四大件。
表1 维可多米德尔敦整体旅游产品的五个要素
编号要素内容
包括各种自然的、人
1
目的地景物和环境造的、文化的和社会
的吸引物
2
目的地服务 包括交通通信、居住
娱乐等基础设施
指影响达到目的地的
3
目的地的可进入性费用、速度和便捷性
的因素
4
目的地形象 主要是顾客对产品的形象和印象
5
提供给顾客的价格
借鉴上述看法，并基于对于区域价值的认识，笔者认为，区域产品就是在营销过程中由区域提供的满足目标市场需求的包括整个区域在内的各类可以交换和不能交换的要素。区域整体也是一个产品，其直接的表现就是区域形象。而影响区域整体产品的构成部分，或者说次一级区域产品主要是区域的人及其态度、区域文化产品、区域自然资源（自然品）。就目标市场而言，区域产品满足的对象主要包括出口者、投资者、制造者、企业总部、新居民以及旅游者和娱乐者。可以将这些目标市场进行归类，概括为居民的目标市场、作为旅游者的目标市场和作为产业经营的目标市场（包括出口者、投资者、制造者、企业总部）三大类。作为居民的目标市场要求区域为居民提供居住、通勤、休闲等区域生活产品；作为旅游者的目标市场要求区域提供食、宿、行、游、购、娱等需求的旅游产品；作为产业经营的目标市场要求区域提供除生活品、旅游产品之外的各行业生产和再生产所需要的生产类产品和自然类产品。无论城市还是农村，无论发达区域还是不发达区域，只有持续不断地生产和提供生活类产品、旅游类产品、生产类产品、自然类产品的供给，才能保证该区域的持续发展。因此，所谓的区域产品，其实是一个多层次的产品系统（图1）。
附图
图1：区域产品系统
区域产品系统由三大层次的产品构成。第一层次是区域形象，第二层次是人及其态度，文化品和自然品，第三层次是供生产、生活、旅游及其保障的基础设施产品。多层次的区域产品并非具有严格的类别界限，有时相互之间的意思表达及其现实表现是交错重叠的。但无论哪层次的产品都是区域价值载体，都在一定程度上体现区域的价值。有些产品是可以通过货币来表现其价值的，而有些则不能，比如区域信用就难以用货币来衡量其效用大小，有时它对区域发展的影响是全局的根本性的。
一、区域形象
广义的区域形象是人们（区域内外的人）对区域的一种看法和认识，是基于人们的需求而形成的对区域的一种态度和心理活动。区域形象与区域的人及其态度、文化品、自然品直接相关。很多地区的形象都是直接源于地方的人的特征，或者因其文化、自然资源具有独特价值而形成知名品牌，比如“山东大汉”、“齐鲁文化”，“上有天堂、下有苏杭”，“桂林山水甲天下”，“中国长城”等等。当然，一些生活类产品、生产类产品、旅游类产品乃至基础设施产品也对区域形象的形成具有重要的影响作用，比如代表中国改革开放以来经济社会快速发展的“深圳速度”，以及代表上世纪80年代勤劳致富的“广东形象”，代表90年代中国改革建设成就的“浦东形象”等，这些区域形象的形成，更多的是受体制、政策、法规等要素的影响，烙有明显的时代印记。
从区域营销的角度讲，区域形象的主体有两个：一个是区域形象的供给主体，也就是区域的人及其组织（官产学民媒联合体）；一个是区域形象的需求主体，即区域目标市场（各类旅游者、投资者等）。要形成良好的区域形象，就得从区域产品的目标市场出发，形成官产学民媒良性互动的区域形象塑造和营销的格局，同时还要制定相应的战略对区域形象的生成与传播过程进行有效的管理。一般情况下，区域形象形成和传播过程包括区域形象定位、区域形象设计、区域形象推广和区域形象评价等环节（图2）。
附图
实践证明，区域形象是无价的，其对区域发展的影响是巨大的。对于发展中区域而言，区域形象核心内容是区域信用和区域性格，两者是树立、维护、弘扬良好区域形象的根本，也是促进区域经济社会健康和谐发展的精神所在。
1.区域信用：广义的信用是指二元主体或多元主体之间，以某种经济生活需要为目的建立的在诚实守信基础上的心理承诺与契约实践相结合的意志和能力。简单地说，它是一种建立在信任基础上的能力，不用立即付费就可以获取资金、物资、服务的能力。同时，古人云：人之道德，有诚笃不欺，有约必践，夙为人所信任者，为之信用。因此，信用不单是商业运行的原则，更是一种人的品质，一种区域国民性，一种区域性格（图2）。
就某个区域而言，区域信用主要的行为主体是政府、企业和个人，具体表现为区域的行政的、经济的、社会的各部门或行业的信用，包括政府（官员）信用、商业信用、金融信用、商品信用、科学技术信用、个人的日常生活信用等。
