营销模式变革凸现顾客价值，本文主要内容关键词为：营销模式论文,顾客论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。
在营销的发展过程中，营销模式经历了４Ｐ、４Ｃ、４Ｒ和４Ｖ，顾客价值的研究意义也日渐凸现。
第一代营销模式：短缺经济时代的“４Ｐ”营销组合论
“４Ｐ”是产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、地点（Ｐｌａｃｅ）、促销手段（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观产生于１９世纪后期，盛行于２０世纪初叶。这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能，人们不会也不可能对营销给予更多的关注。人们更多的是关心产品的生产，产品的价格。
第二代营销模式：饱和经济时代的“４Ｃ”营销组合论
第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“４Ｃ”组合理论，包括Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客的需求和期望）、Ｃｏｓｔ（顾客的费用）、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（顾客购买的方便性）以及Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（顾客与企业的沟通）。“４Ｃ”包括以下具体内涵：
第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
第三，忘掉地点，记住方便顾客。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
第四，忘掉促销，记住与顾客沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整台，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
总的来看，４Ｃ营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的４Ｐ相比，有了很大的进步和发展。“４Ｃ”营销观从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个２０世纪５０～７０年代，许多企业运用“４Ｃ”营销理论创造了一个又一个奇迹。
第三代营销模式：客户经济时代的“４Ｒ”营销组合论
美国Ｄｏｎ．Ｅ．Ｓｃｈｕｌｔｚ提出了４Ｒ，关联（Ｒｅｌａｔｉｖｉｔｙ）、反应（Ｒｅａｃｔｉｏｎ）、关系（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）、回报（Ｒｅｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：
第一，与顾客建立关联。
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。
第二，提高市场反应速度。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
第三，关系营销越来越重要。
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
第四，回报是营销的源泉。
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
第四代营销模式：新经济时代的“４Ｖ”营销组合论
进入２０世纪８０年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，笔者称之为第四代营销模式，即“ ４Ｖ”营销组合观。所谓“４Ｖ”是指“差异化（Ｖａｒｉａｔｉｏｎ）”。“功能化（Ｖｅｒｓａｔｉｌｉｔｙ）”、“附加价值（Ｖａｌｕｅ）”、“共鸣（Ｖｉｂｒａｔｉｏｎ）”的营销组合理论。
第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。
第二，功能弹性化。功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。２０世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚靡使功能缺乏弹性，而导致营销失败就是典型。
第三，附加价值化。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次———附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。
第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。
四种营销组合之比较
上文叙述了营销理论的演变，表１
是四种营销组合的比较分析。
自２０世纪７０年代以来，学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直至９０年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。纵观国际市场竞争，在现代产品价格构成中，由“价值提供”所构成的价格愈来愈占有相当大的比重，而“价值提供”从更深层次上提高了企业
的竞争能力。价值创新的着眼点就是将企业的经营理念直接定位于消费者的“价值最大化”，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和效用组合，以此实现向顾客让渡价值。
从关注顾客满意到顾客价值的过
程，企业的经营侧重点也存在差异。企业最初做顾客满意度评量，只是想了解顾客对于公司绩效的绝对性评价，后来逐渐演变为要求顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估，也就是顾客价值的研究。
注重顾客满意的企业关注的是如何
使购买自己产品和服务的顾客感到满意，而较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的，单方的“取悦”，并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚；而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，而顾客为了使自己获得的感知价值最大，也更加乐于和企业维持互动的关系。因此，争取顾客
满意仅仅是企业营销中的战术问题，而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。应该指出的是，顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定，而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展，它为企业进行战略选择、提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法，是企业获取竞争优势的新来源。