消费网络效应与专业零售商买方势力规制，本文主要内容关键词为：买方论文,零售商论文,势力论文,效应论文,规制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
较之于一个企业与其顾客的关系，企业间的纵向关系通常要更为丰富和复杂。关于纵向结构中零售商主导的纵向约束，石奇、岳中刚（2005）就其实施机制进行了探讨，证明在竞争性市场中，非专业化的大型零售商收取制造商的通道费一般性地增进了消费者福利。进一步的，石奇、孔群喜（2009）发现，非专业化的大型零售平台之间的渠道竞争会迫使零售商收取费用的水平向拉姆齐最优定价逼近。然而，在经验层面上，上述结果与大型专业零售商的情况并不相符。与非专业化的大型零售商相比，大型专业零售商通道费制定的原理及其对社会福利的影响机制受到更多因素的影响，显得更为复杂：对于大型专业零售商而言，不仅要考虑双边市场结构下通道费价格的接入定价机制，而且还要进一步考察耐用品消费的网络效应，以及需求方规模经济引致的大型专业零售商的规模经济特征。
在本文中我们试图说明的是，与非专业化大型零售商通道费的价格水平取决于市场竞争状况的情形不同，耐用品消费网络效应的存在将导致大型专业零售商市场缺乏竞争，在这种情况下，大型专业零售商通道费的价格水平将会偏离拉姆齐最优价格结构。
二、文献回顾与问题描述
大型专业零售商经营的产品以耐用品为主。经济学上的耐用品（Durable Goods）是指，可重复使用或在正常情况下可持续使用一段时期（一年以上）的产品，比如汽车、家用电器、计算机软件等。这类产品在消费方面具有明显的网络效应。耐用品消费的网络效应产生了显著的需求方规模经济，而零售商平台对于大量的功能相近的耐用消费品进行展示的过程，能够节约消费者的搜寻成本，进而产生供给方规模经济。由于这些特殊性质的存在，针对非专业化大型零售商的研究结论可能并不完全适用于大型专业零售商的情形。对于大型专业零售商的研究，需要考察的关键点在于，大型专业零售商所经营的耐用品消费的网络效应以及由此产生的零售商平台的规模经济问题。
关于消费的网络效应，Rohlfs（1974）对电信服务的研究中发现，电话网络中现有用户越多，意味着潜在的通话对象就越多，该网络对新用户的价值就越大，因此新用户在选择电话网络时更愿意选择现有用户多的网络。另一方面，新用户的加入也增加了网络对原有电话用户的价值，因为他们的通话潜在对象也增加了，他将这种消费行为之间的相互影响界定为“正的消费外部性”。在Rohlfs（1974）研究的基础上，Katz and Shapiro（1985）认为“正的消费外部性”有三方面的来源：一是使用同类产品或服务的消费者数量增加所带来的直接的物理效应。最典型的例子就是电信服务，某个电信网络中加入的消费者数量越多，则该电信网络中的成员获得的正的消费外部性就越大。二是与之兼容的产品或服务越多，则该产品或服务数量增加所带来的间接的消费外部性。例如浏览器市场上Windows操作系统份额最大，与该操作系统兼容的软件数量和种类都最多，使用这种操作系统所获得的间接消费外部性就最大。三是耐用消费品售后服务的质量和可获得性越多，则该耐用消费品正的消费外部性就越多。汽车销售市场上，维修点的多少直接决定着消费者的购买决策，原因就在于维修点越多的汽车品牌消费外部性就越大。他们将“正的消费外部性”进一步界定为“网络外部性”（Network Externality），并区分为“直接网络外部性”和“间接网络外部性”。
就其本质而言，网络外部性是网络规模扩大过程中的一种规模经济，不同于产生自供给方的传统意义上的规模经济，网络外部性带来的规模经济产生于市场的需求方面。Rohlfs（1974）将这种规模经济称为需求方规模经济，并认为“正的消费外部性”是需求方规模经济的源泉。
关于耐用品的消费特性，Katz and Shapiro（1985）指出，消费者从耐用品消费中获取的效用往往与该产品（或可兼容产品）的消费者人数有关。例如，耐用品售后服务的质量和可获得性往往与购买该耐用品的消费群体的规模有关，消费群体规模越大，企业在当地设置的维修网点就越多，维修设备就比较齐全，从而为每个消费者提供了更多便利，即，购买同类（或兼容）耐用品的人数越多，消费者获得的效用水平越高。
