控制欲望对中国消费者独特消费品偏好影响的实证研究，本文主要内容关键词为：消费品论文,中国消费者论文,独特论文,欲望论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
在市场经济背景下，消费者通常喜欢借助产品通过消费行为来显示自己的身份以及独立、创新、非从众的个性，例如收藏稀缺的物品、购买独特的产品、使用定制化的商品、率先接受新产品、到独具特色的购物场所消费等等。独特、新颖的产品由此也成为消费者之间的关系纽带，许多消费者围绕独特的产品形成了特定的、具有一定结构性的社会族群。独特的产品为何会对消费者产生巨大的吸引力，消费者选择独特产品的目的是什么，这些问题引起了诸多研究者的兴趣，试图从各种视角对这种现象做出解释。
生活经验和科学研究都表明，控制与人类的生存发展和健康福祉息息相关。人类最大的恐惧之一就是害怕失去控制，人类最强的动机之一就是拥有对我们生活的控制(Shapiro & Astin，1998)。一些理论家(deCharms，1968；Deci，1975；White，1959)描绘了一种视自己为权威的和有能力的动机，该动机的满足是通过有效控制一个人所处环境的某些重要方面而实现的。消费者身处的世界可以划分为多个构面，消费世界是其中重要的构成要素之一。品牌选择不仅仅意味着消费者的偏好形成过程，同时也体现出个体对商品/品牌领域的了解和探索程度，从而一定程度上反映出消费者对商品世界的驾驭能力。另一方面，在消费者建立、调整人际关系网络的过程中，商品/品牌往往是不可或缺的重要工具，因此，消费者的商品/品牌选择行为实际上也透视出消费者对自身所处社会网络试图采取控制的一种期望，这种期望甚至可能延伸至更为广阔的其他领域。因此，本文的研究旨在探索个体的控制欲望与消费者的独特消费品偏好之间的内在联系，并在此基础上挖掘中国消费者在这一联系上的特殊表现。
二、文献综述
(一)控制相关理论与研究
控制自己生活中的各种事物是每个人都拥有的一种动机。White(1959)把这种控制动机和效能或能力动机看成一样的。心理学对该动机的研究已经积累了相当多的成果。Adler(1930)认为努力展示一个人的能力与对事物的掌控是个人行为的主要动机性驱动力。Kelly(1955)将人类描绘成一个科学家，不断让自己的期望与其感知相协调，努力获得最佳的可预见性与控制。Kelly(1971，p.22)认为因果分析与归因行为的目的就是“在该世界中有效控制的表现”。其他一些学者也意识到存在一种视自身为权威的与有能力的动机，该动机通过有效控制自身所处环境的重要问题得以实现(DeCharms，1968；Deci，1975；White，1959)。
就控制需求的性质而言，White(1959)认为控制需求是一种“内在性的效能动机”。DeCharms(1968，p.269)认为“人的基本动机倾向就是能够有效地在其所处的环境中创造变化。人类试图成为能够影响事物之间因果关系变化的行动者，从而扮演着其行为背后因果变化过程中的基本焦点或者根源。人总在为自己的因果变化动脑筋而努力”。
除了上述对控制需求概念与性质的基本界定以外，一些研究还探讨了与其密切相关的其他概念。例如Glass与Singer(1972)阐明了人们对反对声音的感知控制的重要性。缺乏感知控制往往是与业绩衰退和焦虑增加相联系。总之，已经有大量理论陈述与实验研究直接或间接认为一种控制自身所处环境中的事物的动机的存在。
个体感知到的控制是影响其行为的重要驱动因素。人们的感知控制来源于多种渠道，因此目前研究人员就控制点概念的多维性已经形成了共识(Phares，1978；Strickland，1977)。但是，就隐藏在感知控制背后的因素的本质属性以及这些因素的数量多少而言，形成的共识却非常少。研究人员对此类因素数量的估计从2(Mirels，1970；Reid & Ware 1973)到18(Coan，1974)不等。例如，Levenson(1973)认为心理控制由机会、有势力的他人与自我三个要素构成。但是这些数量不等的控制因素也给研究人员对感知控制的结构在概念理解和实证检验上带来了困难。
