日本的流通特点探析，本文主要内容关键词为：探析论文,日本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文主要从日本流通的多样性、流通的系列化、流通的“多阶段性”以及独特的“退货制度”等四个方面加以探析，其目的是想从中得到一些启示，为中国的流通改革提供一定的参考。
一、流通的多样性
日本的流通，无论在行业与行业之间，还是同行业内部都不尽统一，显示出其多样性。如：
1、服装行业的流通
例1，A公司是服装行业界具有代表性的企业之一，按股票市场的分类，它属于商业。在制造商、批发商和零售商的分类中，它被分到批发商行业，但如下所述，它并不是一个单纯的批发企业：
（1）该公司拥有自己的工厂，部分产品由本公司的工厂制造， 别外，大部分则委托制造商按其产品计划制造。
（2）同零售店的关系基本上是委托销售， 其业务延续到了零售阶段，零售店的服装柜大多是该企业的产品专卖柜。
例2，C公司本来是经营服装用布料的批发企业，后来参与服装领域的商标事业，并在百货店设服装角，进入零售领域。为了缩短设计者和消费者的距离，还直接经营了工厂，制造、批发、零售一条龙。该公司现拥有数百家店铺，10多个商标，销售额数百亿日元。
2、化妆品的流通
化妆品的流通渠道有以下三个类型：
（1）通过销售公司（作为该制造商专卖店的销售公司）→连锁店（非专卖店的零售店）的渠道进行销售；
（2）上门推销或通讯销售，即直接或通过推销员向消费者销售；
（3）采用通常的批发商、零售店等销售渠道。
3、合成洗涤剂的流通
日本最大的合成洗涤剂制造商是花王、狮王和P&G三大公。 但连接三大公司和号称30万零售店的批发商却各不相同，连接花王的是只负责批发本公司产品的销售公司，狮王和P&G 则是广泛担负包括合成洗涤剂在内的日用杂货批发商。
在制造商直接进行交易的一级批发（特约店）方面，狮王和P&G 所采取的对策也不一样。狮王有被称作代理店的一级批发商300家， 二级批发商1400家，而P&G，虽然过去进行交易的批发商也有1000多家， 但最近在一定的地区内选出了约50个核心批发商作为其商品流通的支柱，与之建立起了同盟关系。
二、流通系列化
这里所说的流通系列化是指在制造商到零售店的流通渠道中，制造商根据合同组织许多批发商和零售店，控制整个流通渠道，开展各种营销活动，向消费者销售本公司产品的系统或战略行为。
在日本，家电业和汽车业并行被视为日本流通系列化的代表性领域。这里主要举家电为例加以阐述。
1、流通系列化的进程
日本主要家电制造企业几乎都是通过所谓系列化的流通渠道销售其产品的。松下、日立、东芝、三菱、三洋、夏普等6 家就是其中典型的例子。这些公司几乎制造所有的家电产品，所以一般称为家电综合制造商。它们为在确立本公司品牌名的同时，设定好连接大量生产和大量消费的流通渠道，而采用了所谓的“流通系列化”战略。其目的是要确保销售据点，以便能稳定、连续不断地供应其产品。
（1）批发商的系列化
制造商通过资本投入、人员派谴、金融援助等将过去各地区的批发代理店按地区销售公司化，编入制造商系列，采取专卖店制。
松下等主要家电综合制造商从1953年起，以合并批发店、或与批发店共同出资等形式，陆续在各地区设立了专门从事批发业务的销售公司。这样，家电制造商便建立起了通过这些专门的销售公司来管理零售店的系统。这些地区销售公司是制造商的专卖店，不负责销售其它公司的产品。各家电制造商在全国拥有的地区销售公司数量有很大差异，在积极实行流通系列化的6家家电综合制造商中，最多的最松下公司，224家；最少的是夏普公司，17家。
（2）零售商的系列化
零售店，根据担负本公司产品销售的比例来确定其地位，而且在金融援助、经营方法的指导和补助方面予以区别对待，逐渐使之成为系列店。尤其是松下，大力推行联盟店制度，导入了“国际店制”。也就是说，松下按担负其产品的多少而分级为“国际店”、“国际店会”、“国际联盟店”等，并在零售店的店铺装修和广告宣传费等方面给予援助，积极将零售店系列化。其它家电制造商也同样把众多的零售店编入了系列组织。根据85年的统计，系列零售店的店铺数， 松下达到了27000个，东芝为12000个，店名包括“东芝店”、“东芝会员店”等， 日立是11000个，有“日立连锁店”和“日立家族店”等，三菱5500个， 三洋4500个，夏普3800个。
