产业融合：数字出版产业发展的惟一选择，本文主要内容关键词为：惟一论文,产业发展论文,数字论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数字出版产业在经历了2001年互联网泡沫的低谷后，最近几年又逐步呈现出复苏与发展的态势，2010年则发展到了一个高潮，各方好戏先后登场，中国移动数字阅读业务上线、iPad面世等等，无不预示着数字出版产业的蓬勃发展。但是，数字出版产业尤其是中国的数字出版产业也面临现行体制的多头监管、营利模式不清晰、数字版权如何保护、技术标准不统一、产业链怎样融合等诸多困境。要解决这些问题，促进产业融合是数字出版产业发展的惟一可行之道。因而，本文在分析我国两条并不成功的数字出版产业发展路径的基础上，拟就如何实现产业融合以促进数字出版产业发展的途径进行探讨。
一、数字出版产业发展路径分析
我国数字出版产业主要由传统出版企业与IT企业这两类主体参与，由此也就形成了出版业主导的数字化改造和IT企业主导的数字出版这两条数字出版产业发展路径。
1.出版业主导的数字化改造
传统出版企业以数字化改造为推手，从传统业务的数字化改造入手，逐步拓展其数字出版业务，其做法主要有：纸质内容的数字化、开发数字产品、提供数字阅读服务等。比如，商务印书馆推出的工具书网络版、上海世纪出版集团开发的“辞海悦读器”、知识产权出版社提供的按需印刷等。在出版业主导的数字化改造的发展路径中，国内企业真正取得成功的很少。比如出版企业开发的阅读器，不仅竞争力比不过Kindle、iPad，甚至都比不过汉王电纸书，而且还存在着目标市场过小、使用受限等先天缺陷，因而有业界人士预测，不久的未来，出版社的电子书终端将关停并转[1]。而国内其他很多出版企业的数字化改造则更多的是形势所迫，因而也更难言成功。
2.IT企业主导的数字出版
出版与信息技术的融合催生了数字出版，但是最初开展数字出版的却都是IT企业，因而目前的数字出版市场也为技术商所主导。由IT企业转化而来的数字出版企业凭借技术上的优势，迎合数字时代的发展趋势，以提供数字化的阅读服务与体验为经营手段，从而成为数字出版的主体企业之一，形成了如今国内比较知名的企业及其产品：方正、中文在线及超星的数字图书馆，清华同方、重庆维普、万方数据等的电子期刊数据库，汉王等企业的电子书阅读器，以及盛大的网络文学、百度的文库和中国三大电信运营商的移动阅读平台等。这一发展路径中有成功的企业，但难尽人意的企业也不少——百度文库深陷侵权泥沼，汉王已经是在苦苦挣扎，中国三大电信运营商的手机阅读业务内容资源匮乏问题仍很突出，盛大等文学网站依然面临着网络侵权的冲击，几大期刊数据库商则同质化比较明显。而在“赢家通吃”的数字时代，众多参与数字出版的中小型IT企业中成功的更是少见。
这两条发展路径都存在各自的不足。出版业主导的数字化改造虽然拥有丰富的内容资源并熟知出版运作，但是却摆脱不了出版的传统思维，不能准确把握数字化的特征及发展趋势。IT企业主导的数字出版虽然拥有强大的技术优势，但是却缺乏优质内容资源与出版者思维，不熟知内容的生产。如此，数字出版产业该何去何从？国外的数字出版产业所走过的整合出版产业与IT产业资源、推动二者融合的发展路径可以为我们提供参考。
二、产业融合：数字出版产业发展的出路
1.产业融合、出版与IT的融合
产业融合指的就是在技术革新的推动下发生的不同产业或同一产业间的边界的模糊化和产业重组的动态过程。产业融合是实现规模经济与范围经济、降低成本、优化市场结构、提高市场绩效、促进竞争合作与产业升级的有效途径，其发端于技术融合，进而要逐步实现业务融合及市场融合，其实质是产业间分工的内部化[2]。而在数字出版领域，产业融合则意味着出版与IT的融合。
数字出版产业是出版与IT等产业在数字技术影响下相互渗透、相互交叉而逐步形成的新兴产业。出版与IT的融合并不仅仅是技术上或业务上的简单结合、交叉，更是产品形式、生产理念、业务模式、业务流程、营利模式甚至产业特性的融合与改变，从而达到市场的融合。因而出版与IT的融合不仅改变了其产业的产品形式与技术实现手段，更是改变了其商业模式与市场特性。
出版与IT的融合对实现数字出版产业的发展具有重要意义，其融合不仅能解决传统出版企业的技术难题与数字化问题，而且能解决IT企业优质内容匮乏的现状，帮助二者实现资源、优势互补，逐渐降低二者存在的市场壁垒，模糊产业边界，从而推动数字出版产业诸多问题的解决。由此可知，出版与IT的融合是数字出版产业发展的出路，是其惟一正确的选择。而如何才能实现出版与IT的融合，将作为本文的重点在下一部分进行探讨。
2.出版与IT融合的实现途径
出版与IT的融合必须以解决数字出版产业现存问题及促进其发展为目标，参照产业融合的有关理论知识，本文认为可以从以下几种途径实现出版与IT的融合。
(1)企业的跨产业并购
