人口职业和行业结构及其变动对市场需求的影响——兼论人口的行职业结构及其变动的商业意义，本文主要内容关键词为：变动论文,人口论文,结构论文,职业论文,市场需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C92—05文献标识码：A文章分类号：1007—0672（2000）02—0016—03
人口职业结构、行业结构都属于人口经济结构。人口职业结构是指从事不同职业的经济活动人口的数量比例关系，由不同职业人口组成的职业结构，在人口经济结构中占有重要地位。人口行业结构是指不同行业中经济活动人口的数量比例关系，即经济活动人口在国民经济中各个不同部门的分布状况。不同的职业、行业结构及其变动均会对市场需求产生很大的影响。
一、市场需求的职业结构差异的商业意义
人口职业结构既不是单纯的人口现象，也不是单纯的经济现象，而是一种复杂的人口经济现象。随着社会生产力的发展，社会分工越来越细，人口职业类别也越来越多。社会生产力是人口职业结构变化的物质基础。一般地说，有什么样的社会生产力水平就会有什么类型的人口职业结构。
由于从事各种不同职业的人口，收入是很不相同，文化素质，爱好和兴趣也不相同，所消费的商品有很大一部分也是不同的，这就形成了从事不同职业的人口需求特征的明显差别。从消费行为来看，脑力劳动者和体力劳动者的消费行为具有一定的典型性。由于人们的职业类别多种多样，很难将每一职业的需求特点都加以说明。我们只能按照人口普查的职业分类再一次进行职业划分，着重分析下述四种职业人口的需求特征。
1.脑力劳动者的需求特征
人口普查中各类专业技术人员，国家机关，党群组织，企事业单位负责人，办事人员和有关人员都属于脑力劳动者。从事此类职业者的需求特点同体力劳动者有明显差别。脑力劳动者的想象力和联想力丰富，审美意识强。他们购物的决策过程较慢，追求价廉物美，物有所值，购买商品时比较慎重仔细，因此，他们对假冒伪劣商品的“免疫”能力较强。他们选择商品的场所通常是大、中型商场，对地摊商品的光顾率较低。据夸克（中国）顾问市场研究公司在江苏的常州、泉州，浙江的杭州三个地区的销售渠道的调查表明，有85%的脑力劳动者通常的购物场所是大、中型商场。脑力劳动者对发展资料的需求欲望远远强于其他职业人口，因此，经营发展资料的企业是否重视脑力劳动者的这种需求，才是他们经营能否取得成功的关键所在。他们购买商品的自主性很强，不会轻易受别人的怂恿和广告等媒体的宣传而去购买某种商品。由于文化水平较高，判断能力较强，对商品有较强的鉴别能力，一般不追求新潮和时尚性很强的商品，但对体育用品，娱乐用品，计算机和书籍等需求较大。据央视—索福瑞媒介研究有限公司的一项市场调查表明，有65%的脑力劳动者认为电视广告的可信度较低，特别对电视广告中的新潮和时尚性很强的商品不感兴趣。比如说减肥、隆胸等广告宣传。当然，智力投资大也是他们的一大特点。不过，由于上述职业者的购买力水平的差异，其消费行为、消费习惯和消费动机也略有不同，不能一概而论。
2.商业人员，服务性职业者的需求特征
大多数从事商业和服务性职业者属于体力劳动者。这类职业者文化素质不会很高，但收入可能较高，又由于他们所处的工作环境的关系，他们多半追求名牌，喜欢购买高档产品，尤其是高档衣着、服饰品、名表、名车等。此类职业人口性别比偏低，女性商品需求量较大，高档生活用品或劳务特别是高级化妆用品或劳务在他们那里有较大的市场需求。容易接受新的商品，新的消费方式，也是此类职业者的特点。例如，许多此种职业的女性朋友对美容、美发、减肥、增高等高档消费有惊人的兴趣，不幸的是假冒伪劣商品也非常“亲睐”她们。这可以从台湾一家专门生产减肥、增高品的公司的一项市场调研中看得很清楚，该公司生产的双面娇娃梦幻第三代瘦身造型裤，有57%的使用者是从事于商业和服务性的女性职业者。较强的购买实力，使他们的各种消费需求很容易得到满足，因此出现求新求异的消费动机，愿意尝试新品牌，新风格，新式样。另外由于他们工作节奏快，工作强度大，他们愿意花钱买“时间”和“精力”，所以对于方便食品和家庭服务等消费有较高的需求。各种旅游活动也是他们的消费方式。
