华润雪花：“勇闯天涯”的精彩人生，本文主要内容关键词为：华润论文,雪花论文,天涯论文,人生论文,精彩论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2010年4月，雪花啤酒“勇闯天涯共攀长征之巅”活动在全国百余个城市陆续展开报名选拔，获胜队员将走访红二方面军的长征征途，共攀当年革命前辈历经的位于云南、四川两省境内的数座艰险雪峰。
5月5日，青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔赛正式启动，在118个城市同时展开500场海选。
5月30日，哈尔滨啤酒“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”结束，比赛的8名最终优胜者在南非世界杯期间，代表中国赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。
盛夏将至，啤酒的黄金季也随之而来，而各大厂商的市场推广活动更是早已拉开序幕。
纵观国内外的啤酒营销，多与球类紧密，哈啤钟情于足球，青岛啤酒专注于NBA，都在意料之中，而华润雪花啤酒的“勇闯天涯”户外运动显然属于剑走偏锋的另类。
坚持原创走户外路线
正因为“另类”，在这个个性张扬的时代，更易受到追捧。据有关负责人介绍，勇闯天涯从4月起在全国范围内开始选拔，截至6月10日，在活动报名的官网以及指定门户5大网站，网络报名人数已经达到429913人，网站总访问人数达到15664187人次。
2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。这家成立不过10年的啤酒公司与青岛啤酒，燕京啤酒并列进入全国三强。
在收购整合工作陆续完成之后，雪花需要一个全国性的市场推广活动来对品牌进行统一宣传。雪花市场部每天都会接到各种推荐方案，赞助赛车，球赛等等。但雪花坚持要做中国独创，雪花独创。
同年8月，华润雪花啤酒推出“勇闯天涯”年度原创性品牌推广活动。
与此同时，野营、钓鱼、攀岩、登山，户外运动正在广为兴起，业内人士预测，中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势，“大户外”概念在中国所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。
因此，华润雪花的勇闯天涯活动一推出，就以其对人迹罕至的自然地理独特挑战方式和对自然、人文环境探访、科研、环保等举动，引起了业界的广泛关注。
相较于青岛啤酒的百年历史、燕京啤酒的北京市场优势，1994年成立的华润雪花公司略显年轻。
这对于华润雪花是劣势，同时也是优势，在啤酒主力消费人群20-40岁年轻男性中，同样年轻的雪花啤酒更具亲和力，也更容易建立起关联性。
创新、独特性是华润雪花的一贯作风。奥运期间华润雪花啤酒以“啤酒爱好者的合作伙伴”方式进行非奥运营销，成为投小钱博大功的典型案例。
在国内消费品全盘西化的时候，2008年，华润雪花启动全国范围的“换标”工作，突出“中国元素”。
在多数啤酒品牌都依靠球类运动进行营销推广的时候，华润雪花另辟蹊径的户外题材得到年轻一代消费者的追捧。
酷爱户外运动的小杨是2005年第一次勇闯天涯活动的幸运消费者，尽管去年挑战乔戈里活动由于身体素质原因中途落败，今年又早早报了名。
勇闯天涯是目前行业内持续时间最长的推广活动，经过连续5年的积累，活动本身拥有大批追捧者，随之带来的则是大批忠诚消费者。
不仅仅是卖啤酒
来自辽宁的小于是2009年成功挑战乔戈里的队员之一。活动结束半年之后，他的父母特意打电话给雪花市场部，说雪花的勇闯天涯活动改变了他的孩子，以前小于与诸多没有太多历练的年轻人一样，没有清晰的生活目标，自从参加勇闯天涯活动之后，变得乐于助人，而且还创办了一间小公司，很用心经营。
这是华润雪花想要的——不仅仅是卖啤酒，更要传递勇闯和进取创新的精神。
无论是2005年的“探索雅鲁藏布大峡谷”、2006年的“探秘长江源”、2007年的“远征国境线”，2008年的“极地探索”、2009年的“挑战乔戈里”，还是今年的“共攀长征之巅”，都极富挑战性和吸引力。
为了让每一次活动都很好地与地理、历史、军事、人文结合起来，每一年的勇闯天涯路线，都是在多个方案中精心挑选和数番讨论之后决定的。
今年的共攀长征之巅活动选择的是红二方面军之红二、六军团在云南和四川境内的部分长征线路，这段线路是红二方面军长征路上最艰难的一段路程。行程穿越了整个横断山脉，经过了河谷、高原、大江、河流、雪山、草甸、森林等多种地理环境，地形地貌非常复杂。
“听着就非常有挑战性。”小杨说，他坚信总有一次自己能够挑战成功。在去年挑战失败后，他投入更多业余时间对自己的体能、户外运动经验进行训练和培养，“我等的就是下一次挑战。”
华润雪花有关负责人表示，举办此次“共攀长征之巅”活动，就是要让消费者体味“敢教日月换新天”的精神气质，把握今天的机遇，走好当今时代“新长征”的每一步。
有市场营销专家认为，产品需要找到一个定位来唤起消费者的认同感。如果消费者看到雪花啤酒，就能联想起勇闯，进取，进而在心理上认同，愿意购买，那雪花的算盘就成功了。
据2009年年报，雪花啤酒的销量从2005年的158万千升发展到837万千升，超过青岛啤酒的59l万千升，轻松稳坐了中国啤酒市场的第一把交椅。主品牌雪花啤酒单品销售达到724万千升，这其中，很多功劳都归功于雪花啤酒勇闯天涯系列活动。
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品牌价值达377.26亿元
雪花啤酒跻身“中国500最具价值品牌”前列
2010年6月28日，由罗伯特·蒙代尔教授担任评定委员会主席的世界品牌大会在北京召开，大会上发布了2010年《中国500最具价值品牌排行榜》。此排行榜由世界品牌实验室、世界经理人集团联合认定。据悉，本次品牌价值排行榜是基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌阵容。
雪花啤酒凭借跃升至377.26亿元的品牌价值，成功入选“2010中国500最具价值品牌”，位列第30名。就此，雪花啤酒成为中国又一个进入世界级品牌价值阵营的消费品品牌。
世界品牌实验室是一家国际化、专业化的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主，“欧元之父”罗伯特·蒙代尔教授担任主席，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据，被称为全球“品牌信任度晴雨表”。
随着商品经济的深入发展和人们物质需求的不断满足，作为基本生活消费品的食品饮料类快消品，在满足消费者需求的过程中，情感诉求、精神沟通比技术功能诉求更能体现和创造更大的价值。
正是源于不断探索品牌建设的独特路径，雪花通过对品牌内涵的赋予和丰富，不断满足消费者的这种情感需求；通过对品牌文化的持续建设，使消费者产生超出产品自身价值的认知与触动，并最终有效地影响消费者的购买选择。
雪花啤酒持续操作6年的勇闯天涯活动，代表了国内品牌在这方面最认真、执着而有成效的追求和探索；以新锐的体验类户外推广活动，诠释和张扬一种进取、挑战、创新，超越于庸常的生活态度和精神追求；打造、沉淀了雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，触动并满足了消费者微妙而敏感的差异化、个性化内心需求。
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