区域信用是维系区域一切社会、经济、文化等活动正常进行的纽带，是市场经济的基础和生命线，一个城市、一个地区市场经济能否健康发展，信用起着决定作用。我国汕头市因为虚开增值税而严重影响地区经济发展的案例进一步说明了区域信用对于区域发展的重要意义。汕头市千亿元偷骗税款案曝光后，整个汕头地区的社会形象和信用状况急剧恶化，全国各地的企业、税务和海关等单位都对从汕头流出的增值税发票怀有戒心，致使汕头的社会声誉近乎彻底破产的边缘，商业信用极度匮乏，一些知名的大企业纷纷外迁，汕头的发展陷入了困境，汕头变成了科特勒所说的“Place in Trouble”。这案例说明，区域失信将通过对区域形象、区域市场、区域产品、区域商业、区域金融等在内的各种因素的影响，直接危及区域经济发展的绩效。反之，良好的区域信用对区域、对个人、对企业都有极其重要的意义。对于消费者个人来说，区域信用具有提高其生活水平、处理紧急事件和提供便利的作用。
对于企业而言，如果所处区域的信用良好，那么当地企业就可以运用信用交易手段扩大企业的市场。扩大了市场规模也就间接扩大了就业，从而促进区域协调发展。
区域信用的建立需要长时间的投入，是一项系统工程，需要政府、中介机构与企业、个人等全社会的共同努力。一方面，应健全信用管理的国家体系和行业体系，充分发挥国家和区域政府在信用建设中的主导作用，加强信用管理协会、行业沙龙、专业基金等专业社团的组织与管理工作。另一方面，在区域营销的组织中，加强民间机构和其他社团组织对各级地方政府行为和各类企业商业行为的监督作用，形成官、产、学、民、媒相互协作的区域信用监督与推进体系。
良好的区域信用一旦形成并巩固就成为一种对区域发展起作用的区域性格。
2.区域性格：作为个体的人都分别具有自己的性格，个人的性格是作为个体的人区别于他人而感受自我的认知标志。作为综合体的区域也同样具有性格。区域性格是区域的独特个性或区域特有的特征，是一个区域有别于其他区域的根本所在。
区域性格一方面是区域内众多社会主体在长期的经济、政治和社会实践活动中形成的，其过程会不同程度地受政治制度、传统民情风俗、生存氛围等因素的影响。这种区域性格也即通常所说的区域的国民性，它的形成离不开个体但又抽象并独立于个体，我们说某某地方的人很豪爽、很勇敢，可不等于说那地方的每一个人都豪爽都勇敢。同时，区域性格一旦形成又会影响甚至一定程度上决定区域居民执行、拥戴政治制度的态度立场及生存的基本价值观。另一方面是自然力造就的，这是区域的自然秉性。独具一格的区域自然秉性是一种可观的财富并且是创造更多财富的稳定平台。
无论区域的性格如何形成，有一点是可以肯定的，那就是区域性格形成后，就刚性十足，它能够生命力极强地世代遗传，直至完全另类的经济社会活动的到来并引致新制度的建立、新习俗的生成，既成的区域性格才由量到质、由部分到整体、由表浅到根本地循序渐进地改变。
二、人及其态度
人及其态度是影响区域形象和区域营销战略的第一决定性要素。人是区域形象的直接体现者，人的价值观、人生观，人的精神风貌，人的衣着言行对于区域形象和区域营销而言，都具有显著的作用，一个区域可以因为培养出一位电影明星、体育明星而美名天下，并可以借助名人效应提升区域价值；也可以因为出一个败类而臭名远扬，令人羞于启齿。
人的性格、观念尤其是一群体的观念也就是上文所说区域的性格、区域的国民性，对区域发展的影响尤为深远。二战后日本能够后来居上，成为世界经济大国，与日本人的纪律性、敬业精神、讲效率、重方法的观念有直接的关联。
对于一个消费者而言，一个偏好对外交往的人群比如具有热情、好客、大方等优点，这本身就是一个吸引力，一旦还具有在文化、自然品等方面的优势，就会形成极具威力的竞争优势。相反，即使一个区域在文化或自然品上具有很强的竞争优势，但是如果人及其态度不能很好地配合，比如其内向的性格、对外来客人厌恶甚至憎恨，那么由于人及其态度的消极形象的作用，也很难形成具有威胁力的竞争优势。
三、文化品
关于文化形态的分类，学术界一直存在分歧。但是按照区域产品的性质，可以借鉴有关研究，将文化品分为三大类：意识文化品、行为文化品和物质文化品（图3）。无论何种文化品都是由意识与物质因素构成，缺一不可。在意识文化品中，意识占主导地位的因素，物质因素处于被支配地位。在物质文化品中，物质则是占主导地位的因素，意识因素处于被支配地位。在行为文化品中，意识因素与物质因素则处于大体平衡的地位（图3）。
附图
图3：区域品构成
1.意识文化品：存在于人大脑的意识是纯粹的意识，还不是文化品，只有以语言、文字、图画等物质形式表现于社会中时，才能成为文化品。意识文化品主要有社会心理、科学、哲学、艺术、宗教等。在区域产品中，社会心理、科学、哲学并非明显地表现为直接被接触和交换的区域产品，往往透过各种生活类、生产类等其他产品表现出来。而艺术则直接表现为具有特色的区域产品，如舞蹈、雕塑、建筑、绘画、音乐、诗歌、散文、小说、戏剧以及电影电视等形式对区域形象和区域营销具有更直接作用，有的可能直接塑造区域形象。如北京“故宫”，巴黎“凯旋门”等等。这也是当前许多城市都热衷于建设大型文化广场并不惜重金建造标志性建筑物或雕塑品的缘由之一。
