引爆CS经营“新卖法”——第三只眼看买方市场，本文主要内容关键词为：买方论文,第三只论文,市场论文,CS论文,新卖法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“反求行销”
如今许多企业家都有这样的感觉：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。
这是客观事实。因为一方面随着以过剩为标志的买方市场的到来，各种商品充斥市场，令人眼花缭乱，使消费者有了巨大的选择空间；另一方面，各种商品呈现同质化状态，使消费者无从选择。这种矛盾使消费者越来越精明、越来越挑剔。眼下他们绝不会因为一具产品的广告做得多，促销活动搞活得频繁，价格降得低，而盲目冲动购买。他们遵循的购买原则是：“你的货不是物有所值，我不买；你的货不是正宗的，我不买；你的服务让我不满意，我不买。”
如此一来，就向我们的企业提出了一具新挑战：应以怎样的经营视点，在买方市场条件下做好“卖方”生意？
“反求行销”正是开启目前市场大门的一把钥匙。
先以实例说明。有一年，国外一家著名球队表现不佳，一批观众退回季票。球队负责人担心，如果这件事引起公众关注，将会使退票如开闸之水。但他很快就设计出一套令人拍案叫绝的“高招”，把空位填满。他花了几十元钱在当地报纸上登了一则不起眼的广告：“离城外出，四张季票待售”。结果反应热烈。一批季票卖空后，他又如法炮制。最后神不知鬼不觉地卖出了所有退出的季票。这是一个运用“反求行销”成功的案例。其成功之处在于，它完全改变了市场经济条件下的供需法则，即创造了需求氛围。众所周知，人们普遍对容易到手的东西不屑一顾，如果来之不易又需求正旺立即就会成为抢手人货。正大光明所谓“物以稀为贵”。
另一个案例来自于我的亲身经历。1996年，我直闯海南，创办了中国一家CS （顾客满意）经营运作策划室。 我首先承包了一家美容院做CS经营试验点，开张前两周，我先通过舆论广而告之；一家商务美容院即将开业的信息，但“只说不卖”。而当顾客打业电话预订时，又十分抱歉地通知对方已满，请过会儿再打电话来……结果，开业当天就宾客盈门。这就是成功运用了“反求行销”，与上者异曲同工。即先营造出一个顾客自动上门的气氛——一种让顾客想购买的求大于供的情景，这时我只需当裁判，宣判谁够资格就行了。也就是说，把本来你求人的事，变成人家来求你！
“反求行销”打破了以往企业那种先开发产品，再推向市场的营销模式，采用逆向行销导向，先根据消费需求状况，制定各种“创造需求”的策划与策略，然后再来发展既能满足消费者需要又有利可图的产品和服务。
切记：“不要卖你能生产出来的产品，而是生产你能卖得出去的产品。”
“感受”卖点
“感受”卖点好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。
一般来说，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的“全新感受”。每当我们去买某种需要的商品时，从走进商店到挑选商品直至决定买或不买的刹那间，大多是受“感受”好与坏的念头驱使而下决心的。
为什么“感受”如此重要？根据消费心理学家的研究，感觉是一种态度，态度则是由认知、情感、意向三个因素构成的比较持久的个人内在结构。它是外界刺激与个体反应之间受其态度所调节。在商品销售中，好感受产生积极的情感，进而导致购买行为的发生；坏感则产生消极情感，使顾客已欲购买的行为中断或消失。
不过，企业在商品销售中要注意，产品光有好的卖点还不行，更重要的是需要进一步营造一个能够让顾客充分感受到你的卖点的购买氛围。
日本西武集团曾提出，将其百货公司变成“小得恰到好处的大世界”的新卖点。为此，它将商厦装扮得焕然一新：走进店内，营业大厅中间有一条宽敞的通道，两旁摆放着翠绿的植物，柜台之间有草坪、喷泉、木椅，宛如一个小型公园。商厦内还新设了儿童游乐场，电影厅，美术室，食品街等，人们在这个“小得恰到好处的大世界”里可以“感受”到多方面的生活情趣。结果，虽然改建的商厦经营面积有所减少，但销售额却增长了一倍。
商眼金睛
纵观市场“商战”，我们每每发现：有的企业披荆斩棘，步入辉煌：有的却昙花一现，随后败走麦城……仔细观察商海风云，不难看出，一个企业的兴衰成败与其是否独具商眼息息相关。
独具“商眼”，首先要有开阔的大视野。你不但要有洞悉市场需求的能力，还要对自己想达到的战略目标有非常清醒的认识。如果你是创业者，找准最适合你的行道，并预测出你的事业将以什么样的速度增长尤为重要。那么，哪些行道可望快速发展呢？据一项创业咨询报告显示：以自有的专利获得的市场垄断地位的行道：盈利与销售紧密相关的行道；对其它行道依赖性小，有较强的独立性的行道；有连续不断的市场需求的行道；少有破产、倒闭案发生的行道……在当前涉足最为理想。至于说你的产品推向市场后的发展速度，一般来说你的产品推向市场后的发展速度，一般来说要遵循5+10 的规则：即将要花费五年的时间和比你想象多出10倍的费用才能达到成功的彼岸。
