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［中图分类号］G114 ［文献标志码］ A
［文章编号］1672-4917（2010）01-0044-05
把文化划分为公益性文化事业和经营性文化产业两大门类，是这些年中央关于文化发展思路和文化体制改革的重要成果。公益性文化事业的根本任务是构建覆盖全社会的公共文化服务体系，提供基本的公共文化服务，保障人民基本文化权益；公益性文化事业以政府为主导，以公共财政为支撑。经营性文化产业的根本任务，是繁荣文化市场，满足人民群众多层次、多方面、多样化的精神文化需求，其显著特点是市场在文化资源配置中发挥基础性作用。党的十六大以来，中央明确了文化发展的基本思路，就是一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，两轮驱动，两翼齐飞，推动文化建设走上科学发展的轨道。
这里，就我国文化产业的发展谈几个问题。
一、健全和完善文化产业的基本要素
发展文化产业取决于许多因素，其中，文化产业自身各要素的情况如何，至关重要。
文化产业的存在比文化产业的概念要早得多，即使在纯粹的计划经济时代，我们的文化事业就已经有了某些文化产业的元素。比如新华书店是卖书而不是送书，报纸要花钱订阅，看电影要用钱买票……凡是通过掏钱才能得到文化产品使用权的，就有了商品经济的某些特征。当然，那时文化总体上是作为事业来做的。改革开放以后，文化产业出现得也很早，比文化产业的概念要早得多。文化产业概念的正式提出，那是改革开放以后很长时间了，而中央确定文化产业的概念则是最近几年的事。文化产业概念的提出为什么要晚呢？它有多方面的原因，这也就是我想说的，文化产业的形成及其发展取决于几大要素的出现和完善。
第一大要素就是文化产业市场主体的确定。生产者、消费者、投资者都是市场主体，我这里特别强调投资主体和生产主体，也就是说谁来办文化产业。在仅仅是国有资本办文化的时期，它绝对不叫文化产业，因为大家知道商品交换的一个重要特点和前提，就是商品属于不同的所有者：你生产的是你的，我生产的是我的，我们需要彼此的产品只能通过交换，因此才有了商品经济。光是一种所有制在那里搞文化生产，不能形成真正的文化产业。恰恰在文化生产方面，我们把得较严，只允许公有资本经营，随着我们对文化产业商品属性的逐步认识，文化的投资主体、生产主体才逐步放开。比如电影生产，只是最近几年才允许非公经济进入的。现在文化的很多行当还不允许非公有投资者涉足，比如办电视台、办时政类报纸等。我相信，随着改革开放的深入，我们的市场准入条件会越来越放宽，因为最终我们都会认识到，真正决定文化导向、文化健康发展的，不是经济成份，而在于政府管理。在报刊管理实践中我们体会到，自筹资金的报刊更服管，越是国有的文化单位越是不怕管。比如党报，出现了违法违规问题，你能怎么处理呢？有恃无恐是经常碰到的难题。但是，自筹资金的报刊杂志胆子就非常小，他们生怕犯规，一犯规他们就怕停业整顿，甚至怕被关门，那样他们就会产生重大的损失。目前，一些同志对所有制还没有脱离传统认识，总感到公有制办文化放心，私人资本办文化不可靠。实际上，文化投资的主体是可以多元化的，是可以逐步放开的，关键是政府管理要跟上。在这个问题上我们一方面要解放思想，另一方面也不要性急，要有步骤地开放。