3.生产、运输工人及其相关人员的需求特征
这种职业人员也属于体力劳动者，它可以等同于工人职业。这部分人大多生活在城镇，且占经济活动人口的比重较大，因此对城镇的消费品市场有很大的影响。但由于受收入水平的限制，其需求层次较低，多数以生存资料为主。重视商品的实用性是此类消费者的一大特点。同时，他们要求商品有良好的售前、售中、售后服务。由于他们生活节奏也较快，在消费过程中普遍存在求速心理，因此，他们经常光顾街边的地摊商品， 便宜而方便。工人职业中，男性人口较多，男女比例通常为2∶1， 因而对男性专用商品需求肯定较大。同时也有十分明显的耐用商品的储备动机，所以有些超级商场的捆扎销售对这类消费者很有市场。当然对电视、冰箱等耐用品市场的需求也很大。
4.农、林、牧、渔职业者的需求特征
这类人口同样属于体力劳动者，其市场需求特点在某些方面与从事生产、运输业工人相似。这类人口占我国消费者的70%以上，文化水平普遍偏低，大部分人的生活处于贫困和温饱之间，但也是我国市场需求的一个很大的群体。这类人口的消费行为主要有以下特点：
（1）重视商品的实用性。 生活水平决定了他们在选择商品时更看中商品的质量和性能，要求商品经久耐用，而商品的外观和包装是次要因素。
（2）重视商品的价格。收入水平低，必然对商品的价格很敏感，价格低廉，质量不错的商品会大受欢迎。他们对转季降价商品和促销降价商品很有兴趣。
据夸克（中国）顾问市场研究公司关于乐百氏茶饮料的一项广告脚本测试表明，有67%的农、林、牧、渔职业者认为这种茶饮料的外观和包装并不重要，软装和硬装都可以接受，但是有89%的农、林、牧、渔职业者认为这种茶饮料的价格和质量是关键，价廉物美当然受消费者的欢迎。
（3）此类职业人口对某些用品的自给性很强，如粮食、蔬菜、 副食品等，因此他们对此类商品的需求量较小，另外，他们无论对日用性商品，还是耐用性商品的储备动机都十分明显。
二、市场需求的行业结构差异的商业意义
人口职业划分标准是个体的工作性质，而人口行业部门的划分标准是个体所在单位的经济活动的性质，例如，某人是一位金融、保险业的电脑技术人员，其职业可划分为专业技术人员范围，但其行业却是金融保险业。这表明按人口行业部门划分虽不能准确区分出个体的工作性质，但可以从定量上确定从事某行业的人口总量。更重要的是，企业可以从人口普查，各种人口抽样调查及其他有关调查资料中很容易得到按行业划分的就业人口规模。因此，了解不同行业人口的需求特征，对于宏观上安排商品的生产和供给，具有重要的商业意义。
首先，不同行业的人口，其需求层次与特征有明显的差别。商品生产厂家必须根据不同行业人口的规模与需求特征来安排商品的生产与销售。各类经销、代销和批发商也必须根据当地人口的行业特征来安排商品的经营活动。如果企业仅仅根据物质生产领域和非物质生产领域就业人口的特征来研究其需求情况，那是远远不够的。这必然忽略了两大部类内部各行业就业人口的需求层次与特征的差异，对企业极为不利，因而，必须按行业进一步进行市场细分。我国12个行业的人口需求有下列特点：