单边市场中需求方的规模经济相当常见，其表现就是市场中单位商品的消费价值随着销售单位总数而增加。与此相对，在某些产业中，网络外部性发生在两个市场之间，在某一特定市场上生产的产品效用随着另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然，这就称作双边网络外部性。单边市场网络外部性是单一市场上的需求规模外部性，而双边网络外部性则是跨越两个异质市场的需求规模外部性，因此他们具有根本的区别。Roson（2005）认为双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台的同类型用户数量，而且取决于交易平台的另一类型用户数量，因为用户数量越大意味着达成交易的可能性越大，或者是匹配成功的可能性越大。最有代表性的例子就是银行卡产业，在银行卡产业中，愿意接受银行卡的商户越多，那么愿意使用银行卡的消费者也会越多，反之亦然。
从消费网络效应的角度观察大型专业零售商，①大型专业零售商经营的耐用消费品本身具有正的消费外部性，并且伴随着售后服务质量和可获得性的提升，耐用消费品的消费外部性会同步提升；②从参与交易的三方主体来看，消费者所代表的需求方存在需求方规模经济，供应商所代表的供给方存在供给方的规模经济，大型专业零售商所代表的交易平台由于使得供应商和消费者之间交易成为可能，同样存在规模经济，并且无论是消费者或是供应商，相对于大型专业零售商都是产品、服务的需求方，因此，大型专业零售商的规模经济实质上是由需求方规模经济引致的供给方的规模经济。
事实上，耐用品消费网络效应的存在提高了消费者剩余，加强了现有消费者和潜在消费者对大型专业零售商的依赖。消费者对零售商的依赖反映到耐用品的购买和销售上就是，网络效应越强，这种依赖关系就越强，从而，对于销售的推动作用相应的越显著，零售商销售方面的规模经济就越明显。由于大型专业零售商经营着许多耐用品制造厂商的产品，所以他们比从事销售和批发单一系列产品的任何一家耐用品制造厂商获得的产品量更多，单位成本更低——“中间商的成本优势产生于他们对规模经济和范围经济的利用”（钱德勒，1999）。所以，耐用消费品网络效应为大型专业零售商带来的规模经济和范围经济不仅降低了耐用消费品的单位成本，而且提高了耐用消费品的销量。
我们认为，大型专业零售商之所以能够独立于非专业化零售商而存在，正是源于耐用品消费的网络效应。下面讨论耐用品消费的网络效应对大型专业零售商通道费水平的影响。
三、耐用消费品网络效应导致大型专业零售商市场缺乏竞争
本节证明，耐用消费品网络效应的存在会导致大型专业零售商市场竞争不足。
命题1：大型专业零售商对平台两边制定的总价格与耐用消费品的网络效应呈正比，耐用消费品的网络效应越强，零售商对平台两边制定的总价格就越高。
命题2：与非专业化的大型零售商相比，大型专业零售商对平台两边制定的价格结构与社会福利最大化情形下的拉姆齐价格结构之间的偏离更大，社会福利损失更大。
四、进一步的讨论
零售商对制造商的约束是零售商演化为交易平台的直接后果。这是因为：①制造商对产品差异化战略的广泛运用是致使其在与零售商的博弈中处于劣势的根本原因。一直以来，零售商的职能被界定为“媒介商品交换”，这种界定概括了零售商承担的产品分销职能，反映了生产商主导零售商的事实。在产品差异度不高，通过零售商来显示产品差异的重要性不足够大时，现代意义的大型零售企业缺乏生长的条件。然而，随着制造商出于增强自身市场势力的目的，越来越多地运用产品差异策略来压缩消费者需求弹性，单个制造商追求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没，差异化产品越来越难以在铺天盖地的“差异渲染”中被识别出来，现代意义的大型零售企业应运而生：大型零售企业陈列众多的差异化产品，在差异化产品的相互比照中展示产品差异，充分发挥提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，提高了商品分销和纵向结构的效率。