对特许经营的六项忠告，本文主要内容关键词为：忠告论文,特许经营论文,六项论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于许多急于扩张却无充足资金的企业来说，特许经营的“低成本扩张”无疑有很大的诱惑。但是，特许经营做为一种新的经营理念在我国还处于引入期，许多特许者在开展此项业务时还没有掌握科学的方法。草草上马的结果，“双刃剑”不但砍伤了自己，使辛勤培育的品牌毁于一旦；而且给众多受许人带来不必要的损失，多年积蓄血本无归。
“特许经营要慎行。”这是笔者的忠告。当特许者准备开展这项业务时，希望从以下六个方面进行认真的思考：
品牌——特许经营最重要的屏障
去年，笔者曾到菲律宾马尼拉市进行商业考察，由于是夜航班机，当飞抵马尼拉市上空时已是万家灯火。马尼拉市的夜景很美。突然我发现一个大大的金黄色的"M"，在五彩霓虹的衬托下显得格外醒目。飞机在飞行，角度在变换，但这大大的金黄色的"M"却长时间吸引着我的眼球。这一刻，我突然感悟到麦当劳何以在特许经营的领域如此成功。这大大的金黄色的"M"已成为“美味的食品、轻松愉悦的文化”的象征。经过大力传播，已深深的印到消费者的脑海。
由于特许经营是对“成功”的“克隆”，所以有较高知名度、良好美誉度和忠诚度的品牌是特许企业检讨的第一要素，也是拉开同业竞争乃至模仿的有力“屏障”。我们知道，影响一个品牌的因素有三个方面：有形载体、无形载体和社会认知程度。对于一个特许者来说，能提供优质的充分满足消费者需求的“产品与服务”，有一套独特的消费者喜爱的商业形象（VI系统），并且在传播的深度与宽度上得到较好的反应。这些都至为关键。要做到这一点，特许者就需要不断地增强企业的核心竞争能力。并要保证品牌的专有性和创新性。麦当劳的巨大成功充分说明这一点。
经营模式——特许经营的根本载体
辉煌太阳能是国内太阳能行业的知名企业，企业发展之初就制定出“先建网，抢市场，后扩厂”的以市场营销为导向的发展战略，在同行业率先实行“与消费者直接对接”的直销模式，并总结出以“烧开水”理论为核心的包括“行销”、“工程营销”、“服务营销”等相结合的销售模式。经过几年时间的探索、补充、完善，这种独特经营模式总结成一本完整的销售手册(KnowHow)，帮助其遍布全国的网点迅速有效的开展业务。该企业于2000年涉足特许经营领域，由于其这种独特的成功的经营模式，加盟者的信心倍增，特许体系的推广进展顺利。
简而言之，经营模式是指企业如何开展业务并取得利益，包括营销策略、顾客服务与企业管理等多方面。对于特许者来说，只有具备独特的成功的经营模式才可以开展特许经营。包括：实践性：你的模式必须让“实际操作”来证明是行之有效的；科学性：你的模式必须是先进、科学的；可操作性：在不同的地方不同的时间都可以进行；可克隆性：你的模式必须有规范化的提升，可以让受许人快速掌握。
战略规划与业务发展计划——特许经营的发展前提
伊斯曼—柯达公司是世界上最著名的彩扩业巨人。在中国同样取得巨大的成功，其50%以上的市场份额确保其一枝独秀的位置。至2000年末，它在中国已拥有5500家柯达冲印店，估计到2003年，其店铺总额将超过1万家。伊斯曼—柯达的巨大成功得益于其清晰的战略规划与业务发展计划。多年来，伊斯曼—柯达致力于市场培育、不断完善网络建设与完善管理系统。近阶段，又推出“创业套餐计划”，其“九万九当老板”的计划在中小投资者中引起巨大的轰动，直接或间接开店的就有近千家，而“高级创业计划”与“数码创业计划”满足更高层次的创业需求。这三种创业形式（特许模型）将有志于投身彩扩影像行业的投资者一网打尽，并且推出“创业贷款计划”来减轻受许人的资金压力。战略上按一、二、三类型的市场划分稳步推进。同时推出“像机播种计划”来培育市场，把市场做大，让受许人有稳定营业收入。在经营过程中，我们经常看到身穿黑色西装的柯达员工到各加盟店提供全方位的协助，包括：投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支持、培训、促销和零售管理等。
当我们选择开展特许经营时，一定要检讨自己的发展战略与业务开展计划，包括：特许经营企业战略中的地位？与直营、合资的关系？与经销商、代理商的关系？目标市场的选择与体系模型的规划？加盟商的获利模型？体系的建设？发展规划与业务开展计划？
特许经营是一项稳步推进的事业，特许者应有清醒的认识。战略定位不准会使特许者走上经营的误区，而业务发展计划不当则会使特许者贻误发展良机或陷入因发展过快而管理失控的局面。对特许者来说，首要的是抑制快速扩张的欲望，我们知道，股市上实行涨停板制度的根本目的是平衡监管能力与发展速度。特许经营也是如此，如果特许者的综合管理能力不够，那么需要实行“涨停板制度”，这是战略规划与业务发展计划的核心根本。百年老字号、国内特许知名企业“全聚德”败走深圳，则是“市场定位不准确、投资模型不合理”的最好案例。
双赢——特许经营的发展根本