并购是企业为取得其他企业的经营权或全部、部分的所有权而进行的兼并与收购行为。企业进行跨产业并购不仅能实现多元化经营与规模效应，降低经营成本，更能“促使不同产业出现业务融合现象，降低各产业之间的进入壁垒，导致不同产业之间的传统边界模糊，进而促进了产业融合的产生”[3]。
目前，数字出版产业内也有企业的并购行为发生，比如Adobe公司分别于2009年和2010年收购了美国的Omniture公司和瑞士的Day Software以增强其互联网的管理、分析实力，盛大文学先后并购了起点中文网、晋江原创网和红袖添香网等文学网站以提升其市场占有率，等等。但是，这些多发生在产业内，跨产业并购的则很少，尤其在国内，由于政策的限制，IT企业更是无法兼并出版企业。然而跨产业的企业并购是实现出版与IT融合的最便捷的途径。因为数字出版产业融合了出版与IT两大产业的特性，但二者却存在很大差异，按企业的正常发展，其中任何一方的企业都很难在短期内兼具两者特性。而企业的跨产业并购则能够使其快速掌握另一产业发展所需的资源与能力，在短期内兼具两种产业特性，同时通过整合并购后的资源来促进业务的融合并逐步实现市场的融合，从而推动出版业与IT业的融合速度。但是，鉴于中国的现实情况，这种并购只能寄希望于实力较为雄厚的出版集团进行。
(2)战略联盟
如果说企业的跨产业并购在中国因为受政策因素的影响而很难推动出版与IT融合的话，那么战略联盟这种方式就成为了实现出版与IT融合的最有效的途径。这里所说的战略联盟指的是出版企业与IT企业为了某种共同的战略目标而采取的实现技术资源共享、优势互补、风险共担、利益共享的相互合作行为。出版企业与IT企业的战略联盟能实现优势互补、资源共享，并通过战略合作逐渐弱化双方的差异性，模糊产业边界，同时能较好地解决目前出版产业与IT产业融合过程中存在的利益分配与互信问题这两大障碍，从而实现二者的融合。
正因为如此，目前业界已有了一定的实践。比如，美国的微软公司与《纽约时报》联手开发时报阅读器，谷歌与传统出版社及图书馆开展图书数字化合作，我国的北方联合出版传媒集团与盛大文学、中南传媒集团与华为等也都签署了战略合作协议，共同开展数字出版业务。但是，鉴于利益分配与互信在产业融合中的重要性，出版企业与IT企业在建立战略联盟时要处理好利益分配与互信问题，否则极有可能破坏双方的战略合作关系。
(3)建立数字出版产业集群区
产业集群的概念由迈克尔·波特(Michael E.Porter)在其《国家竞争优势》中首次提出，指的是“在某一特定区域下的一个特别领域，存在着一群相互关联的公司、供应商、关联产业和专门化的制度和协会”[4]。通过建立数字出版产业集群区，将与之相关的出版企业和IT企业相对集中在某一特定区域，有利于降低交易成本、促进资源整合、实现资源优势互补、延伸产业链、优化产业结构、提升产业的竞争力与企业间的协作能力，为双方战略合作与相互融合提供平台，进而促进出版企业与IT企业的技术融合与业务融合，最终实现出版与IT的融合、数字出版产业的发展。
随着产业集群化趋势的凸显，近几年我国政府与业界也开始关注数字出版产业集群区的建设。2008年我国第一家数字出版产业发展基地——上海张江国家数字出版基地获得批准建设，2010年新闻出版总署批准的全国第二家国家数字出版基地落户重庆北部新区，同年北京出版创意产业园区也宣告成立。虽然我国数字出版产业集群区建设取得了不错的进展，但是我们也应该看到，目前进驻基地的更多的是数字出版技术企业。要实现出版与IT的融合，必须建立能有效吸纳出版企业进驻的数字出版产业集群区。
(4)统一技术标准
“标准的制定是一个行业有序、规范、迅速发展的根本保障之一，在数字出版领域，格式的不统一成为行业之痛。”[5]数字出版产品的形式包括图片、音视频、电子档等，不同的产品形式具有不同的编码格式，而同一种形式其格式也不一样，单就电子书而言就有Adobe的PDF、OEB组织的OEB标准、方正的CEB、超星的PDG、中国知网的CAJ等。这就造成了数字出版技术标准的混乱，同时由于各自无法兼容，既给读者阅读带来不便，浪费了资源，也给企业间的合作带来麻烦，最终也阻碍了产业的融合。
产业融合首先是要技术融合，为此必须解决技术标准问题。只有统一行业的技术标准，才有可能加强出版企业与IT企业之间的合作，并促进二者的融合。
加强出版业与IT业的融合、促进数字出版产业的发展，盘活多头管理的监管体制、保护数字版权、培养数字出版人才等也是其重要的实现途径，由于篇幅有限，此不赘述。
三、结语
正是出版产业与IT产业的融合才催生了数字出版产业，而解决我国数字出版产业发展过程中的诸多困扰因素，仍需坚持出版与IT的融合，这是数字出版产业发展的惟一正确的选择。为此，政府有关部门应该创造宽松的政策环境以促成其融合，业界则应该主动参与到这一融合过程中。双方都应该积极促进此种融合，而不是阻碍其发展。