这样，大型零售商演变为双边市场性质的交易平台，成为制造商展示商品的有效媒体，众多光顾商店的顾客成为商品展示的受众。从而，大型零售商的盈利模式也由通过销售商品盈利，转变成作为平台企业向两边用户——制造商和顾客提供服务而获取收益。②作为双边市场交易平台的零售商具有与传统单边市场不同的“交叉网络外部性”（Cross-group Network Externalities）特征。传统单边市场的网络外部性来自于同一用户的需求方规模经济，而双边市场的这种网络外部性主要取决于交易平台的另一类型用户数量，是一种具有“交叉”性质的网络外部性（Roson,2005）。Rochet and Tirole（2004）进一步将这种网络外部性分为“成员外部性”和“交易外部性”，对应地，交易平台收取固定会员费和交易使用费。这意味着，制造商进驻零售卖场的需求主要取决于光顾零售卖场的消费者规模；同理，消费者对光顾零售商的需求主要取决于进驻零售商铺的制造商数量。③作为双边市场交易平台的大型零售商，向供货商收费而不向消费者收取额外费项。这是因为，供货商既相互竞争，其产品的差别特性又无法通过中小零售商的服务行为得到显示，而不得不向大型零售商缴费以获取销售资源；同时，大型零售商是零售服务市场上的主导性厂商，面对众多从属性中小零售商争夺消费者的竞争，从而对消费者采取不收取额外费项的方式，以吸引其参与平台并进行交易。这样就形成了零售商交易平台对消费者一方采取低价甚至免费服务，相应的在供货商一方收费以弥补运营成本的盈利方式。也就是说，大型零售商如何把供货商需要的消费者吸引到交易平台上来成为其经营成败的主要影响因素。
进一步地，不同于传统的批发、零售企业，由于拥有发达的物流支持系统和周密的卖场布局，现代大型零售商在信息技术支持和现代管理理念引领的共同作用下，已经转化成网络型平台企业。供货商进场缴纳各种费用的费率，实际上是供货商接入零售商网络设施向消费者提供产品时的接入价格。关于接入定价，Laffont and Tirole（1994，2000）认为拉姆齐价格是接入定价所应遵循的基本原则。石奇、孔群喜（2009）认为，现代非专业化大型零售商既是网络产业，也是具有双边市场特征的竞争性交易平台，其对供货商收取的接入价格的水平由于零售商之间的竞争而逼近拉姆齐最优定价。
与非专业化大型零售商不同的是，大型专业零售商经营的产品以耐用品为主。与一般消费品相比，耐用消费品具有使用周期长、单价高等特点，这些特点决定了耐用消费品的需求价格弹性偏低，反映在消费者的购买行为上，其特征就是决策过程较慎重，对于售后服务的质量和可获得性较为重视。大型专业零售商品牌展示功能、售后服务等带来的耐用消费品网络效应能够进一步产生销售方面的优势，即由于经营的耐用消费品品种相对单一，大型专业零售商在销售方面可以采取统一的销售策略、广告策略和售后服务策略，这能够为零售商节约运营成本，提高效率。正如斯蒂格勒（1996）所阐述的，“一厂商产品售价高于他的竞争对手。我们还是认为该厂商的规模是由规模经济及其需求线决定的……为了尽可能和不把生产者控制的要素看做需求方面因素的一般传统相一致，我们不妨把这些销售方面的优势称作规模经济，这并不损害任何重要的原理。”我们可以将耐用消费品网络效应产生的大型专业零售商销售方面的优势视作规模经济，耐用消费品的网络效应越明显，大型专业零售商在销售方面的规模经济就越显著。
零售商销售方面的规模经济对于大型专业零售市场最直接的影响就是提高了新的专业零售商进入的壁垒。早期进入市场的专业零售商的规模经济性会伴随着销售的耐用品种类逐步增加而不断变强，由于其耐用消费品的网络效应越来越显著，因此，这些在位厂商对于供货商的纵向约束能力也会逐步变强，在位厂商所销售的耐用消费品的种类也就越来越丰富，其结果是消费者对于供货商的依赖在很大程度上转化为消费者和供货商对于大型专业零售商的依赖。同理，对于潜在厂商来说，在位厂商的网络效应越明显、规模经济越显著，潜在厂商所面临的市场进入壁垒也就越高，进入市场所需要花费的成本就越大。从这个意义上来说，大型专业零售商市场带有较为显著的自然垄断特征，也就是先进入市场的厂商规模越来越大，市场势力越来越强，潜在进入厂商面临的进入壁垒越来越高，从长期来看，大型专业零售商市场必然会发展为一家独大或少数独大、缺乏竞争的寡头垄断格局。
