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体育鞋服的格局完全投射在北京奥运的赞助平台上，在强势赞助商耐克和阿迪达斯面前，本土体育处于被边缘化的尴尬处境。
“年增长低于50%的公司就不是好公司”，进入新千年，国内体育鞋服企业开始了令人叹为观止的增长。它们都是地道的快公司。但迄今为止，这些快公司还没对耐克和阿迪达斯构成太大的威胁，市场依然维持着欧美两强占据金字塔顶端的旧格局。不过，这也并不等于说本土快公司没有机会，它们纷纷参与到奥运体育赞助的圈地运动中，并把出头的机会押在那些中国人能拿冠军的项目上，比如体操、乒乓球、跳水、羽毛球，甚至还包括举重和射击。
“埋伏营销”的手法被迅速普及了。
拒绝边缘化
何苦把那头浓密的卷发换成了板寸，蓄了多年的胡子也剃光了，“文青”气质荡然无存。他的头衔也由那个有点拗口的德尔惠“总经理特别助理”换成了“副总裁”。在有数千家体育用品公司的福建晋江，经理人如过江之鲫，没有一个高管像他一样为一家企业效劳近10年。而现在，可能是他最该警醒的时候了，因为，这个行业开了10年快车，局面已经有些诡异。
每年都参加体博会，德尔惠的展厅每年都挨着阿迪达斯。对何苦来说，和阿迪达斯“结对子”有着很重要的象征意义。他将此解释为“在时尚体育风格方面有近似性”。在今年北京体博会的奥运馆内，两家展厅的基调也都是黑白两色，所不同的是阿迪达斯在椭圆形体育场外装饰了海军条纹，而德尔惠则做成了鸟巢与水立方的混合体。
每次体博会，德尔惠的展馆内总有一个沸腾时刻，今年也不例外。随着粉丝团的到来，展馆内原本有些稀落的人流逐渐在德尔惠的展馆内聚拢。在由八一体操队的孩子们的表演及韩乔生主持的互动游戏构成的漫长前奏后，周杰伦出场了。尖叫声和呼喊声混成一片，800平方米的大展位几乎就是为他们预备的，否则真要爆棚了。
德尔惠和阿迪达斯，一边热闹，一边冷清。在阿迪达斯那边，只是偶尔出现三两个工作人员，在展位内的“足球场”里转悠会儿。不过，就展品来说，两家并没有可比性。作为北京奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯展出的专业运动鞋，从田径、体操到球类，就款式而言，堪称美轮美奂。
很多时候，娱乐明星的促销价值与风格化效果会比体育明星来得强。多年前，德尔惠和当红炸子鸡周杰伦接触的时候，就曾面临来自安踏的竞争。当时的安踏刚刚因为聘请乒乓球明星孔令辉做代言人而声名鹊起，但离塑造一个专业体育用品公司的公众形象尚有很大距离，毕竟，乒乓球很难充分体现鞋服装备的专业性。安踏的专业形象是由其随后取代李宁转入对CBA的赞助而逐步树立的。从另一个角度也可以认为，恰恰是对周杰伦的放弃成就了安踏。后来的安踏除了短暂地用萧亚轩代言过帆布女鞋之外，其代言人是一水的体育明星。
与安踏、匹克、361度等少数企业从赞助职业体育进行“专业化”突破不同，以德尔惠为代表的“时尚运动”拥趸甚众。周杰伦之外，TWINS、郭富城、孙燕姿、张娜拉等和体育八竿子打不着的娱乐人物成为了运动鞋服企业的代言人。几十家品牌企业，几十个明星代言人，这是这个市场在过去十年的奇特景观。
何苦一直把他的娱乐营销称之为“插位”策略，但市场发展如此之快，那些非常规的营销策略要向常规回归，即向体育回归。而本土品牌群今日格局的诡异之处在于，洗牌已经临近尾声，高峰时期的数十家矢志做品牌的企业如今已经只剩下十几家。再往后会更少，到时谁会活下来呢？因此，现在，它们的表演必须更卖力了。
埋伏营销
德尔惠的新产品代言人是八一队的体操运动员肖钦。肖钦号称“小马神”，鞍马是他的强项。他已经成为北京奥运的夺金热门人选。这对德尔惠来说，是联系北京奥运的一个重要触角。同时，凤凰卫视主持人许戈辉也成了德尔惠的公益大使。所谓“公益大使”只是一个幌子，其背后是明确的营销意图，因为许戈辉在凤凰台主持了一档叫《携手2008》的节目。这两手，何苦称之为埋伏营销。
事实上，在体育赞助方面，埋伏营销(ambush marketing)由来已久。从1984年洛杉矶奥运会开始，许多非官方赞助商就通过赞助体育明星、电视直播以及发起场外运动等方式，争抢注意力资源。
阿迪达斯作为北京奥运会体育服装类合作伙伴，将为北京2008年奥运会、残奥会的所有工作人员和技术官员，以及中国体育代表团成员、志愿者及火炬手，提供运动鞋服。然而，尽管阿迪达斯是北京奥运合作伙伴，它留下奥运营销空间却还大得很。耐克并不热衷于奥运官方合作伙伴的身份，在奥运营销方面，它始终是实效主义者。本届奥运会，耐克已经与中国28个奥运参赛协会中的22个签署合作协议，为其提供专属比赛装备。