第二个要素是文化产品的消费。文化产业的发展依赖于文化产品的消费，而文化产品的消费，又取决于三个因素：一是有没有能力消费，即取决于百姓的口袋。在维持温饱的情况之下，文化产业绝对没有市场，群众没有心思、也没有本钱消费文化。二是有什么消费，那就是文化商品的内容。文化产品同样要适销对路。你的电影投资再大，如果受到观众的冷落，就没法收回投资，因此也没法可持续发展。三是消费习惯。光有钱，光有适销对路的文化产品还不够，还要看百姓是不是有文化消费的习惯，是不是愿意把钱往文化方面花。我们在实践中发现，文化消费需要引导。比如，有人可以天天掏钱抽烟，还不时买点酒，但要他掏钱买票看一场戏就难了。所以，经常有很好的演出票卖不出去，你送票吧，他还不一定来看；不花钱的东西他不一定重视。所以，文化产业的投资者陷入两难境地：送吧，他不在乎；不送吧，没人买。这两年一些地方为培育文化消费市场作了一些尝试，其中一条就是提倡一律不送票。怎么形成这个氛围呢？第一，大众传媒公开讨论该不该掏钱看戏，进行文化消费引导。第二，党政机关带头拿钱买票。比如，宣传部长带头买票，通过电视、报纸报道，让大家看到，主管文化的宣传部都带头买票了，更何况我们呢！效果稍微好一点。文化消费需要我们引导培育；不引导培育，文化产业就无法发展。
第三个要素是文化市场体系的建立和监管。文化产业首先是文化，其次是经济，不要把文化产业单纯理解为文化，它本身就是一种经济，也有生产、交换、消费等环节，它一样遵循市场经济的规律，需要配套的市场体系。其他商品市场已经形成了体系，但是文化市场远远没有形成。比如，想看戏的人不知道到哪里去买票，这就是个市场体系的问题。报刊、杂志需要一个广泛的发行网络，但是这在很多城市遇到了问题，整顿市容市貌无一例外地先整顿报刊亭，认为报刊亭有碍市容，整顿了之后又没有及时建立。我们为什么不想方设法把报刊亭建设成市容的亮点、变成文化景观呢？一想到报刊亭就是铁皮房，就是破烂不堪。所以，文化市场的体系建设是我们要努力做的事情。
文化市场还有一个监管问题。文化产业也追求经济效益，所以也就容易出问题，即为了经济效益而不顾社会效益。不用说文化商品，就是一般商品也容易出事情，比如假冒伪劣。文化稍微不注意，乱七八糟的东西、不健康的东西，乃至黄色的、反动的东西就会出现，所以文化市场一定要监管，但是我们的监管跟不上，叫做“一管就死，一放就乱”，以至于很多文化企业开了关，关了开，形不成文化投资的积累，形不成文化生产力的积累。文化企业被整顿之后，几乎都要从头开始，这是个普遍的问题，反映了我们在文化市场的监管方面水平很低，其中包括监管人员对文化产品正确与否、健康与否的鉴定水平、对违法违规问题的处理水平、执法的道德水平等。
监管文化市场的，不仅是文化执法部门一家，还有工商、城管、卫生执法等。现在很多城市在探索将监督执法部门合成一支队伍，思路很好。执法问题的解决将有利于文化产业的发展。文化市场当然需要监管，但是监管的权力也是容易导致腐败的，也是容易成为发展阻力的。什么时候把监管的问题解决好了，文化产业的发展就会有更好的条件。
第四个要素就是文化产业的开放程度。我国30多年的经济改革和对外开放，给了我们一个极大的启示：就是关起门来搞社会主义是不行的。发展必须开放，文化产业也是如此，关门搞文化的局限性是不言而喻的，文化产业同样需要开放。这里既有文化开放的审查把关问题，也有文化开放的心理承受能力问题。文化产业只能有限度地开放，要在我们能够控制的前提下开放，尤其是在意识形态方面要严格把关，注意分寸，这是一方面。另一方面，文化开放肯定要进来一些外来文化产品，有些因为填补我们的空白而一时成为群众消费的热门商品，如前几年电视剧的“韩流”现象，曾引起很多人担心。担心不是多余的，是必要的，但另外一方面，我们也要有一定的心理承受能力，因为任何文化产品的流行都是一时的，这种流行会引导、刺激我们自己的创作生产。从经济领域的开放我们看到，越是开放程度高的经济领域，现在我们的竞争力就越强，比如电视机，当初几乎是清一色的外国产品，但是现在呢？国产彩电在主宰市场。空调机、小家电莫不如此。