奥巴马竞选网络优势的政治传播学分析及其对共青团工作的借鉴意义，本文主要内容关键词为：巴马论文,传播学论文,竞选论文,其对论文,共青团工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、多元化的政治传播渠道——奥巴马的网络传播策略
目前，关于政治传播的基本含义是由BrainMcNairy于1995年提出来的，包含三个方面的内容：所有由政治家和政治角色为达到特定目的而运作的传播形式；针对投票人和专栏作家所进行的传播活动；新闻采访、评论和其他形式所进行的讨论政治的传播活动。国内学者邵培仁把政治传播看作是一个多层次多侧面的“复杂动态”过程。他认为，政治传播就是个人或集团凭借一定的媒介，采取一定的方式直接或间接地向人们表现、传递知识、信仰等富有政治含义的精神内容的动态过程[1]。
首先，政治传播是一个传播过程。传播学奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔认为，构成人类传播活动过程按先后顺序排列的五个基本要素是：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果[2]。在奥巴马的选举运动中，这五个基本要素表现为：奥巴马，他的竞选口号“Change We Need”，通过多元化的渠道，成功说服选民，当选总统。在政治传播的五个基本要素中，奥巴马成功利用网络优势，广泛建立了传播竞选信息、宣传推广个人的强大信息平台，对那些不再依靠从报纸和电视上获取信息的选民进行成功的动员说服工作，重写了如何说服选民、筹集竞选资金、组织支持者、应付新闻媒体、抵挡政治攻击等规则，用最小的付出实现了最大的成果。
1.打破获得信息的传统方式，赢得主流选民青睐
奥巴马善于利用互联网传播信息快捷多样的优势，打破了选民们获得信息的传统方式，互联网实实在在地成为美国民众获知选情的第二大渠道(仅次于电视)，并且上网民众还常常用搜索工具被引导到宣传奥巴马的网站上。据美国皮尤研究中心2008年10月31日公布的调查显示，10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33％，是2004年同期的3倍，超过报纸29％的比例。
在信息技术高度发达和普遍运用的今天，政治传播的目标群体已经从电视机前慢慢转移到电脑前，尤其是那些精力旺盛、热衷政治、具有选举热情和需求的青年一代。对于奥巴马来说，网络对他的作用就像广播对于罗斯福、电视对于肯尼迪的意义一样。因为他深知网民已成为政治选民中的主流力量，网络已成为最热门和有效的政治传播途径和工具。
2.大量制作互联网传播视频，打造个人魅力品牌
奥巴马积极参与网络互动活动，赢得广大民众好感，营造个人魅力品牌。同时依靠由此组织争取来的大量网民支持群体影响美国网络社群的舆论风向。
为了推广自己，奥巴马在美国16个主要的社交网络和Web2.0网站上建立了与选民之间的互动。在全球最大的视频分享网站YouTube上，奥巴马的官方竞选频道中包括1104个视频，频道观看总次数超过1400万。值得注意的是，每条奥巴马官方视频的后面均有大量的拥护留言，其中最多的一个视频有9000多条留言，形成了良好的选民交流氛围和社区感觉。
除了官方视频，奥巴马的支持者还大量上传自制视频，包括浏览量超过800万次的“奥巴马女孩”和“是的，我们可以”。前者描述了一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱：“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”。演唱者在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。这段视频被无数的网站和传统媒体转载，并入选了《新闻周刊》2007年度十大短片。这些官方和民间视频每天被YouTube网站的数千万用户观看，极大地强化了奥巴马在选民大脑中的印象。
奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行。奥巴马积极参与网络互动活动，他在Myspace空间上有41.5万个朋友，在Facebook网站上吸引了100万“粉丝”。在宣布竞选之时，他内容丰富的网站已经上线，他的网站设计大量利用了社交网络和互动元素，网民可以在网站上开展讨论、举办筹款，观看视频，还可以在线购买奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。
