感知契合及其对品牌延伸评价的影响研究_品牌延伸论文

感知契合度及其对品牌延伸评价影响的研究，本文主要内容关键词为：其对论文,评价论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       营销实践表明，品牌延伸是企业推出新产品的主要策略，而延伸的成功与否取决于消费者的延伸评价。虽然品牌延伸战略为企业提供了一个利用已有品牌推出新产品以节约财务成本的机会，但是已有研究发现，在企业的具体操作过程中，一些因素可能会影响延伸评价，进而限制品牌延伸的可能性。

       本文通过梳理延伸评价影响因素领域的研究动态，得出感知契合度是影响品牌延伸评价的重要因素之一，并利用解释性链接理论对各期契合度的定义进行了梳理及统一。由于现有文献缺乏感知契合度各维度对延伸评价影响的框架构建，本文基于文献研究建立了各层面维度的契合度与延伸评价关系的PBE基础框架。在PBE框架基础上，本文进一步构建了感知契合度与延伸评价关系影响因素的E-PBE拓展框架，其中的影响因素既包括影响契合度水平的直接影响因素，也包括调节契合度与延伸评价关系的调节变量。PBE及E-PBE两个框架的构建从理论层面完善了品牌延伸领域关于感知契合度与品牌延伸评价关系的相关研究。

       文献检索方法与结果分析

       1、文献选择

       为了系统分析感知契合度及其对品牌延伸评价的影响，本文对相关文献进行了回顾及梳理，采取的主要检索及文献选择方法如下：

       (1)数据库及检索词的选择。对于英文文献，本文在EBSCO数据库中采用brand extension和perceived fit/fit/perceived similarity等关键词对营销领域的ABS期刊(包括Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Marketing Science、Journal of Retailing、International Journal of Research in Marketing、Journal of the Academy of Marketing Science、Psychology and Marketing等共计54个主流期刊)和心理学领域的主流学术期刊(包括Organizational Behavior and Human Decision Processes、Journal of Personality and Social Psychology、Journal of Experimental Psychology：Applied、Journal of Consumer Psychology等与营销相关的主流期刊)进行了集中检索。对于中文文献，本文在CNKI数据库中采用品牌延伸和感知契合度/感知一致性/感知相似性等关键词对国家自然科学基金委员会管理科学部认定的30种重要期刊进行了集中检索。

       (2)重点文献的初步确定。对基于以上数据库及检索词得到的英文和中文文献进行筛选，筛选程序如下：首先，阅读所有文献的题目、摘要及部分文献的主要内容进行初步的内容相关性判定，剔除与本文研究主题不相关的文章。其次，对剩下的文献进行被引频次分析，2000年以前的文献被引频次须在50次以上；2000～2007年之间的文献被引频次须在10次以上；近六年(即2008～2013年)的文献不对其被引频次做硬性规定，但被收录在内的文献应至少满足以下要求之一：该文献作者在相关领域有较高知名度，或该文献主要观点与本文的研究主题及内容密不可分。

       (3)重要经典文献的补充及观点重复文献的剔除。对初步确定的重点文献进行通篇快速阅读及与本文主题相关的观点提炼，对不同文献中多次提及但未收录的重要经典文献进行补充，对观点重复的不同文献进行删减，保留最早提出该观点的文献。

       依据上述检索及筛选补充标准，最终选取了48篇研究文献，在认真研读所选文献基础上进行文献综述。

       2、文献分析

       对依据以上标准所选择的48篇文献进行简单的统计分析，结果如下：

       (1)文献的时间分布及被引频次。从文献的时间分布来看：本文收集的48篇文献分布于1981～2013年的33年中，包括2008和2012年的文献各5篇，1991、2001、2003、2006、2007年的文献各3篇，1992、1994、2000、2002、2010、2013年的文献各2篇，其余11个年份的文献各1篇。从文献的时间分布可以看出，感知契合度及其对延伸评价影响的研究在33年间受到该领域学者的持续关注。从文献的被引频次分析来看：本文收集的48篇文献中，2000年以前的文献80％的被引频次都在230次及以上，2000～2007年之间的文献82％的被引频次都在45次及以上，近六年(即2008～2013年)的文献近70％的被引频次都在3次及以上，这从一个侧面反映出本文收录的大部分文献都是该领域主流期刊中的重要文献。本文参考文献的编号、发表年份及被引频次统计如表1所示。

      

       (2)文献研究内容的分类及交叉性。本文收集的48篇文献的研究内容互有交叉，其中涉及品牌延伸评价影响因素的文献有6篇，涉及感知契合度定义的文献有8篇，涉及契合度与延伸评价关系的文献有13篇，涉及契合度与延伸评价关系影响因素的文献有28篇。

