试论品牌资产及其增值，本文主要内容关键词为：试论论文,资产论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌是企业资产
品牌能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价钱，其市场占有能力也有很大的差异，这是人所共知的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。
品牌作为企业资产，理应具备两个基本性质：一是可以交换或买卖，二是能够投资并增值。品牌可以买卖，“乐百氏”事件（乐百氏由法国达能控股）、“美加净”风波等即是证明。品牌能够投资并增值，是因为品牌能够盘活有形资产。可以说，品牌是企业的无形资产，但它不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可以看得见，但是，它同样具有可交换的资产属性，而且，品牌资产能够通过盘活有形资产而产生价值，以其做投资能给企业带来增值利益。
1.品牌被视为资产是现代市场营销观念的产物。
（1）传统营销观念下品牌尚未真正成为企业资产。在旧观念指导下，企业的营销活动着眼于产品，注重产品成本及生产数量（生产观念）、注重产品质量（产品观念），也注重产品的销售技巧的改变与提高（推销观念），但却忽视对消费者或顾客接受状况的分析研究，以至于不太考虑企业长远利益，不太注重企业形象与信誉的培育，而往往急功近利，斤斤计较每笔交易的得失。品牌这个具有明显的抽象性特征的“饰物”在市场营销中的作用常常被企业忽视。
事实上，在旧观念下，企业的营销活动也难以使品牌的作用得到充分发挥。这是因为，品牌虽然是在企业生成的，但最终实际拥有品牌的不是企业而是顾客或消费者。在传统营销观念支配下，企业没有考虑顾客对产品、对品牌、对企业的感受，却一味地按自己的想像与假设安排生产经营活动。并且，由于忽视营销策略的统配运用，过分地注重单一的营销手段的运用（或推崇产品的质量，或强调广告和促销），使得品牌投资畸形化、片面化，这样，虽然企业拥有了品牌（多为自行设计），但它也只是一个区分产品来源的符号或标记而缺乏丰富的内涵。另一方面，20世纪50年代以前，市场上的可供商品还不十分丰富，还没有达到让消费者借助品牌来识别、选购商品的程度，这样，企业在营销实践中未能体会到品牌的那种超过产品本身价值以外的附加利益的存在。从严格意义上说，传统营销观念下的品牌尚未真正成为企业资产。
（2）品牌在现代市场营销观念下成为企业资产的一部分。受社会生产力水平不断提高、市场供求状况由供不应求快速转向供过于求以及企业间的市场竞争变化的影响，进入20世纪50年代以后，西方工商企业修正了自己的营销观念，形成了现代营销观念。在这种着眼于消费者需求的营销观念指导下，为了适应消费者选择日益增大的环境条件，为了最大限度地满足消费者需求，并借此使企业获得较丰厚的利益，工商企业非常注重整合营销，强调各营销手段的协调、统配和综合运用。对品牌的塑造，既能考虑品牌知名度的提高，又能重视品牌品质形象的树立，从而使品牌由过去的畸形发展逐渐转为合理的资源配置下的全面发展。
2.品牌资产在企业总资产中的地位日益升高。在过去科学技术发展比较缓慢的时代，品牌等无形资产在企业资产中处于从属地位，不为人们所重视。但随着科学技术的发展和管理理论的完善以及它们在企业经营活动中的应用，品牌在市场竞争中所起的作用越来越大，品牌是市场竞争的焦点甚至是制高点。品牌等无形资产的地位也随之不断上升，使得品牌资产在许多企业中已从附属地位转化为主导地位，这不仅仅表现为企业的专利、专有技术等无形资产通常需借助品牌资产（或与品牌资产配合）才能更加有效地发挥作用，而且更直接表现为品牌资产能够盘活有形资产。
海尔集团是利用品牌资产盘活有形资产比较成功的典范。1998年3月，海尔集团总裁张瑞敏在哈佛大学讲台上作了以“海尔文化激活被兼并企业”为题的报告，这是海尔集团激活“休克鱼”（指硬件条件较好但管理不善的企业）做法的国际性传播。由于那种因经营管理不善而落到市场后面的企业具有较好的硬件条件（即有形资产），如果能把品牌运营的成功经验（如经营理念等）和有效做法嫁接或克隆到“休克鱼”身上，就有可能使其被激活，从而给企业带来良好的经济效益。
海尔集团进入洗衣机领域就是通过激活“休克鱼”实现的。1995年，青岛红星电器股份公司的亏损额已超过1亿元，但由于红星公司效益不佳的根本原因不是技术落后也不是资金短缺，而是管理不到位、职工凝聚力差。基于这种分析结论，海尔集团决定把自己十多年来发展历程中建设的一套独特的管理思想、员工共同认可的价值观等企业文化输入红星公司。通过海尔文化的灌输教育，“敬业报国、追求卓越”的海尔精神开始植入并同化着红星公司的员工们，海尔文化开始深入到员工和干部的心中。观念一变天地宽，加盟海尔集团的红星公司很快出现了蒸蒸日上的新气象：三个月扭亏，第五个月实现盈利，红星公司被海尔文化（品牌资产的重要内涵）激活，实现了海尔集团的“克隆”。