1.从事农、林、牧、渔、水利业的需求层次基本上以温饱型为主，对吃、穿、用等基本商品的需求量较大，但对高档消费品和高档服务的市场需求肯定很小。这部分人大多分布在农村，自给自足的能力较强，商品意识较为淡薄，但在我国所占人口的比例较大，也就是说市场潜力很大，企业如果想方设法开发出适合于这部分人的商品，打动了这部分人的心，其利润是不可估量的。广州浪奇宝洁公司生产的GFL （高富力）超洁洗衣粉，非常适合于手洗且价格便宜，对于洗衣机尚不普及的广大农村，深受老百姓的欢迎，市场潜力很大。
2.从事工业、地质普查、勘探业、建筑业者的需求层次除对吃、穿、用等基本商品的需求量较大以外，由于其购买力水平相对较高，对商品的质量、品种、款式等也有所要求，但更多地追求商品的实用性。这部分人的收入水平与国家政策、整个社会的经济发展状况联系紧密，在考虑消费者档次时，企业必须注意其背景资料的分析。
3.交通运输，邮电通信业，商、饮食业，物资供销和仓储业从业人员的需求层次介于温饱型与小康型之间，他们对享受资料和发展资料的需求欲望较大，且追求商品的时尚性。新潮商品和新潮服务的目标消费者应该是他们。
4.房地产管理、公益事业、居民服务、金融保险业从业者与第三类行业人口的需求层次基本相似，所不同的是，由于他们的收入水平和文化程度相对较高，工作性质的需要，他们的消费品位与格调更追求时代的气息，对高档商品的需求量更大，特别是进口的高档消费品。据北京零点市场调查与分析公司广州分公司对彩色电视机市场的一项调查表明，从事于该行业的有60%的人使用进口的彩电，比如日立、松下，索尼、东芝等，有73%的人喜欢进口彩电。
5.卫生、体育、社会福利事业、教育、文化艺术、广播电视事业、科学研究、综合技术服务事业、国家政党机关和社会团体从业者的需求层次也介于温饱型与小康型之间，由于他们的文化素质普遍较高，而收入水平不会很高，并且他们在智力投资方面消耗较大，因而在购买商品和服务时，他们更注重商品的经济性、实用性、美观性和耐久性，也就是说，他们对时髦的服饰、高档的娱乐和服务，一般不感兴趣。
当然，由于各行业人口性别、年龄构成不同，技术装备程度不同，也会影响着该行业人口的需求层次和需求特征。企业应该根据不同行业的性别比，年龄构成的差别，技术装备状况的差异来确定其商品目标市场的具体情况。
三、人口行职业结构变动（优化）的商业意义
人口行职业结构的变动就是各行职业组成人口占总人口比重的变化。科学技术的发展，不但影响生产力的发展水平，而且直接作用于人口职业结构。由于科学技术的发展，智力型职业从无到有，从少到多，它在人口职业结构中所占的比重越来越大，从业的经济活动人口素质也越来越高。社会的进步不但导致体力型职业在人口职业结构中所占比重具有下降趋势，而且要求体力型职业就业的文化技术起点越来越高。同样，由各种经济部门劳动者所组成的人口行业结构，在它一旦形成之后，也不是一成不变。随着科学技术不断的进步和劳动生产率不断的提高，必然引起经济活动人口在各种行业之间重新分布，从而使人口行业结构由一种类型转变为另一种类型。人口行职业结构类型的转变，是社会向前跃进的标志。为了分析方便起见，我们以人口行业结构的变动为例来说明行职业结构变动的商业意义。按上述方法，把人口行业结构划分为五类。（见表1）
表1 广东省行业人口分布情况行业人数（万）
年度 1985 1990 1995 1996 1997
行业人数(万) 1642.4
1643.4
1463.0
1470.00
1504.10
农、林、牧、
渔、水利业
工业、地质普查581.13
780.66
1103.1
1102.20
1114.00
勘探业、建筑
交通运输业、 264.44
