媒体革命与传统出版的两难抉择——美国文化传媒业新观察，本文主要内容关键词为：美国论文,传媒业论文,媒体论文,文化论文,与传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年12月2日至22日，笔者随中国国际青年交流中心组织的青年文化传媒工作者代表团赴美学习。其间，我们主要在旧金山、洛杉矶和纽约三地，对谷歌、华纳兄弟、麦格劳－希尔、时代周刊、纽约时报、学乐教育出版集团、捷玛特票务、Current TV等机构进行了访问交流，并在加州伯克利大学接受题为“美国媒体：政治、实践与政策”的培训。
一路走来，我们深切感受到了网络新媒体的超凡力量、传统传媒产业冬天的寒意，也领略了美国同行变革自新的勇气与智慧。
Web 2.0政治家登场
代表团行程的第一站是西海岸的旧金山。这里聚集了美国很多高新技术企业，硅谷更是闻名遐迩。聆听了华裔高级工程师吴俊博士的演讲之后，我们受邀参观了被誉为全美管理最人性化、福利最好的谷歌公司总部，亲眼目睹了他们堆放着玩具的办公室、超大的餐厅和健身房、穿梭接送员工的豪华大巴，惊叹艳羡之余，我们知道这都是拜网络新媒体勃兴所赐。
在加州伯克利大学高曼公共政策学院的培训中，三位教授不约而同引用超人气新总统奥巴马在竞选中成功运用网络媒体这一标志性事件，说明美国媒体版图的变迁。
奥巴马组建了以Facebook创始人克里斯·休斯为首的网络竞选班子，核心成员囊括了互联网领域的许多超级大腕，比如谷歌CEO埃里克·施密特，网景公司创始人马克·安德森，Craiglist公司（美国最大黄页网站）创始人克雷格·纽马克等。他聘用专司网络宣传的高手30余人。在竞选过程中，他充分利用网络工具，视频、播客、博客、网页广告等多管齐下，尤其重视搜索引擎、网络视频、博客等网络新营销工具，最大限度地争取网民的支持。奥巴马建立个人网站，在年轻人喜爱的YouTube、Facebook、Myspace、Twitter等网站上主动出击，发表视频演讲，在谷歌等网站投放大量广告，甚至在电子游戏中植入广告。他的一些重大决定，比如选定竞选搭档这样重大的决定，首先不是通过普通的记者会，不是通过NBC、CBS、FOX、CNN或者《纽约时报》、《华盛顿邮报》等老牌主流媒体，而是通过给支持者发送手机短信和电子邮件的方式进行（他们建立了拥有1300万个人邮箱的数据库）。他的竞选团队募款6.4亿美元，其中87%是通过网络的小额捐款。据统计，18岁至29岁的选民中，有66%投票给奥巴马。
其实早在2006年，谷歌CEO施密特就预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”皮尤研究中心的一项调查数据也支持了这种论断。门槛低、覆盖广、超高的点击率与曝光率，使得千千万万草根网民都不知不觉间由大选看客变成了热情的拥趸。据统计，大选前的2008年10月，以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33%，是2004年同期的3倍；电视以72%的比例依然高居首位，但网络已超过报纸29%的比例，成为美国民众获取选情信息的第二大渠道。
美国前副总统戈尔直言：“没有网络，这（奥巴马当选）就不会发生。”也有专家指出，奥巴马对互联网创造性的应用，颠覆了美国政治家动员组织选民的方式，“如果放在过去，可能需要成千上万雇员和美元才能达致同样效果”。比如，奥巴马竞选团队制作的YouTube网上广告视频共被网友观看1450万小时，且没有花广告费，而在电视上要达到同样效果，至少需要向电视台支付4 700万美元。
从某种意义上讲，奥巴马成功当选，就是Web 2.0时代网络整合营销的经典案例。深知互联网魔力的奥巴马入主白宫后，坚持使用自己钟爱的黑莓手机，他还在白宫网站每周发表视频讲话，介绍经济振兴计划及其进展。这样，在与国会和其他政治势力博弈的过程中，奥巴马拥有了独特的优势。国会否决总统计划，就不只是反对总统本人，而是反对总统及其身后庞大的公民虚拟网络。因而，奥巴马被誉为“互联网总统”、“Web 2.0政治家”。
