京东商城电子商务与物流整合运作模式探讨_电子商务论文

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      1 京东商城的发展及物流现状

      1.1 京东商城的发展

      京东商城于2004年正式涉足电子商务领域，坚持以纯电子商务模式运营，连续7年增长率超过200%。2009年，京东商城销售额将近40亿元，2010年销售额达102亿元，成为国内首家规模超过百亿的网络零售企业。

      京东商城目前拥有4000万名注册用户，近8 000家供应商。在线销售家电、数码通讯、电脑、居家百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品。目前，京东商城已占据中国自主经营式B2C网络零售市场份额的37.8%，超过第二至第十名总和。

      1.2 京东商城物流现状

      在经济全球化的时代，电子商务得到了飞速发展，而发展相对滞后的物流却成为制约电子商务的瓶颈。2012年5月底，电商企业和物流企业之间的暗战博弈达到了高潮。5月28日，天猫宣布与包括EMS、顺丰、四通一达在内的国内九大快递公司达成战略合作；同日，有消息传出，京东、凡客已递交“快递业务经营许可证”申请，计划进军物流行业，为了解决物流配送能力不足、物流服务质量较差等问题，京东商城率先迈出了自建物流系统的步伐。

      2008年开始，京东商城自建物流配送系统，目前京东已陆续在全国购买l 200亩地作为物流仓储平台。计划未来3年投入50亿至60亿元在全国建20至40个大家电仓储中心，5年内还将投入100亿元发展全国物流网。

      自建全套物流的垂直一体化模式改变了传统电子商务企业过于注重平台运营的状况，将更多的资金和精力转投物流体系建设，希望通过物流来提高电子商务企业的竞争力。就目前京东的现状来看，京东选择自建物流还需要更庞大的物流队伍、仓储设施，以及投入巨额的资金，会面临资金的困扰。

      2 京东商城电子商务与物流整合的系统分析

      京东商城已成为年销售量突破百亿元的B2C巨头，占据B2C市场份额的重要比例，根据易观国际的统计数据显示，2012年第一季度的中国B2C市场中，天猫的市场份额最大，其次就是京东商城。京东从一开始的经营3C产品到现在的综合百货类电商企业，从垂直到综合，电商企业对物流的要求也水涨船高。但由于京东物流配送能力的不足，导致每天数千单的货物积压而无法送出，严重影响了服务质量和客户满意度。为了解决物流配送问题，京东商城决定筹建自己的仓储和配送中心，2009年初，京东成立物流公司，布局全国物流体系。

      2.1 京东商城电子商务与物流的整合现状

      京东商城的电子商务与物流整合，根据对物流服务的不同需求，有几种主要的方式。

      (1)自建物流

      京东商城已在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了六大物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站，2010年京东商城宣布在上海建立“亚洲一号”国际化超大型物流仓储中心，建成后将成为亚洲最大的单体库房，用来支持京东的自营配送体系。截至目前，京东商城的自主配送已达90%。

      2012年，中国电子商务领先企业京东商城集团正式启动规模空前的全国物流平台项目“亚洲一号”。

      “亚洲一号”项目是京东商城集团强化核心竞争优势、奠定未来10至15年领先格局的战略性投资。从2012年起，京东商城预计将投入百亿元人民币，在全国超过10个城市新建电子商务中心，打造亚洲范围内建筑规模最大和自动化程度最高的电子商务运营中心，构建覆盖全国的现代化物流体系。

      继在上海之后，京东商城集团还将在北京、广州、武汉等地陆续启动“亚洲一号”项目建设，预计项目建成后京东商城日订单处理能力将达到目前的数十倍。京东商城集团热忱邀请世界范围内的物流方案和设备供应商参与到“亚洲一号”项目的建设中，支持京东商城的发展，携手促进中国电子商务市场持续高速健康增长。