Paulhus与Christie(1981)根据控制因素与控制的资源、目标、效价以及范围之间的关系提出了一种新的控制因素组织方法。在此基础上他们提出了控制圈(spheres of control)这一概念。此概念体系根据个体行为的范围(个人成就、人际间行为与社会政治活动)将个体的生活空间根据基本行为领域进行了划分，个体所面对的世界被分解为三个截然不同的场域。
与其他学者提出的控制观点相比，Paulhus等提出的控制圈概念体系对个体所面对世界及其产生的特定心理控制的刻画更加客观和全面。它反映了个体在与自身所处的世界的不同领域相互影响时，可能会产生不同的控制期望。与其他学者的研究相比，Paulhus等提出的控制圈理论更适于解释中国人的心理控制活动，因为该理论反映出心理控制活动与控制感产生的复杂性。受社会文化、价格特质等因素的影响，个体对行为范围体系中不同部分的关注度会存在差异。Kitayama与Markus(1991)提出的文化自我理论指出，西方人的自我概念体现出独立性，而东方人的自我概念则具有相互依存性。因此西方人具有更强的成就动机，而东方人更注重和谐。Paulhus等的理论根据行为范围与自我之间距离的远近提出了控制感产生的三个领域，即个人成就、人际间行为与社会政治活动。无论在何种文化背景下，个体都会或多或少地在这三个领域中发生行为并产生控制感，但每个领域在个体意识中的地位和重要性是不同的，文化是影响因素之一。中国人受关系导向文化影响，人际间活动与关系向来是影响个体生存与发展的重要社会资源，因此人际间活动可能在中国人心目中地位最为重要。相比之下，受传统文化与历史因素的影响，中国人倾向于过分突出表现自己，同时对社会公共事务的关注程度也明显偏低。但随着社会的进步与文化的互动，现代中国人对个人成就和社会政治活动的关注度也在趋于提高。
在Paulhus等提出的控制圈理论中，人际间活动关注程度高的人对成功同样具有高度的期望，但是这种成功可能归因于象懂得人情世故、口才好、高超的社交技巧、形象好以及社会地位等因素或这些因素的综合作用，这些因素可以被视为合法的社会性优点(Paulhus，1983)。相比之下，无论是Rotter(1981)提出的内部—外部控制点理论，还是Levenson(1979)提出的心理控制三因素理论在解释人际间因素对中国人心理控制活动的影响方面则明显不足。
就控制对个体行为的影响而言，Burger(1987)在一项关于控制欲望与对感知规范之间关系的研究中发现，控制欲望水平低的被试更容易被包含有民意调查信息的社论说服。而这一点与早期Asch类型研究中所展示的从众效果是相类似的。但是，控制欲望水平高的被试更多地被那些没有包含此类民意调查信息的社论说服。这一发现表明控制欲望水平高的被试可能对从众信息具有一种反应性效应。正如J.W.Brehm(1966；S.S.Brehm & J.W.Brehm，1981)所描述的，当人们感知到影响自己判断的外在压力时，他们会将此理解为对自己选择自由的一种挑战，并且按照与宣传者鼓吹的相反的方向行动，以此作为反应。这种反应性效应在使个体对自己的选择自由恢复信心方面可以起到一定作用。由此可见，控制欲望水平高的个体做出非顺从性质的选择一定程度上反映出个体对自身自由与独立的控制欲望。与之相比，控制欲望水平低的人更有可能会顺从于感知到的外在规范，因为他们缺少这种强烈地意识到独立的动机。但是，当然也有可能这些人做出这种选择是因为他们感受到自己的判断与规范是相一致的。控制欲望水平低的个体之所以选择顺从可能是为了避免与个人控制感知相伴随的焦虑和其他困难。也就是说，个人控制感知能够随之带来对后果责任感的提升和焦虑的增加(Burger，Brown & Allen，1983)。对于控制欲望水平低的人来说，从控制感中获得的利益可能要少于产生责任感给他们带来的损害。对于顺从感知到的规范这种情况来说，可以认为，那些控制欲望水平低的人在感觉到自己是社会的一部分而不是那些可能不得不为自己的特立独行而付出社会或心理代价的潮流破坏者而获得一丝安慰。
