英美两国小型零售商市场营销计划分析，本文主要内容关键词为：两国论文,零售商论文,英美论文,市场营销论文,计划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
强大的市场营销对于任何企业成功之重要性至少已被强调了三十年，而要求认同市场营销观念，并实现充分的市场导向则是这种强大的市场营销活动得以形成的潜在原因。为此，企业主管及所有者应在其商业活动的所有方面努力贯彻市场营销导向。为了更多更好地了解英美两国这方面的状况，本研究探讨并比较这两国市场活动的一个侧面，即小型公司的零售实务与计划。
英、美两国人看来都越来越强调市场营销的功能，至少其管理者自称采用了市场营销观念的公司数目呈上升趋势。然而，声称遵循市场营销这一观念与实际上采用它是两码事。在大不列颠，统计数据最有可能被夸大。在苏格兰，已有报道需要强化小型公司对市场营销观念的理解与应用。
亦有迹象显示，在这两国中，营销观念的应用状况与公司大小有关。较之小型公司，大型公司更有能力拥有一个市场营销专家群，可以对消费者进行研究并对营销计划坚持实施控制。研究发现，小型公司的业主们都察觉到市场营销是其最大的“问题领域”。
未设置市场营销部或者虽有但其成员只有一人的公司更有可能以产品为导向；表现为以销售为导向的公司往往只有一到两个营销职员；而以市场营销为导向的公司一般则有七到八名营销人员。拥有100名以下雇员的公司较之拥有100名以上雇员的公司更不可能制定正规的营销计划。中型公司要设置一个市场营销部，综合营销功能、在市场主管领导下统筹营销活动可能会感到力不从心。消费品公司的管理者与工业品公司的管理者相比则更有可能以市场营销为导向。
在促销方面也存在着差异。英国人似乎不太愿意在广告之类的促销努力上花钱。英国纺织企业感到广告对于市场营销战略的作用有限甚至无关紧要。英国的小公司更趋向于把广告预算建立在自己所能承担的费用开支上，而不是像大公司那样采用更先进的促销方式。美国的广告常依赖空间广告形式，较少注重个人情感因素，而欧洲人则强调广告应以人际关系为导向，如采用商品展览方式。当市场营销计划变得更富进攻性时，美国管理者较其欧洲同行更倾向于增加广告开支。，苏格兰小型公司的管理者则干脆认为促销对于其商务活动是可有可无的。
尽管研究文献大都集中在制造业的市场营销实务方面，但近期的几项研究已涉及零售业的市场营销战略。零售业在英国正处在变迁之中，如在美国已呈现出的情况一样，其趋势为：商店数目越来越少，其规模越来越大，竞争日益激烈，商店座落位置向城镇外围拓展。或许，这种变迁的后果之一是，许多零售商纷纷开始充实营销部门的人员，并且认识到开展市场营销战略是自身的天职，而非制造商的特权。研究得出的结论是，在英国现代零售业中，市场营销活动愈益受到重视。
一项专门研究就与本研究相类似的一些问题进行了探讨，可以用来相互比较。然而，近期的三项研究工作都集中在大型零售商上，大型零售商与小型零售商表现出不同的市场营销导向。较小的零售商不大可能拥有正规的市场营销部门，而对这些部门的考察恰恰是上述研究得以进行的基础。在较小的零售商业企业中，由于未雇佣专职市场营销人员，商店老板或主管往往是包括市场营销在内的所有商务活动领域中的决策制定者。
由于在现有的研究文献中缺乏有关零售业营销实务的考察资料，并且重点都放在大型零售商上，因此，考察小型零售商的营销实务便成为一项有趣而有价值的尝试。文献中两国管理人员有关营销实践方面的观点是否也同样适合于零售业？市场营销取向上的差异程度是本研究工作的重点，尽管研究主要是描述性的，但允许对这种未揭示关系作出推论。
方法论
