略论商标的价值，本文主要内容关键词为：商标论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商标是商品生产者或经营者，为将自己的商品与他人的商品相区别，附在自己生产、制造、加工、拣选、经销的商品上，以表明商品的来源和特定质量的显著标志。商标通常由一定的字母、文字、图案、记号构成，或由它们的组合而构成。在商品经济发达的今天，有着上千年历史的商标也已成为特殊的商品。与其它商品相比，它同样具备商品的共同属性——具有价值和使用价值。而它又是特殊的。其特殊性，首先表现为其价值的隐秘性，人们可触摸到的商标标识物所包含的价值仅是商标价值中微不足道的部分，而商标的绝大部分价值没有实物形态，不能被人们直接感知到。其次，商标的特殊性还表现为它的价值具有不确定性。不同商标所凝聚的物化劳动和活劳动的量存在着差异，因而不同商标的价值量是不确定的。就是同一商标的价值量，在不同时期也可能有极大的变化，也是不确定的。
随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业界对于这样一种特殊商品给予越来越多的关注。现代市场营销的一个突出特点，就是综合运用各种营销手段以凸现商标。企业通过产品的特征、包装、品名、分销策略和广告宣传，在消费者中建立起独特的品牌联想，使消费者注重产品的差异性，把眼光集中到名牌商品上，在作出购买决策时，不是首先考虑到价格的高低。一位美国广告界权威人士指出，未来三十年里，市场营销之战将是一场商标与商标的争斗，是一场争夺商标统治权的竞争。……拥有市场比拥有企业更为重要。而要拥有市场，唯一的办法就是拥有占统治地位的品牌。那么从实物形态上来看，仅方寸大小的商标，究竟有多大价值呢？我们有必要从理论上加以确认。商标的价值包括四个部分：
首先，商标的成本价值。即一个商标从构思、设计到投入使用所耗费的活劳动和物化劳动。包括进行市场调查研究、该商品特性研究、设计、制作、宣传及申请注册等活动的各种费用。这是构成商标价值的物质基础，是可以加以统计和用货币计算的。为给自己的商品取一个好名字，以博得消费者的青睐，许多企业不惜血本，费尽心机。美国美孚石油公司为更新“埃索”石油商标，聚集了语言学、社会学、心理学、统计学等多方面的专家，耗时5年，调查了55个国家的语言，设计了1万多个商标，最后公司选中的商标仅比“埃索”多一个字——“埃索克”，却耗费了1.2亿美元。可是，这种巨额开支却不被视为浪费。 生产“万宝路”香烟的公司总裁马克斯韦尔曾说：“名牌就是企业发展的最大财产，企业的牌子（商标）如同储户的户头，当你不断用广告累计其价值，便尽享其利”。
其次，商标的信誉价值。即商标在市场上的知名度、美誉度和消费者的信赖程度。它与商标的成本价值有着内在的联系，是商标价值的重要组成部分，并与商标的价值成正比。它溶合了企业为提高商品质量、降低商品价格、充分满足消费者需求所尽的一切努力，是企业科学技术水平、经营管理水平和市场竞争能力的体现。商标的信誉价值是由商品质量的高低和适用度的强弱、商标使用时间的长短和使用地域的大小、广告宣传的力度以及消费者心理等因素决定的。在同一时期、同一市场的条件下，商标的信誉价值是可以计算和量化的。其近似值的计算公式：
商标的信誉价值＝该商品的售价×该商品的销售量－同类别种商品的售价×同类别种商品的销售量
从这一公式，我们可以看到商标的信誉价值是受商品的销量和价格制约的，若名牌商品的销售价格高于或等于一般商品的销售价格，那么，其商标的信誉价格无疑让人一望而知。若名牌商品的销售价格低于一般商品的价格，那么，增大销售量所获得的价值与低价格所损失的价值相抵后剩余的部分就是商标的信誉价值。而名牌商品不仅其销量常常令一般商品望尘莫及，其销售价格也往往胜过一般商品。如我国的丝绸制品在历史上久负盛名，近些年出口量也占世界总出口量的90%以上，可因为没有名牌商标，只能以较低价格在国外低档商场甚至地摊上出售。而欧洲一些国家将我国丝绸产品略作加工，附上他们的名牌商标，就能以几倍乃至几十倍的价格出售。上海无线电三厂生产的收录机，以37美元的价格卖给日本索尼公司，贴上“SONY”商标后，却以80多美元的价格售出。
再次，商标的权力价值。即注册商标所持有的商标专用权，具体地又包括使用权、禁止权、转让权和许可使用权，其实质是一种财产权。它是企业通过商标申请注册，而取得的法定的商标专用权限，只有权力人才能享有，但要受时间和地域的限制。商标专用权的转让，是财产交换关系，商标的权力价值由此得到表现。在经济生活中，商标所有权或商标使用权的转让一般发生在信誉度较高的商标上。1995年，宁波欧罗兰服装有限公司，为获得意大利名牌男士服装“金狮”商标一定时间内在东南亚地区的使用权，就耗资600万美元。1988年， 杭州第二中药厂与香港一家公司合资，“青春宝”商标作价800万人民币。 北京全聚德烤鸭店在国外与外商联营开办的分店，“全聚德”三个字即算作15%的股份。1992年，青岛啤酒厂实行股份制改造时，采用收益现值法和超额收益法对青岛啤酒的商标价格进行评估，其价值为2.1亿多元人民币。 而这个被无数中国企业家视为巨额财产的数目，与同样是啤酒商标的美国“百威”相比则是小巫见大巫，该商标在1992年的评估中，被认定价值102亿美元！