独具“商眼”，要有在别人忽视的地方发现机会的洞察力。关键是在创业初就必须立足于在一定市场中占据主导地位。只有出奇方能制胜。当年，已39岁的布隆伯格被美国所罗门公司解雇，他决心自己创业。一开始他便眼光锐利地发现一个IT软件服务业市场：它能让人们选择有用的证券信息，也能向人们提供简便易用的IT软件。随后，他说服美林公司，后者为此付给他60万美元的专项开发费，并租进22个终端，每月租金1000美元。结果，布隆伯格成功了，他的电子发行信息每月收取高达1000美元的费用，客户却与日俱增，而其它试图在互联网上出售数据的公司哪怕只收几分钱也无人问津。布隆伯格一语道破天机：“如果你提供的产品不独特，你就没有收取费用的力量，供大于求等于廉价。”
独具“商眼”，要有看出三步以外的“透视力”。我曾帮助山东中秘集团做过一次这样的策划：当时该集团开发出一种专治糖尿病的秘方特效药，苦于找不到市场的启动点。在邀请前往的火车上，我无意翻阅报纸时被一幅“小学生自己注射药剂”的照片吸引，再细看图片说明：“这位长春市五年级的小学生，是全国十佳少年。患有严重的糖尿病，因父母离婚无人照顾，自己自强自坚注射胰岛素维持……”蓦然间，一个策划创意形成了：首先由中秘集团派专人去长春市迎接这位少年护送来山东，并予以他一系列精心护理，诚心治疗和细心照料。看似这次“为全国十佳少年‘献三心’免费义诊”的公关活动与中秘集团的特效药没有什么关系，但经当地媒介不断报道，很快成为新闻热点和公众关注的热门话题。自此，药的销路打开了。
在现今买方市场的竞争环境中，因市场分割、细划程度加大，利润越来越趋于微利。这就要求我们的企业必须要炼就一副“在夹缝中求发展”的火眼金睛。否则，会因为你的眼界不宽、眼光不独、眼力不到，而贻误商机，难以生存。
“急转”思路
在当前的市场经营中，我们常常会看到这样一种现象，有些企业生产前不考虑能否卖得出去，等到产品生产出来后再让销售人员拼命去推销。这样，销要用力“推”，“推”了还不一定能销。这些企业全然不从自己的经营思路是否正确去检查，却一味地指责销售不力。结果，只能是产品上市之日，即市场滞销之时。
这是买方市场条件下的经营不适应症的表现。其实我们企业只需运用点逆向思维，来个经营思路“急转弯”，这些问题便会迎刃而解。
怎样转？以下的故事会使你茅塞顿开：在国外的一个海边小镇上，每年暑期都会涌入大批大学生来此度假。这样一来乐坏了商人，却忙坏了小镇警长。因为许多男学生变得越来越不守规矩，他们之间常发生酗酒闹事打架斗殴事件。警长不得不把他们关进监狱。原以为关上一夜会使问题好转，没曾想，愿意进监狱的学生却日益增多。他们竟然以进过监狱当作受人尊敬、有英雄壮举和男子汉气魄的资本！无奈之下警长又采取强硬措施，只发给他们面包和水。可又错了！没进过监狱的人甚至假装喝醉非要进去，好向别人吹嘘自己在里面的那种难以想象的体验。结果，监狱变得更糟糕了。伤透脑筋的警长苦苦思索了两天，终于有了主意。办法很简单，他给监狱里的学生吃婴儿食品，不把他们当作犯人而是当作婴儿，于是一夜之间这些学生被传为笑柄，谁也不敢进去了。
这位警长只是把“怎样更严厉地处罚违法的学生”问题来了“急转弯”，重新进行问题定义为“怎样使学生们感到羞愧难堪”，一下子就将难题轻而易举地解决了。
同样，我们企业在市场经营中也会碰到这位警长前期所犯的“约定俗成”处理问题的基点建立在一些潜在的臆断上，可一旦遇到的问题超出了这一约定的范围，就会不知所措，而陷入心理盲区。这时，如果来个脑筋急转弯，重新对难题进行定义，往往会出现“柳暗花明又一村”的局面。还是以我的一次思路“急转弯”实践现身说法：北京有一家停车设备集团，开发出一种立体循环式停车库，能在约58平方米面积上停放各类轿车30辆。技术鉴定通过了，还被列为国家重点推广项目。同时也参加了各类新产品全国展示会，免费的资料和录像带发出了不计其数，但反应平平。我建议，设法将这种“怎样向更多的用户广而告之”的思路，重新定义为“如何让真正的潜在用户自动上门”。正好，深圳要召开一个全国城市建设规划会议，于是，我们提前赶去，住进这个会议代表住宿的宾馆，我连夜写出“可行性市场分析报告”连同材料、录像带做成一个精美的资料袋。有人提议向代表免费发送。我当即否决，但不但不送，还要高价卖！开会当天，按我的布置，在电梯口告示牌书写：请XX省代表到620房间取立体停车库资料”。旁贴车库的彩色照片。 果不其然，会议期间，我们的房门一次以一次被前来购买资料者敲开。