研究所需资料是通过对英美两国服装业和鞋业小型零售商的个人采访获取的。抽样限于服装业与鞋业的零售商是由于这类商店数量大，便于资料收集，因而能顺利获取统计分析所需的足够样本。同时，这类零售商往往对其所经营的商品类别加以限制，在一定程度上保证了各个商店间商品种类的一致性。研究也限于中型专卖的、独立的小型零售商（雇佣50名或50名以下职员），尤其是不包括那些拥有较大型公司所拥有的分部和商店，因为有关文献表明，小型公司与大型公司在营销导向上存在着差异。
研究所涉及的城市位于英国北部和美国东部的都市地区，人口为20万到30万，这样做是为了方便选择。而要采访的那些商业企业则是随机抽取的，尽管出于成本和时间方面的考虑，样本不得不受一定程度的限制，但其代表性却是不容置疑的。
采用同一问卷从英美两国零售商那里征集资料。对零售商们的见解进行评估所涉及的重要特征则如雷安(Ryan)和埃塞尔(Etzel)曾讨论过的那样，首先通过一系列的个别采访引出。然后将在采访中所显露的16条市场营销特征组成问卷，用于对英美两国那些被确定为研究对象的零售商进行采访。问卷设计由英美两国国民进行评价以保证遣词造句在两国所包含的意思相同。问卷力求引出以下五方面的信息：
1)商店特征
2)作答者特征
3)顾客特征
4)营销程序
5)营销战略见解
对16个特征中的每一个采用了七个档次的语义差别等级的表述，而要求每位零售商对此加以回答，以此对英美两国市场营销计划的各个方面进行评判。对所有等级化的表述从“1”：极其重要到“7”：极不重要进行打分，分数的高低应与先前采用单项计量制对每个人态度的衡量结果相一致。运用差异测试法对考察的各项特征进行测试，差异测试法专门用来比较两组互不相关的平均值之间的差异。
可资利用的答复来自72位英国零售商，回复率为42.8%；71位来自于美国，回复率为52.2%。被调查者的统计特征见表Ⅰ。
表Ⅰ 英美两国小型零售商的抽样统计特征
特征
英国
美国
n 百分比n 百分比
服装49 69.0 51 71.8
鞋 17 23.9 20 28.2
综合型* 5
7.1 0 0.0
商业中心区 40 57.1 29 40.9
(CBD)
郊外30 47.9 42 59.1
私营*
61 84.7 41 60.3
公共*
11 18.3 27 39.7
商店经营地位
独立*
36 50.0 16 22.5
连锁／专卖* 36 50.0 55 77.5
＊两国的百分比相差很大，概率P=0.05
为了明确英美两国的零售商在对所考察的这些特征的看法上是否存在着什么不同，我们不妨验证一个一般性的假设：英美两国的小型零售商所采用的市场营销计划不存在重大差异。
研究结果
英美两国被调查者对于大部分的营销说法持有不同看法。差异测试的结果见表Ⅱ。16项特征中有10项呈现出很大的差异值，超过了0.05界线。就所考察的特征而言，这些发现为否定“英美两国小型零售商的市场营销计划没有什么不同”这一假说提供了佐证。
表Ⅱ 意向资料分析
商标品牌
英美两国的零售商对提供具有商标品牌的商品以提高竞争力的重要性认识可能有所不同。0.0026的概率暗示两组平均值差别很大。美国零售商感到商标品牌对于消费者来说多少有些重要，而英国零售商则认为商标品牌对其营销活动的重要性只是一般。或许美国消费者较之英国消费者更注重商标，或者说他们更习惯于把商品商标与产品质量以及销售商的信誉挂起钩来。同英国零售商相比，美国零售商更注重所经营商品的商标品牌。
价格竞争
在强调价格作为市场营销计划的组成部分上，英美零售商之间也有不同。由于出现了0.0327的概率，两组零售商的平均值一定被认为是相差甚远。尽管两组都觉得价格优势相当重要，但美国零售商认为价格优势对其营销计划相对来讲更加重要。较之英国零售商，美国零售商在定价时更可能会考虑到竞争对手们的价格水平。