      (2)自建物流+第三方物流

      随着电子商务的发展，京东商城的网上业务也进入了全国二、三线城市，但其销售量主要以经济发达城市为主，考虑到成本投入问题，以及二、三线城市的利润，京东采取与二、三线城市的快递公司合作来完成产品的配送。在配送大物件时，选择与厂商协作，利用厂商在各个城市的售后服务网点和厂商自己的配送伙伴来完成配送。

      (3)高校代理

      高校大学生已成为网络购物的主要消费群体，但学生的上课时间往往跟物流配送时间相冲突，导致不能及时取货，而快递公司也不能长时间等待，于是京东商城在全国各大专院校内招募了“高校代理人”，为高校的教职员工及学生们提供京东商城的商品宣传、货到付款、送货上门和售后服务等一系列工作。

      (4)地铁自提

      今年年初，京东商城宣布开通地铁自提业务，凡在京东购物的用户，除了可以选择快速送货，也可以在附近地铁自提货物。用户在自提时付款，支持现金和POS机刷卡。目前服务只覆盖北京地区的20个站点。

      2.2 京东商城开放销售模式分析

      京东商城开放销售模式主要有如下4种模式。

      (1)FBP(fulfillment by POP)，即京东商城全权负责仓储和配送，京东配送并开具发票，如图l。

      

      图1 FBP模式

      (2)LBP(logostic By POP)，即商品不入库，第三方卖家供货，京东配送并开发票，如图2。

      

      图2 LBP模式

      (3)SOPL(sales on POP logistic)，即商品不入库，第三方卖家发货到京东分拣中心，京东送货，商家开发票，如图3。

      

      图3 SOPL模式

      (4)SOP(sales on POP)，商家直接向消费者配送，并开具发票，如图4。

      2.3京东电子商务与物流整个SWOT分析

      和传统企业相比，电商企业的最大成本压力就来自于物流，有数据显示，当当网2011年第四季度的毛利率为1.289亿元，毛利率为10.5%，其当季营销支出、技术和内容支出以及总务和行政支出分别占其总营收的5.6%、2.4%和2.5%，而履约支出(包括仓储和货运支出)为1.554亿元，占其总营收的12.6%，导致当当网当季运营为亏损，运营利润率仅为-12.1%。虽然未查阅到京东商城的相关财务数据报表，可见，物流成本的降低直接关系到电商企业的盈利问题。是拱手让出自己的咽喉命脉？还是把产业链上下游牢牢掌握在自己手中？京东自建物流是对是错目前尚未定论，在此，首先对京东自建物流优势、劣势、机会、威胁采用SWOT分析(见表1)。

      

      图4 SOP模式

      

      2.4 京东商城整合的突出问题和难点

      (1)盈利和资金问题

      近日，刘强东宣布在今年年底之前，平均2.5天开通一个新的城市快递分公司，如此庞大的物流体系必须靠巨额的资金做后盾，而“京东聘请的投资银行”的一份简报数据显示，京东商城2011年的营业亏损额12亿元，营业毛利率仅为5.5%，按照2011年销售额算，2012年其预计亏损达20亿元。京东商城自己也表示其至今尚未盈利。而未来3年，京东还要投资50亿至60亿元建物流，面对营业亏损，京东商城一边租赁仓储设施，但还一边盲目地大量购置仓储用地却长期闲置，京东商城的资金链已极度紧张，这将导致其亏损越严重，盈利越渺茫。

      (2)物流配送压力

      京东商城凭借“低价正品”和“当天或次日送达”赢得消费者的口碑，但订单增长太快导致物流环节跟不上，很多客户反映在京东购买大物件时物流配送延迟，常有送错货现象，部分订单在第三方物流处长期耽搁。京东商城关于配送还存在一个问题就是包裹的多次送达，当订单中有多个商品时，有时京东会分开送达，多次的配送不仅影响客户的体验，服务质量的满意度下降，还导致了高物流成本。