       (3)文献来源的期刊分析。本文收集的48篇文献包括43篇英文文献和5篇中文文献。43篇英文文献中营销领域的文献最多，共35篇，占总英文文献数的81.4％，其中发表在营销领域ABS期刊(包括3个ABS Grade 4的期刊、8个ABS Grade 3的期刊、1个ABS Grade 2的期刊以及3个ABS Grade 1的期刊)上的文献达到33篇(如表2所示)；16.3％(共7篇)的文献来自于心理学领域的主流学术期刊(Journal of Consumer Psychology和Journal of Personality and Social Psychology)；另有1篇文献来自一般管理领域的主流期刊(Business Horizons)。5篇中文文献均来自于国内经管类主流期刊，包括中国软科学1篇，管理学报2篇，中国工业经济1篇，管理评论1篇。

      

       品牌延伸评价影响因素领域的研究动态

       品牌延伸策略是企业充分利用已建立品牌的品牌号召力和品牌权益，通过品牌延伸转移到新的产品或服务中去[1]。品牌延伸，还经常被认为是公司为了促进停滞市场的发展，或者是推出新产品，或者是为了在广告和分销上获得成本效益而增加一个种类或品牌销售所采取的途径[2]。本文将品牌延伸定义为，企业出于产品多元化或品牌资产扩张的考虑，以现有的品牌名称向市场上推出新产品的一种品牌运营策略，其本质是一种新产品的市场进入形式。

       一些学者已经指出，品牌延伸的成功很大程度上取决于消费者对品牌延伸的评价[3，4]。而且文献研究表明，从消费者认知角度研究品牌延伸及其评价已经成为品牌延伸领域研究的主流趋势。由于消费者认知的复杂性，对于影响品牌延伸评价的消费者认知维度或要素的研究，不同学者产生了一系列丰富的研究成果。如Aaker和Keller在1990年最早提出了品牌延伸评价的三个影响因素，分别为原品牌的感知质量、延伸产品与原品牌之间的关联性和延伸产品的制造难度[5]。Herr等学者提出评价品牌延伸评价的一个关键因素是消费者认为母品牌和延伸产品的关联性，另一个因素是现有产品和延伸产品间的关联性[6]。国内学者符国群分析得出，影响消费者评价品牌延伸的因素包括：消费者对原品牌的态度；原产品与延伸产品的关联性；品牌联想；其他因素，如制造难度或“困难性”、介入程度等[7]。Chowdhury在其研究中指出感知质量和感知关联性会对品牌延伸评价产生积极的影响，当消费者认为母品牌质量较高且延伸产品与母品牌有较强的关联性的时候，消费者关于母品牌的认知较易转移到延伸产品上[8]。Dens和Pelsmacker在2008年指出广告、母品牌质量和感知关联性都会对品牌延伸评价产生影响[9]。Fu等学者也在Aaker和Keller的品牌延伸评价理论基础上，引入了两个新的影响因素：品牌形象一致基础上的感知一致性和延伸产品市场的竞争强度[10]。

       品牌延伸的成功与否取决于消费者对于品牌延伸的态度评价，以上学者的研究成果均表明，延伸评价的重要影响因素之一即消费者对延伸产品的感知契合度(感知关联性、感知相似性)。因此，本文基于感知契合度研究其与品牌延伸评价关系，以及二者关系的影响因素是具有一定的理论依据的。

       作为延伸评价影响因素的契合度定义梳理

       感知契合度是建立在消费者对品牌的认知层面上的，与其相似的概念还有感知相关性、感知关联性、感知相似性等。虽然品牌延伸的研究者已经确认将感知契合度作为延伸评价的一个重要组成部分，但是在文献中对其还没有一个一致的定义。

       首先，1988年Tauber认为延伸产品的一致性水平(即本文所说的感知契合度)指的是，当消费者认为适当的延伸产品是合乎逻辑的，且可以从母品牌中被预期时消费者的接受水平[2]。后来，一些学者更为具体地将感知契合度定义为母品牌与延伸产品类别之间的相似性或功能重叠[5，11，12]。随后Park等学者在1991年提出类别相似度，实证表明知觉契合度应该包括产品特性相似性和品牌概念之间的一致性，从而拓展了契合度的内涵[13]。这里所说的产品特性相似性指的是品牌产品性能或特征与延伸产品之间的相似性；而品牌概念一致性则是对产品特性相似性的发展，它更强调的是品牌概念意义以及联想与延伸产品之间的包容性。这种定义在随后的研究中被广泛地采纳。

