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一向以“时尚，快乐”著称的湖南广电在2006年孕育出的快乐购，不仅仅保持了母体的本质，也为湖南广电带来了奇迹般的效益，创造了电视购物的奇迹。
从2006年开播到2009年，快乐购的年销售额从1亿多狂飙到20多亿，短短3年多的时间，快乐购为湖南广电带来40多亿的营业额，面对销售额数据的狂飙，快乐购的疯狂给整个电视购物行业带来怎样的启示？在橡果国际和七星购物等传统电视购物企业一片惨淡的情况下。快乐购为何能够逆市而上？它还能火多久？
一出生就风华正茂
三年前，快乐购总经理陈刚一直认为前三年是快乐购“烧钱”的阶段，事实并未如此，快乐购为电视购物带来一缕新的阳光。
正如在2006年3月17日快乐购开播仪式上湖南广电局局长魏文彬所说的“这其中的重要意义，不必多说。”快乐购用自己的业绩证明了“重要意义”。
“重要意义”大家都看得到，以“探索多元化经营战略，谋求超常规成长”的湖南广电，一直都想在年总盘子以万亿元计的中国消费品零售市场寻找到突破口，快乐购发展足以给湖南广电提供一个成功的经验，不仅仅在产业战略上对湖南广电形成了强大的支撑，而且对其调整单一的广告收入结构、降低经营风险也贡献不少。
相关数据显示，2008年中国电视购物市场规模已经超过了100亿元，比2007年增长超过50％。而电视购物在美国占到零售市场总额的8％，韩国占到5％，中国目前仅占到0.1％。在中国，电视购物市场还存在广阔的发展空间。
当然，快乐购的成功还得益于快乐购总经理陈刚的得力领导以及在陈刚后面给予强大支持的魏文彬和欧阳常林。前者业已退居二线，而后者正在大刀阔斧地推进改革。
故事从2004年夏天讲起。当时湖南广电一行在韩国考察卡通产业，之后欧阳常林单独去了台湾，顺理成章地了解到电视购物在韩国、台湾的运作情况。
“中国的电视购物一直没做起来，到底什么原因，我们能不能做？”欧阳常林的这种思维，被外界誉为湖南电视人的共性，他们觉得没做起来的东西就一定还有空间，快乐购一诞生就是要填补空白的。
而那时的陈刚还是湖南经视台的副台长，湖南经视正面临着改革。当时，经视台有三个频道，如何整合三个频道的资源成了陈刚考虑最多的问题。从韩国考察回来的陈刚，将湖南经视台的改革方向锁定在电视购物上。
终于，在2005年的一次湖南广电集团内部战略研讨会上，陈刚构想的电视购物项目正式亮相。陈刚慷慨激昂地大谈电视购物的发展前程，却遭到不少人的质疑。他们认为湖南电视台做电视购物，会将电视台的名声搞臭。当时的电视购物在不少人心目中留下“胡乱夸大、欺骗消费者”的印象。
但是，陈刚的想法却得到了时任领导人魏文彬和欧阳常林的赞同，两位领导人任命陈刚为这个项目的总负责人。
得到湖南广电一、二把手的支持，给了陈刚很大信心。2005年，由湖南广电集团和湖南卫视投入1个亿以及湖南省政府支持提供的9000多万贷款，项目正式启动。
有了启动资金，陈刚一边招兵买马，一边到广电总局跑牌照，还去省外各地谈频道资源。并且从韩国CJ引进高端人才朴兴烈，将整个电视购物的模式和购物系统带到快乐购。值得思考的是，本来签了三年合同的朴兴烈，在2006年就离开了快乐购。而快乐购在扩张的三年多期间，人事问题不断，成为外界媒体的关注点。
从2005年10月份项目开始启动，人员的制定、整个购物系统的建立、供应商的确定、物流等一系列的工作全部完成，陈刚仅仅只用了5个月的时间。2006年3月17日，快乐购第一档节目亮相在观众面前。
开播当天的营业额实现了100多万元。然而，这仅仅只是快乐购疯狂的开端。
扩张，扩张
将快乐购做成跨国公司是快乐购领导人和每个员工的奋斗目标。
自言“30岁放掉一切来做电视，40岁放掉一切做快乐购”的陈刚面对媒体将快乐购如此定位：不图虚名，但其产业属性决定了它不能做“隐形冠军”，必须持续凸显，不断强化品牌，并占领行业制高点，建立行业标准，摘取“皇冠上的明珠”。
快乐购每一步的发展没有离开当初定位，做为一匹行业黑马，快乐购走出了一条漂亮的高速曲线。
