跨国公司“危机公关”秀，本文主要内容关键词为：跨国公司论文,公关论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
3月4日，亨氏辣椒酱中被检出“苏丹红一号”。
3月7日，江西女性消费者状告宝洁公司SK-Ⅱ含腐蚀性成分。
3月14日，在中国销售的卡夫食品有限公司旗下的乐之三明治饼干和金宝汤公司生产的粟米系列金黄粟米汤被证实含有转基因成分。
3月16日，百胜集团宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”。
3月17日，强生婴儿油被指含有不安全石蜡油。
3月18日，肯德基原料“辣腌泡粉”再次被检出“苏丹红一号”，而这种原料被用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”3种产品上。
3月22日，联合利华旗下立顿速溶茶被以现含有超标氟化物。
进入3月以来，跨国公司的产品质量安全问题遭遇一系列的曝光和质疑，一度深受中国消费者信赖的洋品牌频频触雷，遭遇了一场前所未有的“信任危机”。
此前，跨国公司的产品质量问题也偶尔曝光，如诺基亚的“手机爆炸”事件、麦当劳的“消毒水”事件、杜邦的“特富龙”事件，但是这种偶尔的小型冲击波并不能对国人所崇拜的国际品牌的信任构成威胁。
然而这次“信任危机”所涉及的跨国公司范围之广、时间之集中不得不令人们为之侧目，国人开始对以往所信赖的国际品牌提出质疑；开始对自身对国际品牌的迷信行为进行反思；开始对中国相关法律的软弱和缺失表示关注。
可以推见，这次洋品牌的广泛触雷所构成的“信任危机”是具有传染性和放大性的。所谓传染性，是指人们不仅对触雷洋品牌产生恐惧，而且会进而对未触雷洋品牌产生警惕，所谓放大性，是指这次品牌危机所构成的危害性是“1+1＞2”的，即实际受危害性大于自身所造成的危害性。
国际品牌折戟，信任危机陡现。各大跨国公司“危机公关”也相继展开，消费者希望讨个说法，业内人士也瞪大双眼，想从国际大师那里偷拳学艺。在国人那掺杂着怀疑、惊讶、恐惧的眼神中，亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、联合利华、强生，这些在中国如雷贯耳的国际大牌“你方唱罢，我登场”。
阳春三月，好戏开场。跨国公司“危机公关”秀正在集中上演。
亨氏：前倨而后恭
事件回放：
今年2月初，英国发生“苏丹红一号”事件，亨氏产品进入黑名单
同期，亨氏宣布其在中国的亨氏产品不含“苏丹红一号”，安全无毒，敬请放心食用
3月4日，北京在“美味源”牌金唛桂林辣椒酱两个样本均检出“苏丹红一号”。
同日，广东省对亨氏3家企业进行执法检查，发现其有6个样品含有“苏丹红一号”
国家卫生部随即发布紧急通知，禁用并封存和销毁现有亨氏“美味源”辣椒制品
亨氏公关：
3月6日下午4点30分，亨氏紧急委托博雅公关在广州召开了新闻发布会，亨氏（中国）投资有限公司中国区总裁齐松和亨氏美味源（广州）食品有限公司董事总经理孙赖丽华亲自出席，对这次事件做出反应，发表紧急声明。
声明称，将完全停止金唛桂林辣椒酱、美味源225毫升和150毫升辣椒油调味品的生产和销售，查封现有库存产品直到调查结束，同时在全国范围内召回这两种调味品。消费者可以把已使用过或未开封的产品，连同里面的酱料通过当地的中国邮政或专递服务直接寄回广州亨氏美味源公司，亨氏美味源将迅速通过邮政电汇支付消费者的全额退款和相应的邮寄费。
亨氏承诺，会将每一种美味源的产品样本，都送到中国质监局属下的国家食品检测中心，进行“苏丹红一号”添加剂有关监控检测。并强制性地要求所有产品配备正式的成分分析证明，以确保输送到生产点的任何原始材料中都不包含“苏丹红一号”，同时要求所有的供货商提供书面的确认资料，确保他们提供给美味源的所有原始材料不包含“苏丹红一号”。
点评：
