图书发行质量刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,质量论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书（以及其他出版物，下同）出版系统工程包括编辑、印制、发行三大环节。编辑有编辑质量，印制有印制质量，发行有没有发行质量？回答应当是肯定的。但这个问题先前极少提到，偶有涉及。也只讲发行量和发行范围。量的多少和范围的大小，都是量的范畴，而不是质的概念。在发行改革日渐深化，并被视之为出版改革重中之重的时候，很有必要提出发行质量的问题，并对它进行认真探讨，予以足够重视。
发行质量是出版质量整体的重要组成部分。但为什么长期以来，无论是理论的探讨，还是实践的运作，对这个问题没有予以足够重视，乃至全然疏忽了呢？究其原因，首先是对质量的认识不够完整。质量不只表现为事物内部矛盾运动的结果，也表现在事物矛盾运动的过程中。事物矛盾运动的结果只是过程在一定阶段上的一种静态表现形式，而过程则自始至终包含事物质与量的辩证运动。所以，“过程”既体现质量，也决定质量。出版过程包括编辑、印制、发行，这就规定了出版质量包括编辑质量、印制质量和发行质量。它们三者互相联系、互相依存、互相影响、互相制约，在“过程”中构成了出版质量的总体。长期以来，人们往往把出版质量仅仅看作是编辑、印制的结果，更具体地说，仅仅看作是虽然已获得社会文化商品形式，但还没有进入社会文化传播渠道的正式出版物的优劣程度。这就把发行既排除在“过程”之外，也排除在“结果”之外，发行质量自然也就无足道哉了。其次是对发行的认识有点片面。认为图书发行主要表现为图书经营活动，与商业行为有着密切的关系。基于这种认识，只就商言商，于是便以为能把书卖出去就是成功，能赚钱就是胜利，即所谓“发行发行，发了就行”。诚然，由于图书注入了社会劳动，并且必然进入流通领域，所以图书发行也表现为一种商业行为。但是，图书又一种区别于一般物质商品的特殊商品。就一般物质商品而言，凡是消费者需要的，都可以经营（也有特殊例外，如毒品、枪枝等），销售量越大，越能表明它的质量上乘，这是因为一般物质商品（假冒伪劣产品除外）的使用价值与社会效益往往是统一的。作为特殊商品的图书其特殊性就在于它是精神文化产品，它的使用价值表现为对人们精神世界的影响和社会实践的指导。这种使用价值虽然与社会效益有时是相统一的，但有时又往往互相背离，甚至形成巨大的反差。有些图书发行量越大，造成的社会效益越差，就是这种反差的表现。正因为如此，中央有关领导同志已明确指出：“出版物是特殊商品，不能完全交给市场去调节”[1]。图书的特殊性，决定了图书发行的特殊性：图书发行不是一般的商业行为，而是在与社会主义市场经济体制相适应的图书市场中，以经济杠杆为手段、以商品交换为形式而开展的一种文化产品交换活动，是对文化产品的社会分配和文化消费的社会引导。它所需要的不是一个一般的物质商品市场，而是一个发达、规范的图书市场。
对质量和发行认识的偏误，导致了对发行质量的忽视；而在发行过程中质量意识的淡薄，又引发了图书发行过程中的诸多弊病。这个循环着的怪圈应当打破。重要的是必须充分认识发行质量对出版整体质量的巨大影响。马克思在论述社会再生产过程中生产、分配、交换、消费四者的关系时指出：“生产创造出适合需要的对象；分配依照社会规律把它们分配；交换依然个人需要把已经分配的东西再分配；最后，在消费中，产品脱离这种社会运动，直接变成个人需要的对象和仆役，被享受而满足个人需要。因此，生产表现为起点，消费表现为终点，分配和交换表现为中间环节……”[2]图书发行正是联结图书生产和图书消费的桥梁与纽带，它首先受到图书生产的严格制约。这只是问题的一个方面。而问题的另一个方面是，图书发行质量的优劣既影响到图书出版的规模和周期，更直接决定着出版效益实现的程度。出版效益包括社会效益和经济效益，始终坚持把社会效益放在首位，努力讲求经济效益，实现社会效益和经济效益的有机统一，是完善编辑质量、印制质量和发行质量的共同原则。在编、印、发三个环节中，都必须遵循这一原则。但应该看到，在编、印阶段，对这一原则的贯彻，从根本上来说还是一种理念性的预测，自然，这种预测是必不可少的，是十分重要的；不过，无论这种预测表现为个人行为还是社会机制，“两个效益”本身都还没有成为一种事实。只有在发行阶段，经过发行这一实践性的操作，“两个效益”才能真正实现，其实现程度的高低，是出版质量优劣的重要标志。由此可见，发行质量既是出版质量的重要组成部分，又是实现出版质量的关键所在。
