韩国旅华客源市场开发策略研究，本文主要内容关键词为：客源论文,韩国论文,市场开发论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F592.3[文献标识码]A[文章编号]1000-5226(2008)03-0012-04
韩国与中国自1992年建交以来，两国在政治、经济、文化尤其是旅游等方面的交流进入了高速增长的时期。在韩国旅游目的地国的排名中，1990年我国排在第14位，1994年一跃成为第4位，1998年名列第2位，2001年中国超过日本，成为韩国最大的旅游目的地国。2006年，韩国旅华人数由刚刚建交的十几万人次激增到392万人次，年均增长13.08％。这充分说明了韩国旅华客源市场在我国旅游市场中的地位及发展潜力，应该引起我国旅游界的高度重视和认真研究。
一、韩国来华客源市场的现状
韩国来华客源市场自1992年开始基本保持上升的趋势，其发展经历了三个阶段：
一是1997年以前，为韩国旅游客源市场的兴起阶段。20世纪80年代后期，韩国的经济发展很快，同时中国改革对韩国人具有较大吸引力，其接待人数由1992年的11.24万人次持续上涨到1997年的78.11万人次。二是1998年为韩国客源市场的回落阶段。受亚洲金融危机的影响，韩国来华旅游者增长速度下滑，接待人数由1997年的78.11万人次降至1998年的63.28万人次。三是1999年至今，为韩国客源市场的高速增长阶段。韩国各年旅华人数如图1所示。
图1 1999至2006年韩国旅华人数变化图
根据韩国旅华人数变化情况及相关统计数据可以看出，韩国旅华市场已形成如下特点：
(一)以中青年男性客源为主
韩国旅华市场具有较为稳定的特征，25至44岁旅游者始终是其主要客源构成。2005年25至44岁的年龄层占到了整个访华市场中的43.5％，2006年为42.5％(2005年、2006年韩国旅华市场年龄分布如图1、图2所示)。因此，中青年客源市场是韩国旅华客源市场的主体。这与韩国中青年旅游者出游能力强、对中国的历史文化有特别的亲切感有关。从性别构成上看，2005年、2006年在韩国来华旅游者中，男性均占三分之二左右，达到65％。因此，男性一直是韩国旅华客源市场的主体。
(二)观光休闲旅游已成为韩国旅华市场的主导
目前，韩国来华游客主流为观光和商务客人，休闲观光与商务会议为主体的市场格局已经形成。通过对韩国来华旅游者调查发现，以观光休闲为主要目的的旅游者从2005年的49.7％增加到2006年的52.7％，以会议/商务为目的的旅游者则从2005年的28.1％增加到2006年的30.9％，说明观光休闲旅游开始成为韩国旅华市场的主导(如图3、图4所示)。
图2 2005年韩国来华游客年龄构成
图3 2006年韩国来华游客年龄构成
图4 2005年韩国来华游客主要目的
(三)交通、购物消费所占比例较大
1995年我国接待韩国游客的收入是9.005亿美元，占我国国际旅游收入的10.3％，高于平均水平。2000年我国接待韩国游客的收入已增至11.122亿美元，占我国国际旅游收入的6.8％。据统计，韩国旅游者在华消费人均900美元左右；消费构成上，2001年，韩国旅游者用于长途交通费28.1％，商品销售21.1％。可见，除必要的交通费外，商品购买是韩国来华旅游者主要消费方向。
图5 2006年韩国来华游客主要目的
二、韩国旅华客源市场开发的优势分析
20世纪90年代以来，韩国出境人数每年保持着两位数的高速增长，在接待韩国出境人数增长比较快的国家中，中国排在第一位。从市场需求特点和消费规律可以看出，韩国旅华客源市场具有明显的开发优势和巨大的开发潜力。
(一)政策优势