带着这样的构想，海尔集团把自己的品牌资产注入到一个又一个“休克鱼”身上，使其重现生机与活力，海尔集团也获得了良好的经济效益，“海尔”品牌资产也在有效的利用中得到进一步增值。根据北京名牌资产评估事务所的评估，1998年“海尔”品牌价值高达192亿元人民币，比1995年第一次评估的42.61亿元，增长了3.5倍。到了2002年，“海尔”品牌价值激增至489亿元，是1995年的11.5倍，超过了“红塔山”，成为中国第一品牌。
二、品牌运营是使品牌增值的活动过程
1.品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果。建立在市场调研基础上的STP（即segmenting，targeting，positioning）过程，品牌定位是其重要的组成部分。（1）市场细分是品牌定位的基本前提。通过市场细分将企业面对的复杂的市场分成若干个具有不同特征的子市场或分市场，进而使企业发现市场机会，使企业设计、塑造自己的独特的品牌个性与形象有了客观依据。（2）目标市场是品牌定位的支点。依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平和竞争状况，结合企业的营销目标，选择拟进入的对企业最有优势且最有吸引力的细分市场，这是企业营销活动的重要环节。也可以说，企业的一切市场营销活动都必须围绕目标市场展开。作为企业营销实践中重要活动内容的品牌定位也不能脱离目标市场，即在对品牌整体形象设计时必须考虑最终能使该形象或个性获得目标市场（顾客）的理解与认同，必须与目标市场的需求特征相一致。可以说，品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。（3）品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己的品牌形象，以争取目标顾客的认同。市场定位的根本目的就是使品牌的个性与形象在消费者心中留下深刻、可信的印记，并根植在消费者心中，以唤起顾客的购买欲望，拉动顾客需求。因此，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现。
品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场（征服顾客）、拓展市场（征服更多的顾客）的前提。同时，成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用，一方面，如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使其产品淹没在众多产品质量性能及服务雷同的产品当中。另一方面，品牌传播更依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性，可见，品牌定位是品牌传播的客观基础，它规定着品牌传播的方向。总之，经过多种品牌运营手段的统配运用，品牌定位所确立的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌运营的直接结果，也是品牌运营的直接目的。“坐奔驰，开宝马”，这是为广大消费者认同的两个德国汽车品牌的不同的个性，也是其定位成功的象征（其个性为消费者熟知）。
2.品牌设计是品牌运营的基础和品牌定位的核心。由于企业越来越清晰地认识到品牌不仅仅是商品的牌子或区分商品的符号，它还是顾客选购商品的重要依据，是企业之间竞争的焦点，所以，除了产品质量、技术水平、款式设计的内在要素之外，多数企业都非常关心品牌设计。
人们常说品牌运营，但无品牌何以运营？可见，设计品牌是品牌运营的客观基础。同时，品牌设计又是品牌定位的重要组成部分。品牌定位是确立并塑造品牌整体形象以进入目标消费者心里并存留特定位置的全过程。作为品牌外部视觉形象设计的品牌设计自然是这一定位过程中的一个重要环节，而且还是一个具有核心意义的环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不可能诱使顾客通过购买品牌标定的商品来感知品牌的整体定位，品牌运营也因此而失去意义。如果经品牌设计所设计出品名的称谓、品标的图案以及颜色的搭配等能够很好地体现品牌定位所确定的品牌整体形象，则有利于使品牌定位获得最佳效果。如“农夫山泉”之称谓，就很好地体现了“农夫山泉”之绿色、天然形象；“奔驰”若叫“奔死”或“笨死”（符合音译规则），大概中国人不会购买；“可口可乐”若称作“口渴口辣”（也符合音译规则），想必不会有今天如此好的市场占有率。由此可见，品牌设计的意义可谓重大而深远。
3.品牌传播是品牌造势与对接的有效手段。一个品牌，经过品牌设计，这只完成了品牌的生成过程。它能否真正地实现最初的品牌定位，在消费者及社会公众心中树立预期的品牌形象，进而使品牌对顾客需求具有拉动作用，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他品牌运营环节进行有机的配合。