此外，耐克还与美国、德国和俄罗斯等近40个国家的奥委会签署了合作协议。如此一来，参加北京奥运的3000多名运动员中的大多数将身着耐克装备参加比赛，而只是在领奖台上穿上阿迪达斯的鞋子和服装。如此一来，如果阿迪达斯成为北京奥运合作伙伴的官方新闻传播没有那么普及的话，普通观众还真不容易搞清楚阿迪达斯和耐克到底谁是“合作伙伴”。
耐克式的“埋伏营销”显然为中国本土的体育用品商提供了挖掘奥运营销资源的有效路径。
李宁通过电视转播搞的拦截式营销显然颇具威力。李宁和央视体育频道签了为期3年的合约，要求所有出镜记者、嘉宾、主持人都必须佩戴李宁logo。在与阿迪达斯争夺北京奥运官方合作伙伴的正面竞争中落败后，李宁的这一招显然已经为自己扳回了一城。如果阿迪达斯不在此事上和李宁协商，恐怕其作为北京奥运官方赞助商的营销实效会大打折扣。同时，李宁也是中国体操队、乒乓球队、射击队和跳水队这四个夺金大户的赞助商，此外，还是西班牙男篮、阿根廷男篮及瑞典代表团的赞助商。
除了李宁，众多的本土体育鞋服品牌都选择了搭便车式的奥运营销，在晋江体育鞋服群落中，特步、鸿星尔克、匹克、露友和野力，分别赞助了白俄罗斯、朝鲜、伊拉克、塔吉克斯坦和斯洛文尼亚的奥运代表团。至于另一个晋江系强势品牌361度，则一直是中国羽毛球队的主赞助商。
突破瓶颈
参与奥运资源的瓜分，对本土快公司集团来说，除了单纯的促销目的，更重要的是对产品专业性水平的诉求。这是一个至关重要的转变。
上世纪80年代中期，当“波鞋”从港台传入大陆的时候，它并不被称做运动鞋，而叫旅游鞋。作为旅游鞋生产基地的福建晋江，在很长的时间内在与专业运动有关的产品科技方面没有太大的作为。而国内的需求形势也不甚明朗，到了90年代初，当匹克公司赞助八一男篮的时候，这支国内冠军队的队员们还在穿回力鞋。晋江产区的进军场地鞋领域最大的促进来自国内职业体育的特别兴起。
随着乒乓球、羽毛球和篮球职业赛事的发展，晋江鞋纷纷透过其代言人开始在赛场亮相。不过，当运动员穿上晋江鞋打比赛的时候，对运动鞋舒适感的抱怨一直都有。这个问题到现在也没有得到很好解决，尽管改善的幅度已经很大。比如安踏和匹克，它们已经是CBA和NBA球队的赞助商，除了赛场打场地广告，它们已经通过发展制鞋科技和从国外引进工业设计师开始了专业化之路。
德尔惠总裁丁明亮在很多场合都提到一个公司核心思想，即所谓细节成就品牌。对德尔惠来说，最大的“细节”莫过于渗透在产品的技术含量。这是整个本土体育鞋服行业的当下课题，要让产品经得起专业运动的考验，以量取胜的粗放式发展阶段该结束了。
这也是众多本土公司力争在北京奥运会上有所表现的一个重要原因。在本届体博会上，安踏将本土篮球明星与弗朗西斯、斯科拉等NBA球星定制的鞋版公之于众。专业性已经成为衡量品牌价值的一个重要指标，而且是本土品牌亟待有所突破的一个指标。
这种愿望在晋江已经日益普遍。喜得龙公司的名气没有安踏大，但在打造专业形象方面也不遗余力。最近，这家公司和国家体育总局合作，开始了对全民脚型数据的测量收集。喜得龙总裁林水盘说：“我们通过与国家相关单位的合作，一方面提升了我们企业的科研实力，有利于我们以后的产业升级；另一方面也为全民参加体育锻炼提供了运动鞋方面的健康保障，推动了全民奥运。”
当然，对晋江系来说，专业瓶颈的突破非一日之功。安踏总裁丁志忠曾多次表示不做“中国的耐克”，而要做“中国的安踏、世界的安踏”。安踏、361度、德尔惠等公司都竭力寻求着品牌的原创力，然而，紧跟在耐克、阿迪达斯之后，体育用品品牌的核心问题已经了无新意：体育运动本身才是体育品牌最好的代言人。
而它们与职业体育的结合还刚刚开始。在专业性和赛事赞助方面，阿迪达斯的已经有了80年的历史。早在1928年的阿姆斯特丹奥运会上，阿迪·达斯勒为奥运会选手生产了第一款田径鞋“WAITZER”。很多晋江人认为，耐克和阿迪达斯的制鞋科技也不是多么了不起的技术，这可能是对的，因为，对一个运动鞋服品牌来说，赛事赞助和技术发展相辅相成。
如果没有积极参与赛事资源的争夺，以及与之相适应的技术开发、技术管理与工业设计的进步，缺乏内功的本土公司对耐克、阿迪达斯等“外敌”的合围就不能形成真正的威胁。
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