       此外，还有一些学者基于联想的角度对感知契合度进行了剖析，提出了不同的契合度阐述。如Broniarczyk和Alba指出，感知契合度应该根据“品牌特定联想”而非产品领域的属性来界定，而这种特定联想指的是品牌能够为消费者提供的有别于其竞争对手的属性或者利益[14]。2003年Keller提出品牌延伸的感知契合度是消费者对延伸产品的认知与原品牌的相似程度或一致性，也是延伸产品和原品牌之间共享的显著联想的函数[15]。Bridges等学者提出感知契合度的关键决定因素不是联想的类型而是联想是否显著(即易从记忆中获取)以及在品牌延伸产品背景下联想是否相关(即认为联想是适当的以及重要的)[16]。他们提出了一个可以暗示出任何母品牌联想的契合度定义，包括类别、品牌概念或者品牌特殊性联想，此定义可以连接母品牌与一个延伸产品，并且作为本文契合度定义的基础。

       由于在研究中解释性链接的相关概念被越来越多的学者所采纳，这种解释性链接即为在延伸背景下基于消费者记忆的显著且相关的对于母品牌的联想。因此考虑本文的研究目标，文章采用解释性链接的说法统一了过去研究中契合度的不同定义。延伸的感知契合度，即在延伸背景下任何基于消费者记忆的，对延伸产品产生的与母品牌或原有产品显著且相关的一系列联想的相似程度或一致性程度，这些联想包括了产品层面联想、品牌层面联想以及其他方面的特殊性联想等。

       契合度与延伸评价关系的PBE基础框架构建

       过去的研究已经发现，感知契合度正向影响了消费者对品牌延伸的评价。一般而言，消费者感知到的契合度越高，延伸评价就会越高，品牌延伸获得成功的可能性越大。在契合度与延伸评价关系的研究领域，较多学者将感知契合度作为一个整体变量研究其对于延伸评价的影响，验证了感知契合度对于延伸评价的积极作用。

       此外，还有一些学者研究了感知契合度的某些特定维度对于延伸评价的影响。如在早期，研究者的视角多集中在产品层面的契合度维度对于延伸评价的影响。1990年Aaker和Keller在研究消费者对于品牌延伸的评估时，确定了原品牌和延伸产品之间感知契合度的三个维度，即替代性，互补性和转移性[5]。替代性指延伸产品可以在满足一些相同需求方面替代已有产品；互补性是指消费者认为原产品和延伸产品互为补充，二者共享相同使用环境，共同被消耗以满足一些特定需求；转移性是指被消费者感知到的公司在原产品及延伸产品制作能力方面(包括生产设备、人员和制造技能等)的重叠程度。其研究发现单独的互补性和替代性对延伸评价没有显著作用，但转移性对延伸评价有直接的影响效果。Smith和Park虽然研究的是契合度对于品牌延伸的市场份额和广告效率的影响，将契合度分为了需求方角度维度(需求满足、使用环境、物理特性/组成构件、必要制造技能的一致性)以及供应方角度维度(将契合度扩展到对现有资源的利用一致性，包括有形资源如分销渠道、销售系统等一致性，及其他资源如技术诀窍、特定客户群等一致性)[17]，但本文认为契合度的这些不同维度也会影响延伸产品评价。正如Klink和Smith在研究影响延伸评价的契合度维度时就借鉴了Smith和Park对于需求方角度契合度维度的划分，将感知契合度分为7个方面，包括组成部分、产品特性、产品功能、需求满足、使用环境、制造过程、服务方面的一致性[3]。以上学者对于影响延伸评价的感知契合度维度的研究多限制于产品层面。

       随后，一些学者指出品牌延伸评价不仅依赖于产品类别、功能层面的感知契合度，还依赖于延伸产品与一个抽象的心理表征的一致性。他们将感知契合度分为两个层面，即产品层面契合度和品牌层面契合度。产品层面契合度是由延伸产品与母品牌产品类别中的样本属性相似性确定的，品牌层面契合度则来源于品牌与延伸产品之间的相似性，包括品牌概念一致性[13]、品牌独特属性或利益联想一致性[14]、品牌强势联想与延伸产品强势联想一致性[16]、品牌形象一致性[18]等。本文认为，其中的形象一致性不仅包括了延伸产品形象与母品牌形象的一致性，还包括了延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象的一致性[19]。此外，部分学者表示品牌层面的契合度维度还应包括品牌个性一致性，如Lau和Phau指出声誉型品牌感知契合度评价通常以品牌形象契合度和品牌个性契合度为主[20]；我国学者陈卓浩和鲁直也表示在契合度中有必要引入品牌个性的匹配，并实证验证了品牌个性匹配对延伸评价的积极影响超过了品类匹配的作用[21]。

