美国儿童图书授权市场现状及我国引入授权的发展趋势_迪士尼论文

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      授权(Licensing)，根据美国出版的《韦伯大字典》的定义，指的是一方通过正式合同，允许另一方使用某种名称、财产等的行为。[1]而在童书出版工作中，能否取得著名流行卡通形象的授权，往往对产品的销量起到决定性作用。

      2014年5月，凤凰集团斥资8000万美元，收购了全美最大的有声童书出版商——Pikids。这家出版社拥有的重要资产，就是其与迪士尼、孩之宝等主流授权商保持的良好业务合作关系。笔者作为凤凰的外派人员，有幸在这家专业的童书出版社工作至今，也因此得以了解美国童书的授权市场及其发展趋势，特作此文，与各位出版同仁共享。

      一、美国主流童书授权市场

      在全球的卡通形象授权商中，迪士尼的统治地位是毋庸置疑的。这家以其创始人华特·迪士尼命名(Walt Disney)、成立于1923年的电影工作室，至今已发展成横跨电影、电视、动漫、玩具、主题公园的全球娱乐巨头，旗下拥有迪士尼频道、ABC新闻、ESPN体育频道等多种媒体，以及遍布全球的迪士尼卡通乐园(包括刚刚开业的上海迪士尼乐园)，2015年实现销售收入524.6亿美元[2]。

      迪士尼作为老牌的儿童电影公司，旗下的授权产品确实有其独到之处，可以用三个字来概括：“全、新、强。”“全”，是指迪士尼的卡通形象涵括了不同爱好、各个年龄层的儿童，从经典的米奇和唐老鸭，到专为男孩子设计的星球大战系列和面向女孩子的公主系列，甚至连牙牙学语的婴儿也是其受众(迪士尼少儿频道)。“新”，是指迪士尼的授权产品不断推陈出新，创意天马行空，如近几年全球大热的《冰雪奇缘》《星球大战》《超能陆战队》等，以及未来两年即将推出的《海底总动员2》《复仇者联盟》系列等，其产品规划清晰而全面。“强”是指迪士尼授权形象的吸引力，无论是在美国本土还是在国际市场，拥有迪士尼授权形象的图书总能取得不俗的销量，如笔者所在公司经迪士尼授权推出的《冰雪奇缘》系列童书，两年来已累计销售500万册，销售收入超过3000万美元。[3]

      尼克儿童频道(Nickelodeon)是仅次于迪士尼的全美第二大卡通授权商。这是一家美国著名的儿童电视台，主要目标观众为8～17岁儿童和青少年，国内观众熟知和喜爱的《爱探险的朵拉》(Dora the Explorer)、《海绵宝宝》(SpongeBob SquarePants)、《忍者神龟》(Teenage Mutant Ninja Turtles)都是尼克频道拥有的著名卡通形象。近两年来，尼克频道通过开发一系列全新的卡通连续剧，如风靡全美的《小狗护卫队》(Paw Patrol)等，向迪士尼发起了强有力的挑战。值得一提的是，尼克频道在全球扩张的过程中一直在往本土化的方向努力，比如，《爱探险的朵拉》是双语节目，在美国是“英语+西班牙语”，而在中国大陆播放的版本就变成“汉语+英语”。此外，尼克频道还曾投入重金打造过一部以中国女孩为主角的幼儿启蒙动画片《你好凯兰》(Nihao Kailan)，并在央视播出，但由于种种原因反响一般。

      《芝麻街》工作室(Sesame Workshop)则是另一家著名且特色鲜明的美国授权商。《芝麻街》是美国PBS电视台制作的儿童教育类电视节目，通过木偶、动画、短篇和幽默故事的形式向学龄前儿童，尤其是全美中低收入家庭的孩子教授阅读、算术和生活常识。虽然芝麻街的角色自1969年播出来就基本没变(主角为艾摩，一只贪玩的3岁怪兽)，但这并不妨碍它成为美国有史以来最成功的儿童电视节目之一。一项1996年的统计表明全美95%的学龄前儿童曾看过《芝麻街》节目[4]，而截至2014年底，《芝麻街》已经斩获159项艾美奖和8项格莱美奖，在儿童电视节目中遥遥领先。

      除了上述的几大授权商外，美国还有一些规模稍小、但产品很有特色的授权商，详情见下表。

      

      附表：美国主要童书授权商一览表(排名不分先后)

      二、国内出版社引进欧美童书授权的主要内容及存在的问题

      随着国内出版社的国际化程度日益提高，越来越多的国内出版社选择引进国外成熟的授权内容进行改编出版。与国内的惯性思维不同，国外出版社更看重授权合同规定的内容，而不是某家出版社和他们的“关系”是否密切。因此，了解欧美授权合同的主要组成部分以及其中的一些重要条款，有利于国内出版社做出更加理智的判断，避免可能的法律纠纷。

      美国的童书授权合同一般分为两部分，第一部分是程式化内容(boiler-plate)，通常是一些通用性条款、保密约定、保险条款等，而更重要的第二部分则包含了具体的授权产品、授权期限、版税率等重要信息。对这些主要内容的分析如下：

      授权产品(property)：这是授权合同的关键，界定了本合同适用的产品范围。值得一提的是，如果一家授权商旗下有多个热门授权形象，那么授权商往往会根据形象的受欢迎程度签订不同的授权协议，以追求授权收益的最大化。在规定授权形象的同时，授权商往往会明确出版物的形式(format)，如纸质书、电子书、带玩具的书等。此外，授权的地理范围(territory)也很重要，因为这关系到授权商需要收取的保证金和版税率。

