价值观量表开发与应用现状及开发方向探析，本文主要内容关键词为：探析论文,价值观论文,现状及论文,量表论文,方向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
不同导向下市场细分变量的研究重点并不相同(Lunn，1986)。产品导向下的研究强调为现实营销决策服务，着眼于消费者对特定产品和其营销组合是否会有不同要求和反应的影响因素；消费者导向下的研究重点是描述变量，希望能根据其中某些变量进行消费者分群，并用来解释和预测不同消费者一般性的消费行为。消费者导向下描述变量的研究重点经历了从人口统计变量—社会经济变量—心理变量的演变(王海忠等，2004)，心理变量主要是价值观、自我概念和生活方式。由于价值观是“一般性信念”(Rokeach，1973)，是一组态度的核心成分(杨国枢，1994)，对自我概念和生活方式具有制约作用，因此研究消费者价值观就等同于解析消费者行为的基因，学者们也就非常重视对价值观的研究。把价值观作为重要影响因素和细分变量，关键是要用有效的价值观量表来测量消费者在价值观上的差异，进而来解释和预测不同消费群体的消费行为。LOV、RVS和SVS等目前常用的价值观量表属于总体性价值观，虽有其优点，但用于分析消费行为的直接有效性值得怀疑；同时这些价值观量表的内容大多比较简单，能否全面体现价值观对消费行为发挥影响的本质原因以及用于解释多种消费行为，也是令人怀疑的。本文旨在分析主流价值观量表的不足，并提出价值观量表的开发方向。
二、价值观量表开发与应用成果回顾
价值观是“以人为中心”的、与值得有关的东西(Braithwaite & Scott，1990)，Rokeach(1973)把这种什么是“值得的”的看法，也即价值观理解为“一种持久的信念，这种信念使得一种具体的行为方式或存在的终极状态，对个人或社会而言，比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取”。由于价值观是比态度更抽象、更一般的具有评价性、选择性、规范性的深层心理建构，因此能持久地影响对各种事物的态度、判断和行为。如果把价值观作为重要影响因素和市场细分变量，一个重要前提就是要开发和运用价值观量表来测量消费者的价值观，进而分析消费者行为。
1.价值观量表的开发
价值观量表由价值观内容或维度与具体测项构成，这里所要讨论的价值观量表主要就是其内容或维度。Robinson，Shaver & Wrightsman(1990)在《性格与社会心理测量总览》一书中汇集了15个价值观测量工具并对每一项测量工具进行了评价和介绍，在市场营销和消费者行为研究文献中经常提及的价值观量表主要有：第一，Kluckhohn(1953)从所有人类面临的基本问题，归纳出人与自然的关系，理想人格类型，人与他人的关系的形态，关于时间评价和组织，人的本性5种维度的价值观量表；第二，Rokeach(1973)将价值观分为终极性和工具性价值观两类，每一类由18项价值信念组成，这一量表被称为RVS；第三，Kahle(1983)开发的LOV个人价值观量表，包括自我尊重、安全、和他人维持和谐关系、成就感、自我完成、归属感、被人尊重、生活的乐趣和享受以及兴奋感9个维度；第四，Mitchell(1983)创立的价值观和生活方式量表(VALS2)，从整体上反映了人们价值观和生活方式上的差别；第五，Hofstede(1984，1994)把总体价值观划分为5种维度，包括个人主义/集体主义、女权主义/男权主义、强权阶层差异/弱势阶层差异、非确定性/确定性以及长期导向/短期导向；第六，Schwartz(1994)以Rokeach和Hofstede的研究为基础开发的量表(SVS)，它由4个基本维度组成：自我超越、自我提高、对变化的开放性态度、保守；第七，Lowe(1998)开发的(PVI)量表，包含人与自然倾向、自我倾向、关系倾向、时间倾向和个人行为倾向5个维度；第八，Hawkins(2003)把总体价值观划分为他人导向、环境导向和自我导向3个基本维度共18种价值的价值观量表，与人们的日常生活关系密切。