按照这样的分析思路，很显然，耐用品消费网络效应越明显，大型专业零售商就对供货商制定越高的通道费。耐用品消费网络效应越明显，在位厂商的规模经济就越显著，市场进入壁垒也越高，潜在厂商进入市场的可能性就越小，供货商采取与大型专业零售商不合作的策略付出的代价就越大，大型专业零售商对于供货商的谈判势力也就越强。在这样的情况下，尽管大型专业零售商可能会采取各种不同的收费形式（如返点、管理费等），其针对供货商制定的通道费水平却会逐步提高。从社会福利的视角来看，网络效应的扩大、规模经济的提高带来的结果是大型专业零售商和供货商之间的收益分配越来越不公平，大型专业零售商制定的通道费价格会越加偏离社会福利最大化情形下的拉姆齐价格结构，供货商利益受到侵害。
综上所述，我们的结论可以概括如下：耐用消费品的网络效应使得大型专业零售商具有规模经济性，提升了大型专业零售商的市场势力，使得大型专业零售商在与供货商讨价还价的过程中占据优势，强化了大型专业零售商对于供货商的纵向约束能力。大型专业零售商纵向约束能力的增强，在提升在位厂商市场势力的同时也提高了市场的进入壁垒。先进入市场的少数大型专业零售商伴随着经营规模的扩大，其经营的耐用消费品的网络效应会越来越强、规模经济越来越显著，零售商对于供货商和消费者的吸引力与谈判势力也会越来越大，而市场的潜在进入者所面临的进入壁垒则会逐步提高，在相关机构规制缺失的情况下，最终必然形成大型专业零售商市场缺乏竞争的寡头垄断市场格局。更为重要的是，在这样的一个市场演进过程中，大型专业零售商对于供货商的纵向约束能力逐步增强，其所具有的谈判势力会演化为垄断势力，市场竞争机制被严重损害，造成社会福利损失。
对于零售商市场势力提高的另一个有代表性的研究思路就是对于买方抗衡力量（Buyer Countervailing Power）的考察。其分析的关键点在于对有市场势力的买家对于价格折扣的要价能力的研究，并利用实验经济学的研究方法进行市场实验。就其研究着眼点和考察重点而言，基于买方抗衡力量的基本模型并未突破传统的单边市场的分析框架，买方抗衡力量本质上产生于大型专业零售商规模经济性，因此可以被视作零售商针对供应商纵向约束能力的体现。单边市场分析框架下、基于同业市场结构模型对于大型专业零售商的分析，其重点是将大型专业零售商与供货商之间的关系置于纵向一体化网络中进行研究，进而考察零售商对于供货商的纵向约束能力的实施条件、实施过程以及对两个参与方福利的影响，这样的研究脉络从本质上讲并不适合于当前大型零售商连锁化经营的现实，尤其是不能够对大型专业零售商经营耐用消费品的网络效应带来的规模经济性进行有针对性的考察，这种分析思路的缺陷显而易见。相对于单边市场分析框架下和基于同业市场结构模型的分析，本文将大型专业零售商、供货商和消费者三个参与方纳入到双边市场分析框架下的理论假设和分析范式，更贴近现实经济中大型专业零售商的运营模式，因此也更具解释力和说服力，近些年来经济学家和反垄断政策的制定机构对于大型专业零售商考察重点的偏移也证明了这一点。
五、结语：本文结论的政策含义
20世纪90年代以后，我国零售业迅猛发展，大规模的连锁店普遍兴起，零售商规模急剧膨胀，零售业市场集中度显著提高，成为我国经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。零售商通过连锁经营、并购扩张等策略获得市场势力，零售商与生产商在产业链纵向关系中的地位发生置换，供商矛盾激化。经过长时间酝酿，2006年10月商务部等有关部门审议通过了《零售商供应商公平交易管理办法》，并于当年11月开始实施。然而，巫景飞、李骏阳（2008）对《零售商供应商公平交易管理办法》实施效果进行评估后发现，该政策已基本失效。
