试论建立有中国人保特色的市场营销机制，本文主要内容关键词为：中国论文,试论论文,市场营销论文,人保论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国即将加入WTO，中国保险市场竞争主体将逐步增加，竞争将日趋激烈。在这种市场环境下，中国人民保险公司（以下简称“中国人保”）作为国内最大的一家财产保险公司，应当适应市场变化，改变传统的经营方式，建立起适应市场经济的现代市场营销机制。对此，谈一点粗浅看法：
一、在市场营销中注入中国人保独特的企业文化
企业的市场营销必须有特有的企业文化去丰富它的内涵。市场营销实质上是企业在市场上推销自己，而不仅仅是推销单纯的产品。从一些市场营销搞得比较成功的企业看，他们都有自己很强的企业文化特色。反思中国人保在市场营销中，几乎没有独特的企业文化。独具中国人保特色的企业文化应该包括哪些方面的内容呢？笔者认为起码应当有以下四个方面的内容：
首先，要确立“客户第一”的营销理念。市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是买卖双方互利的交换，即所谓“赢—赢游戏”。买卖双方通过交换各得其所，而不是一方获利，另一方就必定亏损。企业需要在公司盈利和顾客满意之间寻求平衡。但是，在中国传统企业核心的经营理念是以“经济效益为中心”，追求企业利润的最大化。而在市场经济的环境下，如果一个企业的核心经营理念不是建立在企业获得一定利润的同时实现顾客满意的基础之上，就犹如把一个企业大厦的基础建立在流沙之上一样的可怕，也犹如缘木求鱼，舍本逐末。因为，市场经济讲求买卖公平的原则，从市场的角度看，买卖双方都不可能单纯地追求自身的经济利益。对于企业和客户来说，两者的关系正在由“单赢”向“双赢”方向转变。因此，作为提供服务的企业，理所当然应当把“以客户为中心”作为中国人保的核心经营理念，作为公司的立业之本。
其次，要打好“国有独资”的品牌。保险企业作为专门从事风险管理和经济补偿的企业，应当显示出有经济实力和稳健经营的对外形象。中国人保作为中国保险市场上，唯一的一家国有独资、也是最大的一家财产保险公司，在市场营销中，不仅要很好地利用，而且要大树特树中国人保的“国”字品牌。从最近中国消费者协会在全国6个城市进行的“消费者与保险”的调查中，消费者对保险公司的认知度看，有43.72%选择中国人民保险公司，在国内的保险公司中排名第一。虽然国有企业在经营体制和服务水平上，确实比较落后，但另一个角度看，市场经济讲求实力和信誉，应该说在现阶段，或者说在一定时期内，国有大型企业的经济实力和信誉，在不同所有制形式的企业中处于优势地位，至少在中国的保险市场上是这种格局。
第三，要坚持“服务创新”的思路。目前，中国保险市场上的服务水平和服务质量与发达的国家相比，差距很大，国有独资的中国人保更为突出。这虽然与中国保险市场的发育和中国人保发展的历史、经营体制等因素有很大的关系，但最根本的原因是长期以来中国人保在独家经营的环境下，缺乏“服务创新”的动力，造成服务创新意识淡薄。这方面的差距，今后会使中国人保在市场竞争中处于非常被动的地位，从某种意义上讲关系到中国人保的生存和发展。因此，中国人保要在经营中引入市场营销的机制，首先应当确立起“服务创新”的思路。我们应当看到，随着社会的进步、经济的发展和技术的创新，服务创新对于企业来说是永无止境的。
第四，要吸取中国传统的优秀文化。中国人保的市场和主要服务对象在中国，在以儒家思想为中心的中国传统文化中是非常讲究诚信为本、无信不立的。保险行业有一条最重要的原则就是“最大诚信原则”，而且中国人安于稳定、不愿冒风险的特点，使他们在一定的经济条件下，是很愿意接受保险的。因此，我们在市场营销中，应当以此立意，作一些有创意性的企业形象策划，提炼出一些经典的、响亮的广告词来长期、不断地影响人们的保险消费观念。
二、建立独特的营销网络
中国人保是目前中国产险市场上最大的一家保险公司，保费收入占了财产保险市场78%的份额，机构网点遍及城乡，有一支比较大的代理人队伍。这些都是中国人保建立有中国特色的营销网络的优势，充分地发挥这一优势可以使中国人保在未来的市场竞争中处于十分有利的地位。