       除了传统的产品层面契合度和品牌层面契合度外，一些学者还相继提出感知契合度的一些特殊联想维度也会影响延伸评价。如Shen等利用类比推理中基于实例提示产生的品牌-品牌相似性作为产品-产品相似性和品牌-产品相似性的一种补充，研究指出可以通过给予消费者一个延伸类别中相似的品牌实例提示，从而改善消费者对于焦点品牌(进行延伸的品牌)的延伸产品的评价[22]。Estes等学者引入的一个双重过程框架超越了基于分类理论的特征相似性，提出了基于关系的主题相似性也可以促进延伸评价[23]。这里的主题关系是指在同一个场景中，起到不同作用的两个或更多事物间的空间、时间或功能的关系。主题相似性超越了互补性，不要求一个已存在于品牌和延伸产品之间的联想，如Adidas除臭剂的成功导入就不是基于分类相似的，且与Adidas的核心产品没有任何共同内在特征，但这个延伸是主题相似的，即当一个人穿着Adidas锻炼时，也需要除臭剂。Seltene和Brunel还指出了延伸评价方面消费环境的重要性，提出了环境契合度，即消费者在一个消费环境中，是否能够在延伸产品中找到消费的理由，如“在这个环境下消费这个延伸产品对我来说是合适的”[24]。

       以上研究揭示出契合度整体及其某些特定维度对于延伸评价的影响，但未有文献对其进行梳理及框架构建。本文依据对于契合度定义的统一(契合度即显著且相关的联想一致性，包括产品层面联想一致性、品牌层面联想一致性、其他方面特殊性联想一致性)，在文献研究的基础上，构建了各层面维度的感知契合度与延伸评价关系的PBE基础框架(如图1所示)，其中P指的是产品层面契合度、B指的是品牌层面契合度、E指的是其他方面的特殊契合度。

      

       图1 感知契合度与延伸评价关系的PBE基础框架

       契合度与品牌延伸评价关系影响因素的E-PBE拓展框架构建

       感知契合度是品牌延伸评价的重要影响因素之一，这个观点已经得到众多学者的普遍认可。除了将感知契合度作为整体变量或选取特定维度研究其对于延伸评价的影响之外，许多学者还在契合度与延伸评价的正向关系基础上进一步研究了二者关系的影响因素。部分学者的研究发现，一些影响因素不会改变感知契合度对延伸评价的影响方向，而是通过直接影响契合度水平的高低，进而影响延伸评价，本文将这类影响因素归为二者关系的直接影响因素。而另一部分学者的研究发现，感知契合度与延伸评价的关系还会受到一些其他因素的影响，这种影响可能是关系方向上的影响，也可能是关系强度上的影响，本文将这类影响因素归为二者关系的调节变量。

       在区分二者关系的影响因素类型(直接影响因素和调节变量)的基础上，本文根据不同文献提及的影响因素的性质和内容，将感知契合度与延伸评价关系的直接影响因素和调节变量进行大类划分及维度的归纳梳理，并基于PBE基础框架构建和绘制了二者关系影响因素的E-PBE拓展框架(E：Extended，即拓展之意)，具体如图2所示。其中，直接影响因素被划分为两个层面，分别为消费者层面因素(包括消费者性别、消费者文化差异、消费者情感/情绪、消费者类型等维度)及营销策略层面因素(包括营销支持中的广告因素、情境激发的消费者配对思维方式、选取的传播策略等维度)；调节变量被划分为三个层面，分别为消费者层面变量(包括消费者类型、消费者知识、消费者确定性、消费者创新性、消费者的产品涉入度等维度)、品牌层面变量(包括品牌类型、母品牌质量、品牌下的投资组合特点、品牌区分度等维度)以及延伸策略层面变量(包括新产品命名方式、新产品推出策略、产品信息丰富度、情境因素等维度)。

      

       图2 感知契合度与延伸评价关系影响因素的E-PBE拓展框架

       1、感知契合度的直接影响因素

       (1)消费者层面因素

       A.消费者性别

       Lau和Phau研究指出，性别会影响声誉型品牌的感知契合度[20]。研究发现女性有建立强大的品牌个性契合度和品牌形象契合度的能力，这种能力反映了女性在识别与自我概念匹配的品牌形象和个性维度时的强烈敏感性，这种敏感性刺激了架构一致性和自我一致性派生出的加工效应，从而提高了女性对于契合度的感知。由此说明，消费者性别会直接影响契合度感知，女性对品牌层面契合度的感知更为敏感。