被系列化的地区销售公司和系列零售店之间的关系，因制造商的市场营销政策和系列零售店的性质而各不相同。
2、系列店的合同
松下及其它家电制造商对系列店的组织管理，是由两者签订合同来具体实施的。关于批发商的情况，如前所述，大体上是采取设立专卖销售公司的形式，所以这里主要谈谈零售店的合同。
一般来说，系列店的合同主要包括两个方面的内容，即（1）积极扩大制造商的系列产品；（2）对顾客提供满意的服务。 这两点是作为签约的基本条件。另外，合同时间为2年，根据需要可以延期， 制造商和零售商双方都可以随时解除合同，而且并不会因此而受到特别处罚。
凡是加入特定的制造商系列店的零售店，为了吸引消费者，都挂上了带有制造商名称的统一招牌，店铺的装饰也都采取统一的格调。这里要说明的一点是，即使是系列店也可以经营其它公司的产品，不过系列制造商的产品在全部销售额中所占的比例至少要达到60%以上。
3、制造商实施流通系化战略的理由
量产体制完善的家电制造企业为什么组织系列店来展开营销活动？那是因为要最大限度地发挥生产能力就必须建立起大量销售网的缘故。具体说来，在当时情况下，家电综合制造商至少有以下三个理由。
（1）当时家电领域的批发商和零售商都还没有充分掌握现代的营销技术，没有从战后的物资短缺时代的感觉中完全解脱出来，一直持续着低效率的经营。各制造商认为，要建立起适应现代“量产体制”的“量销体制”，就只好亲自投入大量资金来确立自己的系列店组织，并使之成为家电制造商成长所需的长期高效率的流通渠道。
（2）在50年代后半期到60年代前半期的高度成长初期， 黑白电视机、洗衣机和电冰箱“三种神器”及所有机种的需要急剧扩大，为此，制造商要培育流通业者来和自己一起分担流通的职能，即提供新机种的品质信息和售后服务等，并希望以此在消费者中建立起对有关家电产品的安全感和信任感，树立良好的本公司产品形象。这些产品在生产技术上差别化是有限的，所以一般认为，为了通过营销来确立品牌形象，应必须建立起能够稳定、持续进行交易的系列店组织。
（3）在实现大量销售这一目标的过程中， 制造商最担心的是市场行情忽然跌落，而系列销售网又是防止这一现象发生的最有效的方法，而且它还可以排除在各种流通阶段的价格竞争。
4、流通业者加入系列店组织原因
（1）层出不穷的新产品开发使家电产品的品种越来越多， 从而导致批发商和零售商难以单凭自己的能力为顾客提供品质信息和售后服务，但通过同特定的制造商签订以继续交易为基础的系列店合同就能确实获取商品知识和服务技术，得到更有利的帮助和指导。
（2）制造商对系列销售店的特别优惠措施，如店铺改装费、 广告宣传费的援助和较高的折扣率等。
（3）家电综合制造商的产品种类繁多， 对店铺面积较小的零售店来说，只需系列制造商的产品就足以进行经营。
（4）松下等著名制造商的系列店铺当然也就能受到消费者的青睐，这一特殊的日本式消费心理也起到了促使零售店加入系列店组织的促进作用。
5、系列店制度的变化
1975年以后经济环境变化给流通也带来了各种影响。在继二次石油冲击后的日本经济结构的变化中，消费者的需求也显著多样化起来。进而，85年后的急剧日元升值，使产品的进口扩大，制造商开始重视国内市场，在家电流通领域，大型量销店、廉价商店、家庭中心、无店铺销售等也取得了新的发展。另一方面，系列店的比例却明显下降。现在已经跌破了家电总成交额的40%。取而代之的是家电量销店和超级市场等所占比例的不断上升，如家电量销店由75年的10%提高到了85年的23%。