1.建立现代化的服务网络，充分发挥“中国第一大保险服务网络”的资源优势。中国人保的服务网点虽然在目前的中国保险市场是最多的，但是网点并不等于网络。网络是开放的、信息共享的，客户办理业务可以不受时间和空间的限制，符合社会逐步开放的、流动的发展趋势。但相对来说，网点就不能适应这种社会发展变化的趋势。虽然过去中国人保在城乡不断地延伸服务网点，但由于管理手段比较落后，主要是靠人工操作，而且服务网点与服务网点之间，网点与公司之间彼此是封闭的，信息不能及时交换，还跟不上市场发展的需要。因此，现在中国人保关键是要尽快地使全国的服务网点现代化，通过计算机和互联网络，建立起统一的全国性的服务网络，使业务的承保和理赔更加快捷、方便，通过现代化的服务网络，为客户提供一流的保险服务，实现客户足不出户就可以投保，在任何地方出险都可以方便、快捷的报案和享受及时的理赔服务。目前，中国人保已有"95518"全国统一服务专线电话，可在此基础上，充分利用现代信息技术和网络技术，将"95518"建成依托于全国各服务网点、全国联网的中国人保服务网络。
2.建立起“直销”和“营销”两大服务体系，直销抓大，营销抓小。直销和营销两种销售方式特点不同，各有利弊，分别适用于不同的客户和险种。现在中国人保业务主要是依靠员工直接展业，很少一部分业务是通过代理人展业。实践证明，直销方式比较适合向大型企业客户推销企财险、车险、工程险和责任险，这也是目前中国人保能保持较高市场份额的一个重要原因。但是，直销方式并不适合于向数量众多、交费很少的个人（家庭）和小企业推销家险财、个体工商户保险等分散性业务，这些业务则适用于保险代理的营销方式。因为在发展这些分散性业务时，直销方式不经济的弊端比较突出：一是成本太高，一般保险营销人员的年报酬，只相当于正式员工的年人平均收入的1/3，所以减少正式员工，多聘用营销人员，可以减少成本。二是按照现行财务管理制度，正式员工的工资收入、福利开支等在营业管理费用中列支，而营销人员的费用在代理手续费中列支，有利于成本的合理分摊。另一方面，从业务覆盖面看，正式员工比较小，而营销人员比较大，因此在业务范围的划分上，应扬长避短，发挥各自的优势，采取正式员工抓大，服务的重点是大客户和集中性的业务；而营销人员服务的重点是中、小客户和分散性业务，从而使公司内部的资源得到有效和更合理的配置。
3.逐步建立起多渠道的服务网络体系。今后随着社会和经济的不断发展，中国的保险市场将会越来越大，这是必然的发展趋势。从这个角度看，中国人保无论怎么建设自己的服务网络都很难适应市场发展的需要，而且到一定的程度，投入越多将出现边际效用递减的趋势。因此，建立多渠道的服务网络是必然的选择，也符合按经济规律办事的原则。由于中国保险业的发展与银行业的发展是紧密联系的，因此中国人保完全可以以银行服务网络为依托，拓展自己的服务网络，为今后客户进行网上销售打好基础。
三、建立独特的、专业化的市场营销管理机制
根据现代市场营销的发展趋势，企业的生存和发展越来越依赖于市场营销，从一定的意义上讲，市场竞争关键在于市场营销。现在，市场营销逐步走向专业化管理，中国人保应当着手建立一套专业化的市场营销管理机制。
1.建立一支高素质专业营销队伍是基础。现在中国人保还没有一支专业化的营销队伍，营销人员多数是代理人员，业务素质和服务水平都有待提高。根据近几年市场营销的经验教训，营销人员的素质好坏关系到企业的形象和信誉，低素质的营销人员不仅不能拓宽企业的市场，相反还会破坏企业的形象。许多营销人员由于缺乏专业的、正规的训练，往往不是首先让顾客认同自己，或者是感到有一种保险的需求，而是急于将保险卖给客户，有的甚至不履行“告知义务”，利用欺骗的手段骗取客户投保，致使保户在出险后，得不到经济补偿，严重影响了营销人员的信誉和保险公司的形象。所以，中国人保必须建立起一支高素质的、专业化的营销队伍。
2.建立一套专门的营销管理机制。目前应当做好以下工作：一是在公司内部从上至下建立专门的营销管理机构，专门负责对营销的建设和管理；二是对营销人员建立一套专门的招聘、选聘、考核、分配、奖惩和辞退等管理制度，完全按市场经济的规则和要求来运行，形成竞争、激励和淘汰机制。