2005年开始筹划时，快乐购就开始了跑马圈地。到目前为止，快乐购的电视信号覆盖了湖南、广东、浙江等12个省，开辟了南京、天津、广州、上海等60多个区域市场，覆盖户数超过3300万户，会员人数突破250万，配送商品总件数达到460万件。与之进行长期合作的供应商超过1000多家，销售商品达到5000多个品种。
这些数据支持它成为国内第一家集全国连锁、全年全天播出、电视直播销售、服务体系全面解决于一身的新型家庭电视购物运营商。并建立600多坐席的呼叫中心。
开播三年多，快乐购累计实现总营收48.2亿元，上缴税收1.76亿，日均出货量已经过万件。开播第一年间，快乐购实现营业额4.2亿。
据了解，国内首家新型电视购物公司东方CJ，2004年4月份开播，到其第三个年度（2006年4月-2007年4月），营业额为4亿-5亿元，也就是说，快乐购用一年时间，完成了东方CJ三年走过的历程。
2007年实现11亿元，环比增长243％；这成为快乐购成长速度最快的阶段，之后的快乐购，进入了平稳发展的阶段。
即使在金融危机扩张到全球的2008年，许多企业都面临着破产，中国外贸出口首次出现了负增长，快乐购面对冰灾、震灾、股灾等重重困难与压力，逆势上扬，实现总销售19亿元，环比增长73％。
据快乐购一位工作人员介绍，2009年国庆60小时热销加黄金周，快乐购全通路业绩突破6000万，再创结清业绩历史新高。
快乐购的扩张之路总是给人出乎意料的惊喜。2009年9月开始，快乐购在湖南、江苏、天津、重庆57782个行政村，实现了无缝配送。让广大农村也感受到电视购物的便利，这也是快乐购所有竞争对手都没有想到的，快乐购居然开辟了农村市场。
这一举动不仅仅让快乐购的竞争对手有点措手不及，更为快乐购带去了可观的利润，不到一个月的时间，新开辟的市场为快乐购带来8722件订单，总销售额超过677万。
经过三年多的疯狂扩张，快乐购已建成1300多人的专业团队，平均年龄24岁。因为队伍的年轻化，快乐购继承了母体湖南卫视的时尚风格。观众对快乐购的评价是“快乐购卖的不是产品，而是视觉上的享受”。2009年，快乐购将旅游、汽车等产品推向电视购物的平台。
快乐购在广电拥有金鹰阁、大溪地、大金马、T2区四大经营生产区，虽然规模在不断扩大，快乐购却变得越来越“轻”，公司将物流和仓库管理业务全部外包。
目前，快乐购建立了三大储备仓库，以长沙为中心的华中地区，以天津为中心的华北地区，以南京为中心的华东地区。
在销售业绩快速增长的同时，让快乐购更加感到欣慰的是，越来越多的大品牌正在改变对电视购物的态度。
此前，由于电视直销臭名昭著，很多大品牌特别是国际大品牌对电视购物避之唯恐不及。然而，快乐购的出现，逐步改变了这些品牌的态度，不少知名品牌开始尝试与快乐购合作，并取得了出人意料的成绩。
与国际知名品牌索尼的合作，一直是快乐购津津乐道的成功案例。2007年3月11日，索尼最新款相机W90在快乐购完成全国独家首卖，32分钟销售额高达60余万元。2007年4月21日，被定为快乐购的“索尼日”，六小时直播销售索尼的DC、DV、笔记本电脑、家电等全系列产品，当日创下240万直播业绩。
目前，快乐购囊括了联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基、诺基亚、三星、羽西、资生堂、乐扣乐扣等多家国内外知名品牌供应商。
知名品牌认可快乐购，提升了快乐购的影响力，而快乐购也成了知名品牌产品的一个新的出货渠道，双赢的结局让双方都对合作前景有了进一步的期望——做名牌的渠道商。不仅仅如此，快乐购还相继拓展了型录、网购、手机电视、电台等多种市场渠道，为快乐购的扩张之路做辅助。
渠道为王
记者在长沙进行了相关的调查，在街头随机访问了20个人，其中有15个人关注过快乐购，并有6个人在快乐购消费过。他们告诉记者，快乐购和其他电视购物不同，看到的是实实在在的产品，卖的产品货真价实，再说有湖南卫视的品牌在，所以还是值得信任的。
据记者了解到，根据目前的状况，一般的消费者不再信任电视购物，都认为电视购物都是厂家购买电视台的垃圾时段推销高毛利产品，广告效果言辞夸张，没有品牌信任度。