在这样的变化中，家电制造商也不得不重新考虑系列化政策及其固有的交易惯例。进入80年代以后，在家电制造企业中出现了一种倾向：把地区销售公司统一起来重新编成大区销售公司，选择系列零售店，放弃了一些不良店铺。地区销售公司大约减少了一半以上，就拿系列批发商数来看，松下由原来的239家减少到了101家；东芝由101 家降到了22家；三菱由71家下降到了14家，等等。这说明家电制造企业本身也在逐渐展开以系列销售制度为中心的流通系统多样化。
三、流通的“多阶段性”
日本的流通渠道较长，具有“多阶段性”的特点。
1、流通“多阶段性”的产生背景和存续因素
流通的“多阶段性”是日本资本主义经济的后进性在流通领域的具体体现，就是说，在日本高度经济成长之前，其经济发展程度的低下便成了流通“多阶段性”的产生背景。
（1）日本的企业结构为大企业和零散企业并存的二重结构， 众多的零散生产者的存在为收集型批发商的产生创造了机会，转包制所代表的特殊的生产分工形态使生产阶段显著分化，于是各种产业批发商应运而生；
（2）国内市场的狭隘性导致零散和生业性零售商的大量产生， 为此需要建立起为其提供商品的各种分散型批发商；
（3）许多生产者不是直接开展流通活动，而是委托综合商社；
按照传统观点，日本批发商的“多阶段性”应该随着高度成长而灭亡。日本实现高度经济成长之后虽然有所减少，但与其他发达国家相比依然处于较高水平。其支撑因素主要有两点。
（1）具有零散性、 过多性和生业性等特色的日本零售商业结构形成了继续维持“多阶段性”批发结构的基础；
（2）“大店法”所代表的大店管制和对中小零散零售业的保护政策是保存零散零售商、支撑“多阶段性”的政策保障。
2、流通的阶段多寡因产品特性而异
图1 日本的流通模式
前述日本流通的“多阶段性”并非千篇一律，而是如图所示，多种多样，其流通阶段也有多有少。模式的选择和阶段的多寡取决于产品的特性。
模式1是日本消费资料流通中最为常见的典型销售渠道。 采用该模式的商品主要是生活必需品，如食品、日用杂货、衣料、日用品等。
模式2是不通过批发商，直接由制造商同零售商交易的形态， 全国性的大型超级市场连锁店和百货店等大都采用这种渠道。
模式3是制造商直接向消费者供应商品的直销方式，如上门销售、 利用商品目录或目录杂志等的通讯销售、自动售货机销售、电话和电视购物等。
模式4是家电制造商、 洗涤剂和玩具制造商等常采用的销售公司制渠道形态。
模式5是汽车制造企业的渠道模式， 各汽车制造厂商按地区设置的专售本公司产品的销售渠道。
四、独特的“退货制度”
“退货制度”是日本流通领域中一种独特的“商业习惯”。显然，它对商品需要的不确实性所伴随的风险承担产生较大的影响，“退货制度”的基本性质是，卖剩商品的风险，其大部分都是由商品卖方负担。
1、退货盛行的主要领域及特点
一般来说，退货较多的主要领域是化妆品、药品、杂志书藉、时装等。将这些行业概括起来，有以下一些特点。
（1）零售店的平均规模小，数量多；
（2）商品的供应企业数量多；
（3）产品的差别化显著，所供应的产品，新产品，淘汰产品， 其数量都较多；
（4）一般都是一些要通过店铺陈列来刺激消费者购买欲望的商品；
（5）同销售价格相比，生产的边际费用较小。
2、进货方式及退货现状
零售店卖剩下的商品往往退货给批发商或制造商。现举纤维为例加以考查。日本的进货一般有三种主要方式，即：（1）买断式进货、 （2）委托贩卖式进货、（3）消化式进货。据1987年的调查，买断式进货在销售总额中所占比例为76.4%，委托式进货为18.3%，消化式进货占5.3%。从以上比例可知，买断式进货占有相当高的比例。然而， 如果限定百货店的话，买断式进货的比例就显得很低了。从时间的推移来看，整个买断式进货的比例似乎没有多大的变化，但百货店的买断式进货比例却呈下降倾向。
“退货制度”并非“委托贩卖式进货”和“消化贩卖式进货”两种进货方式所采用的专用制度，也常被“买断式进货”方式所采用。调查表明，买断式进货的退货比例在1985年达到了5.0%以上。一般认为， 以百货店为中心的零售店将会依然保持相当比例的商品退货率。