在英国“苏丹红一号”事件之后，却在没有严格检测的情况下，亨氏单方面宣布其产品中不含“苏丹红一号”，表现了其对消费者的不负责任，等到国家质量监督检验检疫总局查到头上方才撤回产品，有蒙混过关的嫌疑。而在欧美市场，亨氏在被英国食品标准局检查出产品含有“苏丹红一号”以后，立刻主动撤回了其进入欧美15国的相关产品，又凸显了其歧视政策。事件曝光后，亨氏迅速召开记者发布会，发布召回及停产声明，同时对事故原因作出调查，并制定了行之有效的补救措施，其动作快捷高效，其态度表现的也是可圈可点。虽然前倨而后恭，但也是“亡羊补牢，未为晚矣”。
跨国公司危机处理机制似乎不够灵活，往往需要层层上报，对很多重大问题的反应都滞后于媒体的关注。有人说国内市场规则与法律的缺失养就了国际品牌的傲慢与偏见。
宝洁：孤独地突围
3月7日，江西消费者状告宝洁SK-Ⅱ含腐蚀性成分并夸大宣传，从这一天开始，宝洁开始陷入公关困境。图为宝洁中华区总经理欧华礼。
事件回放：
3月7日，江西消费者状告宝洁SK-Ⅱ含腐蚀性成分及其夸大宣传
3月9日，工商部门介入调查3月10日，南昌工商局暂扣涉案产品
3月21日，河南《今日安报》报道，SK-Ⅱ化妆品含有特氟龙
5月25日，南昌市检测显示宝洁夸大宣传
宝洁公关：
3月7日晚，宝洁通过新浪财经就江西诉讼案发表第一次声明，称SK-Ⅱ产品上市前经过了公司内部严谨的安全检测，完全符合政府各项法律法规。
3月8日，SK-Ⅱ中国区向新浪财经提供SK-Ⅱ形象代言人琦琦的传真，传真中琦琦称将继续支持SK-Ⅱ。
3月9日，SK-Ⅱ中国区向新浪财经提供SK-Ⅱ形象代言人刘嘉玲的邮件，邮件中刘嘉玲称将继续支持SK-Ⅱ。
3月9日，宝洁通过新浪财经，就近日媒体刊登的关于SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的报道，发表第二次声明，重申SK-Ⅱ产品的安全性。
3月9日晚，宝洁SK-Ⅱ中国区致信新浪财经，信中称“对大家比较关心的一些问题”发表问答。
3月21日，SK-Ⅱ中国区通过电新浪财经就河南《今日安报》有关SK-Ⅱ化妆品的相关报道发表澄清声明。
3月25日，宝洁SK-Ⅱ中国区通过新浪财经发表关于SK-Ⅱ含腐蚀性成分报道的再次答问。
3月25日，宝洁SK-Ⅱ中国区通过新浪财经发表致网友的公开信。
3月25日，宝洁公司通过新浪财经对近期国内媒体有关美国FDA警告化妆品厂商一事的报道做以澄清说明。
点评：
在宝洁SK-Ⅱ产品的信任危机中，由于非常缺乏媒介关系的支持，我们看到宝洁在一个四面楚歌的困境中孤独地突围。作为中国媒介市场的一个采购大户，宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取各大媒体积极沟通，以影响舆论向有利于自己的方向发展，可是宝洁直到在也没有召开新闻发布会，仅仅是通过新浪财经这一个平台对外发表声明和答问，这对于宝洁优良的媒介资源来说，是一种巨大的浪费。北京盛势品牌战略研究所所长夏忠群认为，“宝洁公司应该比现在做得更好。至少在权威部门给SK-Ⅱ做出结论之前，暂时停止销售该产品，避免可能造成的损害成为现实，这是对消费者负责的一种态度。很多公司可能因为经济利益不会这么做，但宝洁这样的大公司应该能承担停止销售造成的损失。”
卡夫：真实的谎言
事件回放：
3月14日，非盈利的全球性环保组织——绿色和平组织向媒体宣布：自2004年12月至2005年1月，绿色和平组织委托权威机构欧洲基因时代公司(GeneScan)对中国市场上的28种食品是否使用了转基因原料进行检测，结果发现卡夫食品有限公司旗下的乐之三明治饼干和金宝汤公司所生产的粟米系列金黄粟米汤含有转基因成分在。中国销售的这种乐之三明治饼干外包装的显著位置并未注明转基因食品的标识。同时，绿色和平组织调查发现，卡夫公司在欧洲市场已承诺不使用转基因原料。该组织称，卡夫食品有限公司在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识，侵害了中国消费者的利益。