2.行为文化品：行为文化是人活动本身构成的文化，是一种较为稳定的文化成果。无论行为活动中运用的文化工具还是行为活动遵循的行为规范，都是长期才能形成的文化成果。行为文化包括技术、社会规范、社会活动三类。社会规范包括社会中诸关系与制度、道德行为、风俗、习惯等。对于处于转型期的发展中区域而言，制度创新显得尤为重要。在市场经济中，制度是保障和促进销售者与购买者之间进行顺利交易的规则。如果制度使信息搜寻相对便宜，并建立了信任，从而人们能努力处理较不清晰的信息，则信息搜寻活动较为活跃，交易活动也活跃。但是，如果制度很模糊很紊乱，使得信息成本和交易成本都很高，卖方和买方都不会在信息搜寻上投资，从而交易活动少，经济增长慢。所以，对于区域营销而言，制度是在营销过程中降低营销成本并且保障营销顺利进行的重要因素之一。
3.物质文化品：物质文化是适应人类的需要而产生的，又可以分为两类：一类满足人类存在的需要，另一类满足人类发展的需要，前者即生活资料，后者即生产资料。生活资料是人类存在和再生产必不可少的条件，这与区域产品第三层次的生活类产品一致；生产资料是为物质文化生产和意识文化生产提供的物质资料，这与区域产品第三层次的生产类产品是一致的。
四、自然品
自然品是利用来满足人类对生产和生活需要的自然物质和自然能量。自然品是区域所具有的支撑生命的价值、经济的价值、科学的价值乃至审美价值和消遣价值的可靠的而且是根本的载体。从可否再生角度，可以把自然品分成三类：
1.可再生自然品，如太阳能、海潮、风资源等。人类对于可再生自然品的利用态度和价值认识随着社会的发展而不断变化，以前人们并不重视空气或水质对人类健康的意义。随着工业化时代的到来致使空气污染后，人们开始认识到新鲜空气的宝贵。实践告诉我们，即使是对可再生的自然品也应坚持可持续发展的原则加以合理利用。尤其对于发展中区域而言，在区域营销中应关注产业安排与环境承受力相适应问题，给居民及其后代留下健康的自然环境。
2.可更新的自然品，包括动物资源和植物资源。严格意义说，它们与人类生存在同一条生态链上，任何一环的缺失都会直接、间接地影响人类赖以生存的生命有机体生态圈正常运行，继而危及人类自身。
3.不可再生的自然品，如金属或非金属矿物等。此类自然品的价值除了它们能够给人类提供生产生活的必需能量和物资外，更大的价值在于它们是不可再生的，消耗一部分即减少一部分，对这些自然品的开发利用更应明智和审慎，以确保人类的永恒发展。
五、区域产品的周期性、区域价值变化与区域发展周期
由于人类不停息的消费和享用以及自然力作用的结果，任何区域产品都有其“产生—成长—发展—衰落—消亡”的循环过程，唯一区别的是时间的长短不一致而已，与此同时区域价值也在发生“提升—递减”的周期变化。有些区域产品消亡之后即转化为另一种存在物，形成新的区域产品而具有另一种效用，比如矿区衰败后开发为地质公园。有些则因为幸运地得到大自然的保护或人类的呵护和关爱而得以千年百代地延续，在一定时期内却是历史越久远，其价值就越高，比如名家的名画、古董。即便如此，由于人类本身的喜新厌旧思想、崇尚新奇和从众社会心理的缘故，以物理形态延续世世代代的区域产品仍然难免因为“失魅”而显出衰落的境况，以致会从价值连城变为一文不值的存在物，如失宠的艺术品、过时的旅游景点等。
由于区域是由各种各样的区域产品组成的有机综合体，区域产品生长发展的周期性和区域价值的波动必然会引发区域发展出现周期性变化，以人的生命存在为主要特征的特定区域的发展同样不可避免地遵循着“生成—成长—鼎盛—衰落—消亡”周期变化的自然法则，如古楼兰国的消亡等等。究其原因无非两大因素的影响：一是自然力的侵蚀（如沙化、长期的干旱等）和毁灭性摧毁（如地震、海啸、洪水等等）；二是人为因素引起的（如无节制的开发掠夺、战争等），一些原来以开发矿产资源而发展并繁荣起来的区域，随着矿源的枯竭而日渐衰败直至成为荒城就是极好的例证。实际上，有些自然灾害的发生也是因为人类长期过分贪婪地消费大自然而引发的，互相联系、相互依存的事物之间有时是互为因果的，这也印证了“善有善终，恶有恶报”的千古名训。构建健康和谐社会的首要条件是保持人类与自然的和谐，这是我们无法回避的唯一选择。
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