营业时间
与英国同行不同，美国零售商在下午五点以后可能还会开门营业。0.0001的概率表明两组对于晚间营业的重要性的认识分歧很大。美国零售商认为晚上开门营业很重要，而英国零售商则认为晚间营业并不怎么重要。
为方便顾客，大多数美国零售商晚间仍旧营业。英国零售商则回避这一点。从周一到周四，美国零售商平均每天营业时间为11.4个小时，英国零售商为8.6个小时；周五到周六，美国零售商平均每天营业时间为11.5个小时，而英国零售商则为8.7个小时；星期天，在英国法律上不允许零售商营业，而美国零售商的平均营业时间为5.1个小时。美国零售平均每周营业时间为72.2个小时，而英国零售商的营业时间仅为51.8个小时。美国零售商平均每周晚上营业时间比英国零售商多出15.3个小时。
商店外观
美国零售商比英国零售商更为强调商店的外观及氛围的重要性，概率为0.0247意味着平均值上的差距可能是很大的。英国零售商认为商店外观还算重要，而美国零售商则感到这非同小可。虽然英国零售商认为商店外观也还是重要的，但他们不大可能象美国零售商那样把商店外观强调成为市场营销计划的一个组成部分。因此，在英国商店里人们见到的往往只是些较为随意或者说是不太讲究的形象处理方式。比如往往不大重视商店中那些能使人心情愉悦的东西，象音乐和色彩。
商店布置
英美零售商同样都把商店的内部组织看作是市场营销计划的一个组成部分。两组各自的平均意向分不应被视为有何不同，因为与之相关的概率为0.2814。两组都认为商店在实体安排上的派头多少有些重要。
售货人员
对于英美零售商来说，售货人员的性别显得不那么重要。当被问及售货员是否非得由女性担当时，两组的反应都认为这种考虑无关大体。两组的平均意向分差距很大，其概率为0.1072。当被问及售货员是否一定要由男性担当时，两组也都认为这不怎么重要，而且由于计算出的t值的概率为0.0564，因而两组之间不存在重大差异。有趣的是，当男女之间进行比较时，发现两组都认为雇佣女性售货员比雇佣男性相对来讲更为重要，两个组对女性的平均重要性打分比男性高出近1分。
英美零售商都认定，售货员对顾客要殷勤备至。由于重要性差异概率为0.2559，应认为两组的平均重要性得分是等同的。在所研究的16项特征中，有关售货人员这一项被认为是最重要的，因而为两组零售商所同时看重。
研究发现英美两国顾客方面的特征非常相似。如表Ⅲ所示，在英国男性顾客占较大比例，而在美国顾客中占较大比重者为年长者（40岁以上者）。
表Ⅲ 顾客特征
广告
有六项特征涉及到促销重要性的各个具体方面。研究发现美国零售商认为利用报纸广告、直邮广告、传单广告以及电视进行广告宣传相对来讲更为重要，英国零售商则认为橱窗陈列相对地更为重要。在五种情形下，两组平均值之间出现重大差异的概率都超过了0.05界线。两组零售商均认为报纸广告、销价以及橱窗陈列比起直邮广告和商业电视广告在市场营销计划中的地位更为重要。两组都认为提供上市商品很重要或有些重要。同时，研究发现英美两国在有关采用零售降价方式的重要性平均值上不存在重大差异，这是由于相对于t值的概率为0.2997。
问卷要求每位作答者识别出各种所采用的促销形式并按重要程度排序（1＝最重要，3＝最不重要），相关的排序见表Ⅳ。英国零售商喜欢把推销作为其主要的促销方式，而美国零售商则偏好广告方式，两者最不愿意把公关活动作为促销手段。
问卷要求每组零售商列出所采用的广告形式并按重要程度排序（1＝最重要，4＝最不重要）。如表Ⅳ所示，两组的重要性次序相同，报纸是英美两国零售商最乐于采用的广告手段。
