浅论名牌的形成与管理——兼谈名牌评选热潮的负效应，本文主要内容关键词为：负效应论文,名牌论文,热潮论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，名牌评选热悄然升温，大有泛滥之势。尽管国家有关部门三令五申禁止起哄评选“名牌”，但一些部门和组织经不住金钱的诱惑，仍各显神通，变着招法滥评。此举不仅影响了名牌的形象和作用，对我国的社会生产、交换、分配和消费也将产生巨大的负效应，无益于发展社会主义市场经济模式，实在令国人忧叹！因此，提高对名牌评选热的认识，加强对名牌形成的管理，已是一个刻不容缓的问题。
名牌形成的客观基础
大凡名事、名物、名人都会产生一定的社会名效应。真正的名牌产品、驰名商标、名牌企业所产生的社会名牌经济效应自然亦不可估量。简单一个“名”字，不仅标志着企业的形象，意味着企业在消费者心目中的地位和相当份额的产品市场占有率，内含着企业滚滚而来的财源，而且名牌本身就是企业的一种无形的资产，如“可口可乐”作为世界著名品牌代表着几十亿美元的资产。这种无形资产的价值边界与名牌在时间上的悠久性和地域上的消费者偏爱的广泛性成正向变化。在竞争求生存和发展的市场经济条件下，企业经营而无名牌创建者则无生存之根本，虽创建名牌而不注意维护和保持者则无发展之后劲。故此，名牌成了企业家们的毕生追求和奋斗的目标。但名牌的形成并非取决于企业家们的个人意志，也不来自于某些部门和组织附加主观因素的评定。市场是名牌诞生的客观基础，是名牌发展过程中无情的、唯一的、公平的检测器，市场竞争规律和供求规律是检测的基本尺度，作为市场运行主体要素的消费者群是名牌最终形成的裁决者。任何名牌的形成和发展都必须接受相当长时期的市场检验。弄虚作假的“名牌”也许能一时在舆论导向和广告宣传的诱引下形成虚假的市场增量和供给短缺，但决不会长久，最终必将身败名裂，退击市场。
市场是名牌形成的唯一的客观基础。
首先，名牌的形成受到优胜劣汰的市场竞争规则的无情筛选。在市场上有许多同类产品参与名牌的角逐，每一个“选手”都希望成为同行同类中的佼佼者。结果少数价廉物美、质量上乘、适销对路、服务周到的全方位整体营销的产品能不断地占领和扩大市场而成为优胜；大多数产品在质量、价格、式样、服务等方面处于中等水平而成为大众化产品；一些质次价高、形式陈旧、名不符实的产品只能成为同类产品的市场配角而被淘汰。这种“产品——市场”结构是市场机制公平作用的结果，并且受到市场机制的持续作用而处于动态发展过程之中。在这种不断变化的格局中，名牌的地位取决于企业对名牌的自我维护机制与消费者需求变化态势的结合度。企业只有不失时机地使内部资源和外部环境达到最佳结合状态，才能创名牌、保名牌，在竞争中持续处于优势。
其二，供求规律是名牌产品形成的重要制衡规律。供求规律是经济发展中的对立统一规律，它驱动和制约着社会经济各部门按照“不平衡——平衡——不平衡”的经济运行圈向前螺旋式推进，具体表现为各种产品按照“供不应求——供求平衡——供过于求”的产品供求圈从低层次向高层次发展。供求规律对名牌形成的制衡作用是通过市场供求的均衡程度来实现的。在各种同类产品市场上，为什么有的产品受消费者青睐而有的产品遭冷眼呢？“冷眼”和“青睐”都是现象，其背后隐藏着供给与需求之间的内在本质的联系，实质上是生产者主体利益和消费者主体利益按照满足相互需要的方式进行等价转换的表现形式。在供与求这对矛盾中，供过于求标志着供给处于矛盾的主要方面，这种供求状态向生产经营者亮出了“红灯”，警告企业其产品在市场上已处于不利的地位，必须立即采取补救措施；而产品的供不应求则意味着需求处于矛盾的主要方面，这种供求状态向生产经营者亮出了“绿灯”，提醒企业抓紧时机，扩大生产，满足需求，提高知名度。某种产品在市场上若能长期稳定地处于求大于供或供求基本平衡状态，这种产品就会不断地向客户传递信息，扩大影响，树立形象，久而久之就会成为公众的名牌。一种名牌的形成和发展必须有一定的持续需求量，这种需求的持续稳定性受到各种宏观和微观环境的影响，其中最主要的是企业某种产品的供给的质的规定性是否与市场需求的质的规定性相适应，该产品的供给与需求的同一性就越大，供给就越具有诱发、引导的扩展需求的引力。可见，供求的相互制约和作用是名牌形成的重要制衡规律，持续稳定的需求量是名牌形成的必要条件。