此外，中国内地和港台地区学者根据国外学者的研究成果也开发了一些价值观量表。例如：Yau(1994)开发了CCVS(Chinese cultural values scale)量表；杨中芳(1994)将中国文化价值体系划分为3个大的层次：世界观、社会观和个人观；张梦霞(2005)根据中国传统文化中儒道佛在人们的价值观体系中扮演的重要角色，开发了以儒道佛文化价值观为构成内容的中国传统文化价值观量表。
2.基于价值观的市场细分
作为文化内核的价值观是相对稳定的，在跨文化营销中价值观变量还尤其受到重视，因此在消费者导向的市场细分中价值观就被作为重要的细分变量。学者们运用某种价值观量表进行市场细分较知名的研究有如下几个方面：
第一，LOV量表最初在1976年被用于调查美国消费者的价值观，Kahle和其他学者相隔10年后又在1986年用LOV量表进行了对比性测量。他们用9点李克特量表调查人们对9种价值重要性的看法，然后按人们最看重的价值细分为8种消费群体，最后分析人口统计背景。
第二，斯坦福国际研究院采用自己开发的VALS2量表，按自我取向的不同(原则、地位和行动)以及消费资源的多寡两个维度把美国消费者细分为8种群体，然后在分析不同群体的人口统计特征和其他心理特征。
第三，刘世雄在其博士论文中(2004)运用主要以Hofstede的量表为基础、经过他们修正的量表，对他们划定的中国七大文化区域进行了价值观的区域市场细分，采用了标准化的相对指数来量化各区域在消费文化价值观上的差异，并进行了聚类分析，发现只存在7个维度的价值观，而各区域除了“人与宇宙”这一维度上不存在显著差别外，其他都有差别。
第四，吴垠(2005)选取了11个生活形态的基本因素共33个测试语句，对70 684个样本进行了测量，通过聚类分析将其区分为意识导向互异的14个分众群体，然后进行影响因素的对应分析。吴垠选取的11个基本因素实际就是11个价值意识，但他没有明确说明来源于哪一价值观和生活方式量表。
第五，刘世雄和卢泰宏(2006)把“接受外部文化”和“敢于花钱”作为价值观维度，对同样的中国七大文化区域的消费者在这两个价值观维度上是否存在差别进行了测量，把消费者聚类为4类群体并给出了大致的区域分布。他们认为这两个价值观维度最为核心。
3.价值观影响的一些实证研究
进一步的问题是，学者们主要是用什么价值观量表、以及主要针对哪些消费行为研究其影响。如表1所示。
三、存在问题及其原因
从表面上看价值观量表开发和应用成果已很丰硕，可以让研究者有选择价值观量表的广泛空间且有许多研究实例可供借鉴，但其实，目前所开发和应用的价值观量表一般都属于总体价值观，这类量表在诊断消费行为方面存在许多先天不足。对价值观可从纵向和横向两种角度进行分类。纵向方面，Vinson等(1977)把价值观分成三个层次，即总体价值观、具体领域价值观、以及产品属性的评估信念。消费价值观应属于具体领域价值观。如果再细分，消费价值观和特定产品属性的评估信念之间还可加一个不同产品领域价值观层次，由此纵向价值观可划分为四个层次，即总体价值观、消费价值观、不同产品领域价值观以及对特定产品属性的评估信念，同时也就有不同层次的价值观量表。我们未发现国外学者开发的消费价值观量表，VALS2虽与消费生活关系密切，但其量表中的测项基本都属于生活方式方面的内容，因此严格说来不属于价值观量表。总体价值观在诊断消费行为时存在的问题主要有以下几个方面：