但是，Burger的研究也存在着一定的缺陷，即他在研究中使用含民意调查信息的社论代表感知到的规范，虽然民意调查信息具有一定的共识性，但缺乏规范这一概念所固有的明确性与稳定性。规范通常是指在某种特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确定的一种标准化观念，它是角色行为赖以产生依据和基础，是角色进行扮演的“脚本”和标准(周晓虹，1997)。
在关于控制需求的测量上，Burger与Cooper(1979)开发了一个控制欲望量表(Desirability of Control)，用来测量该动机的个体差异。借助该量表，个体可以根据欲望的强烈程度被划分为强控制欲望类型与弱控制欲望类型。其中前者表现为自信、坚定与积极，他们通常在情况有利时会寻求影响他人，他们倾向于通过控制事物向期望的方向发展从而避免令人不快的情境或者失败。这些人在群体情境中通常总是追求领导角色。相比之下，弱控制欲望类型的人则表现为不自信、消极与不坚定，他们不太可能去寻求影响他人，他们更倾向于每天的决策由别人来制定。Paulhus(1983)根据其控制圈观点开发了控制圈量表，通过验证性因子分析，研究结果表明该量表具有较好的汇聚效度与区别效度，三个分量表的α信度分别为0.78、0.77、0.81。除此以外，与控制需求相关的量表还有Rotter(1966)开发的内在—外在心理控制源量表，Levenson(1981)开发的内控性、有势力的他人及机遇量表等。
(二)独特消费品与独特消费品欲望相关文献
有关独特产品消费的研究在消费者研究领域中已经形成了非常丰富的研究成果。从十九世纪末Veblen(1899)关于炫耀性消费行为研究开始，到20世纪以Belk(1988，1989)、Hirschman与Holbrook(1982)、Mick(1986)、McCracken(1986)等为代表的大量的关于象征性、享乐性和体验性方面的消费行为方面的研究，研究中所涉及的消费品多数都属于具有一定独特性的产品，例如数量相对稀缺、价格比较昂贵、功能超强、外观吸引人、定制化等等。Belk(1985)、Richins与Dawson(1992)等关于物质主义的研究中也涉及一些对此类产品特征的描述和分析。
独特产品之所以会引起消费者更多的注意，一些学者认为是因为消费者对这些产品拥有特定的欲望(Harris and Lynn，1996)。Harris与Lynn(1996)将这种具有目标取向的个体差异变量称之为独特消费品欲望。将获得并拥有他人所没有的产品、服务与经验作为一项个人目标，就这一点而言，不同消费者的认识是有差异的(Harris and Lynn，1996)。作为一种个体特征，独特消费品欲望的强度不仅因人而异，其原因也较为复杂。Harris与Lynn(1996)提出独特性(Snyder and Fromkin，1980)、对身份的渴望(Cassidy and Lynn，1989)以及物质主义(Belk，1985)是独特消费品欲望产生的前提。
在上述这三种因素中，独特性反映了人们所拥有的一种以适当方式体现自身与他人不同之处的需求(Fromkin，1968，1970，1972；Snyder and Fromkin，1980)。这种动机因人而异，因情境而异(Snyder and Fromkin，1977，1980)。对身份的渴望这一个体差异变量则反映了对社会层次体系中支配和领导地位的期望(Cassidy and Lynn，1989)。物质主义则是一种反映个体对物质拥有物所置于重视程度的个体特征(Belk，1985)。与他人相比，物质主义倾向明显的人更渴望获得物质财富，占有欲望更加强烈(Belk，1985；Richins and Dawson，1992)。