       B.消费者文化差异

       Monga和John在其研究中发现东方文化相比于西方文化能够感知到更高的契合度[25]。对于这一点可以用自我构建与文化差异的关系来解释。自我构建是消费者对延伸品牌的重新认识过程，这一过程需在动机刺激下形成。自我构建与文化差异有很大关系，以中国为代表的东方国家具有整体思想，很多事情他们都会联想到许多，注重相互关系；而以美国为代表的西方国家则相对独立，具有个人主义，一般情况下，他们不会联想那么多。即东方消费者自我构建能力强于西方消费者，从而感知到更高的契合度。

       C.消费者情感/情绪

       研究表明，积极情绪可以促进认知灵活性。如Isen和Daubman发现当人们体验积极情感时倾向于更包容地归类刺激[26]。Isen等学者也指出并证明了消费者在一个积极情感的状态下比在一个消极或中立情感的状态下，对于一个要求感知不同刺激的相关性及辨别联系的任务表现得更好[27]。Barone等学者的研究进一步发现，积极的消费者情绪可以提高适度远距离(中等相似延伸)的延伸产品的感知契合度[28]。这说明积极的情感/情绪对于契合度的感知有一定的促进作用。

       D.消费者类型

       不同的消费者类型会影响自身对于契合度的感知程度。Monga和John探索发现不同思维风格(乐观性思维与分析性思维)的消费者感知到的契合度水平不同[29]。分析性思维风格的消费者更关注于母品牌与延伸产品之间特定属性的匹配，而乐观性思维风格的消费者寻求各种可能的方法将母品牌与延伸产品联系起来。对于功能型品牌来说，乐观性思维风格的消费者对比分析性思维风格的消费者，能够感知到更高的契合度，尤其是当延伸产品与母品牌类别距离远的时候。而对声誉型品牌来说，不同思维风格的消费者感知到的契合度相差无几。

       此外，Ahluwalia的研究还发现高低依存型自我构建消费者对契合度的感知不同[30]。在对延伸产品与母品牌的相似度做评价的时候，高依存型自我构建消费者往往能够找到更多的相似点；而低依存型自我构建消费者在做同样评价时，找到的相似点一般来说更少。在延伸产品和母品牌的距离处于中等的时候，高依存型自我构建的消费者对品牌延伸的感知匹配度明显高于低依存型自我构建的消费者，其他情况下二者差异不明显。

       (2)营销策略层面因素

       V

lckner和Sattler在其研究中发现契合度是延伸中最重要的影响因素，接下来是营销支持、母品牌信念、零售商接受程度、母品牌体验[31]。而这几个因素间又存在一定的联系，即营销支持会影响契合度，从而影响零售商接受程度，进而影响品牌延伸成功。

       A.广告因素

       学者研究发现，广告这种营销支持，可以通过一些方法直接提高消费者的感知契合度。如Klink和Smith等[3]以及Lane[32]认为通过提高消费者对于广告的可接触性(广告重复)，从而提高品牌的曝光次数，可以促进信息重新获取过程而提高消费者的感知契合度；除此之外，通过使用引发技术和距离技术来操控广告的信息性内容，也可以提高消费者的感知契合度。

       B.情境激发的消费者配对思维方式

       Monga和Gürhan-Canli的研究中发现当消费者被情境(如异性代言人在宣传中营造浪漫的使用氛围)激发，产生短期配对思维方式时，这种思维方式的产生可以促进男性消费者进行关系处理(这种关系处理的产生是由男性表达创造性的独特需求驱动的)，从而增强男性消费者的感知契合度及对中等不相似延伸产品的评价[33]。

       C.传播策略

       当消费者可以建立连接母品牌和延伸产品的解释性链接时，就会导致一个品牌延伸的高感知契合度。Bridges等学者的研究认为传播策略能够影响感知契合度，有效的传播策略(相关传播策略或精加工传播策略)可以提高感知契合度[16]。且他们的研究发现，当母品牌强势联想与延伸产品强势联想不一致(联想的相关性问题)时，传播策略的操控可以提高以这种强势联想为主的契合度的感知。即传播策略可以影响消费者的感知契合度，而传播策略的不同可以体现在如宣传语的设计上。

       2、契合度与延伸评价关系的调节变量

       (1)消费者层面变量

       A.消费者类型

       不同的消费者类型能够调节感知契合度与延伸评价之间的关系。如Yeo和Park的研究说明消费者的自我调节倾向(发展性倾向与维护性倾向)显著调节了契合度对于延伸评价的影响[34]。他们通过四个实验证明了当消费者长期或暂时处于维护性调节倾向时，相似的延伸产品比不相似的延伸产品评价要高，但是当消费者长期或暂时处于发展性调节倾向时这种效应会消失甚至有时会反转。这种差异是由于发展性倾向和维护性倾向的个体赋予延伸产品的感知风险和感知享乐价值权重的不同导致的。