首先，总体价值观与消费行为只是间接关系，因而会出现隔靴搔痒的问题。总体价值观虽然更为持久稳定，能用来分析更广泛的人类行为，但不同层次的价值观之间并非是一以贯之的关系：一方面，如果把具体领域价值观当做实现总体价值观的工具，那么某个总体价值观既可通过消费活动，也可通过其他活动来实现(Lai，1995)，并非一定会保持一致性；另一方面，有些总体价值观与消费价值观在内容上缺乏紧密联系，比如自我实现就很难从消费中获得，Oliver(1994)就认为从消费中产生得来的价值和“个人价值”所追求的最终状态有可能不同。由此，总体价值观在诊断消费行为时往往是隔靴搔痒。
其次，总体价值观一般十分抽象，各种量表开发的初衷和理论基础还有差别，因此缺乏能解释各种消费行为的价值观量表。目前学者们的研究虽比较广泛，但并未能涉及所有消费行为问题。相对于复杂的消费行为，总体价值观却很抽象。Kamakura & Novak(1992)发现LOV(一个RVS的九项浓缩版)可以减少到安全、成熟、成就和享受这四个潜在领域中；最为惊奇的是，Johnston(1995)给出的一项数据证明显示整个RVS可以缩减为两个根本方面——个人成就和集体归属。如果真是浓缩到个人成就和集体归属两个方面，并要用这两种价值观去解释和预测各种消费行为，就必须具有占卜大师那种牵强附会、捕风捉影的本领。同时，各种量表开发的初衷和理论基础还都有差别，它们所能分析的问题也就各有侧重。Hofstede开发的量表，其研究的初衷是为了认识大型跨国企业的中层管理人员的价值观状态，并不适合用来解释消费行为问题；LOV量表虽与人们的日常生活密切，但更多强调个人价值，不适合分析涉及社会价值的问题，如生态消费、国货洋货的品牌选择；RVS量表虽比LOV全面，但由于没有非确定性/确定性这部分内容，因此也就无法用来分析决策者承担和回避风险方面的问题。
由此，一些消费行为用总体价值观来分析显得很难理解。例如Fraj & Eva(2006)在研究价值观与生活方式对环保消费行为的影响时，提出了有更强自我实现价值观的人会表现出更多的生态行为，以及不热衷于追求权力的人们表现出更多的生态行为等假设，虽然前一个假设通过了检验，但这些假设在逻辑上很难说得通。另一方面，学者们应根据所要研究的问题来选择更合适的价值观量表，但这种选择实际很困难。文献表明，学者们运用的量表有LOV、SVS、RVS、VALS2、CCVS、PVI、Hofstede的部分价值观量表(集体主义和个人主义的价值观部分)，甚至还有Altemeyer的右翼专制主义量表，选择不仅比较分散，原因也比较复杂。这说明，我们很难选择能分析各种消费行为的总体价值观量表，在这些量表中往往找不到与某些消费行为具有逻辑联系的价值观维度。
最后，总体价值观量表大都缺乏信号价值观内容，这就削弱了价值观对需要用信号价值观来分析的消费行为。迈克尔·波特(1997)认为顾客在购买时将按某种购买标准来选择，而购买标准包括使用和信号标准两个方面。使用标准是指衡量什么是创造买方价值的具体尺度，也即能给顾客带来价值的属性或顾客价值本身，因此其背后应该是终极或目标价值观在起作用；信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号，例如产地、价格、品牌等，因此其背后应该是工具或信号价值观在起作用。这意味着价值观量表应包含目标价值观和信号价值观两部分，否则就难以分析受相应价值观影响的消费行为。
四、价值观量表开发的主要方向
根据上述对总体价值观局限性及其原因的分析，消费者价值观量表的开发方向也就比较明确了。