表Ⅳ各种促销方式的相对重要性
采用的促销方式
运用次序
英国美国
推销12
零售削价11
橱窗陈设24
销售展览32
让利赠券43
竞赛／博弈／刺激56
广告21
报纸11
直邮22
广播33
招贴专栏44
公关33
问卷同时也要求每位作答者具体标明所采用的推销方式并按重要程度排序（1＝最重要，5＝最不重要），相关的排序也包含在表Ⅳ中。各种推销方式在排序上以及运用的重要性上存在着不同，零售降价是两组都偏爱的推销方式，而竞赛／博弈／刺激方式最不受两组欢迎。然而，在英国橱窗陈列与购买点展销的受欢迎程度仅次于降价；在美国，销售展览与让利赠券方式的受欢迎程度仅次于降价。英美零售商对于作为营销计划组成部分的各种促销方式的重要性认识存在着差异。
顾客忠诚
在强调需求忠诚型顾客的认识上，英美零售商之间不可能差别很大。0.4944的概率暗示两组的平均分差别不大，两组都认为培养回头客是非常重要的。
不费力而取胜的买卖
较之美国零售商，英国零售商做生意更依赖于住在附近的顾客。0.0157的概率说明两组的平均值差别很大。英国零售商认为作为潜在的顾客，住在附近的居民相对来说更为重要，尽管两组都认为附近的顾客相对其整体顾客群不是那么十分重要。商店的规模可能会影响其吸引顾客的能力，因此，规模小的商店便需要依赖附近的顾客。研究发现，英国零售商店的平均占地面积是2,309平方英尺，而美国为3,780平方英尺(P＜0.05＝，美国商店比英国商店平均大出64%。
统计比较
在表Ⅰ所示的各类零售商的统计特征基础上进行比较，另外可以对各类零售商营销努力上的差异作进一步的洞察。表Ⅴ表明，在按照各种特征对零售商作进一步的细分后，运用差异测试法可看出英美两国零售商的市场营销战略在哪些方面存在着重大的差异。
表Ⅴ 各类特征下零售商意向资料分析
英国零售商与美国零售商在营销实务上最为相似，如果他们同是(1)地处城市中心，(2)公共所有，(3)独立的，不受特许或不隶属于某一连锁机构。在各种情形下，美国零售商对广告大体上持认同态度，并且认为报纸广告、直邮广告和传单广告以及降价相对更为重要；英国零售商认为这些促销活动既不是很重要也不是不重要，而是不那么重要。另一方面，专业化商店在其它经营领域，其营销实务以及促销活动差异很大。在英美两国，公众所有的零售店同独立的零售店在市场营销实务方面最为相似，只是在对晚间营业重要性的认识上有所不同，这可能是由于管理国际化的不断发展以及各种营销观念的融汇、共生最有可能首先出现在这些商业领域。
特征排序
在对表Ⅱ的16个特征按其重要性平均值大小顺序排序时，英美两国的零售商都会感到销售员的帮助和辅佐是市场营销计划中最为重要的考虑因素，两组零售商也同时把培养忠诚型的顾客群看成是其营销计划的次最重要方面，因为可以依靠这些顾客进行重复性的购买。除上述两项特征，余下的各项特征在重要性上均难以达成一致。例如，对于英国零售商，第三最重要的考虑是要有一个富于吸引力的橱窗陈列，而对美国零售商而言，第三最重要的是晚上五点后继续开业。
若将各个平均值与中间分4分相比较可发现，较之英国零售商，美国零售商把更多的检验特征认成是一个良好的市场营销计划所不可或缺的。美国零售商认为16项特征中的11项都是重要的，而英国零售商仅认为其中7项是重要的。对于一个良好的营销计划，英国零售商认为不重要的特征项目数目为9项，多于重要的特征项数目。
研究结论
研究发现，英美两国小型服装店和鞋店的业务存在着相当多的差异，这些差异为我们否定所要验证的假说提供了依据。英国零售商在所考察的大部分特征上有别于小型美国零售商。
