传统快消巨头的大事件搜索营销思路，本文主要内容关键词为：巨头论文,大事件论文,思路论文,传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
谈起互联网营销，以前大家会认为与电商行业最为相关。随着中国网络不可逆的发展趋势，互联网用户群体不断发展壮大，一直沉睡的传统企业也开始意识到互联网中的巨大商机。下文中，将会以2012年伦敦奥运营销为例，浅析身处传统行业的快消巨头宝洁，如何从“触网”到形成属于自己的搜索营销思路。
Background传统广告与互联网广告的认识差距
传统企业善用诸如电视、杂志等媒体上的广告形式，而互联网在品牌营销上的意义，还没有得到长期销售的验证。换句话说，互联网广告对于品牌企业的价值，仍让企业的管理者们充满困惑。品牌企业之所以“触网”，看中的是互联网上的庞大群体。但是，互联网营销与销售额的关系，品牌要实现什么样的营销效果以及如何去实现，都成了传统企业的最大问题。
Progress宝洁的搜索引擎“触网”经历
过去，宝洁完成一个新产品的调研，或一份成熟的营销计划，需要1～2年的时间。但如今，宝洁需要追赶消费者不断改变的心——精明的消费者已不再盲目地相信电视广告上陌生妈妈的推荐，甚至明星代言也遭到质疑。但是，他们会将心中的一切疑问，诚实地提交给搜索引擎，并在其上寻找答案。事实证明，搜索引擎，已经彻底改变了消费者的行为模式。
早在2005年，宝洁便进入了搜索引擎广告市场，近年来对网络营销更为重视，采用搜索推广的品牌从最初的1～2个发展到如今的20多个。宝洁旗下的每个品牌都是独立运营的，让搜索引擎营销成为各品牌营销计划中的固定部分，已然迈出了传统企业“触网”的重要一步。
百度作为国内最大的搜索引擎，自然成为宝洁最重要的合作伙伴之一。继2012年宝洁与百度建Joint Business Plan（简称JBP）以来，宝洁在搜索引擎上的尝试，已不仅限于搜索框和文字链，而是更多地向富媒体、Ad network等形式迈出了脚步。除此以外，建立品牌探针、品牌数据库等动作，更凸显了宝洁对搜索引擎的认可。从中可以看出，对传统企业而言，搜索引擎已不再简单地与促销画等号，其背后的价值，在于它拥有海量的瞬时数据，而这些数据的提供者，正是在搜索框中输入需求的用户，正是一个个在线下实现购物行为的鲜活的消费者。
Insight宝洁的搜索引擎营销思路
熟悉宝洁的人或许对其4C理论早有耳闻：Catch（捕捉）、Connect（连接）、Close（完成）、Continue（持续）。这个4C理论，被宝洁称为数字化时代的品牌建设模型。让我们看看，宝洁是如何利用4C模型与搜索引擎融合，进行大事件营销的吧。
Catch，捕捉。利用搜索引擎截获目标消费者的发问和需求，同时向他们传递相应的品牌信息，这一点显然符合Catch的要义。2012年伦敦奥运时，宝洁旗下的九大品牌——潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列——制定了联合方案，对与奥运相关的搜索词进行了全面的分析和拓展。当网民搜索“奥运开幕式”等热门词时，宝洁各品牌都会向其展现高相关度的“品牌+奥运信息”，并在登录页面设置了奥运小游戏、奥运粉丝等相关活动。九大品牌的联合，在成功捕捉到消费者的同时，很好地利用了年度大事件，从而提升了品牌认知度。
Connect，连接。顾名思义，在这个环节宝洁期待与消费者产生互动，借助事件效应，建立品牌良好的社会形象。同样新鲜的例子是宝洁在2012年伦敦奥运会期间开展的“为妈妈喝彩”活动。活动前期，宝洁打出“奥运冠军妈妈”概念：奥运期间，形成了“多个品牌+奥运”的整合营销计划。例如，在奥运品牌专区加入微博转发入口，利用“成为妈妈粉丝”等互动活动引流消费者进入官方活动页、“为妈妈喝彩”官方微博等。再如，宝洁善于运用体育明星代言，体坛红人林丹、陈一冰、吴敏霞等周边搜索词，都被宝洁渗透到营销计划中。在Connect这一环节，宝洁成功地利用了“感谢冠军妈妈”的概念，将原本和自身品牌亳不相关的“奥运”连接起来，超过73万消费者成为了其官方微博粉丝，并在微博上表达了对自己妈妈的感谢，其品牌数字媒体浏览总量更是超过了330亿次。
Close，完成交易。除了奥运官网，宝洁还与1号店、天猫、亚马逊、京东商场等电商平台合作，而搜索引擎俨然成为了连接各大平台和消费者的桥梁。宝洁不仅在奥运活动页面加入了商城入口，在搜索内容部署上也覆盖了广泛的电商和购买类搜索词，直接导流进入各大商城。鉴于网民搜索的特点，如“有什么奥运活动？”、“网上哪里购买洗发水？”等问句式长尾词，是宝洁的优先选择。配合奥运话题，宝洁打出“奥运礼包”商品组合售卖，完成了继Catch、Connect获得受众之后，向销售转化的Close动作。
Continue，延续，也是4C模型的闭环。刚才提到，通过上面几个环节，宝洁成功积累了庞大的消费者群体，那么奥运过后，这些受众又将何去何从？显然，宝洁非常注重与消费者建立关系。除了常规品牌、事件/活动营销外，宝洁建立了名为“宝洁生活家”的网站，打造专家式的问答平台，解答来自搜索引擎的各种各样的生活问题。以专家的身份，加入到消费者在搜索引擎上已经形成的口碑传播中，是宝洁成功的自我定位，也成为了企业在大型活动过后延续与消费者关系的重要收口。
Milestone数字化时代的机遇
当传统企业遇上互联网，宝洁可以做到硕果累累。找准品牌定位、定制化适合自身特点的数字化营销模型，都是宝洁经验中值得借鉴的地方。数字化时代布满机遇，引用宝洁大中华区总裁Stevenson的一句话总结：“在数字化时代，不管你是什么样的公司，不管你的总部在哪里，你都能够拥抱数字化。我们要抓住数字化带给我们的品牌创新和差异化机遇，这样才能有突破，对于消费者和客户，都会是一个多赢的局面。”