我国商业银行营销策略之探讨，本文主要内容关键词为：商业银行论文,营销策略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国国有专业银行机构的商业化，经营市场化改革的深化，以及新兴的股份商业银行的发展壮大，商业银行市场竞争必然加剧。长期以来，银行服务供给严重不足需求旺盛的局面将有所改变。银行业不关心市场需求，不以顾客导向的经营观念将不适应新的要求。商业银行应发展切合自身情况的银行营销战略与策略。
一、我国商业银行市场营销：现状与原因剖析
在今天，西方银行界对市场营销管理的重视与工商企业对营销管理的重视并驾齐驱。那么，处于变革中的我国银行界营销观念、营销管理状况如何呢？
首先，我国国有商业银行基本上还未真正引进营销管理，没有形成市场营销理念，新型股份制银行比国有商业银行在营销管理方面开展得要较好些。
其次，我国商业银行在不同程度上利用、促销等营销手段，但是，以公关、广告为基本手段的促销方式与营销管理要求的多样化还相去甚远。
第三，虽然我国商业银行也在不同程度上改善内部员工服务态度，服务质量，提高服务水平，营造好的内部环境与气氛。但是，这方面的工作在国有商业银行中，多属于某种权宜之计而往往未能持续。在新型股份制银行中，也缺乏针对性、主动性、创造性，工作显得较肤浅，远未达到以服务质量为营销理念的境界。
第四，商业银行的金融工具创新尚未大量开拓。近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批可适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发、投放市场。例如，我国商业银行目前绝大多数服务主要面向工商企业，而对私人服务还只表现在存款、储蓄上，在开拓国际金融创新业务上，更是处于起步阶段。总起来说，金融工具创新思路狭窄，形式单调，发展缓慢。
总结以上几点，可以说，我国商业银行在营销管理观念和水平上尚处于幼稚期，业务发展不全面、不系统，远没体现出长远的发展战略。我认为深层次的原因有以下几点：
第一，国有专业银行在市场营销业务开拓上缺乏内部动力。因为国有专业银行尚未真正商业化，还未处于市场竞争风险中，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前国有商业银行业务量占85%，其营销意识的缓慢发展大大约束了我国整个商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。
第二，西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国外同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。
第三，我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销营略的应用自然受到抑制。
商业银行较缓慢的市场营销观念与策略已不适合当今经济形势，尽管多种因素阻碍银行界拓展营销思路，但严峻的竞争局面和市场需求迫使我国商业银行在营销理念方面要早动脑筋，未雨绸缪。
首先，我国银行业的市场竞争将日益激烈，国家专业银行的对金融市场的垄断地位正受到挑战。一方面，我国新型的股份制银行已成为商业银行的重要力量。以交通银行、中信实业银行、中国光大银行、深圳发展银行、福建兴业银行、海南发展银行等全国共十一家为主的股份制银行其经营机制真正商业化，虽然其网点并不象国有专业银行那样遍及全国，但资产总额占全国银行资产总额的1／7。股份制商业银行的组建和发展使原来国有专业银行垄断局面被打破，银行业的竞争局面正趋形成。另一方面，证券、信托、保险等金融行业与银行业的分工经营与管理，也影响着商业银行对金融市场的占有率。可见，商业银行要在日益激烈的竞争中有所作为，应引进营销理念，谁先采用营销策略，谁就可能在竞争中居领先地位。
其次，金融银行业对外开放的形势驱使我国商业银行应用营销策略。随着1993年底“关税与贸易总协定”各与会国签署《服务贸易总协定》，美国等西方国家要求日本、东亚、东南亚各国开放金融银行业的呼声越来越高。我国也是《服务贸易总协定》签字国之一，已将银行业作为优行开放的行业清单提交有关国家。1996年以来，美国等西方国家银行业已相继大举进入日本、南韩、马来西亚等亚洲国家，中国也是外国商业银行急于进入的市场。可以想见，西方国家成熟的营销策略和经营技术远远超过我国商业银行，那么，我国商业银行面对外国同业的竞争，必须要在营销理念上进行深刻变革。
最后，社会公众的金融不断增强，市场需求多样化迫使银行业改变经营观念。尤其是在经济、金融较为发达的城市和地区，企事业单位和居民个人已广泛具备现代金融意识，并由此开成丰富多样的金融市场需求。例如，如何对广大中小工商企业提供金融服务与投资咨询，为城市少数富裕家庭提供投资理财业务，如何对普通家庭与个人提供方便、简单、费用低的金融服务等等。满足不断演变的市场需求，要求商业银行进行市场调研，分析市场需求，用特定的服务去满足特定需求的顾客，这些都须借助银行营销观念的树立和营销策略的实施。
二、我国商业银行实施市场营销的建议与对策
金融市场竞争加剧，外资银行的渗入，市场需求多样化等等因素共同作用的结果是：商业银行应改变过去或根本不关心营销，或把营销应用在浅层表面的作法，而应该重视营销，正确应用营销策略与方法。由于各个银行情况不同，其营销策略也不可一概而论。然而，为了在市场竞争中获得成功，几点原则性建议还是具有参考价值的。