335.17
482.40505.90525.80
邮电通讯业、
商业、饮食业
、物资供销业
房地产业、公 34.8256.65100.10108.60112.20
益事业、居民
服务业、金融
卫生、体育和 142.38
176.97
229.60248.50248.20
社会福利业、
教育、文化、
广播、电视、
电影业、科学
研究、综合技
术服务业、国
资料来源：1998年广东统计年鉴，中国统计出版社。
由表1可知，广东省从1985年到1997年，随着总人口数的增加， 从事农、林、牧、渔、水利业的人数在逐年减少，而其他行业人口数在逐年增加；并且增长速度很快，1997年与1985年相比，几乎是成倍地增长。据计算：从事农、林、牧、渔、水利业的人数，1997年比1985年减少了138.37万人，而其他行业的增长人数为977.43万人。行业结构的优化势必带来需求结构的变化。据1998年广东省统计年鉴，广东省城镇居民的消费结构发生了很大的变化，平均每人每年购买粮食的数量从1985年的118.7公斤下降到1997年的80.04公斤，而对蛋类、家禽、食用植物油等消费品的需求量在逐年增加，特别是对高档耐用消费品，如摩托车、家用汽车、洗衣机、彩电、组合音响、空调等从1985年到1997年成几倍甚至几十倍的速度在增加。这说明，随着社会的发展，人民生活水平的提高，人口行业结构的优化，人们对市场需求结构也在不断变化，这种变化，对营销者来说，具有十分重要的商业意义。
人口行职业结构的变动对不同的消费市场的影响，我们可以从如下四个方面去分析：
第一，众所周知，人类赖以生存的吃、穿、住、用等消费资料，主要是由某些物质生产部门（农业、轻工业）提供的。由于物质生产部门的技术构成的提高，该领域的就业人数就会下降，非物质生产领域的人口数就会上升。这样，物质生产部门就可以生产出更好、更多的商品，而非物质生产部门则能提供更好的优质服务，这样，整个社会的生活水平就提高了，人们对商品的需求层次就提高了，需求结构也发生了变化。
第二，人口行职业结构的变动会改变行职业人口分布，这样就引起了商品需求结构的变化。人口行职业结构的变动主要表现在两个方面，一是现代型行职业人口的比重上升，如金融、保险、房地产业等。二是行职业内部人口的素质在提高，也就是说具有熟练技能的劳动者和专业技术人员的比重加大。这种行职业人口分布就必然改变原有的需求结构。
第三，社会生产决定社会消费，但是，社会消费对社会生产也有着重大反作用。社会需求结构，从而社会产品的最终消费结构，通过经济效益的比较，酿就了某种类型的人口行职业。社会消费的新倾向、偏好和发展趋势，是投资方向、产业调整和经济活动人口流向的重要指示器，从而对能满足社会总体消费结构要求的新的人口行职业结构的形成具有重要作用。这正是资本主义国家“商业人口学”倍受重视的原因之一。恩格尔系数告诉我们，收入水平的高低，决定着居民的生活质量和消费结构。一个家庭收入越少，饮食费用所占比重就越大，随着家庭收入的增加，饮食费用占的比重越来越小，衣服、住房、通信、文化、娱乐等方面的支出比重越来越大。这也是低收入国家第三产业不发展，而高收入国家第三产业比较发达的重要原因之一。
第四，人口行职业结构的变动可以加快新产品的开发，以此来满足人们的消费需求。据行内人士介绍，在我国大约平均一分钟就有一种新产品上市。
因此，营销者必须根据人口行职业结构的变动规律，准确地掌握目标市场的规模，了解各种人群市场需求的特点、购买行为和购买习惯，不失时机地改变经营战略及其重点，无疑对厂商营销活动具有至关重要的商业意义。
收稿日期：1999—12—25