另外，即便同属零售店也有层次之分，有些商品要在这些零售店之间多次转战，如果仍卖不出去就退货，服装就是其中的例子，特别是那些时装性较强的妇女服装。比如，首先陈列在东京都中心部的百货店，然后转到郊区的系列百货店，在那里尚未卖出去的商品再转到地方百货店和一般零售店，最后将卖剩下的商品退给批发商或制造商。这就是“退货制度”中的商品大循环过程。
五、评析及启示
1、日本流通的多样性，概括起来有以下特征：
（1）日本的流通渠道因行业、企业不同而异；
（2）提供有关流通服务的企业不局限于流通企业；
（3）制造、批发、零售三者的分工关系， 其明确程度因行业不同而不同；
（4）关联企业之间的职能分担，即使是同业界，也会因企业、 时代不同而具有较大的差异。
结论：多样性流通策略优于单一性流通策略，差别化流通策略优于标准化流通策略，因为流通的多样性和差别化能更好地体现各个行业、企业和产品的特性，更好地为顾客提供各种流通服务。因此，企业必须根据行业、企业、产品的特性等来选择不同的流通渠道，采用多样性和差别化流通策略。
2、流通系列化的功绩
从宏观经济的成果来看，流通系列化应该予以肯定，受到高度评价。特别是到高度成长时期为止，流通系列化是立下了汗马功劳的。
（1）通过确立系列店组织， 有效地把大量生产能力和大量消费结合起来，使生产能力的扩大、规模经济的实现、技术革新投资的计划化、生产费用的减少等成为可能；
（2）制造商和流通业者都提高了各自的效率，确保了高额利益；
（3）降低了产品价格，增大了对消费者的服务， 使消费者也享受到了实惠。
流通系列化，对于我国那些希望通过大量生产和大量销售来获得高速发展，规模和影响力较大，产品种类较齐全的企业来说，可以说是一种行之有效的流通渠道策略。其一，能有效地对流通业者进行管理，杜绝假冒伪劣产品，树立良好的企业形象和产品形象；其二，制造、批发、零售一条龙，确保产品的流通渠道畅通无阻，扩大销售，促进生产，提高效率；其三，提高系列店的服务技术，加强售后服务，等等。
另一方面，流通系列化也有缺点，如因流通渠道的支配而阻碍了竞争，或者因差别待遇而将非系列流通业者拒之门外，导致产品价格的僵化等。
3、“多阶段性”的未来
近些年来，人们的消费行为发生了很大的变化，在个性化和多样化方面取得了显著进展。然而，人们的嗜好并不固定，容易受到潮流等的左右。这既为商品计划和促销活动等带来较大的冲击，又为之提供了新的机遇。从这个意义上讲，流通的“多阶段性”不是继续扩大，而是将不断向着缩小的方向迈进。
（1）技术革新和信息化的进展必然影响到流通形态， 为在制造商和零售商之间谋求利益而存在的众多批发商将会因此受到冲击，降低其存在价值。虽然并不意味着“多阶段性”的立即崩溃，但从长远的观点来看，流通的再编成是不可避免的。
（2）信息收集和产品计划越来越重要的商品以及流通对促销活动占有极其重要位置的商品等，也许将不会采用“多阶段性”的流动渠道。
（3）市场规模大、将来成长性看好、能取得足够利益的商品， 将会构筑新的信息系统，改变或缩短其流通路线。
（4）市场规模较小、没有多大成长的商品， 其流通路线不会受到很大的影响，将继续保持流通的“多阶段性”。
4、“退货制度”效果的双重性
向零售商批发商品的企业或流通业者都希望尽多地销售自己的商品。“退货制度”便是为此而采取的一种激励手段，但它不尽人意，既有正效果的一面也有负效果的一面。
正效果主要包括以下几个方面：
（1）自由退货可以减轻零售店的风险， 所以零售店容易接受其产品的陈列和进货；
（2）制造商能维持零售价格，回避未来的价格下跌， 保持零售店的销售差额。这对零售店无疑是一种强大的吸引力；
（3）有魅力的商品会受到零售占的高度重视， 并使其积极主动地为消费者提供流通服务，从而大大加深对企业及产品的印象；
另一方面，“退货制度”也有一定的负效果。特别是那些零售店的促销活动对商品销售起重大作用的商品，其情况截然不同。如果能退货，自己就不需承担卖剩商品的风险，较不能退货的场合，也许会使零售店的积极性下降，导致对促销活动草率行事。