1、推行全面市场营销管理策略。这就要求商业银行应根据金融市场营销活动的特点和西方银行业营销管理的最高境，从长远角度把握对市场的分析、定位，而不应该简单地、随潮流地、被动地运用公关广告等浅层次促销手段，以及以提高存款利息为主的表层“创新”手段。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的组成部分。为此，商业银行内部应建立以营销管理为核心的业务机构。营销管理应能协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求与满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为公司创造理想利润之经营目标。
2、树立整合营销观念，宣传银行品牌形象。整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳结果的沟通战略。该观念认为，从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介传达银行信息。①大众传媒传递，即广播、电视、报纸、杂志等，其信息传递称之为“间接传递”或“口碑”。②“雇员媒介”传递：银行内部员工服务质量、工作效率是决定大众传媒传递成功的关键。③外形设施的传递：内部装饰、周围环境等都是传媒。以上②③二种传媒，我们称之为“直接传递”。所有以上三种“媒介”传递信息一致可以收到“1+1＞2”的效果。商业银行可以从麦当劳、可口可乐等工商业的整合营销观念中学到不少营销策略。比如，商业银行总行及各分支机构规范同一的标记和业务操作程序，这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切；以一个好的口号打出去，与顾客沟通交流；通过广告、促销资料以及建筑物、分支机构标记来强化顾客对其品牌的认识，等等。整合营销观念要求商业银行不仅要通过广告宣传自身形象，更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象。各种传媒信息应是吻合一致的。
3、以顾客为导向，注重市场细分。90年代，以顾客为中心将成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务，以合适的价格，提供给合适的客户。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司，提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，即定个位，确立自己在市场中的位置。
4、设立市场营销部门。目前国有专业银行尚未开展营销管理，没有营销部门。虽然有些股份制银行开了较低层次的促销、创新等营销工作，但多由行政管理部门代理这些营销活动。50年代中期，花旗银行率先设立市场营销部，从P＆.G等大型工商企业中引进营销经理与营销专业人才，开世界商业银行营销管理之先河。我国商业银行应着手建立营销部（Marketing Department），配备专门人才，统率营销管理。鉴于迄今商业银行的机构并不健全，营销部还须负责金融产品开发工作，即实际上的研究与开发（R＆.D）工作。具体形式可参考国外同行的作法。
5、转变过去一味对公服务的片面作法，拓展面向个人的服务领域。改革开放以来，居民作为银行的客户地位不断上升。1985年，企业存款和居民储蓄存款占银行存款总额的比例分别为40.7%和24.8%，但是1995年，两者比例分别为37.4%和56.6%，居民储蓄存款大大超过企业存款，如果仍一味重视对公服务，怕是不符合形势要求了。针对居民储蓄迅速增长，银行应提供更多的个人服务项目，引导消费。例如，为居民提供投资理财业务，可正确引导我国证券市场、房地产市场的发展；另外，个人信贷、寿险市场业务，可以推动我国住房医疗改革发展。信用卡业务更是有着广阔的前景。我国1995年全年共发行1200万张信用卡，平均100人才1张信用卡，而美国每人拥有7—10张，新加坡拥有4—5张，香港也拥有1.7张。可见，居民收入水平的提高，手中的钱增加了，如向投资与消费确实有待银行提供有效的服务。
6、以金融创新为银行营销策略中的拳头和核心。金融创新类似于银行营销组合策略中的硬件，没有金融创新，银行不可能为顾客提供需求不断变化的服务项目，其他如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能产生有效作用。正如以上第5点所述，居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融创新产品提出要求；现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；政府管理行为的市场化也对创新提出了要求，比如，公债发行，政府就正逐步摈弃过去行政推派方式，改由公债市场出售，这又得借助银行的市场创新、工具创新；此外，对外开放使得我国工商业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动的增加，银行应提供相应的国际金融创新产品。所以，正在准备实施营销管理的商业银行要将金融新技术引进、消化、改造与投入市场纳入工作核心。
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