海尔集团的产品不光占领国内市场而且走向国际市场。这就是经济开放给我们带来的重要启示。文化上我感到也有同样的规律，想当年电视剧国内生产的很少，看什么呢？墨西哥的、巴西的、印度的，打开电视机不是这个国家就是那个国家的电视剧。外国剧的进入一下子使我们开拓了眼界，也刺激了我们的文化生产者、创作者：搞我们自己的电视剧！结果，后来万人空巷看《渴望》、《四世同堂》、《编辑部的故事》，这都是我们自己的优秀文化产品。那时再看外国的电视剧简直是不可思议，因为我们的电视剧已经很吸引人了。前几年的“韩流”后来也很快过去了，也是这个道理。总起来说，我们在文化产业发展方面同样要开放，开放一要有限度，二要有心理承受能力，通过文化开放来推动我们自己的文化产业发展得更加出色。我想这是规律，不是盲目自信。
按我个人理解，文化产业的四大基本要素就是文化市场的主体、文化产品的消费、文化市场体系的建立和监管，还有文化开放。文化产业的发展还取决于其他很多要素，需要我们逐步去完善，下功夫去健全。
二、跨地区发展是文化产业的必然走向
这个结论我们自身可能还得不出来，因为现在我们的体会还不深。2008年5月，海南省新华书店集团和江苏省凤凰出版集团合作设立的海南凤凰新华发行集团在海口挂牌，这是政府主导的全国第一家跨省区文化产业集团。国家出版总暑领导称之为“具有里程碑的意义，至少应该载入中国文化体制改革发展史”。这说明我国文化产业跨地区发展的历史还很短，但其他产业早已走上了跨地区发展的道路。从世界上看，这些产业以几千年、特别是最近百年的历程，给我们做出了跨地区发展的示范。比如制造业，最初是手工业，然后到家庭作坊，再到工场手工业，最后发展到工厂，直到跨地区连锁生产；商贸业发展的顺序大致是小贩、小摊、小商店、百货店，然后是超市，最后是跨国跨地区连锁经营；酒店业，刚开始可能是家庭旅馆、客栈，现在是酒店，最后全球化经营。其他产业早就给我们证明了：跨地区经营是产业发展走向；凡是做大做强成规模的，都是跨地区发展的。
海南和江苏的合作，为我国新闻出版业闯出了一条方向性、标志性的道路，一个产业如果算得上真正的产业，一般要跨地区发展；一个企业要想成为有实力的企业，很多要走跨地区发展的道路。由此可以说，跨地区发展是今后我国文化产业发展的必然走向，是文化产业发展的必由之路。跨地区发展有多种内涵和方式，我们这里说的主要是国有文化企业的跨地区合作或整合。
文化产业的跨地区合作不能凭一时心血来潮或异想天开，必须具备以下几个要素：
第一，确有必要。我们搞跨地区合作必须是确有必要：一是发展的现有空间明显受到局限，需要拓展空间。二是有资金实力。如果没有资金实力，跨地区合作是难以实现的。三是能够驾驭。我们看到过不少中小企业，如小公司、小饭店，他们虽小但每年都能赚钱，一步一步由小变大。这时，老板滋长了虚荣心，想扩张；要扩张，就必须把握一条：企业的扩张必须在自己的管理半径之内，超出管理范围，就只有找人代管。然而在人格不完美、法制不健全的情况下，找一个代理人往往就等于给自己套上一根绞索，最后就因为扩张失控而把自己送上破产的道路。四是发展思路。跨地区发展的思路特别是盈利模式是什么？必须想清楚，必须有可行性。凡是想跨地区合作经营的，必须具备这四个必要条件，否则不是好大喜功就是勉为其难。