在一个公民社会中，新兴主流媒体往往带有炫目的光环，显示出超凡的社会动员力量。政治领袖娴熟运用新兴主流媒体，更易赋予自身“克里斯玛”(Charisma)特质。近年来，全球各类名人的“网络秀”轮番上演，而“Web 2.0政治家”的涌现更是一个标志性事件，它明白无误地宣告：原有的世界媒体版图已经被颠覆，报刊、广播和电视等传统主流媒体受到前所未有的冲击，网络当之无愧地成为21世纪媒体革命的新主角，即便最保守的政治人物，也都无法轻忽它的魔力。
坚守与自新：传统媒体的抉择
面对互联网等新兴媒体的强势冲击，传统媒体如何应对？这是我们最为关心的问题。
在加州伯克利大学高曼公共政策学院，面对我们“传统报纸如何寻求突围？”的提问，主讲人约翰·埃尔伍德教授，与早年曾任《纽约时报》驻华盛顿高级记者的苏珊·拉斯基教授相视一笑，摊摊手揶揄道：“只有上帝才知道。”他们认为，传统媒体尤其是报纸深陷新技术与金融动荡带来的双重危机之中，美国社会也在讨论如何挽救报纸。对于传统报纸而言，要么放弃市场，完全依靠政府和民间资助，就像英国BBC；要么就全力进入市场，实现业务转型。
另一位主讲人罗伯特·科利尔教授则稍显乐观。他说，相对于传统媒体，互联网在营造社区感、参与感，实现关联性、生动性方面，表现出独特优势。旧金山地区最大报纸《旧金山纪事报》在发行量下降30%后，迅速调整编辑思路，大幅增加本地化内容，减少全球（国）性报道；与此同时，报社创办的“旧金山之门”网站(sfgate.com)已逐渐成为当地最大的门户网站，部分弥补了报纸营收的下滑。
带着同样的疑问，我们拜访了位于曼哈顿岛的《纽约时报》新总部。纽约时报集团是一家以报业为经营核心的传媒集团，也是全球最具指标意义的主流传统媒体集团，除了《纽约时报》，还拥有《波士顿环球报》、《国际先驱论坛报》等报纸，以及包括纽约时报网站(nytimes.com)和阿邦网(about.com)在内的五十多家网站。
《纽约时报》可能是最重视新媒体技术的著名大报。1996年，他们创办了全美最早的报纸网站，该网站被誉为全球最好的报纸网站；2005年，他们将报纸与网站采编统一起来，记者、摄影师同时为报纸和网站提供稿件。根据纽约时报数字运营高级副总裁马丁·尼森霍尔茨先生和数字运营首席技术官马克·弗龙斯先生的介绍，目前网站赢利收入占集团总收入的12%。
面对来自中国的同行，尼森霍尔茨先生直言：如果传统出版商不做网站，别人也会去做，而任何一位有抱负的媒体人，都不会将潜力无限的市场拱手让人；网站不能迁移、照搬原来报纸的内容，而应该建立全新的模式。纽约时报在网站的创办过程中，研发了120多种新技术。比如，利用一种名叫“时光机器”的技术，他们把报纸150多年来的内容全部数字化，带给读者独一无二的阅读体验。网站还开发了一种应用程序接口(API)，允许整个网站内容“可编程”。网站新闻30分钟更新一次，根据读者点击量决定推荐文章，视频内容更是必不可少。
纽约时报集团还收购了一些网站，比如创立于1996年的阿邦网。它是全球访问量排名第15位的网站，每月有4000万美国访问用户、6450万全球访问用户。阿邦网邀请了750位不同生活领域的草根行家（“帮手”），以话题形式与读者分享他们的亲身经验和专业知识，为读者解决生活难题，提高生活品质。CEO塞拉·欧文女士认为，向普通用户收费的模式注定不能成功。阿邦网不向读者收费，网站收入主要来自广告、电子商务和点击量。目前，网站的中文版也已上线。
2008年，时代集团将原来各自运作的24种杂志与网站整合成为新闻、生活与娱乐三大部门，彼此分享人力资源，节省运营成本。比如，《时代》周刊9月份的一篇文章，就由《财富》杂志的采编人员执笔。时代集团执行副总裁约翰·斯奎尔先生说：很多人说现代年轻人更“嬉皮”，其实我们认为他们更严肃、更具国际眼光，《时代》周刊在美国大中学生中阅读率最高，也说明我们依然是主流媒体。
近日，《时代》又创办为读者量身定制的“自助”杂志《我的》(Mine)。读者可以到时代公司网站公布的《时代》、《体育画刊》、《金钱》等8种杂志中任选5种，挑选出自己喜欢的栏目，“组装”出一本属于自己的36页杂志（纸质版和网络版可选）。他们说，年轻人喜欢的就是好产品。
