“百团大战”：出奇方能制胜——中国团购网站业调查，本文主要内容关键词为：团购论文,中国论文,出奇论文,大战论文,网站论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国人常用“三十年河东，三十年河西”来表明世间沧桑变化。但对于互联网业而言，三十年实在太久，几乎每天都有新应用涌现，每月都有新企业在诞生，每年都有新神话在演绎。
盘点2010年的互联网业，最大的新神话莫过于“团购”。
Groupon：成长速度超过谷歌
团购神话肇始于美国的Groupon。Groupon成立于金融危机最谷底时的2008年11月。创始人为芝加哥西北大学音乐专业的毕业生安德鲁·梅森(Andrew Mason)。
由于盈利模式清晰，经过半年多的快速成长，2009年6月Groupon已实现盈亏平衡，利润率高达30%。这样的速度，无论是当年的Amazon、Google，亦或是今天Facebook、Twitter都无法比拟。
2010年4月，Groupon的估值已达到13.5亿美元，5月，Groupon收购移动开发公司Mob.1y，扩展其在各手机平台上的应用。截至2010年7月，Groupon的注册用户数已超过800万，业务范围已覆盖到全球150个城市，且已着手同中国的团购网站接触，拓展中国业务。
与互联网上其他商业模式不同，Groupon收入主要来自佣金：通过线下业务团队联络商家，推出团购活动，同时约定服务佣金比例，只要网络团购活动成功，Groupon即能获得相应的佣金收入。这种收入方式较广告、增值服务收入更为明晰。
与传统的团购方式不同，Groupon采用每日一团的方式，即在该网络平台上一天只提供一次团购，一般从零点开始。这种方式新鲜神秘，没有人知道明天会推什么，在一定程度上调动了用户的好奇心。与主营实物类商品的电子商务企业不同，Groupon主推服务类的商品，如餐馆、酒店、美容、健身、SPA等。这类商品的边际成本和物流成本较低，有较大的利润空间让渡消费者。当参团人数达到团购要求后，系统会自动给用户发送电子凭证，消费者可据此电子凭证进行消费，免去了物流配送的麻烦。
从消费者(Consumer)的角度分析，网络团购属于C2B的电子商务。团购网站作为中介，一方面聚合众多消费者的分散需求，另一方面与商家进行谈判合作，通过组织团购活动获取服务佣金。而从商家(Business)角度，这属于营销方式的一种。它实现了商品的特写式曝光，并且采用CPS(cost per sale)的付费方式。因此，这种网络团购对于消费者和商户而言均具有重要价值。
中国：发展水平超过韩国
2009年国内的互联网人士就已经关注到Groupon成长。2010年1月，满座网、优享团等率先推出了类似的团购业务。3月份中国市场迎来第一次高峰，据第三方团购导航网站letyo不完全统计，当时中国国内开展团购业务的网站有21家。到7月份，这一数字已超过400家。Groupon模式中国化过程中，出现了一些颇具中国特色的现象：
首先，市场参与的主体不仅有拉手、美团、24券、满座等成立不足一年的新公司，也有新浪、搜狐、腾讯、千橡等大型互联网公司，还有Yoka、摇篮、Pclady等垂直媒体以及一直专注于本地生活服务的58同城、爱帮、饭桶等网站。
其次，从团购商品而言，除了主推服务类商品的团购网站外，也出现了一些主推实物类商品团购的网站，主要涉及化妆品、箱包等毛利率较高的商品。这种现象与中国网络购物正处于成长期有关。艾瑞咨询统计数据发现，2m009年中国的网络购物交易仅占同期社会消费品零售总额的2.1%，网购在网民的普及率也仅为28.4%，这一水平与发达国家相比，尚有较大差距。目前，大量的实物商品纷纷涌入互联网渠道，网络团购模式正好为这些商品的网络销售提供了切入点。