这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精良的电视广告差。
二、成功运用多种传播符号——奥巴马的网络营销策略
1.关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击
大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。通过引擎搜索即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。
可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这也展示了一个很有趣的时代变革：“搜索引擎决定你是谁”。奥巴马是什么样的人，他的政见如何，别人怎么看他？如果人们有这样的问题，几乎都会到网上搜索一下。而正是因为人们这种对搜索引擎的信任——或者说是依赖，所以搜索引擎的推荐在很大程度上决定了选民对奥巴马的认知，从某种程度而言，也决定了未来的美国总统是谁。
2.吸引选民参与——激发网络口碑营销的传染力
奥巴马竞选班子为铁杆支持者提供了多个可以运用自身能力为奥巴马助选的平台，其中包括官方网站内置的社交网络工具，以及其他各种助选志愿者项目。在官方网站上，奥巴马支持者可以自动发起各种助选活动，并邀请朋友邻居参与，这些活动所覆盖的人数远超官方网站的注册用户数量。
与此同时，奥巴马充分借助第三方网络服务，甚至借助“病毒营销”这种形式，吸引选民眼球。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”
目前互联网存在为数众多的Web2.0服务，如果善加利用，在营销方面可以起到很好的杠杆效果。奥巴马团队看到了这一点，把营销重点放在争取铁杆支持者，以其为支点力争产生宣传的“病毒”效应。这一措施取得了惊人的效果。
3.博客战争——让每个人都有自己的媒体
博客一开始是网民共享个人思想的一种方式。但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，按照这一裁定，博客已经被列入媒体的范畴，并将拥有媒体活动豁免权，不受到竞选募款法案的限制。
在美国知名微型博客网站Twitter上，奥巴马每天向超过3万名支持者发送自己当日的活动信息，并同时接收这些支持者发来的信息。而在同一网站上，希拉里只有4000多名支持者，并拒绝接受任何支持者发来的信息。希拉里这种忽视同选民进行交流的做法，导致其Twitter上的支持者远远落后于奥巴马。在美国另外两个大型社交网站Facebook和MySpace的个人竞选页面上，奥巴马分别有95万和40万支持者，均数倍于希拉里。可以说在使用流行新媒体力量积聚人气方面，奥巴马占据了绝对优势。从这个意义上说，奥巴马不单单是一个成功的总统，更是美国最出色的广告人！
4.网络游戏策略和手机短信策略——多种新媒体力量的广泛应用
奥巴马充分利用能够开展政治营销的一切新媒体手段，包括向年轻人更加集中的网络游戏挺进。中国网2008年10月14日报道，奥巴马的巨型竞选广告出现在一款流行的赛车游戏《火爆狂飙：天堂》中。该广告是奥巴马竞选团队付制作费的，这件事引起了很多沉湎于游戏的网络玩家暂时停下来瞥一眼未来的总统奥巴马。在美国flash游戏网页上，他们将奥巴马走向白宫的过程做成简单的小游戏以吸引选民。10月，奥巴马购买游戏内置广告的做法激起了广告业以外的行业的兴趣，他们在EA的游戏中嵌入有关早期投票的信息，目标直指10个“战场州”的玩家。
奥巴马同时也是美国第一个积极大规模利用移动通信同支持者进行沟通的政治人物。今年奥巴马的总统竞选创造了一项新的历史纪录：在一个周末发出了290万条短信宣布副总统人选。这是美国总统竞选史上首次通过手机短信宣布重大人事决定，而且也可能是美国有史以来最大规模的一次无线营销活动。
奥巴马运用无线营销取得了良好的宣传效果。在整个竞选活动期间和之后，手机和无线网络都充当了提醒选民、收集意见和获取支持的重要媒介。奥巴马具有一个功能完备、设计精美的wap网站，看上去很像一个跟其web网站互补的商业无线网络。这个网站还提供诸如壁纸下载、铃声、移动视频和“发送给朋友”之类的“病毒营销”工具。虽然奥巴马营销活动的确切数字没有公布，但是据尼尔森估计，应该远远超过290万。在这里，奥巴马作为自己品牌的代言人，将挑选副总统这一新闻的影响力进行了成倍的放大，并进一步建立了一个支持者数据库。
