网络活动营销，与大事件同在，本文主要内容关键词为：大事件论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大事件、大活动如同高速火车，在短时间内能够迅速聚集无数人的注意力，如果企业、品牌能够搭乘上这列高速火车，将直达消费者内心并留下深刻印象，获得事半功倍的效果。大事件、大活动本身所具有的社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，促使品牌传播效果呈几何倍增趋势。
在这个可以“随心随时随地”接入互联网的时代，大事件营销联姻新媒体，抽出了“网络活动营销”的新枝条。不知不觉间，企业已经以“与大事件同在”的姿态昂然穿插在各大活动中。
网络活动营销家族的两大成员
活动营销包括两大类。一类是企业借助已有事件开展活动，即“借势”营销。另一类则是企业自身打造话题、举办各种类型的活动，即“造势”营销。
借势营销包括借新闻、明星及赛事或大型活动之势等类型，其中又借赛事或大型活动者居多。多年前，就有业内人士笑言“企业比体育迷更渴望奥运会、世界杯等大型活动的到来”。此话不假，数据统计显示，赞助大型活动、体育比赛，用同样广告费用，传播效果可以提高10%。每一场赛事、大型活动都是企业发力借势营销的角斗场。例如，2010年，上海通用汽车成为了上海世博会全球合作伙伴。除了以线下的“直达2030”的上海通用汽车馆呈献出未来的交通生活理念之外，上海通用还将其和线上的百度营销平台对接，增加了品牌接触点，大幅提升了品牌好感度。
在造势营销中，消费者直接与企业进行多角度、长时间的接触和交流。正如脑白金创始人史玉柱所说：“不造势，毋宁死！”随着企业竞争不断白热化，借势营销已经成为企业的必修课。例如，2009年，宝马MINI为庆祝诞生50周年，打造了“速学院”活动。通过创意性与互动性极强的MINI速学院招生及授课方式，将MINI文化深度传达到消费者心中。
摸着石头过河：网络活动营销思路渐渐明晰
经过近几年的发展，国内的网络活动营销崭露头角遍地开花，填补了很多企业营销履历中的空白，也给我们带来了很多惊喜。在梳理网络活动营销案例时，我们发现，近年来，企业积累了摸着石头过河的经验，网络活动营销思路渐渐明晰。
不论企业是借势还是造势，网络活动营销都分为策划和执行两个阶段。在策划阶段，广告主寻找可以与之合作的大事件或可以加以利用的时事热点，然后将自身的产品特点或品牌内涵中的某一个点与之结合，制定活动营销的一条主线。随后就进入了执行阶段，广告主寻求一到多个互联网平台进行合作，先在线上进行前期宣传和招募，制造话题；然后开展一系列线下活动，同时利用各种社会化媒体进行网络互动，将话题炒热，在活动过程中会给予消费者一定的物质奖励和精神奖励。物质奖励多以赠品或抽奖的方式出现，既有企业自身的产品，也有合作媒体的虚拟物质奖励，如Q币、勋章等。精神奖励则大多利用名人的光环效应，鼓励消费者参与活动，例如粉丝为喜欢的人拉票则有机会到活动现场与明星面对面等。
在整个活动营销里，企业将一条主线贯穿其中，左手提升知名度和美誉度，右手在营销活动期间就促进了销量的增长，为活动营销画上一个圆满的句号。
网络活动营销的五大趋势
在整理近两年的网络活动营销案例时，常有声势浩大、眼花缭乱之感。总结出以上网络活动营销模式之后，这才拨开云雾。企业虽因行业特质和品牌定位的不同，其活动营销也体现出一定的差异化，但总体来说网络活动营销已经体现出如下五大趋势。
企业已有“全媒体”整合营销意识，各种媒体皆为其所用
传统媒体声势尚未减退，新媒体已经强势来袭。电视、广播、报刊、户外、电脑、手机……消费者每天接触到的媒体越来越多。在这样的背景下，广告主已经有了“全媒体”的营销理念，力图开展从一屏到多屏的全媒体互动网络营销，引发联动效应，从而激发传播广泛性。
2009年年底，中国移动举办了第五届“无线音乐咪咕音悦汇”。本次活动没有传统媒体的配合，但同时利用了互联网和移动互联网两大平台，将硬广、植入、网络公关、互动活动、网站优化和内容营销相结合，开展了全方位互联网整合推广活动。值得赞许的是，中国移动发现了当时尚未发展壮大的微博中蕴藏的巨大力量，将明星效应和微博的即时互动性相结合，在短时间内就把“咪咕汇”炒成了热点话题。例如，李宇春在现场发布的“咪咕汇”相关微博，就引发了28万网友的互动。