图书出版系统工程中的编辑和印制，一个是精神生产阶段，一个是物质生产阶段，都属于生产，是“起点”。发行是一种文化传播行为，属于分配与交换这个中间环节，与作为“终点”的消费关系十分密切。编、印、发紧密联系，构成一个有机的统一体。但三者又各自有其区别于其他事物的内部规定性，显示出自己独有的质的特征，而编辑质量、印制质量和发行质量正是这些质的特征在编、印、发的过程及其结果中的体现。
编辑质量的基本核心是内容，印制质量的基本核心是形式，发行质量的基本核心是什么呢？我们知道，图书发行就是传递文化信息，就是将合格的精神文化产品，通过商品交换的形式，迅速传递给广大消费者（读者）。在这里，一个是“合格”，指信息的内容；一个是“迅速”，指传递的行为。这是构成图书发行质量的两个最基本的因素。因此，我们可以说，图书发行质量的基本核心，就是社会对图书信息传递的内容和传递行为的价值评价。图书信息的内容健康、进步，符合社会主义精神文明建设的要求；信息传递的行为规范、快速，能随时随地满足广大读者正当的精神文化生活需要。如果这样，社会对图书发行的价值评价就高，图书发行质量也就高。反之，价值评价就低，发行质量也随之就低。图书信息的内容与图书的质量（包括编、印质量）密切相关，而信息传递的行为取决于发行体制、发行手段及发行队伍的服务质量诸方面。
概而言之，图书发行质量包括：图书质量因素，这是图书发行质量的核心；发行体制因素，它是形成发行质量的社会保障；发行手段因素，这是形成图书发行质量的物质技术条件；发行效益因素，这是发行质量的外在表现，是“质”的量化标志；发行队伍因素，前述诸种因素只有通过人的思想行为才能最终发生作用。下面我们对这些方面进一步作具体的分析。
就发行是出版的一个重要环节而言，决定图书发行质量的首要因素自然是图书质量，包括内容和形式两个方面。图书是精神文化产品，思想内容是它的灵魂和生命所在。发行什么图书，出售什么货色，这是图书流通领域和交换市场要解决的首要问题。图书内容质量把关的任务，当然首先主要由编辑部门承担，但印制、发行部门也责无旁贷，不能完全“超脱”。发行是由生产走向流通的最后“把关人”，并且事实上的确可以有所作为。要主动积极参与“扫黄打非”：对从内容到形式明显不合格、甚至十分有害的产品，予以抵制；对被揭露出来的问题严重、危害社会的产品，予以封存。这样便能改变那种仅在编辑部“设防”，而闯过编辑部后就可以畅行无阻、万事大吉的局面。对图书质量，编、印、发三者所负责任的主次轻重自然有所不同（编辑部门首先要负主要责任），但三者所处的位置同样重要。这样，编、印、发同时树立起图书质量意识，共同营造良好的出版文化氛围，从而就能为出版事业的健康和繁荣提供最基本的保证。
图书质量因素，尤其是内容质量因素，是发行质量的最基本的因素。考察发行质量的优劣，首先要检查所发行的图书是否符合社会主义精神文明建设的要求，是否坚持了“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”[3]的原则。一些内容质量平庸低劣、甚至有害的图书，无论发行量多大、发行范围多广、经济效益多好，其发行质量都是不合格的。因为它将图书在编、印阶段所具有的潜在负效应，通过交换的形式，使之变成了显在的负效应，从根本上违背了社会主义出版方针，也有悖于满足广大人民群众日益增长的精神文化需要这个根本宗旨，理所当然地得不到广大读者肯定性的积极评价。现代出版物特别是电子出版物的发行，尤其要注意这一点。磁带、录像带、磁盘、光盘等，运用现代技术进行生产，周期短、速度快、数量大，又集编辑、制作、发行于一身，稍不注意，一旦忽视内容质量，发行环节就必然会采取一种被扭曲的形式进行运作，读者对由此而产生的负面价值最终将予以否定。
