西方关于消费者信息加工的新近研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,加工论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 B849:C93
1 前言
自1901年WDScott在美国西北大学建立心理实验室，并于次年着手研究广告心理学以来，心理学在消费领域中的运用，逐渐受到了理论与企业界的重视。尤其是自20世纪60年代以来，消费者行为的研究更是得到蓬勃发展。消费者行为是消费者在寻找、购买、使用和评定希望满足其需要的产品、劳务和思想时表现出的行为。研究消费者行为就是研究个人如何作出决定把他们周围可用的资源（金钱、时间、努力），花费在与消费有关的事项上，这包括研究他们买什么、怎样买、什么时候买、在什么地方买以及是否经常买（注：LG西福曼，LL卡乃克.卢盛忠，郑全全等译校.消费者行为学.杭州：浙江大学心理与行为科学系）。消费者行为的研究领域涉及到许多方面的内容，它是对由个体或团体的选择、购买、使用或处理商品、服务、计划以及经验以满足需求或欲望时所引起的一系列过程的研究[1]。由此可见，认识和了解消费者行为，对“买方市场”的企业营销实践有着重要的指导意义。
把个体的消费行为视作一个信息加工过程(information processing)，是目前消费行为研究中比较流行的一种观点。认为消费者从接受商品信息开始，直至最终做出购买行为，始终与对信息的加工和处理，即消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程直接相关，它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过存储、提取，直至最后决定、购买和使用。在这一过程中，消费者在长时记忆中存储的信息和新接受的信息整合，进而形成的对该商品的态度，对消费者购买决定的作出有着重要的作用[2]。近年来西方学者对消费者信息加工的研究领域不断拓展，出现了一些新的研究趋向，取得了不少有意义的研究成果，提出了一些有价值的、值得关注的问题。
2 消费者信息加工的相关研究
2.1 消费者的感知觉
这方面的研究传统的集中于消费者的视觉和听觉过程，而对消费者嗅觉、味觉以及触觉等其他方面的感知过程研究薄弱。这和心理学基础学科对个体感知觉研究的现状是一致的。前者已不为消费行为的研究者们所重视，后者的研究尽管十分困难，但近几年也有少量的研究报告。Jacob发现触觉有可能促进商品的销售：曾与侍者有过适当身体接触的人所付的小费相对较多；超级市场内的食品示范人员如果与顾客有轻度的身体接触，那么他就能幸运地请到更多的顾客品尝小吃，并且还能收到更多的这种品牌食品的定单[3]。Mitchell等于1995年研究了气味对个体消费行为的影响，发现购物环境中令人愉快的气味是否有利于消费者做出购买决定，取决于该气味和消费者所欲购买的商品是否协调一致。在协调一致的环境中，消费者通常会花费更多的时间对有关商品的信息进行加工，商品选择的范围也会有所扩大，并可能会自行产生一些外界并未提供的有关该商品的其他信息。不少零售及其他服务性行业的管理人员认为，在购物（服务）环境中适当加入一些芳香气味，有助于提高企业竞争力。Spangenberg等针对这种认识进行了实验研究，发现在有无芳香气味的购物环境中，消费者的主观评价和行为表现确实存在一定的差异，中性的香味至少有助于增强消费者对有关对象的感知，而至于是什么香味、香味浓淡程度如何，并无太大的关系[4]。Raghubir和Krishna将空间知觉引入了消费行为的研究。注意到消费者在选择商场、选择购物路线时，常常会进行距离的判断，他们对411名大学生研究发现，消费者的这种判断存在着空间知觉上的偏见，认为有较大转弯角度的路线比有着较小转弯角度的路线短，并认为老是沿一个方向行进的路线比有着折返方向的路线长[5]。
2.2 消费者的注意
这方面的研究主要集中于注意基本原理在广告活动中的应用。Zufryden等研究指出，在电视或广播中插播的广告，对消费者所产生的影响效果，比不间断的、连续性广告节目中播放的广告更好。并指出其原因可能是在插播广告的过程中，消费者的注意力有所提高[6]。通过对消费者视线的测查，Ruoss和Leclerc研究了女性消费者在超级市场上购买非耐用商品（食品）时对货架上所陈列商品的注意状况，认为消费者会对可供选择的品牌进行有计划的全面分析。这一过程可分为三个阶段：首先是定向阶段，即消费者对陈列在货架上的商品进行浏览；其次是评价阶段，主要是在2-3种可供挑选的备择商品间进行比较；最后是核实阶段，消费者对暂时选定的品牌予以斟酌，并将这种可能从未购买过品牌的有关信息同过去使用过的类似商品进行比较[7]。Janiszewski还研究了实施前注意广告(pre-attentivead)所引起的消费者对商品品牌品牌名称的情感性反应[8]。
