电子商务：关键成功要素，本文主要内容关键词为：要素论文,关键论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
迄今为止，中国电子商务的发展主流仍表现为一个对美国电子商务模式的简单模仿。产生这种现象的原因很多，例如：来自电子商务发达国家的商业模式必有其独到之处，本身则代表着电子商务发展的方向，因此国内的业者在发展电子商务的初期，模仿美国同行的做法也就成了理所应当的事。又如，国内电子商务的发展离不开风险投资的支持，而如何说服或迎合投资人的要求成为获取风险投资的关键，在这个意义上，采用一种被美国市场证明成功的商业模式不失为简便、快捷而又有说服力的办法。但是，市场环境的巨大差异从最根本上决定了中国的电子商务必须要走一条与美国的电子商务有很大不同的道路。说到底，电子商务也是一种商务活动，其核心无非也是价值创造过程和价值交换过程。因此，某种电子商务的商业模式成功与否，从根本上取决于它能否提高价值创造过程或价值交换过程的效率，而且这种效率的提高不仅是理论上的，也是现实的。在市场经济条件下，商业活动的一个最重要特点就是，上述两个过程的实现是以顾客的需要为根本出发点，也就是说，提高效率必须以保证效果作为前提，所谓的效果就是满足客户的需要，就是客户满意。企业创造什么样的价值取决于顾客需要什么，而如何实现价值交换则取决于顾客的特征及需求特点。在这个意义上，我们说中国与美国的电子商务模型的最根本的差异表现在中国的顾客结构、需求特征与美国的相比，有着完全不同的属性。因此中国的电子商务必须根植于中国特定的客户需求与市场基础设施，真正做到需求导向和市场驱动的电子商务企业才能最终获得成功。我们不能简单地认为，美国的今天就是我们的明天。根据上述思想，我们可以得出结论，对于各种电子商务模型来说，最重要的问题是需要解决：面向哪些顾客？提供何种价值？价值实现方式的效率如何？打算满足的顾客需求在未来的变动趋势如何？其实同样的问题我们可以提给所有的商业活动，因为它们本来就是商业经营的核心问题。恰恰是在这些核心问题上，我们能看到许多的电子商务企业的肤浅、草率和无知。更进一步，我们可以归纳出中国的电子商务企业成功的关键因素：1.有传统业务的支撑。很难想象一家纯粹的互联网企业能够在某个商务领域内获得长期稳定的竞争优势。而有一个运营良好的传统业务，则从根本上保证了电子商务活动的核心——提供给目标客户的价值，是符合客户的需要的。另外，传统业务在长期运营过程中积累的庞大资源，将使电子商务活动的进行建立在可靠的市场基础上。在这个问题上，人们一般都承认，电子商务必须与传统商业活动紧密结合，问题在于结合的方式。我的看法是，促成亚马逊、美国在线以及盈动等公司出现的外部条件已经不可能再现，更不用说在中国，况且现在谈论这些公司的成功未免为时过早。从客户需求和竞争的角度看，我倒宁愿相信，在中国，最有可能成功的电子商务企业是那些产生自传统企业的公司。2.有可靠的利润模型。不清楚如何赚钱的电子商务模式无论如何是不可靠的，把赚钱的希望寄托在无法预见的将来也同样如此。既然是一种商务活动，就需要说清楚价值是如何交换的，离开了价值的交换，离开了交换过程最重要的产出——利润，任何一种商业模式都不可能长久运营下去。更值得注意的一点是，我一向认为，电子商务的利润来源应该主要从核心的交换过程中产生，也就是电子商务企业面向其主要目标客户群所提供的产品及服务必须是盈利的，当然这种盈利的实现有可能需要一个长期的过程。在这个意义上，靠东拼西凑的办法寻找利润来源的企业前景堪忧，毕竟，向客户提供的核心价值如果免费或收费过低，很难想象这是一种什么样的商务活动。不过令人欣慰的是，在最近一段时间我们听到重视利润的声音开始逐渐强大。3.与目标客户的综合沟通。说到底，在电子商务活动中，网络最重要的作用是作为与目标客户的沟通手段。如果从客户需求的角度考虑，那么很显然，对于相当多的客户来说，仅仅靠网络一种手段很难保证取得最佳的沟通效果。从这个意义上说，电子商务依靠网络，但不能将视野仅仅局限在网络上。尤其是在中国目前的互联网发展水平下，电子商务企业需要更多利用传统沟通手段与客户联系。如果认为自己是互联网企业而忽视其他沟通手段，则这样的企业被大多数客户抛弃也就是必然的了。4.优秀的人才基础。许多电子商务企业最大的缺陷在于缺乏高素质的人才，尤其是对传统商业活动有着深入理解的人才。目前的许多从事电子商务的人，一方面是不知道如何根据客户的需要去创造价值，另一方面也不知道如何以最有效的方式向客户传送价值。毕竟电子商务首先是一种商务，仅仅了解技术、了解互联网是远远不够的。优秀的经营和管理人才即使是在整体水准最高的传统行业里也是极度匮乏的，由此我们不难知道，在多如牛毛的电子商务公司里，到底有几个人懂得经营某项业务。在这个意义上，中国的电子商务的真正希望在于有一大批具备丰富传统业务运营管理经验的人加入进来。我丝毫不怀疑电子商务在中国广阔的发展前景，但对于每个具体的企业而言，自身的生存和发展却是一个现实得不能再现实的问题。无论如何，如果想要成功你可以不懂电子，但你绝对不能不懂商务。恰恰是后一点才真正令人担忧。