图书发行体制是决定发行质量的又一基本因素。发行改革被视为整个出版改革的“龙头”，而发行体制改革又被公认为发行改革的突破口。这从一个侧面说明了发行体制在发行环节乃至整个出版事业中举足轻重的地位。十多年来，随着出版改革的不断深化，图书发行体制改革也在不断进展，一个以国有书店为主体、多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式的图书流通体系正在逐步形成。但在实践中，困难仍然很多，有时矛盾甚至十分尖锐。发行战线的许多有识之士面对现实，迎难而上，为培育和规范图书市场，为完善图书发行体制而呕心沥血，竭诚奉献。北京金盾出版社在强化发行、自办发行方面闯出了新路子，让其中98%的书通过主渠道新华书店传送到了读者手中。大庆市新华书店全力确保主渠道展翅腾飞，从1983年到1994年12年间，该店图书销售额由290万元上升到3100万元，增长10.7倍。山东省寿光市新华书店有效地建立起市、乡、村三级图书发行网，开拓了广阔的图书发行市场，1996年图书销售额可达1400万元，比上年将增长30%以上。出版社、新华书店和基层文化部门的共同努力，极大地丰富了发行体制改革的实践，提高了发行质量，受到广大读者的普遍欢迎。他们的实践经验表明，一个完善的发行体制，一个统一开放、竞争有序、发达规范的图书市场，是实现图书发行质量的最理想的社会空间。没有一个规范的市场空间，或者用一般自由市场式的商品市场取而代之，都不能形成良好的发行质量。
1996年6月17日，新闻出版署在总结图书发行体制改革经验的基础上，发布了《关于培育和规范图书市场的若干意见》（以下简称《意见》），明确指出，培育和规范图书市场是深化图书发行体制改革的中心环节。毫无疑问，《意见》的发布，必将促进发行体制改革实践的丰富和发展，进一步改善和提高图书发行质量。其明显的标志就是：发行机构健全，市场网络完备，发行渠道畅通，购销形式多样，市场行为规范。这些因素互相影响，互相制约，形成合力，将最大限度地满足读者不断变化的精神文化需要。
发行手段直接关系到发行行为的速度，也是影响发行质量的重要因素。过去由于发行渠道狭窄单一，发行手段原始落后，目录征订信息的传递，进书、销售、库存数据的统计，各项经济指标的核算等等，进度缓慢，效率低下。尤其严重的是，在发行经营管理上盲目性、随意性很大，缺乏全局在胸的宏大气魄，造成发行范围褊狭，发行速度缓慢，不少图书传送到读者手中时，已是明日黄花。要打破这种制约，关键是要加快作为科学文化信息载体的图书的传播速度。时间是决定信息价值的重要因素，速度就是质量。加快速度，这需要交通运输、邮电通讯、新闻媒体等诸多部门的配合，但从发行部门来说，要优先考虑发行手段现代化，积极应用相关的先进科学技术，改变手工操作的原始落后状况。发行手段现代化，集中表现在经营管理科学化的流通销售自动化两方面。要应用电子计算机，建立多种信息数据库，如出版信息数据库、图书市场信息数据库、读者信息数据库、图书营销信息数据库，等等，形成一个完备的图书供求信息网络，以提高发行效率和工作质量。要利用各种传播媒体，加强图书广告宣传。使人虽然足不出户，却能眼观六路，耳听八方。
图书发行的经济效益，是发行活动的必然要求，也是发行质量的一种外在标志，是衡量发行质量的一个重要指标。效益的高低表现为投入与产出之间差额的多少，这是可以量计的。这个量是不可缺少的因素，因为没有数量就没有质量，事物的质量总是以一定的数量为自己存在的条件。图书发行量少、销售额小，经济效益差，折本亏空，入不敷出，连出版事业自身生存都难以为继，更谈不上发展，发行质量从何谈起？大庆市新华书店在12年中销售额增长10.7倍，没有这个数量，它这个“主渠道”就不可能获得腾飞的能量，它的发行质量也就不可能在全国发行系统中名列前茅。建国以来，全国图书销售金额已从1950年的0.5亿元，增加到1991年的85.8亿元，42年中增长171.6倍。这个数字既表明一定量的经济效益，也表明一定质的社会效益。从总体上来说，数的增长，包含着质的飞跃，发行量大，经济效益好，同时也能取得相应的社会效益。正是在这个意义上，必须强调发行效益是构成发行质量不可缺少的因素。尤其是在社会主义市场经济条件下，在出版业由生产型转向生产经营型、并且日渐走向国际图书市场的条件下，发行效益更加显得举足轻重。但它不是唯一的，因为数量毕竟不能替代质量。数量只是一个现象，只有质量才能说明本质。有时候码洋高，赢利多，不一定就是发行质量好。大量色情淫秽出版物和非法出版物，通过非法发行渠道，牟取高额暴利，形成正面的经济效益与负面的社会效益的巨大反差，只能明白无误地表明发行质量的低下。
