银行卡业务营销初探，本文主要内容关键词为：银行卡论文,业务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据有关数据显示，截至2003年2月末，全国共发行银行卡4.69亿张。2002年末，上海地区各商业银行发行银行卡3665万张，有36个卡品种，平均每个人持卡2张；2002年6月末，北京地区银行卡发行量2119万张，人均持卡1.53张。随着国内用卡环境的日益改善，银行卡已经越来越成为老百姓常用的一种支付和消费工具。
目前国内发行的银行卡主要分为贷记卡，借记卡和准贷记卡3种。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款，也就是人们所指的标准的信用卡。借记卡是指持卡人先存款后消费（或取现、转账），没有透支功能。而准贷记卡属于另一种借记卡。目前，国内各个银行发行的卡的使用功能没有什么差别，基本上都具有储蓄、汇兑、转账结算、代收代付各种费用、自动提款及电话银行、购物、炒股等功能。如何进一步发展银行卡业务，除了商业银行自身要强化银行卡的品牌号召力之外，还要制定符合市场规律、满足消费者需求同时又结合企业优势的营销策略，同时还要建立行之有效的营销渠道。
一、银行卡业务发展的市场定位与营销策略
1.细分客户，针对出击。在拓展银行卡业务市场定位的时候，有必要先进行市场细分。市场细分是指银行辨别不同欲望和需求的客户群，并加以分类的过程。信用卡市场细分可以通过对目标消费客户群的收入、职业、年龄、爱好、消费习惯、业务需求等方面的分析，以发现潜力最大的持卡人群体，从而确定信用卡发展的目标市场，并制定与之相关的市场营销策略。根据不同的评定标准将客户进行分类，针对各类客户有效地开发出适合的产品，必然会赢得一批稳定客户。以2002年底火爆登场的广发银行女性卡为例，银行卡的设计透明别致，颜色淡雅时尚，加上其所具备的贷记卡功能，附加的购物优惠、会员活动等，使得该卡甫一出场，便受到追捧，同时也为它赢取了万事达卡国际组织营销大赛的最佳女性银行卡银奖。
2.重新定义高端客户。如今拓展银行卡业务早已不是一味追求数量的时代，“二八定律”让各家银行将目标客户群锁定在“位于金字塔尖的富人们”身上。
要拓展银行卡业务，就必须了解银行卡的收益情况。首先，是信用卡的年费。国内普通的贷记卡年费从几十元到一百元人民币不等，而金卡年费则是普通卡年费的1～3倍。但由于竞争的日趋激烈，各发卡行减免年费的趋势日渐明显。其次，是透支利息。这是信用卡业务最可观的一块收入。按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25%（银行1年短期贷款利率仅为5.31%），扣除运作成本、存款利息支出及一定的坏账准备，信用卡业务的利润率仍然在8个百分点以上。第三，是特约商户的佣金，也就是手续费。通常银行能从特约商户那里得到商品交易额1～3%左右的佣金。
再来看看万事达卡组织关于“高端客户”的人群描述。万事达组织的研究显示，目前我国持有贷记卡的人群中约有39%的客户年收入超过5000美元，5%的客户年收入超过15000美元；38%的客户单身；61%的客户低于35岁；81.2%的客户受过高等教育。这些高端客户更愿意外出旅行、更愿意频繁地在外就餐并且更有可能上网购物。万事达卡国际组织亚太地区总部首席经济学家王月魂对中国“高收入阶层”几个特征的描述是：在私营企业和外企工作，受教育水平很高，适应竞争，年收入超过5000美元，年龄在20～34岁之间，其中有相当部分的人为未婚或没有孩子的新兴单身贵族。
很明显，持卡人使用卡的频率越高、透支的频率越高，就越能给银行带来可观的利润。追求方便、时尚，持有“付点利息，就能享受未来生活”消费观念的年轻一族已成为银行的黄金客户。
3.不断扩充银行卡功能，以“功能齐全”取胜。在如火如茶的借记卡业务市场上，功能之全、涵盖各种金融业务之多的银行卡，恐怕要数招行的“一卡通”了。招行“一卡通”集定活期、多储种、多币种、多功能于一体，具有大大小小20多项功能，囊括了普通业务、代理业务、投资理财等多个使用功能，再配合其在网上银行的使用，可以将一张卡的能量发挥得淋漓尽致。目前如代缴费、纳税、网上支付、证券代理等功能在技术含量上并没有太高的门槛，因此，银行应不断扩充银行卡的功能并不断创造新的功能，虽然某一种卡的特色功能很可能在推出不久后就会成为各家银行卡的普遍功能，但对于稳定已有的客户群却是非常行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客户。