卡夫公关：
2月24日，卡夫公司发布的“在转基因问题上的声明”说：“我公司关于是否允许使用转基因原料的决定是基于谨慎考虑不同市场的消费者喜好、标志法规要求、原料获取难易度及生产和供货因素等（据绿色和平组织中国项目副主任马天杰说，这种不置可否的态度与该公司在欧洲市场所作的“保证我们在欧洲生产和销售的产品继续只使用源于非转基因农作物的原料，包括所有食品添加剂和调味料”之承诺形成了鲜明对照）。”
3月17日，卡夫食品发表声明，称乐之三明治饼干完全符合2002年3月农业部颁发的《农业转基因生物标识管理办法》的规定，接受绿色和平组织测试的乐之三明治饼干并不含有该法规要求标示的17种农业转基因生物成分，因此无需标示。
声明称：“在中国及亚太地区，卡夫通过完善的控制体系避免使用转基因原料，例如我们要求供应商不使用转基因原料，并将其纳入我们与所有供应商签订的原料规格中。”
声明说，卡夫在中国生产和销售的所有产品均符合相关的食品安全和卫生法规，生产的食品定期接受并通过卫生防疫站和质监总局的检查，在中国的所有工厂都取得了质检总局的QS（质量和安全）认证。
点评：
这两份声明相距不到一个月的时间，但可以看出卡夫立场已经发生了微妙的变化。消费者最为关心的是该产品到底是否含有转基因产品，但卡夫公司只是强调乐之三明治饼干并不含有该法规要求标示的17种农业转基因生物成分，对于是否含有17种之外的转基因生物成分一直避免做正面回答。卡夫公司这种回避中心话题的外交辞令让人们认为卡夫公司缺乏对消费者负责的态度。纸里包不住火，水落总会石出，卡夫公司的这份短视声明只会令其在以后的发展中付出代价。而卡夫公司在东西方两种截然不同的承诺，更是充满了歧视政策。卡夫如果想走出这次危机，也许后来的公关之路将会更加艰难。
肯德基：被动地主动
3月28日，肯德基在北京宣布“苏丹红一号”调查结果。图为百胜中国区总裁苏敬轼。
事件回放：
在英国“苏丹红一号”事件后，肯德基宣称其产品不含“苏丹红一号”
3月16日，百胜集团宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”
3月18日，肯德基原料“辣腌泡粉”再次被检出“苏丹红一号”，而这种原料被用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”3种产品上。
肯德基公关：
3月16日，百胜中国餐饮集团发表声明称，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了“苏丹红一号”成分，并向公众致歉。
百胜同时宣布，从即日起立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
声明称，百胜将严格追查此次供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任，确保此类事件不再发生。
3月28日，百胜表示，将投资不少于200万元，成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检。
点评：
两次声明，两次失误。在半个月的时间里，肯德基在“苏丹红一号”事件上犯了两个相同的错误。幸好肯德基还有一个勇敢的表现，那就是肯德基3月16日自曝家丑，这使得它再次危机公关中获得赞赏，有人称百盛集团勇气可嘉。新浪网调查也显示：56%以上的人对于百胜集团的表现给予肯定。在这次危机中，我们看到很多企业都采取了隐瞒、掩饰、推脱等手段来应付，至少有意保持低调，希望风平浪静地化解危机。肯德基完全也可以这样做，它可以悄悄地把问题处理掉，但是它勇敢地承认了错误。肯德基此次高调的声明和道歉，可能会在一段时间内损失惨重，却也会使一些消费者对肯德基的诚信举动留下了良好的印象。我们注意到，肯德基发表声明和道歉之后，消费者并没有停止食用肯德基的其他食品。肯德基化被动为主动，化险为夷，安然渡过这场危机。