三、鲜明的政治导向——奥巴马的网络政治策略
政治传播具有鲜明的倾向性。选举中的政治传播是针对选民所进行的传播活动，其目的主要是通过信息来左右和影响投票人的态度和行为。而且，这种影响过程是不断变化的、能动的和相互的。传受双方通过交替作用，相互影响，从而达到对选民说服和支配的目的。奥巴马在选举中充分利用网络信息来影响选民的态度和想法，让人们觉得总统人选非奥巴马莫属。
1.拒绝政府竞选经费，创造性地采取网络筹款
奥巴马对自己的筹款能力绝对自信，他宣布放弃在正式选举中接受联邦提供的8400多万美元的公共资助经费，从而成为自有公共经费资助预算以来第一位放弃资助经费的总统候选人。虽然奥巴马声称：“放弃这些钱不是个容易的决定。”但这其实更是一种选举策略。他对外声称自己做出这个决定是因为公共资金支助系统已经不起作用了，所以要和游说集团、政治行动委员会划清界限。这就为他在公众面前争取到更多的同情和理解。
与此同时，奥巴马通过互联网建立了巨大的捐款人网络，让他拥有足够资金用于竞选。据悉，奥巴马已成功募款6.4亿美元，其中87％是通过网络募来的。奥巴马筹集到的竞选资金也创造了历史纪录，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说一个奇迹。这些资金绝大部分是由不足100美元的小额捐款组成，而这些捐几十美元的人和捐几千美元的人的投票权却是一样的。
2.力主变革的政治口号，不惜血本地利用网络加以推广宣传
奥巴马是一个新品牌，他一开始就选择了一个“变革”、“打破传统”的定位。他戏称自己为“希望商贩”，辩称如果这个国家还深陷在对“布什·克林顿”陈旧政治的推崇中，那么改变不可能来临。奥巴马提供愿景，声称要改变和创造新的政治规则，在草根、年轻人和无产者那里得到拥戴。
不过，如果仅是做到这些，奥巴马这个品牌的价值充其量也只能在特定的区域、种族和年龄群体里体现，并不能对竞选结果产生决定性的影响。而他的竞选班子围绕这个定位采取了铺天盖地的网络广告宣传，从根本上确立了奥巴马相对于其他党内竞选人的优势。
奥巴马的网络政治广告支出至少占2008年网络政治广告总量的一半以上。整个10月份，这位最终获胜的候选人向谷歌、雅虎、Facebook、新闻网、广告网以及游戏内置广告公司Massive贡献了近800万美元的广告费。广告网为奥巴马阵营的最终胜出做出了不小贡献，允许他们根据地理位置、人口统计数据、兴趣以及此前的网络行为，锁定潜在选民。
四、使网络为我所用——对共青团工作的启示和借鉴
从奥巴马竞选的过程看，互联网、移动通信等社会信息化工具的影响已经渗透到社会各个角落、各个领域，对包括人们思想状态、行为方式在内的整个社会的生产和生活方式带来了广泛而深刻的影响，尤其对青少年的影响更为深刻和持久。共青团要切实承担起“不断巩固和扩大党执政的青年群众基础”的根本职责，要达到胡锦涛总书记提出的“力争使团的基层组织网络覆盖全体青年，使团的各项工作和活动影响全体青年”的要求，就必须在网络时代采取积极主动的应对举措。
1.要真正把信息化建设作为共青团发展的核心战略
应该说奥巴马的竞选过程中之所以能够充分发挥网络的动员优势，很重要的前提是奥巴马以及他的团队对网络的重要性和巨大潜力有深刻的认识，把网络动员作为自己重要的手段和优势。信息化的潮流对共青团的影响和挑战是全方位、多方面的。在越来越多的青年聚集在网上、生活在网上的形势下，共青团如果不把信息化当作核心发展战略，不能够迅速采取行动，将有可能落后于时代、落后于青年。
当前，共青团信息化战略的重点是三个方面：一是提高认识、整体规划，应尽快成立专门的领导小组和工作机构，进行专项调研，制定《全团信息化建设规划》，明确共青团信息化建设的目标、内容、步骤，依据规划进行资源整合、职责调整，改变各自为战的局面，打造全团的信息化合力；二是加强资源投入，在制订规划的基础上，争取将青少年网络教育列为政府青少年事务的重要内容，争取财政资金的支持，同时还要根据需要协调团内的资源投入，提供基本保障；三是跟踪技术发展、加强调查研究，从目前的发展趋势看，互联网技术创新升级的势头十分强劲，共青团要密切跟踪信息技术及其应用的发展，分析它们对青少年的影响，及时地研究应对之策。
2.要使网络成为共青团动员青少年的有效方式
事实证明，网络对人类社会的一个重要影响就是改变了传统的社会组织动员方式。一方面，伴随着现实社会组织的解构，越来越多的人在网上结社活动，QQ群、网络社区等虚拟组织发展迅猛，奥巴马就是利用facebook等网上社区对选民进行了有效宣传和动员；另一方面，网络在现实社会动员中异军突起，奥巴马利用病毒式的营销方式，通过网络动员了大量选民捐款、投票，激发出强大的动员力量。