品牌传播作为品牌设计后的一个品牌运营活动，是实现品牌运营目标的重要手段，具体说，通过品牌的有效传播（广告、公关等），可以使品牌为广大消费者所认知，使品牌获得增值。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
如果品牌经传播造势使驻留在消费者心里的品牌整体形象不符合品牌定位的要求，则表明品牌与市场未能很好地对接（未能得到目标顾客准确认知，抑或传递失真，抑或不符合顾客需求），或者说，与市场对接不理想，应予以调整或重新进行品牌定位，重新设计品牌，改变品牌传播途径与方式。这样，品牌传播就成为品牌造势与对接的有效手段。
4.品牌组合是品牌运营的主要策略。实践中，尽管并不是所有的产品都必须有品牌，但由于品牌能够给品牌所有者、品牌使用者带来很多好处，以至于品牌使用日益普及化。时至今日，市场上不使用品牌的商品越来越少。在过去，一些品质差异比较小或凭眼观手摸即可大致判断其品质的产品，如食盐、大米、蔬菜、水果等，通常不使用品牌，而现在这些产品也越来越多地被放在包装袋里并冠以品牌出售，甚至连轮胎、滤油器等汽车上的零件也都附有区别于同种商品的标记（如Goodyear、Michelin等），这就涉及如何选择有效的品牌运营策略才能使品牌做活、做大这样的问题。
品牌组合作为品牌运营全过程中的重要环节，它涉及解决企业品牌的归属（是企业自营品牌还是借用他人品牌）、品牌统分（是采用统一品脾还是采用分类品牌或个别品牌），以及品牌间相互配合、联合并用等问题。显然，这些都是企业从事品牌运营活动需要科学而合理的抉择的问题。一个产品可以使用一个品牌（已为公众所熟知），也可以同时标有两个或两个以上的品牌：或有主副之别（主副品牌策略），或联合并用（品牌联合策略），如“海尔—帅王子”、“三菱重工—海尔”、“麦当劳—可口可乐”、“肯德基—百事可乐”、“三枪—莱卡”等。可见，品牌组合就是在品牌运营过程中选择品牌具体策略的过程。
5.品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌更新是依据对品牌的重新定位，重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新，可以赋予它更富有针对性的消费意愿与消费意境，因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。
品牌没有市场生命周期，但这绝不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，但随着时间的推移和市场环境的变化，该品牌也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。
一个品牌能否存在久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计（当然，品牌定位和品牌设计在品牌运营全过程中的重要性是不容忽视的），而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功地进行了品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，成为世界第一烟草品牌。
6.品牌扩展是对品牌资产的有效利用。运营不太成功的品牌需要及时调整或更新，那么，对那些已获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度的品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以扩展或延伸，以充分利用已有的品牌资产？这自然是品牌运营过程中的重要内容。如果说“用产品创品牌”是品牌运营的第一阶段的话，那么，“用品牌推产品”就是品牌运营的第二阶段，也是品牌运营的高级阶段。品牌运营的真正目的是将品牌做活、做大。而品牌扩展（用品牌推产品）就是使品牌做大。
由于拟扩展或延伸的品牌是已经成功的品牌，它具有良好的市场声誉和影响力，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。当这一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌放大或复制、克隆到新产品上，就会使消费者在短期内消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。也就是说，品牌扩展可借誉入市，推动新产品快速进占市场。海尔集团成功地推出一个又一个新产品，将品牌从冰箱扩展到空调、洗衣机、电视机、电熨斗等产品上，主要归功于“海尔”品牌的良好的市场信誉。