Harris与Lynn(1996)认为，独特消费品欲望会提高消费者获取和占有他人所没有的商品、服务以及经验的努力程度，具体而言，主要表现为获取和使用稀缺的产品(Brock，1968；Snyder and Fromkin，1980)、消费者的创造性行为(Robertson，1971；Rogers，1983；Bums and Krampf，1992；Fromkin，1971)、使用定制化和/或不流行的产品(Darley and Lim，1993)以及到具有特色的商店购物(Belk，Sherry and Wallendorf，1988；Sherry，1990；Gutman and Mills，1982；Darley and Lim，1993)。因此，在Harris与Lynn看来，独特消费品欲望是促使消费者发生独特消费行为的直接内驱力。
为了进一步研究独特消费品欲望，Harris与Lynn(1996)分析了该因素与其他个体特征之间的关系，发现其与独特性需求(Snyder and Fromkin，1977)、身份的渴望(Cassidy and Lynn，1989)、获取性(Cassidy and Lynn，1989)、权力—威望(Yamauchi and Templer，1982)、竞争性(Cassidy and Lynn，1989)、信息性影响(Bearden，Netemeyer and Teel，1989)、规范性影响(Bearden，Netemeyer and Teel，1989)以及占有欲(Belk，1985)等个体特征之间都存在显著的正相关性，这在一定程度上说明Harris与Lynn(1996)关于独特性、对身份的渴望以及物质主义三个因素是独特消费品欲望产生的前提条件的不完善性。
三、研究设计
(一)假设与理论模型设定
通过对控制与独特消费品欲望的相关文献的回顾可以看出，控制反映了个体的一种深层动机，独特消费品欲望则是个体所拥有的一种以独特消费品为对象的特定期望。Harris与Lynn(1996)对独特消费品欲望形成的前提进行了分析，提出独特性、身份渴望、物质主义等因素是导致独特消费者期望产生的主要前提，在此基础上，他们进一步分析了独特消费品欲望与独特性需求、身份渴望、获取性、权力—威望、竞争性、信息性影响、规范性影响与占有欲等反映个体特征的诸多因素之间的相关性，从中发现了一些规律性结果。
从Harris与Lynn(1996)的观点中可以做出判断，两位研究者在独特消费品欲望和独特产品的偏好形成、选择之间建立了因果关系，但这种关系是值得商榷和推敲的。因为上述研究者在对这种独特消费品欲望自身性质的界定以及产生机制的分析方面解释并不是十分清晰。此类欲望在消费者的基本欲望/需求结构中占据何种地位，它与其他类型欲望/需求之间存在怎样的关系，Harris与Lynn也没有给予解释。一些研究者提出观点，认为产品的稀缺性会增加消费者给予这些产品的留意和关心，这种增加的留意和关心使得产品评价趋于分化(Brock and Brannon，1992；Folger，1992；Harris，Lynn and Clair，1991)。但是，至于为什么稀缺性会增加消费者对产品的关注并不是很清楚。Harris与Lynn(1996)在其研究中给出的一个解释是这种影响可能源自消费者对独特消费品的期望，换言之，就是由于人们期望得到独特的拥有物并且认为稀缺的产品是潜在的值得要的获取物，所以才对稀缺产品非常挑剔。这种从欲望的角度给出的解释实际上隐含了一个假设前提，即独特消费品欲望是在个体意识中事先已经存在的欲望。但是在个体内心深处是否真的存在一种稳定、持久的针对具体的、眼花撩乱的独特消费品的欲望，这是令人置疑的。况且人作为一种具有高智商的生物对于包括独特消费品在内的各种新奇事物本身就具有好奇、渴求并希望得到以求了解的欲望，因此，可以说Harris与Lynn对上述这一问题给出了一个“不是答案的答案”，至少这种对独特消费品偏好形成的解释是过于简单和直接的。