尽管文献资料暗示英美两国都在使用市场营销这一概念，但在如何操作上却不尽相同。相对于英国零售商，美国小型零售商把市场营销看成是其商务活动的一个更为重要的组成部分。只有两项例外，几乎所有被考察的特征在统计上都表现出重大的差异。一般说来，美国零售商比其英国同行更看重这些特征。英国零售商仅认为“要求顾客居住在离他们的商店不远的地方”以及“引人注目的橱窗陈列”这两项较为重要些。英国零售商所以认为这两项相对地更为重要，是由于规模较小的商店不可能有那么大的吸引力招徕顾客从很远的地方前来购物。这可能直接受人均汽车拥有量的影响。在美国，人均汽车拥有量是英国的两倍（联合国统计年鉴，1986）。因此，在英国顾客的活动范围比美国要小，这意味着英国顾客更多地在家庭住址附近购物，这样便提供了一种环境使得开发具有吸引力的橱窗陈列成为与潜在顾客沟通交流的一种重要手段。
英国小型零售商看来更倾向于依赖附居民顾客群，因而可能会觉得没有必要象美国零售商那样进行那样多的促销活动或在整体营销努力上花费更多的精力。如果能在附近形成一个忠实的顾客群，那么就不必过于强调竞争的营销技巧，要做的只是在顾客光临时每次都能打发他们满意而归。如果英国零售商对顾客源的竞争真的不是那么激烈，那么他们也就不必在晚间继续开门营业。住在附近的顾客往往徒步去商店，因而会感到在白天购物更方便。而且在英国从业妇女及父母双工薪家庭所占的比例比美国要低（联合国劳工统计年鉴，1983），这样妇女白天在家时间较多，能够利用白天时间从事家庭采购。由于顾客没有这方面的需要，晚上时间也就显得不那么重要了。
由于英国中心商业区以外的零售商的大部分生意依赖于住在附近的居民，他们有一个相对稳定的顾客群。处于中心商业区之外的那些为数众多的街道商业小区一般由十家以下商店组成，这些商业小区在规模上与美国的街道购物中心相当，可以吸引方圆一英里的顾客，驾车需十分钟。如果没有固定的居民，这类购物小区便没有什么吸引力。
因中心商业区外的购物小区其商店数目有限，对于某一零售商而言，在其购物小区内面临竞争的可能性也随之而降低。由于附近不存在什么竞争，也就大可不必强调诸如促销、店面装璜、比周围购物小区制定更低的价格之类的市场营销实务。而在中心商业区，由于日趋激烈的竞争，显然要求零售商较为注重以市场营销为导向，这可以说明为什么英美两国处于中心商业区的零售商们在营销实务上几乎不存在什么差别。
由于英国零售商规模较小，货架空间有限，这就限制了从竞争着的制造商们那里采购种类繁多的商品，因此产品品类均有限，不大可能以商标品牌招徕顾客，这样便不难理解为什么英国零售商对以商标品牌为基础的竞争缺乏兴趣，当只库存一种或几种品牌的商品时，零售商更可能仰赖制造商或批发商来促销这些品牌。
尽管也有相似之处，但研究表明，英美两国的小型零售商在市场营销计划的多数方面存在着差异。美国小型零售商强调市场营销工作，比其英国同行更注重市场营销努力。虽然较小的零售商认为其营销计划的各个组成部分在重要性上与大型零售商没有什么两样，但本研究结果没有支持这样的论点，即英国零售商具有市场营销导向，并且在实践着市场营销这一观念。在商店规模、顾客活动的空间范围以及顾客的购物习惯等领域内存在着的结构上、文化上以及竞争上的差异看来是造这种状况的原因所在。
毛传新译
译自（美）《国际零售杂志》1989年4～5期
（编者注：本文三位作者中的Donald L.Brady 和karen D.Mendenhall先生是江西财经学院姐妹学校——美国宾州米勒斯维尔大学的教师，谨此说明）
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