随着技术的发展，网络信息化动员方式的具体形式将会进一步丰富，效率也会进一步提高。共青团要做好新形势下的青年工作，前提就是要提高自己的组织动员能力，无论是组织化动员方式还是社会化动员方式，都必须主动运用网络化的手段和载体。当前必须做好以下工作：一是逐步聚合团属网站资源，加强中国青年网、中国共青团网等团属骨干网络阵地建设，着力打造“网上共青团”，实现共青团组织尤其是基层组织的网络化转型，通过网络平台改善流动团员管理，开展团员教育和服务，使网络首先成为动员团干部、团员青年的强大工具；二是适应网络从有线到无线、与移动通讯工具相融合的趋势，探索研发共青团的即时通讯、流媒体等载体和工具，将共青团为青少年提供的各种教育、服务在第一时间主动“推送”给青少年；三是发挥共青团的组织优势，一方面号召广大团干部使用网络工具、参与网络社区，成为影响青年的意见领袖，另一方面加强与重点青年自组织的联系合作，逐步建立一个多层次、全覆盖、效率高的青少年组织动员新型网络体系。
3.要积极加强与其他社会网站的合作
奥巴马团队运用网络工具的重点并不是建立自己的网站，而主要是加强与社会网站合作，通过在重点网站建立空间、购买社会网站服务的市场化手段，来达到宣传动员的目的。比如购买搜索引擎的关键词购买、利用博客发送讯息、利用网络游戏和手机短信等等。
共青团组织在建好团属网络阵地的同时，一个重要策略就是要运用市场化、社会化的方式，加强与已经在青年中和社会上有广泛影响的网站的合作：一是可以通过联合有关部委开展“青少年欢迎的优秀网站”评选活动，团结凝聚一批社会知名网站参与到青少年网络教育引导中来，成为共青团网络工作的有效延伸；二是主动谋划将共青团的重点工作和活动，采用项目化的方式，吸纳有影响的社会网站参与举办，发挥他们的优势，提高共青团工作和活动的覆盖面和影响力；三是发挥中国青少年网络协会的作用，成立青少年网络社区版主联盟、青少年网络游戏玩家联盟等组织，团结凝聚一批IT行业的技术研发人员、经营管理人员和网络编辑记者等青年网络人才队伍；四是策划重点的品牌营销和推广活动，主动去购买社会网站提供的服务和广告，扩大共青团的社会影响力。
4.要有效地提供网络教育和服务内容
很显然，奥巴马团队运用网络不是守株待兔式的等待网络传播的自生自灭，而是主动策划了许多网络宣传动员活动，提供了许多精心制作的网络传播内容。比如，他们制作提供了《奥巴马女孩》、《是的，我们可以》等视频节目，通过它们的广泛传播，成倍地放大了宣传动员效应。对于思想性、政治性强的共青团组织来说，运用网络工具的一个重要目标就是吸引凝聚青年，通过网络渗透对青年的教育和引导。这一目标不可能主要通过社会网站去实现，因此共青团自己必须成为一个优秀的内容供给者。
共青团的网上教育应该包括三个方面：一是旗帜鲜明地开展网上社会主义核心价值体系教育，利用网络辐射力强、集文字音像游戏于一身的优点，把科学理论武装、先进文化传播、形势政策宣传教育等方面的内容“搬”到网上，建立“理论学习库”、“国情观察室”、“道德辩论坛”等新的专栏和专题网站，使广大青少年网民参与进来，在喜闻乐见的网上活动中受教育；二是积极培养青少年的网络素养，加强青少年网络道德教育和网上法制教育，倡导健康向上的网络价值观，推行“青少年网络行为规范”，实施青少年绿色网络行动，在全社会营造网络素养教育的氛围；三是防止网络对青少年成长的负面影响，重点是与有关部门合作，加强监督和惩治力度，实施青少年网脉工程，减轻网上色情、暴力等有害内容对青少年的危害，帮助沉迷网络的青少年戒除网瘾。
共青团的网上服务应重点做好五方面工作：一是利用网络满足更多青少年在学习、就业创业、身心发展、恋爱交友、休闲娱乐、社会参与等方面的迫切需求，重点是把中国青年网打造成共青团服务青少年的第一网络品牌；二是利用网络为困难青少年群体提供更多、更好的服务，可以通过灵活多样的方式为家庭经济困难学生、农村留守未成年人、进城务工家庭子女、零就业家庭子女孤残青少年、失足青少年等建立专门的网上服务空间；三是推动青少年网络立法和维权，逐步制定专门的青少年网络保护法、维权法，就青少年的网络安全、网络行为规范、网络权益保护等方面做出明文规定。尤其要重视未成年人的网络权益保护；五是为青少年提供健康的网络服务和产品，针对青少年的网络文化需求，逐步建设一批青少年网络文化产品研发基地，培养研发团队，形成较强的青少年网络文化产品开发能力。