在短短一个月内，中国移动以有限的预算超越了以往电视传播达到的目标，在全网形成“无处不咪咕”的氛围，为活动的直播奠定了观众基础。更重要的是，中国移动通过互联网延续并提高了“无线音乐咪咕汇”在国内音乐类事件中的认知度及消费者偏好。
线上+线下：线上形成口碑与互动，线下形成大的影响力
线上与线下活动相结合已经成为一种常见的网络活动营销模式，在未来也将持续发光发热，联手为企业带来更大的营销效果。
线下活动可以带来大范围、高冲击力的影响，甚至成为较长一段时间内的社会话题，例如上文提及的中国移动咪咕音乐会，其影响力辐射全国。线上活动则进一步拓宽了线下活动的参与广度和深度。
一般来说，在线下活动启动之前，企业会现在电视、户外、网络和手机等媒体上以宣传或招募活动参与者的方式进行预热。在线下活动举办期间，传统媒体会跟踪报道，企业在网络和手机等新媒体上发起投票、评选、评论等互动活动。最后，企业用让消费者参与线下活动作为线上活动的奖励，而线上活动的火爆又将拉动线下的实际销售……如此一来，线上线下有机整合在一起，成为统一的整体，这也是活动营销的关键点所在。
例如，2011年3月，匡威发起“街头派对”活动，通过线上投票选出城市派对地点、创意视频密集投放等方式吸引大批网友和匡威粉丝关注并参与活动。经过一个月的线上活动预热，5月14日，匡威在上海举办线下活动“城市派对”，4个小时内成功聚集来自全国各地的5000多位年轻人，成为中国街头文化的一个历史性时刻，并引发诸多媒体的联合报道。匡威通过线上网络富媒体的全方位展示和线下活动的拉动，提升了品牌的整体形象。
活动主题具有延续性
策划一次活动营销要耗费大量的脑力和财力，谁都希望一个IDEA能焕发长久的生命力。因此，很多企业非常重视活动主题的延续性。确定一个可长久沿用的活动主题，根据营销效果不断调整营销手段，企业就可以将活动营销多次成功复制。系列主题活动的开展有助于强化品牌形象，并有可能提升消费者忠诚度。
例如，从2008年起，立顿为了在中国推广“下午茶”文化，开展了持续四年的“温馨送茶”活动。立顿首先搭建官网平台，在白领群体中尝试简单的送茶活动；在取得良好成效后，立顿迎合互动营销趋势，在优酷上投放了病毒视频，成功吸引了更多消费者的注意；之后，立顿结合了社交网站和电子商务，进一步扩大了送茶活动的参与规模。2010年，共有72万人进入活动页面，有55万人送茶成功，转化率高达46%。
不论采取的媒体合作渠道为何，立顿的“送茶”的核心理念只有一个——用送茶的方式向亲朋好友传情达意。通过长达四年的“送茶”营销活动，立顿培育了中国的下午茶市场，并推广了自身的红茶产品和红茶文化，让消费者产生了“下午茶就是立顿红茶”的第一联想，大大拉近了受众和品牌之间的距离。
打“公益”牌来为企业形象加分
温室效应、大气污染、能源枯竭……环保问题和地球上每一个人息息相关。在营销手段多元化的今天，消费者已经练就金钟罩铁布衫来抵御商业气息浓厚的营销轰炸。因此，不少有远见的企业开始寻求“公益”的绿色力量为营销活动加分。做“公益”，本身就是企业社会责任营销的一部分，在活动营销中搭好商业和公益的组合拳能够渐弱消费者的抵抗心理，并有助于提升企业的社会形象。
宝马多年来一直致力于“天、人、车”的和谐境界。2010年2月至6月，利用世博会的大好契机，宝马将自身的品牌理念与公益相结合，在腾讯的互动平台上开展了“世博网络志愿者接力”活动。接力线路有20100条，网友必须完成相应的线上公益任务完成接力。这些公益任务将宝马多年来所倡导的环保、科技及公益概念及为此所做的努力进行自然植入，包括植树改变环境、儿童安全教育、节能减碳等项目。同时，宝马借助名人的示范效应扩大网络接力活动的媒体价值，进一步推广“绿色出行、公益生活”的主张，强调宝马在社会责任、环保科技等方面做出的努力和贡献，建立宝马高效动力技术的品牌知名度，同时通过互动体验宣传“BMW之悦”的品牌策略。
在不到四个月的时间里，共有超过6535万人参与了“接力”活动，宝马热心公益的品牌形象开始为消费者所熟知。
品牌在网络活动营销活动中植入点愈发巧妙，主打趣味性和社交性
植入的力量可化百炼钢为绕指柔，不但可以大幅降低消费者的“被营销”抵触感，还能在潜移默化中改变消费者对品牌的印象。近年来，品牌在网络营销活动中的切入点愈发取巧，避开正面的硬性说教和铺天盖地的宣传，将品牌诉求和活动曲线结合，采取主打趣味性和社交性的小游戏或视频，寻求活动信息的迅速扩散，最终获得良好的营销效果。