综合石奇、孔群喜（2009）和本文的结论，我们认为，政府规制应该有清晰的规制目标，目标失准会导致规制失败。石奇、孔群喜（2009）说明了，该《管理办法》出台后发生规制失败的原因在于，对于非专业化的大型零售商来说，这是一种在最优价格已然形成时实施的过度规制；本文说明了，耐用品消费的网络效应是大型专业零售商产生和存在的前提条件，也是大型专业零售商对供货商收取的费用偏离拉姆齐价格结构的基础条件，从这一角度看，对于大型专业零售商来说，该《管理办法》又未能提出有针对性的规制措施。所以，我们认为，①《零售商供应商公平交易管理办法》的规制失败的表现主要不是未能实现规制目标（因为规制目标本身的合理性和正当性并没有经过充分讨论从而明朗化），而是这样一种经济规制方式不合乎经济理性，对于非专业化的大型零售商来说，规制本身是对通道费自发调节机制的破坏。②综合石奇、孔群喜（2009）和本文的结论可以发现，对于非专业化的大型零售商来说，《零售商供应商公平交易管理办法》的实施过程还会遇到执行成本过高、监管难度过大等方方面面的困难。③有的地方为落实效果不彰的《零售商供应商公平交易管理办法》，先后出台了实施细则，从以上两点看，这意味着新的规制失败将会出现。④就《零售商供应商公平交易管理办法》而言，在规制失败的情况下，首先要做的不是进一步投入资源来强化规制，而是要寻求明确和正当的规制目标。本文的研究结论表明，大型专业零售商通道费的价格水平偏离了拉姆齐最优价格结构，这可以成为实施政府规制的基本要件。同时，与非专业化大型零售商的情况不同，大型专业零售商经营的商品品种相对较少，品类规格相对简单，从而，在对非专业化大型零售商实施《零售商供应商公平交易管理办法》的过程遇到的执行成本过高、监管难度过大困难，对大型专业化零售商而言不复存在，使得针对大型专业化零售商展开相应的经济规制具有经济上的可行性。所以，我们主张经过周密调和研究以后，推出针对大型专业化零售商的纵向约束行为的规制措施，一方面提高纵向结构的效率，另一方面提高社会福利水平。
本文基于双边市场分析框架，阐释了大型专业零售商市场缺乏竞争的寡头垄断市场格局的形成，以及大型专业零售商对于供货商纵向约束能力产生的基本过程。我们认为，其中的结论还需要得到实证研究的支持，而且，实证分析的方向应该是如下两方面：
第一，对于大型专业零售商市场势力的定义与考察，是经验研究的难点。对于市场势力较为常见的衡量办法包括：计算市场份额的结构导向方法、关于价格和市场份额关系的统计分析以及针对限制性行为市场结果的分析，这些衡量市场势力的方法的共同点就是对市场份额和市场集中度的定量分析和定性考察。但在现实经济中，绝大多数的大型专业零售商所在的市场都是区域性的，如何对区域性的零售市场和全国性的零售市场的市场份额和集中度进行区分考察，以及在不同的阶段里谈判势力和垄断势力在这样两类市场中的界定标准等都是经验研究需要解决的问题。
第二，从大型专业零售商发展的阶段特征来看，规制的必要性没有任何疑问，问题在于相关机构实施规制时机的把握。从我国的现实经济环境出发，立足于推动零售业市场发育的角度，有必要在大型专业零售商发展的初期阶段放松规制，从而促进其规模经济性的形成，培育大型零售企业集团和区域零售龙头企业，实现效率提升。而在大型专业零售商规模经济性业已形成，其谈判势力开始转变为垄断势力的情形下，再对其进行严厉的反垄断规制。这样的规制思路无论规制目标还是规制手段都较明确，但缺乏可实施性。原因在于从规制机构的立场出发，针对大型专业零售商的规制要充分考虑其规模经济性，又要同时兼顾其反垄断的发展趋势，需要清楚地把握大型专业零售商不同发展阶段的规模经济特征、通道费水平和社会福利测度的指标等相关标准，这些现实经济问题的解决是相关机构对大型专业零售商规制目标的实现的必要条件。
注释：
① 详细内容可参见Katz and Shapiro（1985）对于耐用品网络效应的探讨。
② 为简化分析，假设供应商通过大型专业零售商1和2进行交易获得的单位收益是相等的，用
表示。
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