农村市场呼唤体验营销，本文主要内容关键词为：农村市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、体验营销
体验是一种感觉，它是在一定的时空条件下，人们达到情绪，体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时，在意识层面所产生的感觉；体验是创造记忆的经历和过程；体验是个性化和互动的一系列事件和经历。《哈佛商业评论》认为：体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。那么，什么是体验营销？施密特博士提出：体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。
在对营销对象的看法上，传统营销认为顾客是理性的购买者，顾客只有经过理性的评价，才会作出购买决策；而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者，顾客既可能理智地进行购物，也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物；营销手段上，传统营销主要采取广告、推销、促销等，注重功能性索求，重视产品与服务，讲究货真价实，而体验营销注重营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾客参与产品的设计与定价；营销过程当中，传统营销重视正在销售的过程，而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验；产品价格方面，传统营销根据企业成本定价，而体验营销根据顾客感知价值定价。
我国13亿人口中就有8亿多人口在农村，农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中，农村仅占1.1万亿元左右。可见，农村居民的消费水平是很低的，同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来，随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担，提高农民收入政策的逐步落实，农民收入有了稳步增长，农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场，需要企业采取有力的措施，因地制宜地开发与培育好农村市场。
体验营销强调企业与客户的互动与交流，鼓励消费者参与产品的设计，并提出合理化的建议。在此过程中，企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见，再根据消费者的需求重新改进或创新产品。农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地，他们启动农村市场的目的是想从中获得利润，他们关注的中心是如何把现有的产品卖出去，利润收上来，至于农村需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想。这说明体验营销理念在农村还是空白点。
二、农村市场特点
1.消费崇尚节俭，购物偏好低价。农民的消费具有很显著的低价偏好性。一般消费者的需求规律是：需求量与商品的价格呈反方向变化，价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。农民消费更是遵循这个规律。并且在其消费能力内，价格弹性和交叉价格弹性都非常高。尤其是以农业收入为主的家庭，更是如此。所以他们购买东西时，“分角必争”，力争节省更多的辛苦钱，最大程度地获取消费者剩余。
2.消费预期稳定，市场增长平稳。消费预期的稳定与否跟消费水平、消费结构及消费品的商品化程度有关。与城市消费相比，我国农村消费水平低，消费结构简单，自给性消费比重高，这使农民对未来的消费较易做出预测，一般不会有大的波动。
3.血缘地缘关系密切，消费示范效应显著。当前农村消费市场以血缘、地缘关系为传导机制的消费示范效应显著。与城市相比，我国农民的宗法、亲情观念较重，以家族为中心、以血缘关系为纽带、地缘关系为形式的联系非常紧密、牢固，信息传递极为迅速，而且影响力较大。假如某个农民在集市上购回一件质优价廉的商品，他的叔、伯、姑、姨等家庭以及左邻右舍马上竞相转告，“大家告诉大家”，两天内至少有十几家会获此信息，十几天内就会有大约上百户农民听到此商品的美誉，示范效应在很短的时间内会发生作用，使许多家庭产生一定的购买欲。
4.商业文化匮乏，发展前景广阔。利用文化娱乐活动进行广告宣传在农村会起到非常好的效果。农村自古就有利用文娱活动进行商品销售的风俗。农闲时，街头艺人、杂技表演者总是在村头街尾敲锣打鼓地表演一些群众喜闻乐见的节目，吸引大批的观众前来观赏。正当大家兴致勃勃的观看表演时，突然节目中断，表演者开始介绍商品，号召大家购买（当今夹杂在电视节目中的广告大概源于此）。这就是农村中特有的传统商业文化。
三、农村市场实施体验营销的策略
1.提供培训机会，创造体验。学习体验就是召集潜在消费者学习，掌握产品使用技能，进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言，促使消费者掌握使用技能，有助于其认知产品，体验产品带来的美妙感受，最终说服消费者购买产品。现在有许多更新换代或者是创新产品，由于科技含量较高，农民文化水平不高，他们即使通过电视，报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用，也不会轻易掏钱购买，因为，他们不知道怎么用，即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以，企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。比如说，现在农村的收割机、插秧机等在农村还很少，其实，如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的机械，平均到每户的资金不算多，但劳动效率可以成几十倍的增加。由于这些产品的推广不力，农民情愿使用原来的老办法。如果企业能够在倡导“科技下乡”的大环境下，向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务，肯定会提高农民对产品的消费信任感。
2.带动农民致富，创造收获体验。农村人口虽然有8亿多，但购买力很低，要想激活农村市场，就要先让农民的收入提高，实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目，农民富裕起来了，就会产生强烈的收获体验，同时也会对企业及其产品油然而生信赖感，会成为企业的忠诚顾客。
3.重视客户沟通，加强情感体验。农村相对城市而言，与外界的信息交流要少得多，企业要拉近与农村消费者的距离，靠广告、靠推销很难奏效。只有通过加强情感的交流，通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖，让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验，加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品，在购买产品时，就很少再考虑其它牌子的产品。河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案，利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理，制定了一、四、七定期拜访客户的制度，及时了解客户的困难与疑难、建议，并尽可能帮助他们解决，公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖，他们对企业及其产品的感情也日渐加深，成为企业的忠诚客户。
4.调整促销方式，创造快乐体验。农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大，促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视，农民更多地关注自己身边的人和事，企业在宣传自己或产品时，要讲究方式，要与城市的宣传方式有所不同。比如说，农村比较看重传统的节日，像端午节（龙舟节）、中秋节、春节、六一儿童节等，在这些节日里，农村消费者有赶集的习惯，喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里，如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些较为便利、人口流量较大的乡镇演出，在演出的过程中，适时介绍公司及产品的情况，那么，农村消费者在欣赏精彩节目的同时，会对节目的组织者心存感激，对公司及其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。江苏省兴化电信分公司在把宽带市场向农村区域拓展时，展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里，发送宽带业务宣传资料，介绍互联网知识和电脑宽带上网功能，则有效地激发了广大乡民们的宽带业务需求。
5.把握农村需求，提供个性体验。农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观等有别于城市市场，农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”，才会赢得市场，体验营销才会结出硕果。