最后，商标的艺术价值。即商标的知识产权，它是商标的设计者脑力劳动创造的价值，是从法律上得到确认和保护的精神产品。许多名牌商标通过视觉形象和可视特征，突破了文字和语言的障碍，赢得了消费者的认同和赞赏，闪烁着智慧的光明，赋有强烈的艺术感染力。一个与众不同颇具魅力的商标本身就可以是一件艺术珍品，其艺术价值甚至超过商品的价值，可以不随着商品市场寿命周期的结束而被人们遗忘。美国的一种眼镜用“OIC”三个字母为商标，其形如同一副眼镜， 其读音恰似“OH I SEE”（哦！我看见了！）构思绝妙，形象逼真、简练，充分表达了商品的特性与优点，不仅说明了能带给消费者的利益是什么，而且充满了艺术魅力，给人以美好的遐想。娃哈哈儿童营养液、永久自行车、美加净牙膏、百灵乐器等商品的商标与“OIC ”有异曲同功之妙。
商标经济价值的基础是商标的使用价值。对于消费者来说，在浩若烟海的商品世界里，不同的商品可能来自不同的厂家，商品的质量、特性、性格、售后服务等都可能存在着差异。商品有了商标，便于消费者把握各种商品的差异，认定自己所需要的商品，作出购物决策；消费者可借助商标识别和记忆不同的商品，方便自己或推荐别人根据商标按图索骥，找到要买的商品；商标给消费者提供一些商品信息。如消费者根据“孔府家酒”、“红塔山”香烟、“北京”吉普等知道了产品的产地，根据“潘高寿”咳嗽糖浆、“靳羽西”化妆品、“李燕苹”服装等知道了生产者，根据“美加净”、“一洗黑”、“飘柔”等知道了一些商品的用途与功效，根据“草珊瑚”、“六必治”知道了产品的成份，等等；商标的信誉实际是商品质量的市场表现，能使消费者产生信任感和安全感，放心地购买商品。特别是名牌商标，是商品价值、质量、效能、服务等的担保，能使消费者产生较高的认同感和依赖感；商标还能增加消费者的满意度，给消费者带来格外的附加利益，如到“王府”饭店一住，拥有“劳力士”手表、“红都”西服、“森达”皮鞋等无不是消费者地位的体现、高品质生活的象征，能满足一些消费者实现自我价值的心理需求。
对于企业来说，一是自己的产品有了商标，就有了一张区别于其它商品的“脸”，这张“脸”是无声的推销员，引导消费者采取有利于企业的消费行为。经过注册的商标，具有独占权，不允许出现混同现象，其拥有者可以凭借法律的威力保护自己的利益。二是商标可作为商品质量和企业信誉的保证。企业为赢得市场竞争，总是不断努力提高商品的质量，增加花色品种，改进包装，完善服务，降低成本，并以合理的价格提供给消费者。有了商标，企业的各种营销努力就不会因为各种商品的混淆而被埋没。一个有较高市场信誉的商标，比金钱更重要。企业一旦有了它，也就拥有了市场。随着知识经济的到来，高技术含量的产品越来越多，消费者在难以辨别产品质量优劣的情况下，就更依赖商标对商品质量的保证。企业拥有信誉良好的商标，便为扩大销售创造了极为有利的条件。三是商标能起到广告宣传的作用。商标是企业将自己的商品与别人的商品相区别的标志，是商品质量、企业信誉的保证，又可以传播商品的有关信息，自然就成了一种极其有效的广告手段。一个新颖别致、人们喜闻乐见的商标，就是一个动人的永久性广告，让企业受益无穷。它可以缩短商品与消费者之间的心理距离，刺激消费者的购买欲望。四是商标能给企业带来便利的营销条件。企业拥有一个成功的商标，其投入产出的边际效益好，不仅容易获得银行和股民的支持，而且可以将商标作为股本与别的企业合资或联营，能比较容易地找到经济技术合作伙伴。当新产品加上为消费者熟知的商标上市时，在节约了创立新商标和促销费用的同时，还能很快占领市场。如“金利来”，原来是领带的商标，成为名牌后，用于企业的新产品体恤衫上。结果新产品一上市，立即赢得了消费者的青睐，数年供不应求。拥有一个成功的商标，还能增强企业的凝聚力和吸引力，以稳定职工队伍、吸纳优秀人才。最后，一个成功的商标比有形资产更具增值能力。企业的员工会伤残、衰老、死亡，企业的设备会损耗、老化、被淘汰，企业的产品也会因市场寿命周期结束而被人遗忘。可是，好的商标却可以具有永恒的魅力，在企业的精心培育下可以成为聚宝盆。1994年，可口可乐的商标价值达360 亿美元，是可口可乐公司帐面资产的三倍，也是可口可乐公司年销售额的三倍！因而国际上有一个通行的法则，评判一个企业的实力，可以看这个企业拥有的商标价值。
重视商标的重要价值，树立强烈的品牌意识，争创中国名牌乃至世界名牌，必将带来企业飞跃发展、民族经济振兴的良好契机。