信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,消费者论文,风险论文,实证研究论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：O212，F275 文献标识码：A 文章编号：1002-1566(2010)02-0305-10
收到修改稿日期：2009-3-10
0 引言
近年来，我国C2C电子商务取得了巨大的发展，目前已经形成淘宝、拍拍、TOM易趣三足鼎立之势。易观国际最新调查表明，中国C2C电子商务市场2008年第一季度市场交易规模达到205.4亿元人民币，较去年第四季度增长34.6％[1]。我国C2C电子商务发展前景可观。然而，相对于我国速度增长惊人的上网计算机和网民数量，C2C电子商务在网民中的渗透率并不高。根据CNNIC的最新调查结果，截止到2008年7月，中国网民总人数达到2.53亿，但仅有25.0％的网民在进行网络购物(这还包括B2C购物者)，远远低于其他互联网功能的使用率[2]。
如同CNNIC的调查，风险和信任缺失成为阻碍C2C电子商务发展的主要原因。由于电子商务环境存在不确定性、高风险性、匿名性和明显的信息不对称性等特点，这就使得信任成为影响电子商务运营的关键要素。一旦缺乏有效的信用体系作为支撑和约束，该模式就会成为交易风险最大的电子商务模式之一。因此，电子商务信任的有关问题已经成为众多学者研究的焦点之一。其中，电子商务信任与风险的概念化以及信任与风险之间的关系，成为电子商务信任问题研究的重点课题。国内外学者也基本围绕这两个关键因素展开了相关的研究[3-6]，但现有研究大多以B2C模式为研究背景的。而相对于B2B和B2C模式来说，C2C电子商务模式的交易风险最大，它的交易双方多为个体，且具有不确定性和高度动态性等特点。在这种大范围人群随机配对并很可能只进行一次或有限次的博弈中，交易者非常容易采取不合作策略。根据互联网欺诈观察中心的报告，大约70％的互联网欺诈形式为在线拍卖欺诈，在网上交易欺诈形式中名列第一[7]。本研究在以拍卖网站为平台的C2C电子商务情境中，讨论影响信任和风险对消费者网络购买意愿的影响作用，并进一步解释各变量之间的关系。
1 理论假设
1.1 信任
信任是一个多学科的概念，学者们从社会学、心理学、组织行为学、营销学等不同的角度对信任给出了不同的定义。市场营销学研究信任主要集中在关系营销和渠道管理中，Anderson & Narus[8]认为信任是一种信念，即对方会执行有利于己方的行为，而不会做出损害交易伙伴的非预期行为。McKnight et al.[9]在理性行为理论的基础上对电子商务信任进行了研究，并对信任信念、信任意愿和信任行为进行了区分。他们认为，在电子商务情境下，信任的信念包括在线消费者对在线商店的信任以及信任的相关期望。
在C2C电子商务中，消费者信任是对在线交易的总体信任，即网络环境下对交易的一种乐观预期，愿意将自己的利益置身于网络交易环境和交易对方的影响之下。在C2C电子商务环境下网站平台和卖家是两个不同的信任客体对象。C2C交易双方将网站作为交易平台，在平台上注册登记个人信息，通过它来传递交易信息，完成商品交易。而C2C电子商务平台并不直接参与交易，但它通过制定交易规则，实施交易管理，构建消费者认为安全和可信的交易环境，从而对平台中的卖家也产生信任感。因此，在本研究中将C2C电子商务信任分为消费者对网络环境的信任、对C2C电子商务网站的信任和对网站中卖家的信任三个方面。
一般而言，不确定性和风险是信任产生的原因。在完善契约中，消费者都会做出理性选择行为，信任没有存在的必要和可能。信任可以降低交易过程中的不确定性和风险，节约交易成本。在C2C电子商务模式下，它涉及高度的不确定性和风险。大量的研究发现信任是网络购物意愿的决定因素[7，10]。信任能够降低网上交易风险和技术风险，形成积极的购买态度和购买意愿。Jarvenpaa et al.[7]通过实证分析也证明了信任对网上购买态度有正向影响。因此，本研究提出如下假设：
：信任正向影响网络购买的态度。
：信任正向影响网络购买意愿。
1.2 感知风险