2.3 消费者对商品信息的分类
这里的分类(categorization)是指消费者感知和注意到商品信息后，对其予以认定，并赋予意义的过程。它是消费行为发生过程中不可或缺的重要组成部分，是评价一件商品的一个关键的决定因素[1]。消费者对信息的分类，不仅受其所获得的有关商品信息的影响，而且同他自身的主观经验有着密切的联系。通过对某一商品的消费或广告信息的接收，消费者通常会形成对该类商品的总体性认识，进而影响其对某种从未接触过，但与他自身已有的某类商品总体性认识相一致的商品的认知[9]。非典型设计的广告有时会对消费者产生更广泛的影响，在消费者品牌权益(brand equity)及品牌延伸(brand extension)策略等相关问题上，该过程也有着一定的作用。有些商品，消费者主观感受上可能会比较类似，但喜爱程度却不一样，这是由于消费者对商品相似的认知判断，建立在对不同商品自身特性的认知，而非商品的喜好程度的基础之上[10]。通过精心设计的广告，使消费者尽可能的理解它所传递的商品信息，是商品生产和经营者的共同要求。在获得有关商品的信息并将这些信息予以分类以后，消费者通常会在此基础上进行推断性思维，产生一些附加的额外认识。在实际生活中，消费者常常通过“这种商品象什么”，这一带有隐喻和推理色彩的方式去认知商品。怎样运用隐喻和推理的原理传递商品信息，已引起消费行为研究者的极大兴趣[11]。
2.4 消费者的记忆
这方面的研究主要集中于记忆对广告效果的影响，尤其是广告记忆影响因素的研究。通常认为广告的零散发布不利于广告的回忆，但研究指出，随着广告数量的增加，消费者对广告的记忆会保持稳定，甚至有所提高。Singh等在延迟较长或较短时间后对广告的记忆保持量进行测查发现，把广告安排在一段显著的较短时间间隔后发布，效果较好[12]。通常认为字母文字（如英语）和表意文字（如汉语）在结构上的差异会影响其心理表征，并进而导致记忆的差异。采用回忆广告品牌的方法，Schmitt等以中美学生为被试，对以两种文字作为母语的消费者之间的差异进行了研究，发现对无辅助条件的品牌回忆和再认，在视觉呈现条件下两类被试差异不大，但以听觉方式呈现时，双方在品牌回忆方面表现出不同的特点，品牌再认也存在一定程度上的差异[13]。Unnava等发现信息呈现的顺序只对以听觉形式呈现的广告，如广播广告的说服力产生影响，而对视觉形式呈现的印刷广告作用不大。这表明，先进先出(first-in-first-out)的检索策略(retrieval strategy)可能只适用于听觉模式的广告[14]。商品信息传递的环境影响消费者对商品品牌的记忆。Frank等发现第一个进入市场的品牌，即领导品牌的信息比追随品牌的信息更容易从消费者的记忆中检索出来，因为它的市场进入比较令人瞩目，并且随着时间的推移，竞争商品对分散消费者对领导品牌的注意力的影响也相对较小。Judith等研究指出，较之那些没有提供足够的有关商品信息的品牌，描述性的商品品牌名称更容易被消费者所记住[1]。Kellaris等人还在背景音乐是否会激发个体的信息一致性(congruency)的思维方面，对广告的记忆及其一致性进行了研究[15]。商品品牌直到广告尾声才让消费者得以辨认，这种带有神秘色彩的广告，在建立记忆中的商品类别与品牌，尤其是新奇品牌之间的联想方面更有效[16]。由于能带来对过去的回忆，家具、视觉艺术品和相片常常是消费者认为最值得拥有的东西，消费者的怀旧(nostalgia)情结也已引起西方一些学者的关注，有些企业在品牌设计、营销宣传中已经加以运用，并取得了一定的成绩。Mitasujan等发现那些能够成功地使消费者回忆起过去的广告，尤其是当怀旧经历与商品品牌联系比较紧密的时候，也会使消费者更加喜欢这些广告。Morris等进一步研究指出，如果商品的商标与消费者的一些深刻记忆或经历，特别是与童年或青春期有关的事物相联系，将大大促进该商品的销售；男性对女性流行的时装款式的偏好是在他们20多岁时形成的。自传体记忆(autobiographical memories)对消费者购买行为的影响也有所研究，认为这种记忆似乎可以成为广告创造情感性反应的一种方式。具有记忆特性的广告可以作为一种外部记忆，促进消费者对零星记忆的检索[17]。
2.5 消费者的信息搜寻