7.品牌保护是品牌运营的必要保障。任何一个成功的品牌都凝聚着企业的千辛万苦。企业付出巨大的努力设计、培育品牌，目的是为了使其与竞争对手的品牌有所区别，履行品牌企业对消费者的各种承诺，并借助品牌良好的市场信誉和感召力，稳定获得超值利益，促进企业不断发展。但是，倘若企业的艰苦努力和付出的代价在竞争对手的干扰下不能得到理想的回报，甚至使企业赖以发展的品牌失信于消费者，最后为市场所遗弃，或者企业辛辛苦苦创立、塑造而成的被广大消费者广泛认可、高度信任的品牌为他人（竞争对手）所利用或者占有，那是品牌运营企业所不能容忍的。这就涉及如何保护品牌运营成果的问题。
只有树立正确的品牌保护意识、及时地对品牌进行注册获得商标权，并做好品牌的自我保护工作，才能使品牌运营顺利而有序地进行，也才能使品牌运营成果得到应有的保护。可见，对品牌施以保护是品牌运营过程中不可缺少的环节，或者说，品牌保护是品牌运营的必要保障。
8.品牌管理是对品牌运营的监督与控制。品牌是企业的无形资产，品牌管理实质是品牌资产的管理，它通过协调、界定企业内部职能部门在品牌运营过程中的权利、责任及其相互关系，实现对品牌资产进行有效管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。通过有效的品牌运营实现品牌增值是企业的期望，品牌管理作为品牌运营的重要环节，它是保障品牌资产保值、避免品牌资产流失的有效手段。
品牌管理是对品牌运营的监督与控制，它既是对品牌资产的内部保护，又是确保品牌资产增值的有机运作的组织与协调。品牌管理的主要任务是：（1）监控品牌运营状况；（2）设计或参与设计品牌；（3）申请注册商标；（4）管理品牌（商标）档案；（5）管理商标（品牌）标签的印制、领用与销毁；（6）处理品牌纠纷，维护商标权；（7）负责品牌全员管理教育；（8）协助打假。
三、品牌增值是各环节联动、各部门整合的动态过程
品牌拉动顾客需求，具有增值能力，理所当然地离不开品牌标定下的产品质量（限于主题，不在此文讨论）。这是因为，品牌的属性源于产品属性，品牌的承诺借助产品来兑现，质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。不仅如此，品牌的市场竞争力、品牌的增值能力，更决定于品牌运营各环节的联动和品牌运营企业各职能部门的协调与整合。
1.品牌增值是品牌运营各环节联动的动态过程。品牌增值须借助品牌运营活动来实现。而品牌运营是一个过程，是品牌运营各项活动协同、联动直至使品牌增值的过程。
（1）品牌增值不是单一的活动，而是各项品牌运营活动联动的结果。常有企业家说“品牌就是广告”。其实，做品牌离不开广告，但仅依靠广告也做不活品牌。因为每一项品牌运营活动都是立足不同的侧面，着眼于不同的直接目的，单一的品牌运营活动都具有一定的片面性。可以说，任何一项品牌运营活动（如品牌设计、品牌传播等）的单一运作都不可能做活品牌、做强品牌。然而，无论哪一项品牌运营活动都有助于品牌增值。
根据市场调研，企业了解市场需求，了解竞争品牌个性，了解企业自身能力及产品特性，在此基础上，营造品牌的独特个性与形象，这也是整个品牌运营过程的第一步。有了明确的品牌定位，就有了品牌运营的方向，进而为了实现品牌增值的目的，必然要开展诸如品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌管理等品牌运营活动，而且还需要前后环节协同、联动。
（2）品牌增值不可能一蹴而就，一劳永逸，而是动态的没有终点的过程。受市场需求以及影响需求的因素不断变化的制约，受企业努力程度不够或品牌运营策略不得当等主观原因的影响，企业的品牌运营效果常常不尽如人意，由此，反馈品牌运营效果、调整品牌运营策略是品牌增值过程中不可或缺的重要内容。品牌更新就是品牌运营过程中不可缺少的重要举措。前已述及的“Marlboro”成功地通过品牌更新，有效实施品牌重新定位，使其由女性香烟变为男性香烟（目标市场由女性烟民改为男性烟民），从而营造了当今的世界第一香烟品牌，即是例证。
实践中，品牌所有者（企业）总是要不断地发现自己的品牌不为顾客认同、接受的症结所在，然后再及时调整品牌运营策略，以期保持并可望提升品牌拉动顾客需求的能力，即品牌增值能力。所以说，品牌增值不可能一蹴而就，一劳永逸，而是动态的没有终点的过程（除非你不希望品牌永存）。
2.品牌增值是企业各部门的有机协调和全体人员的通力协作过程。品牌是企业间争夺市场的焦点、制高点，所以，品牌运营规定着企业整个业务活动的发展方向，即品牌是企业发展的灵魂。
企业欲实现品牌增值的发展目标，要完成品牌运营过程各环节联动的使命，仅靠一个部门、几个部门或几个业务人员是不可能如愿以偿的，它需要企业各部门的有机协调和全体人员的通力协作。事实上，只有企业各职能部门各司其职，全体员工尽心尽力，才能在完成本职工作任务、实现本部门责任目标的基础上实现追求顾客满意的营销目标。也只有实现顾客满意，品牌才能够提高其美誉度，强化其品牌品质形象，进而增强拉动顾客需求的能力，即品牌增值能力。
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