感知风险的概念最早是由哈佛大学的Bauer[11]从心理学引入消费者行为研究，他认为感知风险产生的原因在于消费者所采取的行动有可能产生无法预期的结果，而这些结果可能是不愉快的。Nena Lim[12]将网上购物感知风险定义为：通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。Stone et al.[13]认为感知风险是一种对损失的预期，对损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大。他们从心理驱动的角度来研究消费者的风险，因而更适用于消费者行为方面的研究。本研究采用Stone等的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者在C2C电子商务网站进行购物时对购买行为可能带来的各种后果的主观预期。
消费者在网上购物不能直接看见或触摸产品/服务，其感知的风险比实际商店购物更大。网上购物感知风险明显高于传统购物渠道，消费者对网上购物感知风险越高，越不会进行网上购物。实证分析表明风险规避型消费者很少进行网上购物活动。学者们普遍认为感知风险和网上购物行为呈负向关系，但其影响的是购物态度还是直接影响购物意愿，意见并不统一。Vellido[14]研究发现与网上购物观点相关的9个因子，使用者的感知风险是主要的区分因子。消费者网上购物的风险感知对网上购物态度和行为意愿存在消极的影响作用，从而影响消费者的网上购物行为。Corbitt[3]认为消费者风险感知可能影响并降低消费者消费经验。消费者对网上购物的感知风险越小，越容易接受网上购物。David Kuhlmeier[15]通过对网上购物前因变量的研究发现感知风险与购买意愿之间的负向关系。本文认为感知风险会导致消费者焦虑、紧张，从而对购物态度产生影响，同时，消费者也会基于风险的考虑，取消购物决策。因此，本研究提出假设：
：消费者对网上购物的感知风险负向影响其网络购买态度。
：消费者对网上购物的感知风险负向影响其网络购买意愿。
1.3 信任与感知风险的关系
信任可降低消费者感知到的风险，信任和风险是相依存在的。没有了风险或不确定性的存在，信任也不复存在。学者对信任与感知风险关系认识并不一致，甚至相互矛盾，困惑在于感知风险是信任的前因还是后果。一种观点认为，信任与感知风险之间的关系是一种平行的关系，它们共同影响到购买意愿。例如Kim & Prabhakar[16]的研究认为感知风险和信任影响客户在因特网的信任行为，但它们同时影响行为，之间不存在明显的因果关系。Jarvenpaa[7]认为信任会直接影响消费者对于网站的态度，也可以通过感知风险对网站的整体态度发生影响，呈现出一种逆向变动关系，此外，感知风险和对网站的态度最终会影响到消费者的购买意愿。当一个人对于网站及交易对象的信任增加时，他所感知到的风险自然会减少，即主观判断的不确定性的概率会下降。Pavlou[10]在他的模型中，利用实证的方法同样验证了感知风险和信任的这种关系。他认为信任可以直接影响到意愿，也可以间接地通过感知风险影响到意愿。McKnight et al.[17]认为感知风险是信任与行为的调节变量，不同感知风险水平下信任对行为的效应有所不同，环境风险越高，信任对行为态度和意愿的影响越大，但是没有实证研究来证明此调节关系。因此，基于这样的看法，我们认为信任会通过感知风险影响到购买意愿，信任也会直接地影响到消费者的购买意愿。因此，本研究提出假设：
：信任对感知风险有负向的影响。
1.4 感知价值模型
在营销管理领域，学者们通常运用感知风险和感知利益的比较来分析消费者的购买行为[11，18-20]。
感知价值模型同时结合了感知风险与感知利益来解释消费者的购买行为，认为消费者通常会感知到预期的购买行为的正效用与负效用，所以消费者购买决策的原则就是最大化购买行为所能带来的净价值。感知风险严重阻碍消费者在线购物行为，随着感知风险由小到大，消费者购买欲望由强到弱；相反感知收益会正向影响消费者的购买意愿，随着感知收益的增加，消费者的购买欲望会随之增加。因此，有如下假说：
根据以上假设提出本研究的模型，如图1所示：
2 研究方法与样本数据
2.1 样本与数据
本文采用的是网上调查的方法，调查网址为：http://www.xuanda-yy.cn/tongji/tongji.html。本次调查自2008年5月1日至2008年6月30日，通过熟悉的人在大学校园内机房、社会上的网吧、事业单位办公室等这些能够上网的场所发出调查邀请。共选取了位于成都、北京、武汉、厦门、南宁等五个城市的7所高校的机房进行调查。同时，通过淘宝旺旺和电子邮件等方式邀请淘宝好友帮忙填答问卷。本次调研一共回收599份有效问卷，其中有淘宝网购物经历的325名，占54.3％，样本的基本情况见表1。