发行队伍是发行活动的主体，是决定发行质量的主观因素。图书质量的检验，发行体制的完善，图书市场的规范，发行手段的改进，发行效益的提高，都离不开发行队伍的努力。发行队伍的问题，关键是发行人员的素质，尤其是市场营销道德素质。
发行队伍的市场营销道德的核心内容，就是为读者服务。“为读者服务”，就是为满足最大多数读者日益增长的多种多样的精神文化需求服务。所谓“最大多数”，并不是一个绝对的数值，而是一个相对的概念。不同的出版物，所拥有的读者数量不同；不同地区、不同时间，某一出版物所拥的读者数量也不相同。大都市里的“成千上万”和偏僻落后山区里的“三三两两”，都属于“最大多数”，都是服务对象，都要一视同仁。但在实际工作中，一些人的眼睛往往只盯着“成千上万”，而对“三三两两”不屑一顾，这说明他们在实质上注重的只是码洋，而不是服务，其服务质量自然不可能是上乘的。而金盾出版社从不拒绝给一两个读者发行图书，他们正是通过为“一两个”服务的行为，体现出为“最大多数”服务的精神。他们的服务质量受到广大读者的普遍赞扬，他们的发行质量赢得了良好的信誉。出版界有人将这种“金盾现象”惊呼为“一大奇观”。其实，说奇也不奇，他们只是下功夫把为最大多数读者服务真正落到了实处而已。其次，所谓“读者的利益”，表现为读者的各种精神文化需求：有全局的，有局部的；有长远的，有暂时的；有深恒的，有表层的……如此等等。总而言之，读者的需求无论怎样变化多样，他们需要的都是“益”，而不是“害”，这就对图书发行人员的市场营销道德提出了两个密切相关的要求。其一，当发行人员作出“读者就是上帝”的承诺的时候，献给读者的应当是“圣餐”，而不是秕糠乃至毒药。这就要求发行人员要向读者供给合格的、优秀的出版物，要以自己崇高的市场营销道德谋取最大多数读者的利益，而决不是相反。厦门新华书店一位职工退休后开办个体旧书店，对收购中发现的坏书，低价收购，决不卖出，一概销毁。这种强烈的社会责任感，正好体现了一种崇高的市场营销道德，表现出为“最大多数”服务的高尚精神。其二，发行人员在对待自身的道德和功利的时候，应该时时刻刻想到“如果我是一个读者”，应该先维护自身的道德而后权衡个人的功利，应该先考虑服务而后想到赚钱，否则，正如英国出版家斯坦利·安文所告诫的：“如果赚钱是你的第一目标，你就别干出版这一行。”[4] 是把服务放在第一位还是把赚钱放在第一位，涉及到深层的意识，关系到人的基本道德。“道德的基础是人类精神的自律”[5]， 需要高度的自觉。在现代社会分工中，发行人员是一个重要的社会角色，他最需要的，正是这种高度自觉地为最大多数读者利益服务的精神。这种高度的自觉，是影响图书发行质量的最基本的内在因素。其表现形式是多方面的，诸如主动热情、认真负责、不嫌琐细、不怕麻烦，等等。三四十年代的生活书店，对读者的正当要求，事无巨细，总是千方百计予以满足，甚至超出本职范围，为读者排忧解难，成为读者的知己。金盾出版社为了给一个地址不详的求购者寄书，不惜花钱登报寻找那位求购者。这样良好的服务质量，无疑为其发行质量增添了光彩。
在对图书发行质量进行了初步分析之后，我们想起了美国未来学家约翰·奈斯比特说过的一段话：“我们现在大量生产知识，而这种知识是我们经济社会的驱动力”[6]。他还转述美国著名企业管理学者彼得·德鲁克的话说：“知识生产力已成为生产力、竞争力和经济成就的关键因素。”[7]出版业是重要的信息产业，出版队伍是“知识生产力”的一个方面军。毫无疑问，发行人员在现代社会结构中占有一席不可取代的地位，他们任重而道远。还是约翰·奈斯比特说得好：“新的权力来源不是少数人手中的金钱，而是多数人手中的信息。”[8] 让我们的发行工作者以高质量的发行活动，尽快地把“新的权力的来源”——信息，源源不断地传送到“多数人”的手中吧！
注释：
[1]《贯彻中央指示·加强出版工作》，见《新闻出版报》1995年1月20日第1版。
[2]马克思：《〈政治经济学批判〉导言》，《马克思恩格斯选集》第2卷第91页，人民出版社1972年版。
[3]《江泽民同志在全国宣传思想工作会议上的讲话》，见《新闻出版报》1994年1月26日第1版。
[4]斯坦利·安文：《出版概论》第247页，书海出版社1988年版。
[5]马克思：《评普鲁士最近的书报检查令》，《马克思恩格斯全集》第1卷第15页，人民出版社1956年版。
[6][7][8] 约翰·奈斯比特：《大趋势——改变我们生活的十个方向》第15页，中国社会科学出版社1984年版。