自1989年韩国放宽本国国民出境游的限制以来，韩国政府出台了一系列鼓励公民出国旅游的政策，大大促进了韩国出境旅游消费和来华旅游市场的发展。此外，韩国政府还实施了“人情战略”，韩国前总统金大中曾为本国旅游经济的振兴，亲自担任旅游形象大使；2001年，韩国将我国的青年歌手孙悦聘为“韩国旅游形象大使”，两国的旅游交流日趋频繁。与此同时，我国为韩国游客也提供了有力的政策支持，包括简化韩国游客入境手续、不限制办理签证的人数等。
(二)经济优势
中韩两国具有强烈的经济互补性，推动了旅游交流的迅速发展。韩国有强烈的经济输出要求，而中国又正在进行改革开放，迫切需要外来投资。两国建交至今已建立了127个友好城市和地区，为两国之间的交流建立了更加深厚的基础。目前，中韩两国已相互上升为各自第三大贸易对象国，日益增多的经济交流为韩国出境游市场的增长奠定了积极的经济基础。
(三)文化与亲情优势
中国文化对韩国具有直接而广泛的影响，两国文化交流源远流长。高句丽、新罗时期的历法、农书、佛教、辞典、医书、兵书都是根据中国相关书籍改编而成；韩国人把中国长白山天池看作朝鲜族历史文化的发祥地，他们到长白山不仅为了观看天池美景，更主要是寻求历史文化之源。目前韩国公众对中国的关注程度日益增高，文化领域的交流在扩大，为开发韩国旅华客源市场创造了独特的文化与亲情优势。
(四)区位与资源优势
中韩两国资源差异明显，中国辽阔的地域、丰富的旅游资源与韩国狭小的国土面积、较少的自然景观形成鲜明对比。更重要的是，中韩两国比邻，交通便利。韩国在我国各地设立多家旅游办事处，与中国很多旅游城市(北京、上海、广州、西安、青岛、大连、海南的三亚等)开通了直航，汉城和延吉在旺季的时候还有夜航包机。随着中韩两国交流的不断增多，区位与资源优势对旅游发展的积极影响将日益显著。
三、韩国旅华市场的问题分析
近几年中韩两国经济、文化交流频繁，韩国旅华市场得到迅速发展。尽管如此，韩国客源市场的开发仍然受到多种因素影响和制约，其中旅游产品供给与需求的不对称是最主要的制约因素之一。
(一)旅游线路与内容单一
韩国旅华市场多选择我国北方地区和主要口岸城市，向我国西北、西南等内陆旅游资源蕴含丰富的区域延伸明显不够。韩国客流主要流向以吉林长白山为代表的东北地区和部分口岸城市，2001年，我国东北三省、京津地区、华东地区、山东、广东等地区接待了80％以上的韩国客人，客源流向较为集中。同时，我国为韩国客源市场推广的也多是一些在国际上比较传统的大众化线路和内容，尚未能利用我国独特的旅游资源优势和中韩两国的历史、文化、经济等特殊关系开发旅游产品，针对性和创新性都有待于加强。
(二)旅游接待设施落后
东北地区淡旺季差异明显，旅游接待设施存在种种脱节现象。长白山作为韩国游客的专线，旅游季节性特别强，只集中在六至九月。由于相关部门重视程度不高，景区旅游饭店无论从数量还是质量上都不符合标准。在旺季游客蜂拥而至，人满为患，接待设施和交通运输超负荷运转，供不应求，不能满足游客的需求；淡季又闲置不用，极大影响了旅游产品的“市场供给”和旅游者的“旅游情趣”。
(三)韩语导游匮乏，服务质量不高
2005年韩国成为中国第一大客源国，但韩语导游数量严重不足，不能满足日益增多的韩国游客需求，韩国市场的进一步开拓受到严重制约。2002年，全国英语导游人数与英语客源国接待人数的比例为1∶207，法语为1∶279，德语为1∶392，日语为1∶482，俄语为1∶579，韩语为1∶5336。目前，韩语导游数量较多的地区只有吉林省和湖北张家界，全国持正式导游证的韩语导游比例更小，约占总数的5－10％。此外，大部分从事韩语导游的人员多为朝鲜族，文化程度以初/高中为主，很少受到正规的旅游教育和培训。因此，导游员素质不高，服务质量较差已成为制约韩国客源市场开发的重要因素。
(四)旅游宣传滞后