      (3)管理压力

      对于电子商务企业来说，优势在于网络营销，对于自建物流，则一切需要从头开始。物流对于电子商务企业来说，是一个全新的经营领域。建立自己的物流体系并经营管理，对于电子商务企业来说，无疑是一个挑战。物流是一个庞大的体系，企业的商业地域扩展到哪里，物流服务就必须跟到哪里，相应的物流基础设施、设备和经营运作团队也必须配备齐全。经营业务领域的巨大差异是自建物流体系的电子商务企业的管理难度，管理成百上千的员工要比管理有限的几家第三方物流公司复杂和困难的多。

      (4)服务质量

      网上购物已经成为消费者的一种购物趋势，但网络购物的诚信原则也在随着消费群体的扩大而经历着考验。京东作为国内B2C电子商务大网站之一，在近年内饱受网友投诉服务和质疑产品质量，投诉内容主要包括不按时送货、收到产品与宣传不符、产品出现质量问题返修难、收到的货物是非正品、发错产品、售后服务处理时间长、刁难退货等引起消费者极为不满，其信誉大打折扣。

      3 对京东商城电子商务与物流整合的一些建议

      京东商城电子商务与物流的整合，是将库存管理、物流配送关联起来，实现整体的供应链，希望通过物流来创造更大的利润，但在其庞大的建设规模下还涌现出很多弊端，针对京东商城在整合过程中出现的主要问题，笔者给出以下几点建议。

      (1)停止盲目扩张，减少风险投入。京东商城自建物流体系取得了一定的成效，但随着资金压力加大，如果继续盲目扩建自己的物流体系，会带来严重的投资风险。此时京东商城可以将其手上暂时闲置的土地适当用于出租，通过收取租金的方式来吸收营运资金。另外，京东应该规避自己的地域和资源劣势，分区域选择性的将部分物流项目交由第三方物流企业完成，与其结成联盟，双方分享相关信息和回报，风险共担，共享物流设施、技术、人才等，从而降低物流成本、减少投资、缓解资金压力，实现共赢。

      (2)优化供应链的整合，提高配送效率。京东商城必须加强信息化建设，实现企业内部的数据共享以及信息与供应商共享，保证产品的及时性，提高配送效率，避免产品多次送达。在企业的内部整合达到一定程度后，京东可以与核心供应商构建统一的供应链管理平台，加强对供应商的管理，以控制产品质量、优化资源配置、提高采购绩效等，从而实现产品供应链的外部整合。

      (3)要提高配送效率和服务质量，京东商城除了在供应链环节的建设外还必须加强对员工的业务培训，提高员工素质和专业化水平，改善售后服务质量，采取绩效考核的方式来激发员工的工作热情，使他们能够充分意识到服务的重要性，重视用户的需求。

      (4)培养人才是提高企业竞争的关键，京东商城可以与高校进行合作，高校的物流专业为其培养需要的人才，而京东为学校的学生提供实习机会，还可以联合开发物流项目，这样可以使电子商务物流专业的学生毕业之后成为可用之人。另外，京东可以将自己的员工送进高校进修，学习电子商务先进的管理方法和技术手段，成为企业的高级管理者，提高企业自身的管理水平。

      4 对京东商城的一些思考

      (1)京东地铁自提模式是借助北京地铁布局完善的优势提出的一种新模式，值得推荐，但是目前站点只有20个，如何扩大规模？以及地铁自提模式是与地铁服务站合作还是和地铁口的便利店合作？采取哪种合作模式？自提时间段如何设置？以及对于没有像北京、上海等地这样完善的地铁布局的其他城市是否有新的对策？

      (2)京东推行自建物流体系，中国区域经济发展不平衡，对于一些三四线城市或者偏远城镇京东如何布局物流网点？以及配送模式是否依然坚持自建物流体系？

      (3)当前高校学生是电子商务消费者的主力军之一，京东在考虑建立长久顾客关系的时候，如何让这些新生代血液保持对京东商城消费的忠诚度？以及如何扩展这些群体的影响力？培养人才是提高企业竞争的关键，京东商城尽管与众多高校进行合作，但是目前为止竞聘条件较为苛刻，是否可以放宽准入门槛？能否为更多高校学子提供实习的学习机会，尤其是物流专业的学生。

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