公益营销1+1＞2激励，本文主要内容关键词为：公益论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、捐赠秀，让人很痛很受伤
在我国，公益营销有时候仅仅是企业单方面的“善行善举”，有时候是政府和公益机构的“振臂呐喊”。国内企业的公益营销像是一门不占学分的“选修课”，“公益”的原本就不多，“营销”的则就更少，体现出相关企业观念不正确，手段不成熟，具体表现在：
1、态度上不真诚，缺乏责任感
公益营销的前提是社会责任。许多企业对事件营销很是在行，只知道“借船出海”，不知道“报人以鱼”。急功近利地做法让公益营销失去了本义，成为了单纯的获利行为。而在这方面，许多跨国公司堪称典范。“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”奥迪汽车高级经理于小云在一次媒体见面会上的这句话，几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念。
2、没有分清“公益活动”与“公益营销”的关系
公益活动旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等。公益活动不等于公益营销，只是公益营销的一个环节或是一个“载体”。另外，公益营销也不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个持续的公益活动，产生1+1＞2的效果，是一个整体系统工程。公益营销中的公益活动并非只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。
3、对公益赞助认识存在偏差
在中国传统思维中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。同时，观念上比较传统，有些企业为了更凸显公益性，囿于传统美德理念，怕被人指责为“炒作”、“作秀”，对善举在宣传上多有克制。
4、对公共关系理解不够深刻
在企业的对外宣传与影响力传播上，大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行，而对于公共关系，企业不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。蒙牛在媒体传播上的成功，正是因为它能够主动意识到公益营销的重要性，甚至把公益营销作为企业品牌战略的最主要的部分，因此在这样的前提下，企业主动在传播中进行投入，使企业在社会公共领域的投入和关怀能够得到充分的认知，并博得最大范围受众的好感。
5、对公益赞助运用不够娴熟
公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的企业在这方面一直裹足不前。由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家排行榜”揭示，世纪金源集团董事长黄如论以16170.95万元的捐赠额蝉联第一位。而在另外一份“2006跨国公司在华捐赠排行榜”中排名前三位的索尼（中国）、飞利浦电子和星巴克咖啡的捐赠额加在一起也不到7.4亿元。从统计数字来看，国内企业，特别是民营企业才是今天中国公益和慈善事业的主力军。然而尴尬的是，在一般人印象中投身公益事业的仿佛总是跨国公司，国内企业总是吝啬和消极的。统计数字和常识上的巨大反差说明了跨国公司在事后都做了良好的公关和宣传，而国内企业在这方面显然不够成熟。
端正观念，参与公益营销，企业要明白其重要性和意义。
二、左右手互搏术，多赢的结局
对企业而言，公益营销至少要达到两个目的：获取企业利益和实现社会责任。企业好比人的左手，社会责任好比是人的右手，公益营销做得好就像“左右手互搏术”练得高深。企业在做公益营销的过程中，时常会遇到如何在二者之间寻找到平衡点的问题，在经历不断的调整后，左手和右手的功夫能同时得到提升，这体现在：
1、企业利益这只“左手”功夫提升：品牌形象升华，经济效益提高
公益营销的基础是从事公益活动，企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。中国保健品行业里曾经由邵千华带领的3T团队，应用公益营销策略先后为“络欣通”策划了“人民大会堂向老将军送医送药活动”方案，为“谓尔舒”策划了“健康金桥重点工程”推广方案，为“速立特”策划了“全国肝病知识科普活动方案”、“健康咨询中心方案”等，均使企业获得了巨大经济效益和品牌溢价。
2、社会责任这只“右手”功夫提高：社会责任得以履行，“最佳雇主”形象得以建立