其次，Harris与Lynn(1996)在研究中提出独特性、身份渴望与物质主义是独特消费品欲望形成的主要前提，这说明研究者本人也认为独特消费品欲望不是导致消费者对独特消费品形成偏好的原初驱动因素，但是这种对欲望产生机制的内在机理的解释是比较混乱的，我们无法从Harris与Lynn的观点中看出独特性需求、身份渴望与物质主义三个要素之间具有怎样的内在联系，三者之间又是如何共同作用导致消费者对独特产品产生欲望的，这些问题Harris与Lynn都没有做出进一步研究。另一方面，Harris与Lynn(1996)提出的观点具有明显的外部导向特征，具体表现为独特性需求本身属于一种社会性需求(Snyder and Fromkin，1977)，身份这一概念也是立足于社会结构的背景而形成的，物质主义更属于文化价值观的范畴。消费者的独特消费行为中固然会有一些层面是受到外部环境因素影响所致，但如果将所有驱动因素都定位于外部环境中，那就完全抹杀了消费者在产品选择过程中的内在动机、自我效能、自我概念等内在因素对行为的主宰性。Harris与Lynn将激发消费者购买独特消费品欲望的因素完全归结到若干社会性因素或外部环境因素上，这似乎有些欠妥。
从表象上来看，消费者对独特产品产生偏好并进行消费属于一种典型的非从众行为。个体身上之所以有非从众性质行为的发生，有许多重要的因素在发挥影响，Burger(1992)认为最重要的两个因素是维护个性的需要和保持驾驭自己的需要，其中前者就是所谓的独特性需求(Snyder and Fromkin，1977)，它意味着个体希望通过在某些方面与别人不同而保持个性(Maslach，Santee and Wade，1987)，后者则意味着个体渴望能够在实践过程中完全控制自己(Daubman，1993)，期望能够进行自我管理，即控制需求。因此，相比Harris与Lynn(1996)的解释，Burger(1992)的观点能够从需求和动机的角度对包括消费在内的各种非从众行为给予更具深度的解释，而且这种解释涵盖了社会与个体、外在与内在因素，因此更具解释力，而且Burger(1987)在研究就已经发现控制欲望水平高的个体更可能做出体现自身自由与独立的非从众性质的选择行为。
根据Burger(1987，1992)的观点并结合独特产品的消费行为，可以做出如下判断，即独特产品的购买与使用是消费者通过消费方式满足独特性需求与控制欲望的一种手段，为了满足上述两种需求和欲望，在消费情境下消费者才会对那些独特、新颖、他人所没有的产品或者有特色的购物场所产生更多的注意力和购买欲望。由此可见，独特消费品欲望并不是导致消费者对独特产品产生关注和兴趣的原初驱动因素，它只是消费者受上述需求、欲望影响所产生的以独特产品为对象的次级欲望。因此，本文做出一项基本假设，即独特性需求与控制欲望对于促进消费者对独特消费品产生偏好具有积极影响。由于本文研究者已经就独特性需求与独特消费品偏好之间的关系进行了研究(戚海峰，2008)，同时本文的主题旨在探讨控制欲望与独特消费品偏好之间的关系，因此研究者基于上述理论分析做出本文将要进行研究的基本假设：
H：控制欲望对促进消费者独特消费品的偏好具有积极影响。
根据Paulhus与Christie(1981)、Paulhus(1983)提出的控制圈观点，个体控制的影响范围可以划分为自我效能、人际关系与社会政治三个领域。首先，个体会在追求个人成就的情境下寻求对非社会环境因素的控制(Paulhus，1983)，例如自己制作书柜、登山等等行为。此类范围内产生的感知控制称之为自我效能(Paulhus，1983)。自我效能概念来自于社会认知理论，它是与个体对自身生活中各种事物的控制之信仰有关的一种认知变量(Bandura，1986)。自我效能反映了个体对自身能力一种信仰(Kinard，2010)，它与有风险的消费者行为具有密切的联系(Dijkstra，Sweeney and Gebhardt，2001)，这种有风险的消费者行为除了Dijkstra、Sweeney与Gebhardt(2001)研究中所提到的不利于身体健康的吸烟与饮酒等消费行为以外，实际上消费者的形象、口碑等因素也会因其消费行为的影响而受到损害。Snyder(1992)认为物质形式的独特性表现手段通常受到格外重视，因为此类手段可以在避免严重的社会惩罚的前提下满足个体表现独特性的需求。