F团：漂亮的防守反击战，本文主要内容关键词为：反击战论文,漂亮论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
每一年的商业进程中，都会出现较为经典的营销案例，给人们启发的同时，更是在促进整个商业形态朝着更健康的方向不断前进。互联网无疑是如今最为活跃的行业，其多变性在为企业提供机会的同时，也使很多企业快速被淘汰。
在2011年最为激烈的一场年终促销商战中，淘宝，京东、凡客等电商企业都发起了最后一击。其中，团购企业F团的大促销活动，别具一格，吸引了众多消费者的眼球。一场促销活动是否成功，应从销售额、品牌知名度提升、赢利额及影响人群范围等多重标准来衡量，F团此次就打了一场漂亮的促销战。
挑战淘宝口号引关注
2011年12月9日，F团喊出了挑战淘宝“双11”单品销量冠军的口号，并在其网站“挂”上了挑战书，此举立刻引来业界的关注。在“年龄”上属后生晚辈的以F团为代表的团购企业，与已处于常态发展的以淘宝为代表的传统电商，虽同属一系，但两者之间究竟是竞争还是互补？
阿里巴巴发布的2010年网络零售价格指数报告显示：2010年中国网络零售交易总额为5131亿元，占2010年社会商品零售总额约3%。由此可知，90%以上的生活消费还是依靠线下的传统渠道完成。相对于实物产品来讲，本地生活消费是一个大得多的蓝海市场。团购的出现，为电商行业挖掘线下本地生活服务庞大的消费市场打通了出路。
淘宝是以实物邮购为主的传统电商企业，交易过程在线上完成，团购将020这种线上到线下的消费开始在现实生活中进行快速地普及。在团购出现之前，020只是一个使线下商务与互联网结合的理想，而团购使这个理想瞬间变成现实。
在运营模式上，淘宝的运营能力主要体现在线上的流量聚合能力，团购则完全不同，团购在线上体现的是精准营销能力，线下体现在整合商家运营和用户“聚”的能力。也就是说淘宝是将众多的用户带到拥有众多商家的平台上，而团购是将更合适的商家推荐给更需要的用户面前，虽然两者都属于电商行业，但运营模式非常不一样。
5毛钱单品爆款成就大场面
当外界都在猜测F团会用什么产品来冲击淘宝的巨单销量时，F团在北京、上海、深圳、杭州、南京、武汉、成都等7个城市推出5毛钱可乐，在连续3天的整点开团后，遭到网友的疯抢。最终，近90万听可乐的销量，不但超越了淘宝的单品冠军，还创造了电商发展至今7个城市近16万人到线下超市取货的最大规模O2O实践。
对于这些与F团合作的线下超市，也是首次尝试此种形式的合作。2011年12月17日开始线下领取可乐之后，各地参与F团活动的超市门口均人头攒动。而且，与以往超市自己发促销传单不同的是，以往排队买东西的大多以老年人为主，而通过F团来超市排队的人则大多是更具消费实力的城市白领人群。通过这样的活动，超市不但能够增加到店顾客，提高销售业绩，还能提升其品牌知名度。
F团CEO林宁在接受采访时表示：团购是一种爆款销售的模式，能够在单点为商家带来惊人的销量。通过这次可乐促销，希望大家能够看到020这种模式与像淘宝这样的传统电商企业的不同，团购完全是另外一种感受。通过比较，让大家看到，也让商家看到，团购确实能够为用户和商家带来巨大价值。
此外，F团的5毛钱团购发展得十分有节奏。连续3天的可乐创造近90万听销量之后，又推出了5毛钱两个雀巢脆脆鲨的活动。脆脆鲨上线4天，每天两个时段准时开抢，创造了8个时段共计42分钟，销量为121万条，每秒钟480条的团购记录。接下来，F团推出的总量51万个的5毛钱团购杜蕾斯的活动，同样以这样的速度被网友疯抢。
通过这样一波接一波的创新活动模式可以看到，传统的商业模式展现出新的发展业态。团购确实是一个精准的聚客平台，需要有很好的想象力来承载这个能够容纳众多商业形式的平台。
团购黄金画点睛之笔
连续精准地发射出多枚5毛钱“炮弹”之后，2011年12月26～29日，F团用团购黄金金条的形式，为整个活动画上点睛之笔。黄金的出现，一方面完成了F团推崇的品质团购的企业使命，另一方面，又一次引起了业界和消费者的关注。
黄金团购不但携手了国内著名的专业公司恒美瑞，还将快递的任务交由国内最具口碑的顺丰速递来完成，做到让消费者100%放心。
在这些一轮轮的促销巨单主线背后，有一条副线像一只无形的手在推动着F团整体前进。商业的本质无疑是要赢利，不赢利的商业模式于人于己都不能健康地成长。在F团连续的促销活动中，购买成功的用户会被赠送15元、30元、45元不等的现金抵用券，并且限定在一定的时间内使用，以此来促进消费，拉动全线产品的销售。
另外，在电商行业，每个网站获得新用户的成本在20～30元比较健康。F团的这笔经济账算得很精，以可乐为例，如果按照一听可乐2元买入，当5毛钱卖出的时候，每个用户限购6听，那么企业对每个用户承担的成本是1.5×6=9元，即这种形式获得新用户需要付出9元的成本，远低于20～30元的常态成本。因此，整个活动看来，团购网站、用户、超市和品牌商家的利益，都得到了很好的平衡。
广告、媒体轮番造势
广告宣传和媒体报道的有效配合，能够扩大活动的影响力，形成更广泛的传播。
F团的“双12”活动从前期预热阶段开始，就不断地在网络、平面、广电媒体上频频亮相。临近2011年年终，各商家都在频繁上演推陈出新的促销活动，各方媒体自然也将目光聚焦在这个各行各业都关注的焦点上。目前，已有近500家知名网络媒体和近百家报纸媒体对F团的年终大促销进行报道。CCTV-2、BTV和上海电视台第一财经频道，也针对电商行业的年底促销对F团做了专访。同时，F团通过音乐之声和上海、湖北等地的电波，向消费者传递了年终大促销的活动，并且还在移动终端的手机报中频频发声。除此之外，F团在新浪微博和全国知名论坛中的互动营销也很有成效。
如此大规模的媒体影响力，不但引来了外界的不断关注，而且还有近百篇知名博主的文博被大范围转载。为配合此次活动，一向较为低调的F团也创作了两条全新广告片，在众多媒体上轮番播出。
F团年底大促销，在有条不紊地高密度进行中，走出了自己的风格。如今，有些舆论在唱衰整个电子商务行业，事实真是如此？这样疑问的存在，只是由于目前一些经营不善的企业在搅乱整体局面。
波士顿咨询公司发布的最新研究报告显示：到2015年，中国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，届时，中国将成为世界上最大的电子商务市场，网络消费支出将超过2万亿元。从淘宝一次次创造的高销售业绩，从团购不断挖掘出的生活服务业电商的创新形态中都不难看出，国民的网购消费在增加，电商行业在进步，市场环境在不断完善。