2010年6月，世界杯即将开战。从未在互联网上花过一分钱广告费的百多邦决定试水互联网借世界杯东风打一场有趣的活动营销战。百多邦另辟蹊径，从“运动员容易摔伤、擦伤”切入，以“摔”为核心主题，在腾讯平台上针对世界杯的年轻观众设计了一系列“不拍摔伤，摔得漂亮”活动。例如，从世界杯热门话题“假摔”入手，投放“猜谁是假摔”小视频，设置投票板块，吸引了众多球迷的关注，并借助社交网络引发了话题营销；通过“为球员治伤”的趣味小游戏向消费者普及正确的伤口治疗办法，巧妙凸显了百多邦的良好药效等。
百多邦以“不怕摔”传达百多邦品牌精神和产品功能，在轻松娱乐中实现了品牌与消费者之间的深度沟通，完成了消费者教育。
看起来很美——四问网络活动营销
国内的活动营销起步较晚，在互联网浪潮的推动下，实现了明显进展。所有的企业都明白大事件不可错过、大活动需自己创造，网络活动营销之火愈烧愈旺。但是，网络活动营销真是完美无瑕吗？俯瞰国内网络活动营销的现状之后，我们不得不提出以下四点质疑。
模式雷同，消费者越来越麻木，如何突破？
上文已经提到，国内企业已经摸索出了一套固定模式来进行网络活动营销。诚然，对很多企业而言，这套成功范式能够指明方向，降低走弯路所造成的资源浪费风险。但是,企业如果直接套用一套模式雷同的活动营销思路，是非常危险的。
消费者的新鲜感积极短暂，一段15秒的TVC播到第三遍就会让消费者感到腻味，更何况是环节繁复、需要调动消费者积极性来和企业进行互动的活动营销？每年的大事件、大活动摩肩接踵，在活动营销的狂轰滥炸下，消费者越来越麻木。在产品早已同质化的今天，如果连活动营销的模式、手段都同质化，企业如何杀出一条差异化之路？
短期活动效果与长期品牌价值之间是否匹配？
活动营销是短期的，而品牌形象的建立是一个漫长的过程，稍有差错就可能陷入短期活动效果与长期品牌价值不相匹配甚至损害品牌形象的困境。
2011年4月，陈冠希出现在一段名为“陈老师教室”创意广告片中，以“陈老师”的身份告诉人们吸引女孩的秘诀。随后，一场名为“凌仕效应”的潮流席卷中国，“凌仕辣妹袭男行动”、“把妹圣经”等低俗话题也为人们所热议。这实际上是联合利华旗下的男士护理品牌凌仕为5月登陆中国市场所做的一场活动营销。
“凌仕效应”确实在短时间为凌仕打响了知名度，但视频、话题中大量出现的色情镜头和字眼，既吸引了一部分追求刺激的年轻消费者，也被人指责说触犯了道德底线。那么，“凌仕效应”于凌仕而言，到底是四两拨千斤打开了市场呢，还是无形中为凌仕打上了低俗的烙印，损害了品牌形象的正面建立呢？答案尚未可知，但凌仕已经把一部分消费者拒之门外了。
如何打破“多环节整而不合”的营销瓶颈？
面对多年难遇的大事件或营销热点，企业往往广撒网、设置多环节，力求全网覆盖、多渠道联合来推广品牌，每一个营销手段都不放过。但是，企业的精力是有限的，环节复杂、辅助工具过多、要诉求的点太多，就容易陷入“整而不合”的尴尬境地，反而冲淡了营销主线，使整个网络活动营销缺乏整体感。
例如，2010年世博会期间，酱料品牌“李锦记”作为非赞助商，迈出了“世博”营销的步伐。李锦记在线上发起了“在世博园区中寻找李锦记”的小游戏，并通过官网和相关美食网进行互动。此外，李锦记还举办了“食品安全与健康”和六一亲子活动等多个线下活动。李锦记希望通过线上小游戏传达“李锦记以高品质成为世博原料供应商”的信息，并通过线下活动树立品牌的公益形象。遗憾的是，这三个活动缺乏一根主线，分别指向三个不同的诉求点，很难整合起来给消费者留下深刻的印象，最终导致营销效果欠佳。
陷入营销第一、产品第二的“过度营销”怪圈？
自从引入西方的营销观念以来，企业似乎把重心从产品转移到营销上，好酒不怕巷子深的观念有些矫枉过正，甚至认为只要营销做得好再烂的产品都会很有销路，这本身就是对营销的扭曲，最终只能害人害己，遭到市场的唾弃。
毫无疑问，蒙牛是以活动营销起家的，从超级女声到航天员专用牛奶，无不体现着蒙牛的营销智慧，在奥运会期间的一系列推广，甚至让消费者误以为蒙牛才是奥运会赞助商，将伊利这个曾经的乳业老大拉下马。但是蒙牛也一次次地陷入危机，显然面对现存的危机，仅靠危机公关来做是不现实的。这个乳业老大的未来将走向何方尚未可知，但有一点可以确定，是时候把营销的重心从推广转移到产品上来了。靠放心的产品就能吸引消费者的购买，这在这个产品大爆炸的时代真是一件非常有意思的事情。