美的营销战略转向4C#39;S，本文主要内容关键词为：营销战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在世人关注伊拉克战争、石油价格浮动、欧元对美元不断攀升之时，一场革命已悄悄来临——营销理念的转换席卷中外大企业，4P'S被逐渐抛弃，4C'S大行其道。
为什么会出现营销学这一次创新性的革命？专家认为，这与传统营销被普遍采用以后的成本上升和增长放缓有关。由于传统营销被大量同质化采用，企业界先后出现了广告战、渠道战、促销战等很多大同小异的战术。当不同企业同时大量采用这种手段的时候，它们在提高了企业成本之外，对企业销售的促进作用开始被互相抵消，从而使传统营销的经典手段对企业成长的促进作用被大大降低。这种情况不仅是在我国，就是在营销学发源地的西方国家亦是如此。于是以美国西北大学的教授舒尔茨为代表的一批营销界学人开始思考营销学的下一步发展，最后得出了4C理论。
为消费者提供标准
2003年5月，美的饮水机太空博士、数码博士和迷你博士系列产品全面降价，与去年相比最高的降价幅度达70%，同时在全国范围内开展“百万重奖刮刮乐”促销活动，以分体式空调、时尚手表等礼品重奖幸运的消费者。
据称，美的饮水机此次降价的目的是要建立起一个饮水机产品优质低价的标准。简单地说，就是消费者用了多少钱，就要买回等值的饮水机。消费者在选择时没有标准可循，只能凭着对产品外观的喜好以及对品牌的认知度决定。美的饮水机实际上想用建立饮水机市场的优质低价标准，以便消费者在选购饮水机时参照，用合理的价格，购买功能实用的产品，最大限度保障自身的利益。
此前，美的空调也率先降价，拉开了一线品牌降价的序幕。
此次美的饮水机降价和美的空调降价只是美的企业营销战略从以前的4P'S转向现在的4C'S的一次清晰的注脚。
根据消费者的需求确定价格，为消费者提供物有所值的产品，让中国家庭充分享受值优价廉的全线家电产品，是美的能够进入千家万户的根本原因。
4C挑战传统4P
虽然4P在半个世纪的营销学中占主导地位，但是到了上世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化、信息过载，传统的4P开始逐渐受到4c的挑战——
把产品(Prduct)搁到一边，加紧研究消费者的欲望和需求(Consumer Wants and Needs)；不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。
暂时忘掉价格(Price)策略，快去了解消费者，要满足其欲望与需求的成本(Cost)。
忘掉通路(Place)策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)。
最后忘掉促销(Promotion)，学会沟通(Communication)。
4C理论的出现，有助于企业进一步确立以顾客为中心的经营导向。众所周知，家电业竞争非常惨烈，厂家的利润也是非常微薄。但是，20年间美的却从一家5000元钱起家的镇办小厂，发展成年销售额150亿元的世界著名家电企业。《财富》中文版首次推出的“2001年中国上市公司100强”中，广东美的集团股份有限公司以88.05亿元的收入排在第26位，而在2002年度的排名中，美的收入为105.23亿元，名次上升到第21位。“100强”企业代表了21世纪初叶中国最大的与最好的企业，形成了中国现代经济的支柱，同时也成为国内与国外投资者所青睐的上市公司。
近年来，美的提出了营运模式转型的目标，强调以战略为先，以财务为本，以利润为链，以速度为魂的战略模式。在营销管理和营销战略上，美的集团进行了以市场为导向的组织紧缩与变革，用营销中的4C理论来指导整个集团的营销活动。因此，美的集团将提高产品的性价比作为自己的核心方向，即“为家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑从消费者出发，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。
4C'S的实践
其实，4C'S并非排斥“促销”，因为卓有成效的促销，既是对消费行为的一种指导和刺激，也对消费者提供了购物和消费的方便。