根据CNNIC(2008)的最新调查结果[2]，目前我国网民中男性比例为53.6％，18-30岁的网民比例为49.0％。学历越高，网上购物比例越高，且上网历史越长，购物比例越高。因此，本样本在人口统计特征分布上是合理的。
2.2 问卷和测量
(1)问卷的形成。
根据Churchill[21]，Anderson & Gerbing[22]的建议，通过以下几个步骤获得测量题项。i)对近年来国外顶级期刊进行全面扫描，找到每个研究变量的测量题项并进行回译(请在国外的朋友将英文题项翻译成中文，随后，将中文问卷再翻译为英语，并与原文进行对照，如此进行三次)[23]。ii)为了确保量表的效度，在尽可能保持原量表的基础上，对周围有丰富淘宝购物经验的朋友15名进行深度访谈，对原有题项进行必要的修正，以保证量表符合中国的情况。iii)在此基础上笔者确定了初步的测量题项，并进行了预调查，调查的样本数为70。iv)根据预调查的结果对问卷进行了修正，最终形成了正式问卷。正式问卷共分为六部分：基本信息，有关消费者的前因，有关网站的前因，信任情况，感知风险，态度和意愿。问卷采用的是七点李克特法(Likert)来测度，1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。
(2)问卷的信度和效度分析。
为使研究量表准确、可靠，在检验理论假设之前，进一步检验量表的信度和效度。首先，采用Cronbach检验量表的信度。应用SPSS11.5分析相关量表，结果发现，各变量的系数都超过了0.7(见表2)，总量表的Cronbach系数为0.9237，这说明本研究使用的量表信度较高。
然后，通过探索性因子分析法检验量表的效度。探索性因子分析的结果显示，KMO值为0.933，大于0.5，Bartlett球形检验的卡方值为24057.389，自由度为300，p=0.000，达到0.01显著性水平，说明研究量表适合进行因子分析。采用主成分分析法提取因子，再用最大方差法(Varimax Rotation)进行正交旋转，共提取出5个因子，与预期相同；这5个因子累积解释的方差为73.207%。旋转后的因子载荷矩阵如表3所示。
采用Liseral8.73进行验证性因子分析，各题项在相应变量上的因子载荷如表4所示。
各题项在相应变量上的载荷均大于0.5，且各变量的POVEI值均大于0.5，说明各潜变量的结构效度良好。此外，各潜变量的POVEI值均大于变量之间的相关系数r的平方，说明各测量题项具有较好的判别效度。各变量的信度和效度水平是较为理想的，可以用来测量相应的概念。
3 数据分析与假设检验
3.1 无购物经验的消费者拟合模型
在本研究中，我们利用结构方程模型(SEM)检验信任和感知风险之间的关系，以及信任，感知风险和感知收益对于网络购买意愿的影响。在检验这些主效应的过程中，采纳Anderson[22]两阶段方法来验证本研究的主效应模型，即首先检验测量模型的效度，在测量模型得到证明后，再同时检验测量模型和包含变量之间关系的结构模型，运用极大似然估计来估计路径系数。
对于无购物经验的样本，在预设模型下，信任对购买意图的路径系数为0.08，且对应的T值最小，为1.24，说明假设2不成立。此外，感知收益到购买意图的路径系数对应的T值也不显著，根据拟合规则，删除信任对购买意图的路径构建竞争模型1进行再次拟合，拟合指标见表5。
第二次拟合后，
/df、GFI、SRMR略微变差，其他拟合指标没什么变化，而感知风险到购买意图的路径系数仅为-0.11，对应的T值最小，说明假设4不成立。删除该条路径后构建竞争模型2进行第三次拟合，拟合后所有路径系数的T检验值均显著，除GFI值略低于标准值外，其余拟合指数显示模型拟合良好。因此，选择竞争模型2作为最终的结构方程模型，如图2所示。
注：*p＜0.05；**p＜0.01；***p＜0.001；虚线表示假设在0.05的显著性水平下检验不显著。
3.2 有购物经验消费者的拟合模型