       国内学者符国群和丁嘉莉还指出感知契合度对延伸评价的影响受到消费者拥有关系(母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)的调节[35]。母品牌拥有者主要是根据形象一致性评价延伸产品，而竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似程度评价延伸产品，且竞争品牌拥有者对形象不一致的延伸会给予更高的评价。

       B.消费者知识

       消费者知识被视为感知契合度与品牌延伸评价关系的调节变量。Grime等学者认为消费者知识由两个主要的部分组成，即熟悉度和专业知识[36]。熟悉度是消费者积累的与产品相关的经验；专业知识是消费者成功地进行产品相关任务的能力。他们的研究发现，消费者知识水平越高，契合度对延伸产品和核心品牌评价的影响越大。

       C.消费者确定性

       消费者确定性指的是一个公司提供一个延伸产品以满足消费者预期的能力。Keller和Aaker在1992年曾经使用类似的概念——“公司信用度”，将其定义为消费者相信一个公司可以交付一个产品和服务以满足消费者需求的程度[37]。虽然没有明确解释公司信用度的影响，但Keller和Aaker的研究表明公司信用度和契合度之间存在一个交互作用。相似的，Smith和Andrews在1995年也实证性表明契合度对延伸产品评价的影响确实受到消费者确定性的调节，即当一个消费者相信公司有能力提供新产品时，核心品牌和新延伸产品之间的契合度对消费者延伸评价的影响降低[38]。

       D.消费者创新性

       消费者创新性是另一个影响契合度对延伸评价基础效应的因素。如Klink和Smith在2001年指出消费者创新性是影响契合度与延伸评价关系的一个调节因素[3]。高度创新型早期采用者对风险更不敏感，因此相比于后期使用者，契合度在他们的延伸评价中作用较小。

       E.消费者的产品涉入度

       Nkwocha等学者的研究发现产品涉入度为消费者在品牌延伸评价中削弱产品契合度的重要性提供了一个重要的情境动机[39]。当消费者的产品涉入度高时，契合度中的产品互补性维度对延伸评价的重要性降低。

       (2)品牌层面变量

       A.品牌类型

       Park等学者于1991年探讨了品牌契合度对于声望型和功能型品牌延伸评价的影响，研究发现品牌层面的形象契合度影响声望型品牌的延伸评价，但不影响功能型品牌的延伸评价[13]。说明对于不同类型的品牌来说(功能型和声望型品牌)，不同层面的感知契合度维度对于延伸评价的重要性不同。

       B.母品牌质量

       Keller和Aaker在1992年的研究表示契合度对延伸产品及核心品牌评价的影响受到质量水平的调节[37]。母品牌的质量水平越高，契合度对消费者延伸评价的影响越小。

       C.品牌下的投资组合特点

       Dacin和Smith提出产品的数量和品牌与不同产品类别相联系的数量构成了“投资组合”，他们的研究发现当品牌延伸进入多种产品类别时契合度不再是那么重要的变量[40]。并且，当投资组合相关性降低时(即投资组合中产品的类别相关性低时)，契合度对消费者延伸评价的影响也降低。也就是说，投资组合中产品类别多，且产品类别相关性低时，感知契合度对延伸评价的影响降低。

       D.品牌区分度

       Maoz和Tybout在研究中发现，涉入度和契合度影响品牌延伸评价是有条件要求的[41]。当消费者涉入度高时，若品牌与其竞争品牌相比没有区分度，则中等不一致与一致的延伸产品评价要高于不一致的延伸产品评价；但若品牌与其竞争品牌相比有明显的区分性，这种区分性本身可以为延伸评价提供一个良好的基础，而不论契合度水平高低。这说明，品牌区分度也是契合度与延伸评价关系的一个调节变量。这里的区分度是指，对于所选定的延伸产品来说最重要的几个属性方面，目标品牌评分高于其他品牌的评分，且在统计上有显著性差异。

       (3)延伸策略层面变量

       A.新产品命名方式

       新产品命名方式可以调节契合度与延伸评价之间的关系。如Grime等学者认为使用一个新的品牌名称来命名一个延伸产品，可以降低契合度对消费者关于延伸产品及核心品牌评价的负面影响[36]。原因在于消费者可以将与新品牌名称相关的联想与新的延伸产品类别相联系，而同时享受母品牌的利益[42]。苏凇和黄劲松的研究进一步发现，子品牌策略虽然增强了延伸产品与母品牌的感知不一致程度(契合度降低)，但这种用新品牌命名延伸产品的策略同时减少了对母品牌形象的利用程度，提升了广告中延伸产品信息的说服效率[43]，在一定程度上削弱了低水平契合度对延伸产品评价的负面影响及对母品牌的消极反馈。