第二，选好地区。跨地区合作不是任何地区都能去的，有些地区碰都不能碰。我们所要合作的地区至少要具备四个条件：一是市场非常发达。文化企业去了以后就能有利可图；或者市场非常不发达，企业去了以后就能开拓市场。我们过去说“哪里有市场哪里就有温州人”，温州人听到这句恭维话并不满意，他们补充说，“哪里没有市场哪里就有温州人去开拓”。二是能够多元化经营。就发行产业来说，现在市场有些因素越来越对新华书店发展不利，独家经营教材优势也随时可能丧失。所以，如果单靠书业求发展，要想做大是很难的，必须能够多元化经营。跨地区选择一定要有利于企业的多元化经营，比如开发酒店业、出版业、贸易或者其他经营等等。三是投资环境。投资环境一定要好，如果一个地方投资环境不好，办事效率、社会治安、居民素质等影响投资的环境太差，那么投资之日可能就是亏损之日。四是慎择伙伴。海南和江苏的合作，是在同一片蓝天下，同一个系统的合作，即新华书店之间的合作，什么问题都好解决。假如要跟其他行业合作，比如跟房地产商合作，可能就要慎重，因为企业的目标、追求相差太远。所以，合作伙伴要选好。从企业性质上看，国有企业有国有企业的好处，也有它的短处；民营企业有民营企业的长处，也有它的弊端；同行业有同行业的局限，跨行业也有跨行业的隔膜。总而言之，没有十全十美，只有比较，择其关键而决策，看你图什么？志不同，道不合，不能合作，我们有过这样的教训。文化行业之外的企业想的就是要挣钱，而我们国有文化企业不光要挣钱，而且要弘扬主旋律，要为老百姓生活服务，有时候不赚钱也得做。
跨地区合作需要适当的心理素质，没有以下三个心态，就不可能跨地区发展。
第一，扩张冲动。没有这个冲动，国家再鼓励跨地区合作，再给你优惠政策，可能也会无动于衷。对国有文化企业来讲，现在这种冲动还不够，为什么？因为新华书店还不是真正的企业，还没有完全转制就不算是真正的企业，多数扩张冲动来源于新华书店负责人的事业心和责任感，做也可以，不做也行，有时候做了反而不如不做，赚了钱不如不赚钱，用常见一句话概括就是：“干的不如看的，赚的不如亏的”。真正的企业就是资本的组织，企业的本性就是资本的本性。资本是什么？资本是能够带来货币的货币。货币怎么能带来货币？必须运动！不运动它就无法带来货币，把钱摆在家里，埋在地窖里，是不能成为资本的，因为它没有运动。只有不断地加快资金周转，货币才能带来更多的货币，仓库不能积压产品就是这个道理。资本家是什么呢？资本家不是人，是资本的人格化。人们常常不理解，企业家有这么多钱，为什么还要去赚钱？答案只能是：企业家不是人，是资本的人格化。有的企业家一边赚钱，一边又大把大把地捐款，做慈善事业，这个时候他不是“资本家”而是慈善家，人格是能够分离的。如果捐款是为了获得政府更多的支持，是为了实现自己的商业目的，这个时候他的捐款行为还是“资本家”。我国现在的文化国有体制是多赚不一定多得，亏损也不亏己，这样国有企业领导就失去了扩张的动力。所以，我们要改革，要真正地把国有文化单位改造成市场主体，特别是把经营效益和经营者的利益密切挂钩，否则，名字叫企业了，而不具备企业的本性。
第二，合作共赢。当我们希望跨地区合作的时候，心态一定要是合作共赢，不要去想谁吃掉谁，也不要去考虑被谁吃掉，一定要以合作共赢为动机、为目标。动机看不见摸不着，但是极其重要。动机不纯，行为不正，决策就容易失误；动机虽看不见摸不着，但能从你的行为上表现出来。所以，跨地区合作的心态一定要是合作共赢。
第三，心系发展。我们一旦跨地区合作，一定要心系发展，心存发展，把发展放在第一位，而不是想到如何和合作伙伴分利。这个心态很重要，老琢磨如何分利，往往容易导致内耗。合作也需要有境界，要多想如何把蛋糕做大。分红是按照股比早就决定了的，跑不了。
我国文化产业跨地区合作还仅仅是开始，需要进一步解放思想，消除顾虑。我曾到一省去调研，省文化主管部门得意地告诉我，他们坚决地把打算整合本省国有文化企业的外省文化企业拒绝于省门之外。我主动邀请江苏凤凰出版集团整合海南省新华书店集团的行为，也曾被外省同行“称道”，说我不怕被人说成“卖国”。这两件事表现方式不同，但实质都是对文化产业的跨地区整合存在不正确认识。国有其他企业引资改造的经验同样适合于国有文化企业。我国文化企业普遍规模偏小，有些经营情况长期十分糟糕。跨地区合作有可能为我国造就出一批文化产业的“航母”来。