时代集团同样是多媒体经营的老手，很早就与CNN、美国在线合作，《时代》周刊也是最早全文上网的杂志之一。斯奎尔副总裁介绍说，除了推出网络版，集团还逆势而上，不断拓展新杂志，创办于1994年的《时代》（少儿版）就是一个成功案例。《时代》（少儿版）秉承母刊宗旨，以灵活多样的方式报道时事。它按照儿童年龄和阅读水平，把5～12岁的儿童细分为四个阶段，相应推出四种版本，每年出版6～30期（主要是在学校开学期间），每期杂志只有4～8页，没有广告，文字量也不多。《时代》（少儿版）创刊后，很快赢得全美各地小学和幼儿园的欢迎，成为孩子学习语言、了解天下大事的简易读本，并在日本、韩国和中国台湾推出了本地版。
无独有偶，全球最大的儿童教育、图书杂志出版及多媒体教学教材集团——学乐教育出版集团(Scholastic)，也与《纽约时报》合作，推出了《前沿》(Upfront)少儿时政杂志，全年14期，专职编辑6人，每年赢利300多万美元。学乐教育国际总裁休·鲁姆先生介绍说，集团创办的网站目前也是美国最大的教育网站，专职编辑和技术人员有110人。
麦格劳－希尔集团教育出版公司的数字出版起步很早，集团全球出版管理总裁迈克尔·海斯先生以一本关于演讲艺术的教材为例，介绍了他们的做法：建立在线网上培训课程，读者付费与作者、编辑互动，而纸质教材只是整个培训课程中的一种产品。集团旗下的《商业周刊》杂志则真正实现了从一本杂志到内容提供商的转变，凭借作者资源、读者忠诚度和品牌优势，建立网站，形成了“杂志+网站”的运营模式。这样，读者可以在网站上看到随时更新的商业新闻，也可以在随后出版的纸质杂志上看到本周重要财经新闻的深度报道和分析。视频访谈上线，更丰富了网站内容。基思·福克斯总裁告诉我们，当天下午美洲银行总裁要在演播室接受专访。代表团一位成员随口问，这样重量级的人物接受访谈要不要“出场费”？福克斯总裁一脸困惑，他说：“没有人问我们要这种费用。”
Current TV是由前副总统戈尔投资的一个电视频道，2005年8月1日在美国以有线电视网的形式正式推出。节目主要在美国、英国和意大利部分市场播出，聚焦在新闻、时事，突出发挥了与网络互动的特性：观众把自己DV或手机拍摄的视频短片先在网上播放，得票多的节目上电视，并给拍摄者一定的奖金；1/3节目由普通观众制作提供，其余则由专业电视制作机构提供；观众受邀为电视台的一些赞助企业如索尼、欧莱雅、丰田公司等设计视频广告，在网上发布，最受欢迎的广告片可以在Current TV电视台正式播出。据公司创意行政官布兰登·格罗斯先生介绍，这些广告比传统代理商制作的广告更能吸引消费者，而公司目前已经实现赢利。
可以说，美国著名传统媒体大都通过苦练内功，积极主动与网络新媒体对接，实现业务转型，开辟了新的赢利增长点，继续保持自身强大的影响力。
网络：不可承受之重
2008年以来，大洋彼岸传统媒体的坏消息接踵而至：2008年10月28日，《基督教科学箴言报》宣布将在2009年4月停止纸质版报纸，只发行网络版；21天后，著名电脑杂志PC Magazine也宣布将在2009年2月停止发行纸质版杂志，只发行网络杂志；12月8日，拥有《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》等12家报纸的全美第二大报业集团——美国论坛报集团申请破产；2009年2月27日，丹佛的《洛基山新闻报》宣布停刊；3月16日，《西雅图邮报》宣布脱离纸媒，只出网络版……美国著名政论网站Real Clear Politics甚至开列了包括《洛杉矶时报》、《旧金山纪事报》在内的十家报纸，断言它们来日无多。惠誉国际信用评级有限公司也认为，经济衰退的影响可能会持续到2010年，媒体特别是报纸、杂志2009年的光景更趋艰难，甚至“一些城市日报可能消失”，只有那些关注地方新闻，员工少、用纸量小的报纸将继续存在。
