客户关系管理与企业发展，本文主要内容关键词为：企业发展论文,客户关系管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2001)ZK2-0231-03
客户关系管理(CRM)的产生
一个现代企业内部各部门常常会有下面的一些难题：
营销人员的难题：去年在广告和营销宣传上开销了500万。怎样才能知道这500万的回报率？ 在展览会上，一共收集了4700张客户的名片，怎么利用它们才好？展览会上，虽然我向1000 多人发放了公司资料，但我怎样才能知道这些人对公司产品的看法？我们的产品种类很多， 客户究竟想买什么？
经理人员的难题：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞 职 了，我现在对这个项目的来龙去脉以及给客户承诺过什么都一无所知，难道这个项目就这么 完了？公司开发什么样的新产品才能开拓新的市场和拓展市场份额？
对于这些难题和烦恼，我们都不陌生。怎么解决呢？先分析一下：上面的问题可归纳为两个 方面的问题。其一，企业的销售、生产、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息 。 其次，来自销售、客户服务、市场等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对 客户有全面的了解。要解决以上问题，就需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行 集成，组建一个整体以客户为中心的管理方案，实现对面向客户的活动的全面管理。这就是 企业客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)。
什么是客户关系管理(CRM)？
正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新技术、新 形势下获得了新内涵。在我们家门口的小面馆的老板会努力记住你喜欢吃什么口味，当你要 一份红烧牛肉面时，他会按你的口味给你配料，使你觉得非常的爽口，他所做的这些工作其 实就是“客户关系管理”中的一部分。但如果你到一个大型的酒楼（譬如，可同时接待500位 客人）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果 要识别每个客户，酒楼要搜集和处理的客户信息量是小面馆的n倍，超出了企业的信息搜集 和处理能力。而现代信息技术、网络技术发展使得这种信息应用成为可能。这种应用就是现 代的客户关系管理(CRM)。
现代的客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客 户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来 满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
客户关系管理(CRM)又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业 的产品开发、市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、 市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能 力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”， 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户， 从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
客户关系管理(CRM)还是一种使用先进的信息技术和网络技术来帮助管理部门实现业务功能 运作和提高效率的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值。
客户关系管理(CRM)对企业的意义
客户关系管理能为企业带来的价值、效益和利润，让我们首先看一些数据：
*客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍(Harvard Business Review)；
*一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户(Xerox Research)；
*2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够(Yankee Group)；
*93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素(Aberdeen Group)。
根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾 客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了1/3，利润增加2%。
以上的数据表明CRM的实施给客户和企业带来的好处是十分令人激动的。既可以提高工作效 率，又可以拓展市场，还可以更充分的利用客户资源创造更高的效益。
传统企业管理的着眼点往往在后台，ERP系统帮助他们实现了这种内部商业流程的自动化， 提高了生产效率。而对于前台，往往重视的不够，面对诸如哪种产品最受欢迎、原因是什么 、有多少回头客、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等，大部分企业还只能依 靠经验来推测。作为专门管理企业前台的客户关系管理(CRM)为企业提供了一个收集、分析 和 利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户管理资源，也为传统企业在电子商务时 代赶上和超过本地区、本国以及国外跨国公司等竞争对手提供了机会和科学的手段与方法。
CRM实施的目标
归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面：
提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的 信 息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络、INTERNER）扩大企业经营活动范围，及时把握 新的市场机会，占领更多的市场份额。
保留并发展客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便获取信息得到更 好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。 调查表明：当客户与一家企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些 期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户， 而且为了能留住客户，他们就必须比竞争对手更彻底地满足客户的期望。
如何实施客户关系管理(CRM)？
客户关系管理(CRM)的实施，要求以“客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反 应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/服务设计，进而 培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。
CRM是建立在以客户为中心的管理理念上的企业管理系统软件，CRM在企业的实施也同样是 建立在CRM理念的基础上，因此，CRM的实施首先是企业观念的转变。
以商家或产品为中心的传统企业，在经历了广告战、价格战、以及生产流程的重组后，又 面临着扑面而来的电子商务热潮的冲击和挑战。在电子商务时代，企业的传统资源，如产品 质量和价格等，在激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力，客户才是企业最为重 要的资源。树立以客户为中心的经营理念是实施CRM的关键。
CRM涵盖企业的营销、销售、客户服务和决策支持等多个领域，这不仅意味着CRM的实施需 要企业多个部门的协同作战，而且更需要一位能够调动企业各个部门资源的企业高层领导的 参与和支持。
首先，要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必须考核客户的 信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件 也应有所不同。
客户主文件一般应包括以下三方面的内容：
1.客户原始记录
客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以 下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报 价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企 业对口销售员码、佣金码、客户类型等。
2.统计分析资料
主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评 价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力 等。
3.企业投入记录
企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价 格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为顾客产品配套 的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。
以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还 是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。所以，客户档案 应 设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息 能力的限制。各企业应根据自身管理决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确 定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。
第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式， 将客户信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，尤其 是在销售部门和生产部门之间。
企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提前期，而小型 企 业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设计其后勤网络：建立大型分销中 心和产品快速供应中心。
第三，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事 半功倍但也最容易被忽视的一项工作。
如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竞争手段，竞争者也很难 破坏企业与客户间的关系。例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会于次年您母亲生日来 临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们可能以您的名字来向您致候。 通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户，大家都知道，争 取新客户的成本要远远超过保留老客户。而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和 偏好也会变得更详细明了。
客户关系管理(CRM)的发展和趋势
从传统的CRM发展到现代的CRM，CRM系统已经在各种行业中得到了广泛的应用。CRM应用最 广泛的领域是与科技和计算机相关的领域，这一领域中的企业由于信息化程度较高和自身的 优势，能够通过CRM系统建立起与客户之间的有效价值链，从而产生更大的效益。而在我国 生产总值中占据重要地位的传统企业在CRM的市场中所占比例相对较小。随着国家经济的发 展，西部大开发战略的实施以及加入WTO的日益临近，企业将面临更为严峻的国内、国际竞 争，因此企业迫切需要寻找类似CRM的新思路、新理念来增强企业的竞争能力。
随着CRM在大服务量系统中的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，该瓶颈源于传统交流 方式的局限。与此同时，基于Internet的交流渠道已经形成，这一新的交流渠道和基于其上 的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种 对CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理(eCRM)。
eCRM的催生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在与客户的及时 交互上，而Internet及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于 Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。
收稿日期：2001-03-19