对于有购物经验的消费者样本，在预设模型下，信任对购买意图的路径系数为0.01，且对应的T值最小，为0.06，说明假设2不成立。根据拟合规则，删除信任对购买意图的路径构建竞争模型1进行再次拟合，拟合指标见表6。第二次拟合后，没有指标变得更差。而感知风险到购买意图的路径系数仅为-0.07，对应的T值最小，说明假设4不成立。删除该条路径后构建竞争模型2进行第三次拟合，拟合后所有路径系数的T检验值均显著，除GFI值略低于标准值外，其余拟合指数显示模型拟合良好。因此，选择竞争模型2作为最终的结构方程模型，如图3所示。
比较有无购物经验的样本拟合指数、各变量路径系数和T值，各条路径的检验均是显著的，假说1，3，5，6，7均得到了支持。信任是消费者网络购物态度的决定因素，能有效降低网络购物感知风险，增加网络购物感知收益，但是信任对网络购买意愿的影响效应并没有获得数据支持。这可能是因为消费者对网络购买的信任对态度产生了直接影响，它不必然会影响意愿，仅增加了交易的可能性而不是交易行为本身。
信任到感知风险路径系数在两个样本中的差异达到0.15，感知收益到购买意愿路径系数在两个样本中的差异达到0.08，说明有购物经验的消费者更加关注网络购物能够带来的收益，而无购物经验的潜在消费者更关注网络购物可能存在的风险。
对有无购物经验的消费者样本进行恒定性检验(Invariance Test)，进一步分析消费者在网络购物的经验对各潜变量的调节作用。对模型进行形态检验，发现模型在有网络购物经验的消费者样本中的拟合好于无购物经验消费者样本，路径系数也存在差异。本研究认为，由于消费者在网络购物经验上存在差异，其各变量的影响效应也存在差异。
4 研究结论与管理启示
4.1 研究结论
本研究的主要目的在于研究信任和感知风险对消费者在C2C购物网站购买意愿的影响。从研究中不难看出，信任是影响消费者进行网上购物的关键变量，对购买态度、购买意图都有直接或间接的影响，对感知风险也有显著抑制作用。这和大部分研究者的研究是一致的。信任对购买态度有显著的正向影响，而对购买意愿并没有产生直接的作用。感知收益直接影响了消费者的网络购买意愿，而感知风险对其网络购买意愿并没有直接影响，而是通过影响网络购买态度这一变量产生间接影响。
无论是有经验的消费者还是没有经验的潜在消费者，信任和感知风险都是影响其网络购买态度的主要变量。但对于有购物经验的消费者来说，其可能更看重感知收益。网络购物中的收益越大，其购买意愿越强烈。而对于无网络购物经历的潜在顾客而言，其更看重在网络购物是否存在风险以及风险的大小。
4.2 管理启示
目前我国C2C电子商务进入蓬勃发展阶段，虽然不断有网民加入到网络购物的队伍中来，但相对于我国巨大的网民数量来说，参与网上购物的网民比例还比较低。根据研究结果可见，电子商务网站必须要降低消费者感知风险和提升网络购物的信任度。
(1)塑造并巩固网上购物的相对优势，增强对消费者的吸引力。对于有购物经验的消费者而言，感知收益是影响其态度和意图的关键变量，消费者选择网上购物，是对不同购物渠道综合比较的结果，是对网上购物感知收益和有用的体现。只有提供给消费者比传统购物更多的优势，消费者才会使用它。改进网站和网络购物界面的设计，使消费者获取信息更全面快速，使购物过程简洁可靠。
(2)提高网上购物的可靠性，降低消费者的感知风险。目前淘宝等C2C电子商务网站已经开始使用实名认证，提高消费者对网上卖家的可靠性认识，降低消费者感知到的卖家风险。同时，淘宝等网站也使用了支付宝等第三方支付服务，最大限度地保证了交易资金的安全。除了在网上公布卖家自身的一些信息外，卖家还要保证提供商品交易信息的真实性，并制定明确的产品保障和隐私保护政策，不断提高消费者对网站和卖家的认知度和美誉度，进而提升消费者的网络购买意愿。
(3)有购物经验的消费者更关注网络购物本身的特征，如提供的产品利益和信息质量，以便他们更好的做出购买决策。为保持这部分顾客，电子商务网站应以消费者为导向进行不断的创新，只要为消费者提供更多的便利和价值，就能够保持这部分顾客。无购物经验的潜在消费者的态度更容易受到社会因素的影响，担心网络购物的风险。大力发展网上交流社区，加强买卖双方以及消费者之间的互动和交流，有利于改善潜在消费者对网络购物的感知风险，促进潜在消费者的网上购物行为。
标签：电子商务论文; 感知风险论文; 电子商务环境论文; 风险系数论文; 网络购物论文; 网络模型论文; 风险模型论文; 数据拟合论文; 网站交易论文; 变量论文;