皮尤研究中心2008年的读者阅读习惯报告指出，报业未来将取决于能否利用“（互联网）机会”摆脱“（财务）困境”。因为仅仅两年之间，表示自己“昨天看过报纸”的美国读者已从40%降到34%，而同期表示自己“每周至少上网看三次新闻”的读者则从31%上升到37%。
如何拯救传统媒体？诚然，“新媒体代表着未来”，网络新媒体凭借其独特的优势，备受追捧。“网络至上，数字化一切”已成为传统媒体发展战略的核心和重点，但是，简单的“触网”能否解决所有问题？
在所有网络内容都应该免费提供、网站要靠广告运营成为“共识”的当代，传统报刊从纸质版“出走”容易，找到适合自己的生存发展之道却很难。要想得到广告客户青睐，本身门槛很高：美国市场研究公司Content Next分析师劳伦·法恩认为，对于美国普通新闻网站来说，只有每月页面浏览量达到2亿次才能维持生存；对于被誉为做得最好的报纸网站《纽约时报》，则每月流量至少要达到13亿次，才能获得较为充裕的网络广告收入。而据统计，2008年10月，纽约时报网站的流量仅为1.73亿次。
现在，许多业界资深人士已经公开质疑网站所有内容免费的做法。《纽约时报》专栏作家戴维·卡尔认为，网站收费可能会导致部分读者流失，不过那些读者无论如何都不会付钱看新闻，不管是购买传统报纸还是付费浏览网上新闻。《时代》周刊的创始人亨利·卢斯甚至认为，出版商单纯依靠广告作为营收的模式是对新闻业的“道德背叛”和“经济上的自我毁灭”，优秀的媒体主要应对读者负责，而不是对广告主负责，营收单纯依靠广告的模式将导致媒体的堕落。
2009年2月，《时代》周刊刊发前任执行主编沃尔特·艾萨克森的封面文章，指出报纸的未来并不是免费提供内容而依靠广告作为全部收入来源，媒体必须将服务读者作为首要和最重要的目标，创造出有价值的内容，并通过简单方便的小额支付系统对内容收费。艾萨克森回忆《时代》周刊的“触网”经历时说，在网络勃兴的20世纪90年代初，网络公司按上网时间向用户收费，内容至关重要，因此美国在线和CompuServe等网络公司每年都会竞购《时代》周刊等传统媒体的内容，出价可观。随后出现的互联网广告热中，报刊却竞相将所有内容免费发布到网络上。在这场盛宴中，大量广告营收流入搜索引擎、门户网站、互联网服务供应商(ISP)等实际不提供内容的互联网公司手里，为之付出巨大代价的传统报刊却几乎没有多少收入，沦为“替人做嫁衣”的唯一输家。
事实上，向网络用户收费并非就死路一条。乔布斯改变了竞争对手Napster将整个音乐行业推向免费化的模式，以每首歌曲收取99美分的做法获得了大量用户；贝索斯在亚马逊网站推出的Kindle服务，也取得了很大成功；《华尔街日报》网络版坚持付费阅读，默多克2007年一度宣称将取消收费，不久又收回成命，结果在经济低迷的2008年，该网站付费订阅营收实现了增长。备受瞩目的纽约时报网站，也在今年3月传出将对部分内容收费，用户每年需要缴纳55美元注册费，才可以阅读网络版。
仅仅依靠网站广告收入，显然难以保证媒体支撑采编运营所需的庞大费用，向网络用户收费又存在读者大量流失的风险，以报纸、杂志为代表的传统媒体“触网”后面临两难抉择。
启示与思考
21天的学习参访活动虽然短暂，美国同行积极进取、变革自新的勇气和智慧却给我们留下了深刻印象。展望未来，概而言之，笔者有以下三点认识和体会：
首先，以奥巴马总统为代表的Web 2.0政治家的出现是一个具有划时代意义的事件，网络新媒体展示了自身无与伦比的强大社会动员力量，宣告了原有媒体版图的颠覆与变迁。任何一个有愿景的传统媒体，都无法忽视它的存在。
其次，传统媒体要积极主动适应新媒体竞争格局下的生存发展环境，学习新媒体运营规则，寻求传统媒体与新媒体合作共赢的途径。2008年10月，美国出版商与Google公司著作权诉讼达成和解，显示新旧媒体都认识到彼此并非敌手，而是伙伴。
最后，网络新媒体不是传统媒体的坟墓，也不是传统媒体的天堂。传统媒体人只有更加努力提供优质资讯，秉承“把心交给读者”的理念，为读者创造价值，尝试小额付费阅读模式，充分运用网络社群服务概念，充分运用网络社群服务概念，才有可能找到一条生存发展的康庄大道。