从Snyder(1992)的观点中可以看出，个体的特立独行、标新立异可能会招致社会对个体诉诸负面评价等各种不同程度的社会惩罚，即使如Snyder(1992)所说的借助物质形式的表现手段也不是完全可以避免社会惩罚。但是，由于对自身抵制社会影响能力的信心会影响到外部环境因素影响行为的程度，因此社会势力对自我效能感强的个体的作用力应该是偏弱的(Kinard，2010)。透过“枪打出头鸟”、“木秀于林，风必摧之”等谚语我们可以感受到，中国传统文化体现出明显的抑制个性发展的倾向，因此也导致长期以来中国人的自我效能感应当是相对偏低的。随着社会现代化程度的不断提高以及全球化扩散带来的东西方文化的持续交融，强调个性发展与自我塑造已经成为影响青年发展的座右铭，中国人的自我效能感应当随着社会的进步而在逐步提高，在消费的选择上追求独特性、个性化的倾向也越来越明显，因此本文提出研究的第一项假设：
H1：中国消费者自我效能层面的控制欲望对促进独特消费品的偏好具有积极影响。
其次，个体会在群体交往情境下与他人产生相互影响，例如在会议谈判中维护自己的利益、试图建立社会关系或者维护家庭内部的和谐等等。此类控制称之为人际间控制(Paulhus，1983)。中国人的行为具有明显的关系取向特征，关系取向是中国人在人际网络中的一种主要运作方式(杨国枢，1993)。在日常生活中，中国人相互之间借助物质性资源实现关系的平衡与和谐是非常普遍的社会现象。蒋廉雄、卢泰宏与邹璐(2007)对中国消费者礼品购买决策风格进行了实证分析，他们的研究发现中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，关系对购买礼品决策产生不同导向，并调节动机对购买决策风格的影响。这实际上反映出礼品作为一种独特的消费品，其消费是与中国人基于互依、平衡与和谐之目标的人际关系控制需求相联系的。因此，本文提出第二项研究假设：
H2：中国消费者人际关系层面的控制欲望对促进独特消费品的偏好具有积极影响。
第三，个体的目标经常会与政治、社会体系的目标相冲突，例如个体会参加游行抗议、抵制某种产品直至其降价。这种控制为社会政治控制(Paulhus，1983)。社会政治控制与个体的公民身份以及由此产生的公民意识之间存在密切的联系。公民身份反映了个人与政治共同体之间相互依存的关系(Faulks，1999)，公民意识则是个体与政治共同体(国家)之间形成的某种社会心理联系，具体表现为坚持平等、正义与自治的价值理念、身份获得带来的情感体验以及具有普遍意义的权利与义务的特定身份行为规范及行为意向(杨宜音，2008)。
中国传统文化关于国家、社会、个人等概念及相互之间关系认识有两个明显的特点。第一，儒家文化中没有严格意义上的“社会”概念。儒家的概念是“天下”，而不是“社会”。由于中国的地理位置和国家天下观，国家几乎就等于天下，所以，从个人到国家之间没有太多的层次和中介，中间缺少类似于西方的“社会”这一层结构。在家庭内部的人际关系中，围绕五伦有明确的角色定位，但在家族之外，除了君臣和朋友以外，对一般陌生人应该如何相处，并没有明确的行为规范(焦国成，1991)，正如余英时指出的，“修身、齐家”属于“私”之领域，“治国、平天下”则属于“公”之领域，中间有难以逾越的一道鸿沟(余英时，1993)。这就导致中国人在对待和处理“社会”层面的问题和事务方面容易采取漠视的态度。加之受中国传统政治哲学中封建君主专制制度和封建宗法关系的制约，中国人无法以公民身份平等地参与社会生活，只能以臣民的身份简单地隶属于国家权力和家庭组织，因此形成了明显的臣民意识，在政治参与上具体表现为“不在其位，不谋其政”的政治效能的淡漠感。但是随着社会的进步以及身处市场经济的环境背景，中国消费者不可避免地要对一些与自身利益相关的社会政治事务产生一定的关注并通过特定的消费活动表现出对此类事务的立场与态度，例如通过特立独行的消费表达对社会的不满、对自身消费权益的保障、对某些不法企业行为的抵制等等。因此，本文在此做出第三项假设：