4.多方合作，提升银行卡的附加值。银行卡的附加功能、增值服务的开发和创新，才能真正吸引优质消费客户群体。最近的一项市场调查也证实了这一结论，86%的持卡人希望银行卡能够提供购物折扣、异地救援等多达十几种的附加服务，绝大多数的被调查者（包括持卡人和未持卡人）表示在选择办理银行卡时，会注重银行卡的附加功能与增值服务。现在的消费者已具备相当成熟的消费心态，已经不再注重追求产品使用的功能，转而注重更深层次的心理需求——服务。归根结底，银行卡营销也是服务营销，而有效营销的关键就是银行卡的促销策略。银行通过与商场、超市、航空公司、医疗机构、网络营运商、保险公司、旅行社等其它行业的捆绑合作，以发行联名银行卡的形式，实现一张银行卡不但具有一般卡的功能，还可以成为一张贵宾卡、优惠卡、积分卡、消费卡、紧急求助卡等等，达到真正充分发挥每一张卡应有的作用和价值。
二、以促进卡消费为核心，展开全面营销
1.改善用卡环境，与特约商户联合营销。鼓励持卡人购物消费，虽然给消费者的优惠要由商户买单，但正是这种银企联合促销，在市场竞争激烈的今天，银行等于是将客户资源提供给商户，成为其源源不断的客户源，并使持卡人增加在商户的消费。银行与特约商户联合营销，就是要，让商家意识到持卡消费既可实现客户资源的共享，又可以构建起密集的消费网络，实现银行、商户、客户的“三赢”。
2，贴近顾客，强化理财理念和方式。银行应以能给客户提供什么样的服务，客户需要什么样的服务，客户愿意为所享受的服务支付什么样的费用三方面的结合为切入点，贴近客户，着重开发银行卡的消费、理财功能及经济金融信息服务，充实银行卡的服务内涵，吸引消费群体，满足持卡人的各方面需求。
3.实行“面对面”营销，拉近与顾客的距离。银行要通过户外大型宣传活动或路演活动进行现场办卡，引导消费。要简化办卡手续，实行现场填表，现场发卡，让客户真正体验到办理银行卡的便利。
4.全面联动，彰显个性。“好酒也怕巷子深”。有好的产品没有好的宣传也不行，想要让银行卡的品牌深入人心，就得通过各种各样的媒体广告塑造具有个性特征的银行卡产品形象。银行要自上而下，统一部署，实现广告用语、宣传口径、服务标准、营销对象的统一营销宣传；在统一宣传的前提下，各地区也可结合本地实际，推出有特色、有创意的营销宣传。银行可委托专业媒体、广告公司设计银行卡产品广告，塑造具有特色与个性的银行卡产品形象，还可与电视台、电台、报纸等大众传播媒体联合进行宣传，开展有奖征文等活动强化大众对银行卡的印象。
三、树立全行营销观念，实施全行办卡的营销管理策略
1.加大投入，提高电子化硬件设施水平。银行卡是一种以先进的科学技术为载体的支付消费工具，电子设备的软硬件水平直接关系到银行卡运行的可靠性与稳定性。要努力实现在全国范围内形成统一协调、通信自如的信用卡网络，实现全国信用卡计算机联网授权、全国银行卡通存通兑和全国商户联网即时处理。银行卡的顺畅运行直接关系到银行卡的产品性能和信誉。从另一方面来说，电子通讯技术的不断深入发展及完善对于跨地区业务、跨行业务的联合与合作，以及降低银行卡运营成本，扩大服务范围都有着深远的影响。
2.加强银行卡业务知识培训和风险管理。重点在于建立健全和落实银行卡及相关业务的各项规章制度，确保银行卡业务的安全运行。通过加强业务培训，尽快提高员工的业务素质，并建立相应的服务保障体系，为银行卡业务的顺利开展提供队伍保障。
3.加强考核，奖优促新。通过制订营销奖励办法，完善内部激励机制，充分运用利益驱动因素，使相关职能部门形成合力，充分调动全员办卡积极性，增强银行卡业务的活力和发展后劲。
4.建立客户关系管理软件系统。将传统的以产品为中心的“推销型”管理模式转变为以客户经济活动为导向的“营销型”现代管理方法。可通过网络、电话服务、ATM自动柜员机、专业理财资讯等方式，及时地为客户提供完整、个性化的客户关系管理解决方案。