就在笔者撰写本文章时，看到一篇让我震惊的报道：全国各地“谭鱼头”火锅连锁店的14位老板入川找“谭鱼头”讨说法。起因很简单，“谭鱼头”做为特许者，在供应的原材料价格、商标的使用以及管理方面有问题，未兑现以前的承诺，给受许人的经营造成很大的困难，致使受许人的利益受到一定的伤害。我之所以感到震惊，是因为就在不到1年前，“谭鱼头”曾密电全国外企猎头到麦当劳、肯德基挖人，雄心勃勃地欲做全国老大。可惜的是，虽然有关专家曾善意提醒：“企业在快速扩张的过程中一定要加强管理工作。”但是，不愿看到的一幕还是发生了。不管这一事件最后如果处理，不可否认的是，“特许者”与“受许者”关系的伤害不是可以轻易弥补的。那么“谭鱼头”还可以做全国老大吗？或许会，但是可以肯定这条路将会更曲折、更漫长。
我们都知道，特许经营是建立在特许者与受许者之间的“契约”关系，这种关系不但需要“公平、公正”，更为重要的是能给双方带来效益，这就是通常所说的“双赢”。偏离了这一宗旨，任何一方取得的利益都是暂时的，无益于特许体系的长远发展，无助于一个事业的成长。这一点，特许者在开展特许经营业务之前，首先就应有充分的认识。
世界上最大的便利店7-11给了我们很好的启示。7-11坚持“共创美好信誉”的企业精神，在对加盟店提供长期的、全方位支持的同时，不先期收取任何费用，也不赚取供货差价，所有收入来源于抽取加盟店40%左右的经营毛利。这样，特许者与受许者的利益紧紧的捆绑在一起，体系得以快速健康的发展。
“双赢”的理念贯穿特许经营的全过程，从“特许体系模型设计、单店获利模型设计、各种费用的收取以及经营过程中持续的培训、支持、督导”等环节都要有科学的分析与判断。特许体系模型设计的不合理会损害受许人的市场拓展空间，单店获利模型设计的不科学会使受许人陷入投资不当回收期过长的尴尬局面，各种不合理的费用会让受许人感到是在为特许者打工；而经营过程中持续的培训、支持、督导等工作开展不利则让受许人感到“找不到党组织”或“党组织瞎指挥”。凡此种种，都好比一座活动的火山，时刻都有爆发的可能。一旦爆发，将足以摧毁整个特许体系。
当我们选择开展特许经营时，一定要做以下检讨：你的特许体系设计是否保证受许者的市场发展空间？你的投资模型设计受许者能接受吗？获利性如何？你的收益来源是收取各项费用还是供货价差？你的费用收取合理吗？是否符合受许者的收益预期？你能切实支持受许者顺利地开展业务吗？如果受许者经营陷入困境，你将怎么办？
加盟者——特许经营的发展关键
丽婴房是台湾著名的婴幼儿及青少年服饰企业，1993年进入上海市，目前在国内各大中城市都可以看到丽婴房的专柜和专卖店。但丽婴房在开展特许经营的初期却并不顺利。
在创业初期，由于投入成本高，资金压力较重，丽婴房的老板林泰生发现单靠孤军奋战成功机会不大，当务之急是快速扩店，取得规模优势，于是开始发展特许加盟店。2年内，共开了17家特许加盟店。可是，当时人们对特许加盟认识有限，丽婴房本身管理经验也不足，加盟店店面的管理问题接踵而来，加盟店不但公然销售非总部提供的产品，对丽婴房招牌信誉造成损伤，甚至17家加盟店家成立联谊会，打算和丽婴房讨价还价。丽婴房只好断然割爱。结果其中5家店面由丽婴房顶下，7家收回存货，只留下5家店。但是，市面上则开始出现名称相仿的丽婴屋等。
特许经营是开拓市场的利剑，同时还是一把双刃剑。对此，特许者一定要有清醒的认识。不要贪图眼前利益而盲目发展加盟商。急功近利、作风浮躁的人即使有再多的钱也要杜绝他加入体系。特许经营是“商业婚姻”关系，特许者与受许人都要信守承诺、共同努力，这样才可能取得成功。
“快速致富、无任何风险”也是不正确的认识。要告诉受许者：大树底下好乘凉，但是大树底下不避雨。加盟一个成功的体系会在经营上得到帮助和支持，但是并不意味着钱会从“树上”落下来，你必须勤奋工作。另外“理念的认同”是选择受许人时要考虑的首要条件，除此以外才是经历、素质、资本金等其他条件。
体系维护——特许经营可持续发展的保证
特许经营是一个复杂的运作系统，其间环环相扣、互相制约。从“信息反馈、产品研发、销售、服务”等包括经营全过程。要做到“前场与后场”、“总部与加盟商”、“销售与服务”浑然一体，保证整个体系的运作通畅，是特许者能否持续发展的关键。在做好规范化、标准化、手册化等前置作业的同时，体系还需要不间断的维护。包括以下几个方面：
持续的培训：开业前的培训使受许者初步掌握业务开展的方法，但这远远不够，在关键技术乃至阶段性的经营计划的实施都需要持续、及时的培训与沟通。
经营指导：对特许者来说，经常性地派遣业务专员拜访受许者不但有助于业务的顺利开展而且可以大大加强受许者的经营信心和凝聚力。
经营监控：虽然会使受许人感到有些不便，但这是保护特许体系健康发展必不可少的环节。这里有个认识过程，当受许人觉悟到凡此种种都是维护双方长远利益时，他会积极的支持。但是，工作的方法方式也是重要的。
沟通渠道：培训、经营指导、经营监控都是沟通的有效渠道，关键是形成规范化与制度化。同时还可以定期召开受许者会议和发行一些内部刊物，当然通过POS、EDI系统传送的各种报表、数据也是沟通的有效途径。
诚信关系：这虽是感性化的，但对体系的维护却至关重要，只有建立这种关系，其他方面的工作开展才会顺利进行。
最后，需要指出的是这六项忠告不应是割裂的，而是提供一条思考的线索，保持全面审视；同时，对特许经营这种崭新的经营模式来说，检讨工作也不是阶段性的，而应是循环往复地贯穿业务开展的全过程。