       除了新品牌名称的命名方式，Sood和Keller的研究表明副品牌命名的延伸产品唤起了一个较为缓慢，更为考虑全面的分型处理过程，而母品牌命名的延伸产品，唤起了一个较为迅速，基于分类处理的过程[44]。结果就是，当延伸产品是由母品牌命名时，类别相似性会影响延伸评价，但是当它是副品牌命名时则不会出现这种影响。说明副品牌命名方式也降低了类别契合度对延伸评价的影响。

       B.新产品推出策略

       Shine等学者证明了无论原产品和延伸产品之间的契合度水平高低，同时引进两个品牌延伸产品可以对各自的延伸评价产生积极的影响[45]。但这种协同效应只有当延伸产品是互补性产品时发生，当他们属于同一个类别或者不相关产品类别时并不显著。除此之外，这个效果还被限制在延伸产品是由相同制造商推出的。说明当同时推出相同制造商制造的互补性延伸产品时，可以大幅度降低契合度对于延伸评价的影响。

       C.产品信息丰富度

       McCarthy等学者在其研究中发现，契合度对延伸评价有积极影响，但是这种影响受到产品信息的调节[46]。当只给出品牌名称和价格时，已有品牌名称的高契合度延伸产品比新品牌名称的高契合度延伸产品的接受程度要大，当然也大于已有品牌名称的低契合度延伸产品和新品牌名称的低契合度延伸产品。但当有关产品属性的信息被给出时，已有品牌名称的高契合度延伸产品比新品牌名称的高契合度延伸产品的接受程度只高出一点点，且统计上不显著。说明产品信息的丰富度调节了契合度对于延伸评价的影响。

       D.情境因素

       Meyvis等学者指出，附加图片以及品牌比较的存在可以使消费者偏好从拥有较好契合度的品牌延伸产品转移到高质量品牌的延伸产品上[47]。这种现象之所以会发生是因为图片以及品牌比较为消费者激活了一个更为具体的思维方式，反过来增强了母品牌质量相比于契合度的重要性。这说明，情境因素(附加图片和比较品牌的存在)降低了契合度对延伸评价的影响。

       总结与展望

       1、研究总结

       本文通过梳理延伸评价影响因素领域的研究动态，发现感知契合度作为消费者认知角度的观测变量，是影响品牌延伸评价的重要因素之一。鉴于已有文献缺乏对于这一影响因素的一致定义，本文在文献研究基础上利用解释性链接理论，统一了各时期感知契合度的概念。此外，基于契合度对延伸评价的重要影响这个基本关系，本文在文献研究基础上构建了各层面感知契合度与延伸评价关系的PBE基础框架。在PBE框架基础上本文还进行了进一步拓展，同时构建了感知契合度与延伸评价关系影响因素的E-PBE拓展框架，其中的影响因素既包括影响契合度水平的直接影响因素，也包括调节契合度与延伸评价关系的调节变量。通过契合度各层面维度与延伸评价关系的PBE基础框架及契合度与延伸评价关系影响因素的E-PBE拓展框架的构建，本文在理论上完善了国内外品牌延伸领域关于感知契合度与品牌延伸评价关系的相关研究，为今后学者研究二者之间的关系提供了借鉴。

       2、未来研究建议

       尽管本文所提出的PBE基础框架及E-PBE拓展框架可能存在具体因素的不完整性问题，但是已经为梳理已有研究成果和发现未来研究方向提供了整体性思路。基于对文献研究的归纳整理，本文分析得出一些已有研究的空白及争议问题，并基于这些问题提出一些未来的研究方向如下：

       第一，关于PBE基础框架中品牌层面感知契合度的维度拓展研究，以及品牌个性契合度的测量研究。

       现有文献关于产品层面契合度对延伸评价影响的研究较多，对于产品层面契合度的维度划分也较为详细[3，5，17]，本文构建的PBE框架对其进行了较为细致的梳理。但对于品牌层面的契合度维度来说，只有较少文献研究过品牌概念一致性[13]、品牌形象契合度[10，18，20]以及品牌个性契合度[20，21]对于品牌延伸评价的影响，本文构建的PBE基础框架也只是在现有文献基础上进行了较少的拓展，今后关于品牌层面契合度维度的更为细致的划分仍存在较大的研究空间。如Sichtmann和Diamantopoulos就在其研究中就引入了一个新变量，感知品牌产地-延伸产品契合度，这个变量描述的是延伸产品类别和品牌产地之间的属性或联想的重叠[48]。上述学者的研究中并没有将该变量作为契合度的某一方面维度，而是作为一个独立变量研究其与整体契合度及延伸产品感知质量评价之间的关系。研究表明该变量可以直接、或者通过强化母品牌与延伸产品的感知契合度来间接地影响延伸产品的感知质量评价。由于缺少对该变量的深入了解及合理归类解释，暂时未将其作为品牌层面契合度的维度之一或将其列为影响契合度的直接因素。未来的研究可以尝试对该变量进行归类分析及作用机理研究，或者对品牌层面契合度的其他维度进行拓展研究。