三、发展文化产业的政府责任
文化产业发展一定离不开政府支持，而且政府要给予大力支持，不是一般的支持；是一些实实在在的支持，不仅仅是口头上的支持。要想把文化产业做好，党委政府各个职能部门，要努力做好三个方面工作。
第一，规范市场。要千方百计规范市场秩序，这是特别要下工夫去做的事情。规范市场是政府部门的责任，这个问题一天不解决，政府的责任就一天没尽到，我们在机关拿着俸禄，应该感到脸红。政府各相关单位要通过规范和打击两条途径，把市场整顿、规范好，否则我们对不起文化企业。
第二，优质服务。各级政府职能部门一定要为文化企业提供优质的服务。企业在登记注册、更改经营范围、更换企业名称、遇到不公以后的投诉以及遇到暂时的困难等等，是哪个部门的事情，哪个部门就应该及时提供周到的服务。否则，根本就不能称为人民政府。
第三，颁布政策。要研究颁布有利于文化产业发展的政策。比如，安排文化产业发展专项资金，采取投资、贴息、补助等方式支持文化产业发展；鼓励新办文化企业，对新办文化企业，自工商登记之日起，免征企业所得税；对在全国和国外获得大奖的文化产品，政府给予奖励；对进入文化产业园区的文化企业，符合条件的，实行与高新技术产业园区同等的优惠政策；各媒体发布文化经营单位广告、各类文化艺术性展演活动的广告，优惠收费等。这些政策既支持国有文化事业单位转企改制，也应面向个体文化企业等非公文化企业，做到一视同仁。
政府部门把规范市场、优质服务、颁布政策这三件事做好了，再加上企业认真去研究市场，打造、宣传、推介精品，文化产业就没有发展不起来的。而且越是往后，文化产业就越是具有旺盛的生命力。为什么这么说？因为文化产业符合我国经济结构调整的要求，符合节能减排、低碳经济的要求，符合发展经济的目标。文化产业搞好了，其附加值是很高的。美国的文化产品出口已经超过航天产品出口。现在致力于推动发展经济的各级部门，特别是经济部门，要把目光同时瞄准文化产业。不懂得重视和鼓励发展文化产业，就不能算真懂经济。抓经济就要抓文化产业，抓经济不重视文化产业，就是经济上的近视眼。要采取一切能够采取的措施，支持文化企业，打造文化产业发展的艳阳天！
文化既然成为产业，它一定要服从产业发展的一般规律和通行规则，尤其是要遵循市场规律。但是，文化又有它的特殊性，它跟意识形态、跟政治联系得比较紧密，因此它又要遵循社会文明建设的规律。所以，发展文化产业是社会效益和经济效益相统一，社会效益第一。但是，千万别以为强调文化产业社会效益第一，就不要求讲经济效益了。恰恰相反，当文化产品在符合社会文明要求的前提下，经济效益越大，它的社会效益也就越大。比如，一场演艺，如果符合精神文明的要求，那么它的票房价值越高，社会价值也就越高。一部电影、一部电视连续剧，看的人越多，受教育的人也就越多，从而它的经济效益和社会效益就能双丰收。在推动文化产业发展中，政府不能要求文化企业只讲社会效益而不顾经济效益，更不能只重视文化企业的经济效益而不管社会效益。
我们今天大力发展文化产业，不仅仅是为了满足人民群众看电视电影、看书看报等精神文化需求，而且也是为了大力推动经济社会发展。文化产业不仅是一种经济产业，也是推动社会经济发展的一个重大举措。文化固然依赖经济，它依赖经济提供的物质基础，同时文化还是经济发展、社会发展的推动力。因为文化是关于人的工作，它振奋精神面貌，凝聚人心，转变思想观念，开阔视野和眼界。各级政府要把发展文化作为推动社会经济发展的重大举措来抓，而不仅仅是对群众消费需要的满足。如果大家的认识达到这样一个高度，文化发展还会有更大的希望。
［收稿日期］2010－01－04