这方面的研究主要集中于消费者有意识的努力获取商品信息，这些信息通常与耐用消费品、有着较高资金风险或社会风险的商品的购买有关。Leong对香港消费者购买低卷入商品(low-involvement goods)时的信息搜寻进行了研究，发现在商品的选择过程中，品牌意识有着突出的作用；Putsis和Srinivasan提出了新车购买——这一典型的购买高卷入商品(high-involvement goods)信息搜寻模型[18]。信息搜寻与消费者的年龄有关，Cole等研究发现，较之年长者，年龄相对较小的消费者更喜欢搜寻有关食物营养方面的信息，但双方如果在购买前都把食品营养的有关信息记录下来，这种年龄所导致的差异将会缩小。其原因可能是年龄与信息加工的能力有关[19]。随着计算机技术的迅猛发展，不少消费者利用计算机获取商品信息，甚至完全通过计算机进行网上购买。通过计算机获取商品信息，使得消费者完全把握了主动权，这与传统的广告传递信息有着明显的不同。但在这方面极少有研究报告，应引起我们的重视。
2.6 消费者的态度
如何促使消费者形成有利于企业的积极的态度，改变原有不利的消极态度，一直为企业界所重视，它也是营销宣传广告的中心内容。关于消费者态度形成和说服的研究主要集中于广告活动。通常认为名人效应有助于增强公众对商品广告的注意力，有助于提高公司形象和商品的积极评价。如果推荐人的特点和商品性质十分相似，名人推荐战略会非常有效。Carolyn等则指出，如果名人凭借其名声推荐的商品越来越多时，他们的广告效应及其受欢迎的程度都将受到损害[20]。Heath等还发现，只有在竞争性条件下，商品介绍者的名望、画面图象的生动活泼性等广告的外围线索(peripheral cues)，才会对消费者的态度产生影响。而且在这种情况下，即使是深涉购买，广告的外围线索也能得以消费者的精心加工，并对他们产生一定的影响[21]。Meyers等指出，只有在消费者有能力对广告信息进行加工时，彩色广告才能提高说服的效果，而Pham则认为降低消费者广告信息加工的能力，有助于提高他们对一则广告外围线索的依赖性[22]。Burnkrant等的研究表明，在广告信息论证充分的情况下，广告中对诸如“你知道……”等自我参照(self-referencing)的运用，有助于提高消费者对广告信息的详细描述，从而增强广告的说服效果。Meyers-Levy等对此进一步研究指出，当消费者有较强的动机注意于广告时，在一则广告中加入客观性的动机，适当增加一些自我参照，有助于增强广告说服效果，但如果加入过多则可能会适得其反；当消费者动机较弱时，加入自我参照则几乎没有什么作用[23]。Kevin1993年的研究报告还表明，具有幽默感的广告更易引起观众的注意，但它比其它类型的广告更容易过时[24]。
对消费者的态度和购买行为的关系，M.Fishbein和I.Ajzen、S.Banks、M.Perry等都曾进行过研究[2]。近年来对于两者之间关系的测量并不多，而主要集中于消费者购买意图(purchase intent)的研究。Lacher和Mizerski指出，消费者对音乐不同的感知、情绪情感体验、想象和分析反应，同其购买意图有着一定的联系[25]。Morwitz等的研究表明，对购买意图的测量有着相反的作用。询问消费者与其购买意图有关的问题能够提高购买商品的可能性，但如果用相关问题几次询问只具有较弱购买意图的消费者，则可能会导致相反的结果。如果消费者使用过该商品，询问其购买意图也不会有什么影响[26]。
对消费者的实际购买行为也有一些研究。Rook和Fisher研究发现，购买的商品是适合的、有用的，这种具有一定标准性的信念会对冲动性购买(impulse buying)产生一定的影响[27]。Smith就消费者试用商品后，广告态度和品牌信任如何影响该品牌的态度进行了研究，发现试用商品后，消费者对广告的态度对其品牌认知和品牌态度的影响力明显降低，品牌认知对品牌态度的影响明显增强；广告的发布，尤其是在试用商品之前发布，有助于降低消费者在试用商品时可能产生的负性情绪体验；如果在广告中包含有消极的试用经历，消费者对广告的认知评价则会带有更多的消极成分[28]。消费者对购买和使用的某种商品可能存在不满，这种消极的态度体验对生产和销售企业都有着不利的影响。在这种情况下，企业应该鼓励消费者提出申诉，并积极妥善的予以解决。因为消费者更可能四处传播其未得到妥善处理的反面经历，而非正面的经历[29]。
消费者的信息加工过程受到多种心理社会因素的影响和制约，目前还无法对其机制，作出科学、清晰、完整的描述。总的看来，近几年西方学者对消费者信息加工研究的深度和广度均有一定程度提高，并对一些过去极少涉猎的领域进行大胆的尝试。这对我们有着积极的启发意义。
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