4C'S论只是要求促销活动更应坚持以消费者现实的和潜在的需求为导向，精心设计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通，既当传播者又当受众。以此促销，最终定能为消费者提供便利的指导。因此，美的集团在营销实践中，消费者会经常得到美的集团一些促销措施的优惠。不过这些促销活动，并不是家电业的一些厂家所实行的“不计成本”的“掠夺式”促销活动，而是秉承“为人民创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个价值定位的实际体现。
推动产品销售
一年一度的“五一”黄金周，对每个家电厂家和商家来说都是十分重要的旺销时期，如果能在这段传统的旺销时期赚得盆满钵溢，就会为全年的销售业绩埋下浓重的一笔。但今年令众多厂家和商家备感意外的是，“非典”不期而至，彻底打乱了他们的计划，而其中受影响最大的当属空调行业。今年“五一”黄金周，北京的空调销售量比去年同期下降了40%至50%。面对“非典”，再加上库存和钢材等原材料涨价的双重压力，空调厂家该如何扭转不利态势？
国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波对此表示出了极大的担心，认为空调厂家要想摆脱“非典”的阴影，必须在产品和销售手段上做出适应性的更新。而美的由于坚持4C'S原则，在“非典”时期没有采取特殊时期的特殊措施，而是坚持一贯的“健康”主题，以“换气机型”为主销机型，使得总销售业绩较去年同期增长20%。近日，美的空调运用第三代清新换气技术研发的新一代“清灵星”空调全面上市。该款空调可以全面排出室内的污浊气体，使室外大自然中的新鲜空气源源不断地流入室内，从而有效预防病毒滋生。
“购买的便利性”，其实也不与4P'S之一的“销售渠道”相对立，只是要求不仅是渠道的选择，而是包括经营的全过程各环节均应给顾客的购买和消费带来便利。为此，美的集团营销平台中将“终端”提到一个前所未有的高度，甚至更广泛地说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有美的的终端和产品。
柳州市顾客刘荣先生便是美的贯彻这一理念的受益者。他在写给美的信中说：2003年1月4日晨，雪后的天气愈发寒冷，家又住8楼，可谓是高处不胜寒。于是我怀揣着现金就直奔本市“大紫东公司”，把心仪已久的一台美的空调订下，并迫切地要求安装时问越快越好。因为我当日晚上7点要出差，家里又没人，于是便一再嘱咐千万别耽误了时间。该公司人员友善、热情地帮我办妥手续后，预约了上门安装时间，并一再保证决不会耽误我的行程。下午约4点钟，我家的门铃响了，原来是几位穿着美的工作服的师傅，其中一位气喘吁吁地对我说：“对不起，今天工程太多了，让您久等了，我们会全力以赴，保证不耽误您的时间把空调安装好！”三位师傅有条不紊地工作着，看着他们在低温下居然满头大汗，我招呼他们先喝杯热水，可他们一个劲地摇头谢绝，说公司规定不能违反，让我于心难安。经过他们的努力工作，安装结束时还未到晚上6点半，我的时问未被耽误，他们细致、周到的工作完全征服了我。
一切为消费者考虑
价格，仍是刺激消费、调节需求的重要工具，研究4C'S之一的“满足消费者的欲望和需求的成本”，则是有助于制定合理的价格，进而指导经营者，在竞争中应在更高层次的非价格因素上寻找出路。用4C理论来指导营销实践的企业一般不会轻易运用价格战，而是从消费者的购买成本出发来制定价格。
我们在市场上可以看到，美的集团产品采取的对顾客优惠、让利、赠礼等形式，体现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值”，使他们获得美的产品的成本降到最低。
至于产品的开发和研制，传统的4P还是更多地先把产品生产出来，再考虑如何用广告、促销等手段来“俘获”消费者。但4C则要求把产品搁到一边，加紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。经过20多年市场经验的摸索和总结，美的近年将营销的战略指导思想转到4C上来，把消费者的购物行为和想法体现在美的每一件产品中。
以前的那种高空轰炸式的广告策略，在4C理论中也要重新认识。沟通应该是全方位的，不应仅仅是广告的单向沟通，实际上“传播从终端开始”。美的也深知这点，美的的现场促销员、终端货物的摆放阵列都成为了与消费者沟通的窗口和重要的机会。
4C理论要真正实施起来是有一定门槛的，除了投入的门槛以外，更重要的是思维方式上的门槛。
美的这两年营销4C理论的实验取得了一些初步成效，在整个营销活动中，已不仅仅从竞争对手的行动出发，而是更多地从消费者的需求、成本、消费者便利和沟通四个方面来展开营销活动。专家认为，4C理论的完美实践，是包括美的在内的所有家电企业今后努力的方向。