其三，消费者是名牌产品形成的主裁判。从马克思主义的观点来看，生产和消费也是一对矛盾。生产决定消费、消费对生产有反作用是社会生产的基础和前提条件之一。从名牌产品形成的角度来认识生产与消费的关系，消费具有决定性的作用。消费的具体表现形式是需求和市场，在市场经济条件下它自发地决定着产品的前途和企业生存的命运。企业生产的产品若没有消费需求，就不能推向市场；若消费需求不足，就失去了创建名牌的起码基础。一定消费需求的形成直接取决于消费者对产品的态度。产品能适应消费者的不同层次、不同时期、不同条件下的需要，就会获得消费者的好评和偏爱，自觉或不自觉地成为该产品的铁杆品牌忠诚者。众多的单个消费者对某产品形成共识，就是这种产品成为名牌的开始。任何名牌的形成都离不开消费者的裁决。
当然，我们以市场为基础阐明名牌形成的客观性，并不排斥名牌评选的组织工作。在当代，由于商品经济发达和市场领域宽广，“好酒也怕巷子深”，正常而有序的评选对名牌产品进行公开确认，有利于进一步提高产品知名度，树立企业形象，促进社会经济发展。
名牌评选热潮的负效应
近年来某些部门和社会团体利用手中的权力动员甚至强迫企业参加名牌产品的评选，方式各异，从“通知——交费——评选——公榜”的传统程序发展到“一手交钱，一手交货”的通知和当评同时并举的现代评选节奏，一个以金钱效应为中心的名牌评选活动在全国范围愈演愈烈，邀评通知满天飞，令企业应接不暇。什么“国际金奖”、“公认名牌”、“驰名商标”、“著名企业”、“消费者推荐产品”等等处处皆是，泛滥成灾。凡事有度，凡热潮者皆有其弊。名牌评选如此以往，名将不名，必将给我们社会主义市场经济带来巨大的负效应：
第一，引起消费者对名牌的反感与淡化心理。名牌产品是一般消费者信赖的产品，同时也是一些名牌消费族崇拜的物品。由于名牌泛滥，名不符实，消费者屡屡上当。对名牌逐步淡化、反感，敬而远之，结果假名牌砸了真名牌。
第二，厂商对创名牌产生消极情绪。创名牌需要花费大量的时间、财力和精力，是企业全体员工智慧和辛勤劳动的结晶。企业不惜代价创名牌是为了提高声誉，扩大市场，强化竞争，提高效益。由于一些不负责任的名牌评选，出现了“有钱买名牌、无钱丢名牌、钱多大名牌、钱少小名牌”的现象。名牌确认缺乏公正的市场法码，使许多有创名牌能力和意识的企业不仅失去了创名牌的市场效益，而且难以收回创名牌的所费成本。一些有识之士和企业创名牌的情绪逐渐低落，直接影响着企业生产的发展，国民经济失去了与国际经济接轨的动力和后劲。
第三，导致投资错位和产业结构失衡。名牌产品所具有的稳定需求源和需求量是企业和国家有关部门投资的重要依据。经过起哄评选出来的“名牌”在一定时期内也会引起消费需求的增加，甚至会出现在某些资源不足情况下的供不应求现象。这种假性需求量所产生的短期供求效应必将导致企业增加投资的错位。同时，这种需求假性上升也容易造成以企业经营好坏和发展方向为投资依据的银行做出信贷投资错位的决定，从而引起相关的股票价格上涨，吸引部分社会闲散资金，形成投资错位的强大后劲。资金投向错位意味着生产要素流向不合理，造成产业结构和产品结构失调。生产结构与消费结构严重扭曲，使经济资源所形成的载体和经营实体不能发挥应有的辐射功能作用和磁场效力作用，这种情况一旦发生，低效投资，无效投资，资产流失的现象就在所难免。
第四，名牌充斥市场易引起物价上涨。在市场形成价格的原则下，市场价格的变动主要取决于供给推力和需求拉力，使产品的市场价格在供求平衡力的作用下趋向均衡价格。如果资源短缺和供不应求现象同时并存，价格就会上升。“名牌”的“全方位”“多元化”评选会增强相关产品的需求拉力，从而引起价格上涨。同时也给一些个人和企业提供鱼目混珠、提高价格、欺骗消费者的可乘之机。这种非自然、非正常的价格上涨有害于社会经济秩序的稳定。
第五，造成不公平竞争，限制竞争的作用。市场经济是公平竞争的经济，竞争主体处于公平的地位，无论大小强弱都必须在同一市场条件下按照按质论价、等价交换的规则进行交易。但由于“名牌”评选热潮的冲击，有些产品与名牌相差甚远，但它通过新闻媒介传播为“名牌”，占有了一部分真名牌产品的市场份额，削弱了品牌产品在市场竞争中的地位。这种不公平竞争使市场机制中的动力系统——竞争失却了应有的作用，不利于国家通过利益主体之间的竞争推动经济的发展。
