银行保险及其最新模式，本文主要内容关键词为：模式论文,银行论文,最新论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
银行保险（Bank Assurance）是一项金融创新，就是保险公司依靠银行的客户资源与渠道资源，双方缔结为战略伙伴，其最新模式是直销模式（Direct Marketing）。
一、欧洲银行保险发展状况
银行保险起源于80年代欧洲，目前欧洲银行保险的保费收入占保费总收入的63％。目前几乎所有的保险公司都加入了银行保险合作行列。从实际经验来看，储蓄节税型，特别是投资型险种往往能够销售成功。银行保险的优势在于：保险产品或保险公司可以凭借银行的客户资源、渠道资源和银行的品牌优势实现销售目标。银行保险的成功取决于两个方面，一是在保险公司与银行的合作制度安排上，要做到真正的利益共享；二是保险公司要有相当强的银行保险运作能力，在产品开发上提供一体化的金融服务以提高客户的忠诚度。
二、银行保险在中国发展迅速
2001年全国保费收入2109亿元，其中银行保险保费收入47亿元，占全国保费收入的2.22％；2002年全国保费收入3053.1亿元，银行保险保费收入388亿元，占全国保费收入的17.1％；2003年全国保费收入3880.4亿元，银行保险保费收入816亿元，占全国保费收入的21.02％，我国银行保险在保费规模上出现了长足进步。但目前银行保险对保险公司的利润贡献却很微薄，原因是保险公司为了启动市场将分红险的回报率定得较高，银行又取走了高额代理手续费，保险公司从中几乎无利润可言，其最大收获是客户资源，希望藉此进行二次开发。从目前银行代理销售的保险品种上看，储蓄型的短期分红险占了绝大多数，而个别理财型的比如万能万险，也是储蓄成份远远大于保险成份。
三、银行保险快速发展的主要原因
银行保险保费收入激增主要的原因之一：银行面临改革压力，为降低对传统利润存贷利差的依赖，正在积极拓展多元化的中间业务，代理保险作为具有很大发展空间的中间业务受到各大银行的高度重视。银行保险作为金融衍生产品满足了部分银行客户的综合金融需求，避免银行资金流失。原因之二：过低的管制利率，在物价上涨因素的影响下，实际利率成为负值。储蓄客户已经意识到了负利率的侵蚀，正在寻找新的投资渠道。但我国真正的理财业务还未发展起来，市面上银行代理的分红险以保本、保底、分红、保险（保障程度很低）为宣传口径，迎合了中国广大老百姓的存钱保值的观念。原因之三：保险公司由于前些年过分追求保费规模，利润已被边缘化。而且保险行业经过这些年的发展，如果不积极发掘新渠道，很难有突破性飞跃。分红险（保费规模极易上量）作为精算风险极低的优质险种，客户、资金、销售渠道都来自银行，成本低利润有保障，因此各家保险公司都大力促销。银保发展也是当前金融国际化的一种趋势，且银行在保险销售过程中，间接地给保险公司做了品牌广告，对陆续登陆的各国保险巨擘来说，银保合作为迅速确立自身战略地位提供了平台。
四、银行保险的合作层次探讨
虽然银行保险保费规模巨大，但是银保合作还只停留在简单的代理销售保险产品阶段，并未实现客户共享、利润分成等深层合作，制约着未来发展前景。在目前分业经营的政策限制下，我国的银行代理保险要想进行更深层的合作，实现客户资源双方共享，做到银保相互激励、相互补充、共同发展，需要对银行客户进行细分，针对不同层次的客户群制定相应的销售策略，提高保险产品和保险服务的渗透力和针对性。对保险产品体系分层次管理，以期提高和保护盈利能力，顶端提供利润，低层作为防火墙建立战略控制，阻止竞争。最低层为柜面业务，主要提供简单的储蓄型保险产品；第二层为理财中心业务，主要提供消费信贷保险、健康险等产品；第三层为信用卡部门和电话银行，主要提供意外险、寿险等保险功能较强的产品；最顶端是数据库营销与主动营销，借助于银行的数据库，对中高端客户实施目标邮寄和电话销售，主要提供投资连结等高端产品。