强生：精确制导，反应迅速
事件回放：
3月17日，印度马哈拉施特拉邦宣布在强生婴儿产品中发现了对婴儿有害的矿物油和化学成分，他们已经下令美国强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志，因为这些产品中含有对婴儿有害的成分
国内部分超市将强生撤柜
中国卫生部介入调查
强生公关：
3月22日，强生中国公司总部发表美国总部专门针对中国市场的声明。
声明称：在中国我们进行了超过200多次的安全测试和广泛的产品实验，在世界各地更是进行了无数针对婴儿和成人的测试，来确保强生婴儿产品的配方用于婴儿身上是纯正的、温和的和安全的。
声明强调：强生公司愿意向所有的经销商和消费者承诺，所有强生婴儿产品，包括强生婴儿油，符合严格的强生公司全球的质量标准。
3月25日，国家卫生部经过发布调查通报：科学研究尚未发现液体石蜡本身能够致癌。
点评：
在媒体报道印度马哈拉施特拉邦在强生婴儿产品中发现了对婴儿有害的矿物油和化学成分之后，在中国市场上没有做出反应之前，强生中国公司总部迅速做出反应，发表美国总部专门针对中国市场的声明，体现了其危机处理的快速反应能力，而且其总部作出的是专门针对中国市场的声明，这有体现了其危机公关的前瞻性和针对性。在中国卫生部调查的介入的情况下，强生声明再次显示了对其产品的信心。国家卫生部3月25日发布的通报可以说为强生生命提供了权威性的证据，这是强生比宝洁的高明之处。
联合利华：强调科学，关注细节
3月22日，联合利华被曝立顿速溶茶含氟量超标，引起社会恐慌。图为联合利华中国股份有限公司主席柏亚伦。
事件回放：
3月22日，据《环球时报·生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授迈克·维特对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，结果发现很多品牌的速溶茶中氟化物的含量超标，市场上销售的立顿普通型速溶茶的氟化物尤为超标
我国颁布的《生活饮用水卫生标准》中明确规定，每升饮用水中的氟化物不得超过1毫克。据了解，ppm表示100万份重量的溶液中所含溶质的重量，在溶液的浓度中，其单位值等同于“毫克／升”也就是说，立顿速溶茶的氟化物含量是我国标准的6.5倍
专家认为，适量摄取氟有利于骨骼发育和预防蛀牙，但氟化物过量就会使人体骨骼密度过高，引发骨骼氟中毒
联合利华公关：
利华接连两次公开发表声明称，氟化物是茶叶中对人体有益的微量元素；美国的立顿是在美国采购生产，中国的立顿是在中国采购生产；目前在美国的研究指速溶茶，它与袋泡茶是不同的产品。
美国的医学研究主要针对的是一个个案病例，该病例中，这位52岁的妇女连续近30年每天饮用高浓度的速溶茶16-20杯，相当于近30包。因此过多摄入了氟化物，影响了骨骼的结构。
我国农业部2003年茶叶行业标准(NY659-2003)规定氟化物含量低于200ppm；任何营养元素超量摄取，都是对人体有害的。
立顿速溶茶粉同立顿其他产品一样都是安全的产品，通过ISO9001及HACCP认证，生产的产品品质符合GB7101-2003《固体饮料卫生标准》，QB/T3623-99《果香型固体饮料》和备案有效的企业标准，正常消费不会对人体造成伤害。
点评：
资深公共关系专家李意欣认为，“在此事件的危机处理中，联合利华中国做出的回应虽很及时，但太过拘泥细节”。他建议，联合利华需要表明的立场应该包括以下几点：该教授的此项研究并不针对“立顿”产品；联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知；强调作为创始基业，联合利华对食品安全有深刻认识；愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通；在获得事件真相之前，希望各方避免猜测。