首先，价值观量表的层次应往下移，主要是开发消费价值观量表，然后是不同产品领域的价值观量表。总体价值观是跨越具体领域的最为一般、抽象和持久的信念，而我们所要测量的消费者的价值观应是比较稳定的，否则就丧失了预测未来消费行为的意义，但总体价值观毕竟存在上述种种局限性，因而不是最优的。产品属性的评估信念对诊断当前的消费行为最具有直接性，但也有两个缺陷：一是产品属性的评估信念只能对特定产品的购买行为有解释和预测功能，因此任何一个产品评估信念的量表都缺乏应用的广泛性；二是产品属性的评估信念类似于消费者对产品或品牌的态度，相对于总体价值观，产品属性评估信念的持久性最差，因而缺乏应用的长效性。消费价值观则介于总体价值观和产品属性评估信念之间，由此既有对消费行为比较直接有效的诊断作用，又有比较持久稳定的特点，是价值观量表开发最值得鼓励的方向。不过，类似于总体价值观的局限性，消费价值观在分析不同产品领域的消费行为时也可能会失效，同一消费者在吃穿住行不同领域的消费行为往往大相径庭的现象就能说明这点。因此，不同产品领域价值观也是重要的开发方向。我们认为，消费价值观量表可主要用于消费者导向的市场细分，而不同产品领域价值观量表可主要用于产品导向的市场细分中。
其次，在应用导向下开发价值观量表。有些学者可能也意识到总体价值观缺乏对消费行为诊断的直接有效性，也希望用消费价值观量表来分析消费行为，但一般是联系消费行把某种总体价值观量表直接转换而成的，例如刘世雄(2004)就是根据Hofstede(1994)提出的10种总体价值观基本维度，通过具体测项来体现价值观与消费生活的联系从而转化为消费价值观量表的。这种做法简单易行，但难以避免量表开发的某种初衷带来的局限性，例如Hofstede开发量表毕竟是为了认识大型跨国企业的中层管理人员的价值观状态的。正确的做法是在明确所要分析的消费行为内容的基础上来开发价值观量表，也即在应用导向下开发价值观量表。有两个主要步骤：第一，明确所要分析的消费行为主要有哪些。价值观量表最终都要能应用，抽象度越大的价值观量表，应用的广泛性也就越大，但其量表的开发应建立在更为广阔的基础上，消费价值观量表的开发就应建在复杂多样的消费行为基础上。不同消费行为的内涵差异很大，如果不明确所要分析的消费行为有哪些，相应价值观量表就很难保证有效地解释和预测各种消费行为。第二步，在明确所要分析的主要消费行为之后，进而采取手段—目的链方法、阶梯式访谈法、内容分析法等方法，来调查和分析每一种消费行为背后的价值观根源，初步确定消费价值观的基本维度，同时会吸收若干成熟的总体价值观量表中的一些价值观维度。在此基础上进一步设计每一价值观维度下的具体问项，通过消费者调查和统计分析，检验价值观量表的信度和效度，经过调整最终完成消费价值观量表的开发。
最后，要从目标价值观和信号价值观两个方面开发量表。产品和品牌选择是消费行为的主要内容，其中品牌选择很大程度上受消费者着重依赖的价值信号的影响，而消费者重点依赖哪些价值信号就体现了他的信号价值观。“外国的月亮比中国的圆”可以说是一种总体信号价值观，消费者对不同国家产品质量的刻板印象实际就是一种质量信号价值观，这会影响消费者对品牌评价和进一步的购买意向。Rokeach的工具性价值观量表中虽然有诚实的、有逻辑的、有爱心的、负责的等可作为判断企业是否值得信任的信号，但毕竟与信号标准有关的工具性价值观还很少；Murray(1991)、Suri(2003)等学者提出了许多价值信号，例如企业实力、产地、产品外观、包装、产品说明、价格、销售渠道、广告宣传、承诺、市场占有率、品牌名气、口碑以及朋友推荐等等，也意识到消费者所利用的价值信号会有差别，但他们没有把消费者之间的差别上升到信号价值观层次，更没有做出开发信号价值观量表的努力。显然，在价值观量表开发方向中，开发信号价值观量表是最具有挑战性的。