所谓的银保直销模式，主要指上述最顶层的保险销售模式，保险公司利用自身的电脑程序从银行数据库中发掘出有潜力的银行客户，直接向客户邮寄或打电话推荐最新保险产品，真正实现了客户资源共享。银保直销模式在保险业发达国家已很成熟，其市场份额占当地保费总收入的16％，占银行保险保费收入的25％，但在我国还是全新的保险销售模式。
五、银行保险直销模式的关键点
直销模式通常分以下三个步骤来完成。
首先，市场调查。在每个区域单独挑选500人（不包含明确表示不考虑购买者），年龄介于25～49周岁之间，向客户了解竞争对手及其产品吸引点，了解客户咨询或购买此类保险产品的动机，获取客户对该新产品的感觉和客户能接受的价格临界点，即令客户失去购买兴趣的价格。
其次，公司及产品定位。仔细考虑市场调查结果，对产品及公司品牌进行修饰，突出客户感兴趣的特点，强化产品的易被询问并促成购买的特性，边缘化某些易被察觉的产品缺陷（任何产品都存在不足）。选择合适的产品图标（Logo）和免费产品的数量，图标可以与本公司以往的产品相似或一致。
第三，创意执行。双方的品牌打包，设计电台、电视和报纸广告时，尽量使用相同的图标和产品特性，内容有创意而简洁。多方位的广告轰炸可以产生累加效应，每次新产品启动相当于一次树立品牌的实践。一般来说，专业机构可以使广告的成本效益最大化，选择有创新能力的广告商签订1～2年的合作协议，由代理商来进行品牌和新产品调查分析，竞争者跟踪，创意构思和挑选购买媒体。销售对象是银行客户。保险公司利用自己的电脑程序进入银行的客户关系管理（CRM）系统，挑选出有潜力的客户，直接寄信给客户或由呼叫中心（Call-center）打电话给对方。销售方案是决定成功的关键因素，银行的声誉也很重要，客户往往更信赖银行，特别是理财建议方面。正是基于对银行的信任，客户在收到类似产品推荐时才会有所反馈，一些沉寂的银行客户因为直销销售被激活（这也是银行愿意银保合作的原因之一）。
六、发展直销模式的前提
要达到这一层合作，需要签订银保双方长期合作协议，保险公司能够高额补偿银行（高额是相对于保险经纪人说的），最好是双方能够交文销售或互相推动升级。此类产品应是简单易懂的标准型合同、针对性强能够抓住市场份额，价格不宜过低，突出保障额度和保险金价值。这需要保险公司具有很强的产品开发能力和能发现有潜力客户的数据库搜索程序，信息技术含量较高。保险公司要积极打通合作通道，让银行认识到在代理保险中得到的不仅仅是手续费，还能通过紧密合作获取保费派生而来的短期资金头寸，同意共享客户资源，并通过银行事先征得客户同意，愿意接受此类推介。银保直销模式开创了客户接触保险的新渠道，省时方便，在保险发达国家已被充分认同。保险红利电话销售模式（Bonus Telemarketing）在日本十分流行，美国信诺人寿和招商银行合作的招商信诺保险就是全部采用了电话销售模式，其主要对象就是招商银行的客户。
七、直销模式的发展前景
保险直销模式并不意味着不再需要保险代理人，复杂和个性化的产品以及个人偏好等原因仍需要代理人与客户面对面的交流，从发达国家的经验来看，非寿险（Non-life）仍以代理人销售模式为主。只是保险公司不必花费大量的人力物力去培养走街串巷的保险代理人（Feet on the Street），利用银行渠道使保险公司更易控制成本和启动创新产品。
随着我国经济的快速发展，公众的保险意识逐渐增强，保险市场潜力巨大，专家预言中国保险业今后20年将处于高速上升通道。养老金的改革也为银行保险发展提供了空间，同时对保险的专业知识要求更高。我国消费者结构层次差别较大，银保销售模式应该从上述五个层面同时展开。针对自己的消费群体进行不同模式销售，保险业的竞争重点应从价格竞争向技术竞争转移。优化保险方案，完善售后服务，重点开发网络营销、电话销售等低成本渠道。
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