       除了品牌层面契合度维度划分的研究空白外，本文还发现现有文献对于品牌个性契合度的测量大多是基于1997年Aaker开发的大五框架展开的，不同学者根据环境差异及研究需求进行选项筛选、信效度分析及测量，未有学者进行过品牌个性契合度测量的普适性量表开发或测量方法的简化研究，可以作为未来的一个研究方向。

       第二，关于不同情境下，契合度不同层面维度对延伸评价的作用效果的强度差异研究。

       虽然感知契合度的产品层面契合度和品牌层面契合度的划分已经得到众多学者的认可，但是一些学者的研究发现，在一些情况下品牌层面的契合度(形象契合度或个性契合度)对于延伸评价的作用要远大于产品层面的契合度对延伸评价的影响[10，21]。甚至对一些不同类型的品牌(功能型品牌和声誉型品牌)来说，已有研究成果还存在一定的结论差异，部分学者发现影响不同类型品牌延伸评价的契合度维度不同，功能型品牌的延伸评价以产品层面契合度为主[13]，而声誉型品牌的延伸评价以形象契合度和个性契合度为主[20]；而另一些学者的研究则发现，无论对于什么类型的品牌来说，品牌层面的形象契合度对于延伸评价的作用都会覆盖产品层面的类别契合度的作用，使得后者失去对于延伸评价的影响[18]。考虑到已有研究涉及的情境分析及契合度维度较少(如产品层面大多只涉及类别契合度)，未来的研究可以考虑在不同情况下，如不同品牌类型、国内或国际市场平台、差异化竞争程度环境等情况下，本文构建的PBE框架中涉及的不同层面感知契合度维度(产品层面契合度维度、品牌层面契合度维度及其他层面契合度维度)对于延伸评价的作用效果的强度差异研究。

       第三，关于E-PBE拓展框架中提及的直接影响因素对于契合度不同维度的感知影响的差异分析。

       本文构建的E-PBE框架对于已有文献中影响感知契合度的直接影响因素进行了详细梳理。但是基于现有文献的研究发现，大部分文献研究的是不同的直接影响因素对于整体契合度感知的影响[16，25，28～30，32，33]，只有较少的研究涉及的是一些直接影响因素对于契合度不同维度感知的影响差异[20]，如Lau和Phau在其研究中指出性别会影响契合度的感知，女性消费者对声誉型品牌的品牌层面契合度(形象契合度和个性契合度)的感知更为敏感。而根据本文PBE基础框架的梳理结果，感知契合度确实存在不同层面的维度划分，将感知契合度作为整体变量进行研究缺乏一定的针对性，因此今后对于一些直接影响因素对感知契合度不同维度的感知影响的差异性分析研究是现阶段欠缺的，可以作为未来研究的一个方向。

       第四，关于E-PBE拓展框架中提及的调节变量之间交互作用的研究，以及各调节变量对契合度具体维度与延伸评价关系的影响研究。

       本文分析发现，感知契合度与延伸评价关系的调节变量的相关研究大多是在控制实验条件的环境下进行的，但考虑到现实市场与实验环境存在巨大差异，框架中提及的调节变量不太可能在实验室外单独存在，在延伸产品进入市场时可能会遭遇到多种调节变量共存的一种复杂情况，因此研究E-PBE框架中涉及的多种调节变量之间的交互作用，以及这种交互作用是否还会对感知契合度与延伸评价之间的正向关系产生影响及影响程度的大小是未来的一个研究方向之一。

       除此之外，基于已有研究发现，一些情境变量的存在会削弱整体契合度对于延伸评价的影响效果[34，36，40，45，47]，而另一些调节变量则与整体契合度对延伸评价的影响存在正向或反向的关系，即调节变量强度增大，整体契合度对延伸评价的影响强度相应增强[36]或削弱[3，37，38，41，46]。但上述文献都是研究不同的调节变量对于整体契合度与延伸评价正向关系的影响，只有较少的文献研究了不同调节变量对契合度具体维度(涉及了类别契合度、功能契合度及形象一致性)与延伸评价关系的影响[13，35，44]。根据本文梳理的PBE框架，感知契合度存在不同层面的维度划分，仅针对契合度整体进行的相关研究是不全面的，因此对于一些调节变量对契合度具体维度与延伸评价关系的影响研究是现阶段所欠缺的部分，也是未来可以考虑的一个研究方向。

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