H3：中国消费者社会政治层面的控制欲望对促进独特消费品的偏好具有积极作用。
通过以上理论推导与假设，本文根据所做假设提出所欲研究的整体模型，如图1所示。
图1 中国消费者控制欲望对独特消费品欲望的影响
(二)受访者基本情况
根据以上假设，本文采用随机抽样的方式，向上海市的在校学生和社会人士共发放400份问卷，回收有效问卷份374，回收率为93.5％。受访者年龄在18-56岁之间，其中30岁以下的受访者占87.4％，30岁以上的受访者占12.6％。另外，男性占40％，女性占60％；家庭月收入在2000元以下的受访者占21.1％，月收入在2000-3000元的受访者占20.6％，月收入在3000-4000元的受访者占15％，月收入在4000元以上的受访者占43％。受访者中65.9％是学生，34.1％是企业及其他社会人士。
(三)测量工具
本研究的分析基于两个量表。首先是Paulhus(1983)编制的控制圈量表。该量表包括三个维度，共有30个题目，其中自我效能控制维度有10个题目，人际关系控制维度有10个题目，社会政治控制维度有10个题目。题目采用Likert 5点量表记分，要求受访者报告对每个问题中的陈述的赞同程度，“1”表示“完全不认可”，“5”表示“完全认可”。由于目前尚未见到有关该量表直接运用于消费者行为研究的相关文献，为保证量表具有理想的信度、效度水平，研究人员进行了预测试和检验。通过采用随机抽样方式，研究人员在上海市向在校学生与社会人士发放了250份问卷，回收有效问卷213份，回收率为85.2％。经过信度分析，研究人员将影响分量表信度的若干题目删去，最终总量表信度为0.701，三个分量表的内部一致性信度水平分别为0.656、0.704与0.605，自我效能控制与社会政治控制分量表的内部一致性信度虽然相对较低，但仍超过了0.6。验证性因子分析结果仍然支持了原量表的三维度结构。在对消费者偏好的测量上，本研究参考了Lynn和Harris(1997)编制的独特消费品期望量表(desire for unique consumer products)，以消费者对独特消费品的期望作为代表消费者偏好的潜变量，量表由8个题目构成，其内部一致性信度达到0.723。
(四)数据统计
本研究采用Lisrel8.70进行数据分析，对前文提出的假设进行验证，分析不同独特性需求维度对消费者偏好的影响，同时了解中国消费者对独特性需求不同维度的认识和理解，其他统计分析采用SPSS13.0完成。
四、结果解释
(一)基本模型解释
经过结构方程模型软件的多次拟合与修正，最终得出如图2所示的控制需求对消费者偏好影响的基本模型。在代表拟合程度的主要指标中，
(203)为559.74，RMSEA为0.069，低于0.8，NNFI为0.90，CFI为0.90，以上结果显示该模型整体拟合效果比较理想，从总体来看消费者的控制需求对独特产品/品牌的偏好具有积极而显著的影响。
如表1所示，从该模型中三项自由估计的路径参数可以看出，消费者的控制需求的三个维度对于独特产品/品牌偏好具有正向的影响，但其中的人际关系控制维度的影响未达到显著水平，其中标准化GA11=0.27(p<0.05)，标准化GA12=0.07(p>0.05)，标准化GA13=0.15(p<0.05)，本研究提出的三项显著性假设 中有两项得到了验证。需要注意的一点是，模型中拟合参数数值反映出控制需求中影响力显著的两个维度对消费者偏好的影响力度是不同的，自我效能控制维度对独特产品/品牌偏好的影响力度最大，相比之下，社会政治控制维度对消费者独特产品/品牌偏好的影响力相对偏弱。
在模型拟合过程中，验证性因子分析结果反映了代表控制需求三个维度的各因子负荷的t值均大于2，达到了显著水平，由此也可以看出控制需求具有一定的跨文化普遍性。但是需要注意的是，控制需求的不同维度对独特产品/品牌偏好的影响力存在明显差别，这一现象一定程度上反映出中国消费者在对满足控制欲望的手段的偏好方面具有一定的特殊性。由于控制欲望反映了个体驾驭和主宰外部环境的欲望水平，因此透过这一特殊现象，我们有可能了解到中国本土社会文化因素对人格的塑造作用，当然目前中国社会的发展正处于由传统到现代的转型过程中，社会结构与价值观体系的变迁也可能是上述现象产生的重要推动力量，但这些解释仍需通过进一步的实证研究予以验证。