然而，在快乐购销售的产品主要有服装、化妆品、珠宝、家电和电子产品，保健品是后来发展的产品，全部是商店百货里能看到的产品，并没有“新奇特”的噱头。
对于商品的全方位质检，快乐购的做法甚至让人觉得过于苛刻。有时也会通过招标的形式由商品开发员选择一些适合快乐购的产品，通过的产品会送到商品审议会审议，然后再送往QC质检室。
据快乐购一位工作人员透露，他们曾经受理过一个品牌的无油烟锅的样品，当时在进行QC质检时发现，无油烟锅并不是没有油烟，但是相对普通的锅没有明显的优势，和他们说明书上体现的有些出入。商品虽然达到了国家标准，但是完全不符合公司的要求。因此，这批无油烟锅判为不合格，坚决不能入库销售。
“只要是传统电视购物上卖的东西我们坚决不卖。”陈刚说。这是快乐购在产品选择上坚持的原则。
也因为这样，快乐购将货品的毛利率压到最低点，“毛利率最低的时候只有2％，你可能不会相信。”快乐购的工作人员对记者说。
事实确实如此，快乐购毛利最高的服装和化妆品保持在30％左右，而毛利最低的数码产品只有10％左右。因此，如何在规模扩张的诱惑和成本的控制之间找到支点是快乐购开播三年多来一直思索的问题。
快乐购在经营模式上找到突破口，一直坚持“先供货，再结算”的模式，以缓解资金压力，然后将商品通过电视节目直播的方式卖给观众。
快乐购规定，当节目录制完成后，产品供应商必须在节目播出前3天将产品供到快乐购的各个储藏仓库。节目直播时，订单产生。产品经过第三方物流在7天内配送到消费者手中，由第三方物流核算后，货款提交到快乐购。
因此，虽然从订购到收款时间只需要7天，但快乐购和供应商结账却在3个月之后，快乐购的产品一般有10天的鉴赏期，再者，一系列的售后服务都是由供应商负责，快乐购不用为其担心。
而厂家并不为此感到恼火，他们认为利用快乐购的平台减少了仓储成本、销售人员开支、宣传、渠道商返点等各种费用。此外，还可以通过电视直销起到宣传效果，增加了市场覆盖面，提高了品牌知名度。
由于账期在3个月之后，虽然毛利率不高，但快乐购也因此拥有一个更大的销售规模和一个“悠长账期”。陈刚称，一方面这可以对供应商的售后服务起到约束作用，此外，这笔现金流也可以拿来做别的事情，比如说扩张市场规模，增加网点等。
然而，快乐购是如何扩张市场，增加网点呢？
通常采用频道合作的方式，购买地方垃圾频道开办了电视购物，形成了“日间5小时＋晚间7小时”的直播格局，并且根据观众时段收视习惯在其他时段安排重播节目。
因此，与各地电视台频道资源的合作费用、节目制作费用是快乐购的主要投入。
据相关工作人员介绍，快乐购和外地电视台谈合作也有自己的一套，他既不和对方喝酒称兄道弟，也不靠行政施压，而是明明白白算账。城市是几类城市，GDP是多少，电视网络覆盖用户有多少，消费活跃指数是多大，占用哪个频道，收视率如何，影响力怎么样，是否是黄金时段，配套资源有多少，都会以固定的方式进行核算，最后算出成本有多高。“剩下的就是我要赚多少，他要赚多少，谈成就好，谈不成就算了。”
在扩张电视渠道的同时，快乐购还建立了快乐购网上购物商城、快乐购型录、快乐购外呼中心，与淘宝、百度、腾讯开拓的网络渠道商、手机电视购物等辅助销售渠道。
快乐购还在不断通过湖南卫视、广播等媒体进行推广。
但是，如果不能及时回款，不管多好的产品和经营模式，花大气力推广也是浪费。目前，传统电视购物基本依赖货到付款、现金支付。这种方式最大的问题就在于付款不便捷及货款滞留的风险。为此，快乐购与招商银行、交通银行、建设银行、中国银行共同推出“快乐通宝”在线支付免息系统，扩大了信用卡持有者的选择范围，保证了消费支付的安全性与便捷性。
在天时、地利、人和下，快乐购不疯狂也不行。
据有关媒体报道，快乐购将是湖南广电继电广传媒之后上市的公司，然而，随着台湾东森进行全国业务拓展，东方CJ、央视购物等电视购物的崛起，快乐购能否保持领先的地位呢？
快乐购依托湖南广电强大的品牌力量，从低端恶俗的电视购物中脱颖而出，成为国内同行的佼佼者。
快乐购依托湖南卫视进行品牌推广。
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