      授权期限(term)：美国的授权合同一般有两种规定期限的方式，一种是每年自动续签的，除双方通过书面申请要求终止合作。另一种更常见，规定了一个授权时限(通常为2～3年)，在此期限内出版商有权在合同约定的范围内出版授权产品。由于图书销售的周期性，往往合同到期时市面上仍有授权产品在销售，这时就需要双方约定一个出清存货期(sell-off period)，通常为90天到半年不等，在此期间出版社不可重印，但有权低价抛售库存的授权图书。出清存货期结束后，出版社必须立即收回市面上所有在售的图书产品。

      版税/保证金(royalty/guarantee)：美国童书的授权版税通常根据销售实洋计算，版税率为10%或更高，对离岸交货(FOB)的图书收取更高的版税。少数授权商，如迪士尼等，会根据建议零售价，也就是国内俗称的码洋收取版税，但这也带来了一系列的问题，包括如何界定同一产品的最终零售价等(美国出版社往往将定价权交给零售商)。此外，授权商还会根据产品的畅销程度，收取几千到几百万美金的保证金(guarantee)，并往往要求在签订合同时就预付一部分版税。值得一提的是，国内出版社引进国外的授权产品时往往只关注版税率的高低，但其实版税和保证金共同构成了授权商对出版方的经济约束。举例来说，即便授权商给予了较为优惠的版税率，但却要求在一个出版周期内缴纳不菲的最低保证金，出版社依然面临着沉重的销售压力，因为无论最终销量如何，最低保证金都是一分不少要支付给授权商的。

      发行渠道(distribution channels)：出于维护产品形象、便于品牌管理等考虑，美国的授权商往往会在合同中规定允许发行的渠道。这些渠道包括一般超市、仓储式超市、家居店、玩具店、百货商店、日用品店、药店、机场高铁店等。此外，随着网上书店的兴起，美国授权商也将如亚马逊等在线零售商视为重要的零售渠道，但对产品标识、折扣力度有着严格的规定。

      三、国内引进童书授权市场的发展趋势

      1.授权品牌集中度日益提高

      目前，迪士尼、尼克频道、美泰玩具等几大授权商控制了大部分的著名儿童形象，且品牌集中度有愈来愈高的趋势。2009年，迪士尼以40亿美元的价格收购了漫威工作室[5]，从而拥有了包括蜘蛛侠、X战警、复仇者联盟在内的著名漫画形象。2012年，迪士尼再次斥资40.6亿美元收购了卢卡斯工作室[6]，将《星球大战》电影、电视等授权一举纳入囊中。一方面，超大规模的童书授权商有实力维护形象，如开发配套漫画、电视节目等，并可以投入重金研发全新的卡通形象；另一方面，过高的品牌集中度，使得几家授权巨头在与出版社谈判的过程中处于强势地位，不仅拒绝授予某家出版社独家出版的权利，而且动辄提高版税率/保证金，而出版社为了争夺宝贵的授权资源，不得不进一步牺牲原本已微薄的利润。

      目前，迪士尼在中国已经选择了包括中信出版社、华东理工大学出版社在内的15家合作伙伴，虽然为减少竞争，迪士尼规定每家合作伙伴只能负责某个单独品种，如电影故事书、有声书、涂色书等的生产，但在实际出版过程中，品种之间的界限往往是模糊的，国内出版社为了拿到更多的独家产品，不惜大幅提升给迪士尼的版税率。是否有必要将全部赌注押在一家授权商身上，是一个值得深入思考的问题。

      2.对授权图书的开发不再拘泥于现有的媒体内容

      虽然电影和电视依然是推广授权形象的主要动力，但北美出版社越来越注重基于卡通形象的原创内容的开发。例如，企鹅出版社近来就与其授权商、北美的主要卡通频道Cartoon Networks共同开发了一套卡牌游戏的指导手册[7]，其依据的内容不再是某部动画片，而是现实世界中的游戏。而Papaercutz出版社从美泰玩具获得了芭比的授权之后，也开始着手开发基于芭比的绘本小说[8]，而上一次芭比的出版物，还要追溯到1996年漫威出版的芭比漫画。

      当前，国内越来越多的出版社开始围绕授权商的核心角色开发出一系列衍生角色和故事情节，而授权商也允许出版社为这些衍生的形象开发独立的出版物，从而丰富整个授权形象的故事情节。

      3.对数字化授权内容的日益重视

      虽然传统的电视和电影依然是童书授权的主要来源，但北美出版社愈发注重数字化王国的内容。2016年3月，美国著名童书出版社Parragon获得了Youtube上人气视频《巴姆宝宝》(Little Baby Bum)的全球形象授权[9]，从而填补了该公司在0～2岁童书市场授权形象的空白。Parragon计划首批出版基于该形象的传统图书，如立体书、故事书等，并陆续推出包含数字化元素的复合类童书。两年前的2014年，黑马出版社曾基于雅马哈的电子音乐软件人气形象“初音未来”出版了一本《初音非官方收录集》并畅销一时。今年，该公司计划推出该书的续集，以四格漫画的形式继续讲述初音在音乐学院的故事。值得一提的是，为了推广初音这一品牌，授权商在全美举办了现场巡回演出，将初音的动态形象投射在大屏幕上，丰田、LG等厂商也多次在广告中使用初音的形象，而她也是角色扮演爱好者最爱扮演的造型之一。

      引进现成的产品或形象往往是第一步。国内出版社引进国外的授权，不应仅仅停留在产品和形象本身，而应该进一步发掘该品牌的内在价值，结合中国的国情和童书市场，开发出更多的原创产品，甚至有朝一日反向输出版权至欧美童书市场。只有如此，才能在与国际主流授权商的谈判中处于有利地位。

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