目前，我国对韩国市场的旅游宣传投入不足，销售方式呆板划一，宣传、促销手段有待于改善和提升。韩国是个IT业非常发达的国家，网络普及率很高。而我国旅行社和旅游企业尚未采取相应措施，跟上电子商务发展的步伐，网络的宣传还很薄弱，旅游宣传滞后于时代的发展，与市场要求和国际水准存在差距。另外，旅游纪念品也是旅游宣传的重要载体，而我国对旅游纪念品的开发重视还远远不够。中国的芝麻、人参、中国酒类、中药等土特产品对韩国游客很有吸引力，但在中国的旅游商店中的商品不但价格昂贵，而且质量不高，极大影响了游客购买的数量及后续性。因此，从市场需求特点和我国旅游商品现状来看，大多数旅游纪念品质量、种类、档次、特色和品牌都还有很大的提升空间。
四、韩国旅华市场开发的对策
针对韩国旅华市场需求特点和我国旅游发展现状，在进一步开发旅华市场时，除了继续保持对韩促销力度的同时，还要选准卖点组合产品，细化旅游服务，抓住开拓韩国市场的关键。
(一)开发旅游新产品，丰富旅游内容
韩国旅华市场的季节差异较大。针对这一需求特点，一方面可以利用淡季封闭景区，进行景区的维修和保养工作；另一方面，要深入分析韩国旅华市场的需求特点，结合自身的优势，开发多种产品，丰富旅游内容。
根据韩国旅游市场的淡旺季需求特点，利用较近的地理优势，开发休闲健身、民族文化、宗教文化、修学旅游等产品。首先，中韩两国是近邻，有着多年的足球交流基础；近几年到我国打高尔夫也成为韩国人的时尚选择。旅游行政部门可以与中国体育部门积极配合，开展不同形式的体育交流，开发韩国客源市场的同时，拉动我国体育旅游的发展。其次，我国东北地区曾是高句丽人的聚居地，开展历史文化旅游具有独特优势；西部民族地区的民族文化旅游对韩国游客也有较强的吸引力。第三，韩国人有41％的人信仰佛教，因而我国现存的古刹寺庙、佛教名山对他们是一个很有潜力的市场。最后，由于中国经济的飞速发展，留学生学汉语的内容和动机也发生了变化。过去，来中国的留学生主要是研究中国的语言和历史，现在已扩展到对中国政治、经济及社会各个方面的全方位关注。利用这个契机，可以开展民间手工艺制作和中国菜烹饪等修学旅游线路。
(二)加强接待设施建设，提高服务质量
旅游接待设施与服务质量相辅相成，是优质旅游环境构成的两大要素。加强接待设施的建设主要是加大投入力度，增加宾馆数量的同时，提高宾馆的设施质量，尤其提高设施的淡季利用率。另外应制定清晰规范的标识，完善旅游地的软硬件设施，设立老年人、残疾人等特殊游客专用通道和设施，加强个性化服务，创造优质化、标准化的旅游环境。另外，对机场、机内的服务态度与服务设施也要加大管理和投入力度，加强旅游行政管理制度和监督制度。同时，应将提高韩语导游的质量作为开发韩国市场的重要问题。政府机构和专业培训机构联手，加强韩语导游员的培养和培训，提高服务质量。通过建立质量保证机构，加强对导游员的管理工作和监督工作。
(三)重视市场调研，加强宣传促销
旅游需求和旅游行为受政治、经济、文化等多方面因素影响，因此要着重做好市场调研、加大旅游产品的促销，在了解需求的同时完善供给。重视市场调查与研究，首先要定期收集与韩国旅华客源市场相关的信息和数据，对市场需求进行分析和预测。在市场调研基础上，提高旅游宣传促销力度。从旅游地形象、旅游产品、信息提供和咨询以及宣传媒体、宣传形式、宣传手段等方面统筹规划，分步实施，逐步增加旅游促销费用。在旅游促销过程中，要充分发挥政府主导、整体促销的优势，通过政府行为影响旅游企业间合作，加大旅行社外联能力，吸引更多的海外游客。同时运用网络技术开展电子商务旅游，实现旅游信息传输、营销技术的新突破，增强旅游企业的创新能力和竞争力。
韩国是我国重要海外客源市场，发展潜力巨大。我国应加强对韩国市场的调查分析，及时准确判断韩国市场需求变化，有针对性地开发旅游产品，不断完善提高服务质量和设施。在此基础上加大宣传促销力度，采取正确的宣传和促销战略，积极努力，因势利导，使韩国旅游市场的特点同中国旅游资源的优势充分结合，最大限度地发挥潜能，实现韩国旅华市场快速、健康、可持续发展。