此外，团购网站的发展，还带动了tuanp、tuan800等团购导航网站的出现。团购也已成为ha0123等综合导航网站中的重要栏目。
“每日一团”的新奇方式以及高性价比，受到中国网民的青睐。糯米网上线第一团就是一例。2010年6月23日糯米网上线，推出成龙电影院40元电影套餐（含2张电影票、2杯可乐和1桶爆米花），当天购买人数超过15万。有消费者称，之前每年去影院的次数在1-2次，现在因为有了团购电影票的活动，几乎每个月都会去一次。另有团购网站推出的北京薰衣草庄园、户外漂流等活动也吸引了不少用户购买。
团购俨然成为网民的一种生活方式。艾瑞咨询的数据显示，2010年9月，中国团购网站的访问人数已达6590万，用户达到率（访问团购网站的用户占访问所有网站的用户比重）接近4%，高于同期韩国的水平。从用户构成来看，一大主力是有一定经济基础的办公室白领，另一大主体是在校大学生。从地域分布来看，网络团购服务已开始从北京、上海、广州等一线城市向武汉、成都、郑州等二三线城市扩展。
从无序到有序
网络团购火爆的背后，也出现了一些摩擦和纠纷。北京市工商局12315、北京市消协96315统计信息显示，去年8月份共受理团购消费咨询投诉21件。艾瑞咨询认为，目前中国的网络团购存在的问题主要分为三类：
一是网站信息作假，夸大团购产品，手动调高团购交易数据，造成团购火爆的假象，吸引消费者参与；
二是用户付款后不发送商品，部分网站浑水摸鱼，开团敛财后关门逃逸；也有部分团购网站在并未与商家谈妥合作的情况就推出团购活动，导致用户实际消费时吃闭门羹；
三是团购成功后，实际消费过程出现纠纷，包括商户设置隐性消费条款，服务质量缩水，以及团购人数超出商户服务能力造成用户消费难等问题。
基于充分竞争的市场机制，在网络团购普及和推广的过程中，整个市场也开始朝有序化的方向发展。去年8月30日，1.3万余网友在糯米网上的团购游戏币，因电玩城关闭而无法使用，一度成为媒体关注的焦点。后来糯米网公开声明，全额赔付消费者，最终平息了这场纠纷。目前，拉手、团宝、24券等国内主流的团购网站均已推出先行赔付等售后保障服务。
除了无序竞争外，中国网络团购业还出现了高度同质化竞争的“百团大战”局面。据艾瑞咨询观察，目前这一市场开始出现洗牌的迹象。
虽然团购市场进入门槛低，盈利模式清晰，团购网站能够获得稳定的现金流；但考虑到每日一团的模式及同一区域内的市场竞争，单一区域内的团购网站获利能力有限。为应对市场的激烈竞争，地域扩展是团购网站的必然选择。一些业内领先的团购网站开始收购部分有潜力的地方性网站，扩展团购业务范围。去年6月，拉手网收购西安团乐乐，10月窝窝团收购广州优团网。同时，部分团购网站开始转型提供其他服务。比如，原团购网站团美网改名为聚美优品，拟转型做化妆品B2C，12dian网站改版转型休闲食品B2C。
在团购市场洗牌的过程中，资本扮演着重要角色。毫无疑问，只有拥有资本支持的团购网站才有实力去开展收购，改善网站服务。拉手网的发展是最好的佐证。拉手网先后在2010年4月、5月、6月获得多笔融资，成为国内第一家同时在上百个城市开展团购的网站。
从模仿到创新
针对激烈的市场竞争，进行本土化创新是团购网站胜出的关键所在。
与美国不同，中国正处于消费升级和城市化进程的阶段。国内居民整体消费能力差，相比服务因素，网民更看重价格因素，进而造成国内团购网站同质化、拼价格的状况。同时，与美国相比，中国的互联网普及率、网上购物、网上支付的渗透率均处于较低水平。CNNIC的统计数据显示，2010年6月，中国的互联网普及率为32%，而美国、英国、日本等发达国家已超过70%。此外，考虑到中国城乡二元结构，一线城市与二三线市场的网络环境、服务业标准化程度等方面的差异颇为明显，也将在一定程度上限制当前网上支付在先、凭电子券消费在后这一网络团购方式的地区推广。