第六，强化了权力对“名牌”的渗透和扩展。权力对经济的渗透，已经对我国社会的生产、交换、分配和消费产生了严重的滞阻和扭曲作用，这种作用在中国经济体制和经济模式转型的过程中仍非轻而易举就能消除。我国几千年根深蒂固的家族权力和经济活动相结合的小生产管理方式与经济文化仍然对社会主义市场经济产生作用；我国前几十年的权力计划与经济运行相渗透的“骨肉”关系也将或多或少、或这或那地以新的方式表现出来。在计划经济体制下，名牌是权力的附属物，完全脱离市场，在社会主义市场经济运行的初始阶段，“名牌”的起哄评选是权力渗透经济的一种特殊表现——集权力、金钱和品牌三位于一体，使权力渗透经济不仅有存在的场所，有效益的动力，而且有扩张的权力基础。
第七，造成社会资源的浪费。资源的有限性和消费的无限性是一对在任何社会形态下都存在的矛盾，只有把适合当时认识水平和利用条件的有限资源高效地转化为社会的有效供给，才可能高速发展社会经济，否则，就必然造成一部分资源的浪费。在正常条件下，一定社会的有限资源是通过市场机制，主要是价格机制、竞争机制和供求机制进行自发调节的。当“名牌”充斥市场后，名牌效应必然推动着名牌消费族掀起一个又一个的真假名牌混合消费热潮，使社会经济资源在“需求假扩→供不应求→价格上升→短期效益升位→扩大投资→资源重组→供过于求”的怪圈中无规律地波动。而每当一种起哄名牌经过这种怪圈后，经济资源的直接和间接浪费均是严重的。
第八，有损国家在世界经济交往中的经济形象。当代世界经济是一种多边经济，各国都要参与世界经济大循环。名牌产品标志着一个国家的经济文化发展水平和科技、经济发展的层次。如果一个国家名不符实的“名牌”产品进入世界市场就会降低这个国家的国际经济威望。随着外贸体制的改革，假“名牌”流入国际市场的可能性很大，切不可以某某组织和部门评选所获之小利而损国家在世界经济交往中的所失之大益，这是任何一人国人都清醒的问题。
加强名牌管理是市场经济的客观要求
我国在寻找经济发展之路的艰难探索中最终确立了社会主义经济目标模式。这种选择的必然性之一在于市场经济本身包含着机会平等和利益竞争两大相互制约和作用的自发推动社会经济发展的基本机制。把平等机制排除在市场机制系统之外是一个理论缺陷。实际上竞争机制不能离开平等机制而孤立地发挥作用。因此，社会主义市场经济要求在平等机制作用的基础上开展竞争，要求各地区、各行业、各企业从封闭式的保护性竞争转向开放式的公平性竞争，要求取消或逐步取消一切不利于平等机制和竞争机制发挥作用的障碍。起哄的名牌评选影响了社会主义市场经济条件下的公平竞争，加强管理势在必行。
首先，建立和强化名牌成长的环境机制。名牌的形成需要一个良好的企业内外部环境，国家应软化权力干扰，建立和健全有关的规章制度，如名牌产品出口的非限制性政策、名牌产品出口的提汇政策、银行贷款的优先政策、厂长及有关人员的鼓励政策等，使整个社会形成一种在平等竞争前提下争创名牌的气氛，提高企业产品在国内和国际上的地位和竞争力，以此推动民族工业的发展。
其次，科学确定名牌评选的规范化机制。名牌的诞生没有随机性和随意性，不能因地、因人、因时、因物而定，要建立系统和规范的评选机制。在评选组织上要单一性、权威性，责、权、利三结合。指定一个权威性部门全权按规范化程序和标准进行评定，评选部门的利益根据评选结果的准确性确定，并负有一定责任，坚决杜绝弄虚作假；在评选时间上要有一定的跨度，一般在二年左右评定一次。时间跨度过短，评选活动频繁，易造成混乱。时间跨度过长，又不利于名牌的诞生和成长；在评选标准上要注意统一性、系列性和客观性。对同类产品确定统一的评价标准，如销售额、市场占有率、合格率、返修率以及相应的技术指标体系等，通过量化指标反映质的特性。对于不同层次的名牌建立系列化标准，以合理地进行名牌定位。所有量化指标都必须有科学的根据和客观的资料来源。
再次，建立健全名牌评选的法律体系。通过各种有效的法律法规保护名牌的顺利诞生和成长，打击假冒名牌。对于违反规定评选名牌的组织者、参与人、传播者给予严厉的打击，以维护正常的经济秩序，保证社会主义市场经济的健康发展。
最后，对已形成的“名牌”进行整顿。要按照标准对各档次名牌进行重新定位，符合“国际名牌”、“中国名牌”和“地方名牌”的分别予以肯定，不符合者坚决予以取缔，并规定专门的报刊进行公榜，以此理顺名牌系列的关系，让厂家立志创新，大胆创新；让消费者买得放心，用得舒心。