企业终极使命中有一条：为社会做出贡献。公益营销得当，对内可以增强员工凝聚力，对外可以扩大企业知名度和提高企业信誉，树立“最佳雇主”的形象，而且可以获得政府和民众的认可。一个对社会负责任的企业更容易获取来自外围的支持，在建设和谐社会的大环境下，也更容易成为企业界的“标杆”。“绿色创想”(Ecomagination)是GE公司的一项全球战略举措。2006年GE在中国启动“绿色创想”计划以来，GE“绿色创想”得到了政府的赞赏和客户以及合作伙伴的认同，不断致力为中国的可持续经济，为可持续的绿色奥运而努力。
3、左右手互搏：企业发展环境改善，消费者获益增多，政府服务功能增强，社会更加和谐
左右手互搏术带来的是个人功夫的提高，同样地，公益营销带来的是企业利益和社会责任的平衡，从而使企业发展更长久，使政府和公益机构公信力更强，既带来利益，也体现了良好的社会责任，更重要的是，越来越多的公益营销促使整个社会氛围的改善与和谐发展，于企业，于政府，于社会和公众，这是一个多赢的结局。蒙牛是受益于“左右手互搏术”的典范。从1999年的“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”到2006年的“每天一斤奶强壮中国人”，蒙牛逐渐在企业获利和践行社会责任之间寻找到很好的一个平衡点，将近十年的公益营销让整个社会对于企业社会责任给予了更多的关注，使越来越多的企业加入到履行社会责任的队伍中来。
尽管公益营销不能代替产品（服务）的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的“公益成绩”，就成为了消费者选择的根据，于是进行公益营销，就成为企业重要的战略优势。那么，怎么来做好公益营销呢？
三、士兵突击，一个都不能少
公益营销策略的制定与实施，并不是一件容易的事情。营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到相关要素。公益营销战略的实施，就如率队突击作战，需要战略制定、兵员调集、后勤补给、后续支援等一系列保障，一个环节都不能少。
1、管理你的公益营销
奥迪有一套完整、系统和理性的公益营销体系—用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。
首先，重视公益营销，将其纳入到企业整体战略当中来。
其次，设立“公益事业部”，将每年固定比例的销售收入用于公益投入。
再者，在公益项目的选择上，避开可能同公司价值观冲突的项目，同时尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。
最后，在确定公益项目并捐赠款项之后，积极跟进这一项目，如有必要对此项目加以大力宣传。
2、遵循以下四个策略原则
一是把握事件原则。恰当的事件恰当地捐赠。恰当事件具有意外、重大、深远的特点，可以使公益营销有“四两拨千斤”之效。关注媒体报道，关注政府言行是捕捉恰当事件的“必修课”。如2001年，蒙牛为北京申办奥运会捐款1000万，搭上了北京奥运会的第一班公益营销列车。2003年，蒙牛在“神州五号”载人飞船升天后，打出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号。
二是创造事件原则。新颖事件营销有道。创造事件即创新公益项目，这样既可以吸引媒体的关注，又可以突显企业的首创地位，突出企业负责人的社会形象，达到名、责、利三者统一的理想境界。“芙蓉王”曾经作为公益助学的创始者，举办了以捐资助学，社会实践活动培养为主体的系列助学活动，并率先联合共青团和青基会，共同打造了“芙蓉学子”这一公益助学品牌，“传递爱心，成就你我”的公益活动口号与“传递价值，成就你我”的品牌核心诉求相吻合，通过这种传播通路有效地提升了芙蓉王的美誉度。
三是周密部署原则。充分准备完美营销。如前所述，营销活动涉及诸多要素，故实施公益活动前要考虑自身的资源和能力，要有持续投入资源的心理准备，否则实行中容易成为单纯的公益活动。蒙牛每一次公益营销行动都表现出了迅速、周密和严谨的特征，这使得其公益营销的效率远远高于多数国内企业。而这样的公益营销效率是来源于在营销策划阶段的缜密思考和部署。无论是“申奥”还是“神五”，从行动涉及到的企业公关、广告、渠道、销售等众多部门即可看出。
四是长期践行原则。不懈坚持升华自我。公益营销实是一种商业战略，在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。福特1983年在欧洲成立了“亨利·福特环保奖”，1999年在中国推动“福特汽车环保奖”，二十多年来的公益运作不仅大大推动了许多国家环保NGO组织的建立，也为人类环境的改善贡献了自己的力量，起了很好的示范作用，获得多国政府和民众的认可。
公益要做，利益也不能丢。利益是企业的生命，传统文化讲求集体、公益，所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的公益营销策略。