艾瑞咨询建议，中国网络团购企业可以从以下三个方面进行本地化创新：
第一，拓展团购的商业内涵。
首先是单一团购企业应寻求每日一团模式的突破，在活动数目、种类、时间等维度上进一步细分和个性化，从而满足不同细分用户的特定需求。比如，每日一团，既可以是每日只开展一个团购活动，也可以是每日新增一个团购活动。后者不仅能更大程度地满足用户需求，同时也有助于保持用户对网站的新鲜感。美国团购网站Gilt city每周推出10家特约商户，每家提供一个或多个促销活动；另一家美团团购网站Buy With Me则在每个城市每天提供5项以上交易，每天更新一项，每项团购活动最长持续一周，两种做法均取得不错的效果。
其次，从优化用户体验的角度出发，团购网站可以考虑将团购与秒杀等其他营销方式结合，结合利用线上线下媒体的合作推广，在满足商户综合营销目的的同时，增加购物过程的趣味性，提升用户的关注度。
最后，从收入方式分析，除了佣金收入之外，具有流量优势的团购网站可以考虑网络广告等收入模式。
第二，深挖用户的切实需求。
艾瑞咨询的调研数据显示，与新用户相比，早期参与团购用户对网络团购的关注程度有所降低，表明随着团购接触时间的增加，用户的消费行为趋于理性。这也使得深入研究用户行为特征和实际需求成为团购网站创新的方向。丰富网站功能、延伸团购终端，开展个性化团购均是可拓展的方向。
丰富网站功能方面，团购网站一方面可扩充本地生活服务相关的内容，满足用户对相关资讯内容的需求；另一方面增设照片、日志、游戏等分享、互动类附加功能，提升用户对网站的依赖度。目前，糯米网仿照living-social，增加“北京365每天一读”版块，加深用户对北京的了解，增强用户对团购商品及网站的依赖程度。
延伸团购终端方面，艾瑞咨询建议加大手机端团购业务的推进，为用户提供更为方便、快捷的参与方式。
开展个性化团购方面，团购网站可基于用户基本信息和访问习惯，进行个性化的团购活动推荐，提高营销的精准度，提升团购的转化率和成交率。
第三，改善用户购物体验。
在当前竞争加剧、相关法规不健全的中国市场上，对网站不信任、担心商品服务风险是阻碍网民参与团购活动的第一大因素。因此，团购网站需要通过优化购买流程，完善网站售后服务，健全与用户、商家间的沟通机制等方式，打消新用户尝试团购的心理疑虑。比如，一家团购网站开通400的服务电话，提供先行赔付的售后服务以及用户在线留言板，可信度远高于没有这些服务的团购网站。
从量化到细化
千里之行，始于足下。团购网站所有的创新均需要落实到运营层面。当前主流的团购网站已经度过了：中量的阶段，下一步需专注如何定位目标用户，挑选更为精准的产品服务目标用户。产品的选择，必须基于对用户需求的了解，注意到不同区域，用户需求的差异性。
团购网站是联系商户和消费者的桥梁。消费者端，团购网站不仅需要保证用户在参与团购时购物流程的通畅，而且要保证实地消费时商户服务的水平。商户端，如何帮助商户实现短期营销（单次的团购活动，对于商户而言通常都是亏损的）与长期受益的最大化是团购网站需要考虑的问题。需要同时服务好网民和商户两端，这对于相当多长期单一用户导向的网站，无疑是一大课题。
最后，业务规模扩展过程中的内部管理。目前，国内的主流团购网站都在进行业务的区域扩展。由于中国不同地区市场差异加大，团购网站必须安排部分人员常驻当地市场，形成团购网站业务地区扩展的同时，员王规模同步增加的状况。如何管理庞大的人员队伍，是对团购网站运营能力的考验。
标签：groupon论文; 团购导航论文; 市场营销论文; 团购论文; 每日一团论文; 电子商务论文; 移动互联网论文;