图2 控制需求不同维度对消费者独特产品/品牌偏好影响的基本模型
Chi-Square=559.74，df=203，P-value=0.00000，RMSEA=0.069
(二)结构模型解释
图3为本项研究的结构模型。图中代表控制欲望三个维度的潜变量相互之间存在着显著的相关性，但两两之间的相关程度却有明显差异，其中自我效能控制维度与人际关系控制维度之间的相关度为0.83，自我效能控制维度与社会政治控制维度之间的相关度为0.31，而人际关系控制维度与社会政治控制维度之间的相关度最低，为0.29。控制欲望三个维度之间相关度的差异性一定程度上反映出中国人更为关注自我、个人关系等属于“私己”领域内的事情，对社会政治等属于公共领域的事情则相对淡漠，两者之间存在着“难以逾越的鸿沟”(余英时，1993)。在控制需求与消费者偏好之间的关系上，虽然三个维度对消费者偏好都产生了正向的影响，但是影响力存在明显的差异，这一点在前文中已经得到阐述。
图3 结构模型
五、讨论与总结
通过以上分析可以看出，从总体来看本土消费者控制欲望对独特产品偏好具有积极影响，但具体到各维度时则体现出一定的特殊性，即自我效能控制维度对偏好的影响力度最大，社会政治控制维度次之，而人际关系控制维度对偏好的影响力未达到显著水平。产生这种结果的原因可能有以下四方面原因：
首先是样本整体结构的独特性。由于本研究所依赖的样本中年龄在30岁以下的占总体的比重达80％之多，且以学生居多。由于中国大学生群体的社会化水平相对较低，对人际关系因素在个人发展过程中的重要性认识相对不足，这可能是导致人际关系控制维度对独特产品/品牌偏好未能产生显著积极影响的直接原因。
其次，中国人对于人际关系控制的理解可能是导致人际关系控制维度未能产生显著影响的另一重要原因。人际关系控制反映了个体对人际环境的驾驭、掌控并为自己所用。包括中国在内的东亚文化中的个人控制和效能感与西方相比具有明显差异。Weisz、Rothbaum与Blackburn(1984)在研究中发现，日本人认为改变一个情境以适合某人自己的愿望(即“初级控制”)常常不如尝试与情境达到和谐和适应环境(即“次级控制”)那样有价值和有效。这种认识在中国同样受到认可，所谓成熟的人通常表现为能够抑制自己的期望和愿望以便适应他人并与之共处。不提倡个体在群体中过分突出自己是中国文化的一贯传统，这在一定程度上造成了中国人不支持初级形式的人际关系控制，而更加重视次级形式的人际关系控制，即强调遵循人情、面子等交往规则实现与周围他人之间关系的协调。过于炫耀、张扬的消费行为不仅容易产生传统谚语所描述的“出头鸟”、“木秀于林”的现象，而且往往意味着对他人的凌驾与高人一等。
第三，随着商品种类复杂化、风格时尚化及其科技含量的日益增加，消费者购买、使用商品的过程也是学习科技知识、了解时尚、实现自我与社会认同的过程，因此在消费过程中了解各种与商品、时尚、流行相关的知识也是消费者增强生活自信、应对生活中各种风险与不确定性的一项重要能力。中国目前处于迅速的社会现代化转型阶段，并且中西方文化交融的程度在不断提高。因此，中国人的自我意识水平在不断提高，同时也促进了对自我有关能力的信心的不断提升，这从目前广泛传播的以将命运掌握在自己手中、展示自身的强大实力等概念为信息诉求的广告中可窥一斑。
第四，之所以社会政治控制维度能够对偏好产生显著影响，研究者认为深层原因在于如杨国枢(1993)所说中国人的心理与行为存在着权威取向的重要特征。传统中国社会所实行的父权家长制透过泛家族化的历程从家庭领域延伸到社会政治领域，从而使官吏与君主在个体意识中也拥有如家长一般的绝对权威，进而形成了如冯天瑜等(1990)所说的“家国同构”现象。因此中国人对社会政治环境中的权威因素往往怀有敏感、崇拜与依赖心理。所以中国人对社会政治的强烈关注往往并不代表真正的社会政治控制欲望，而是一种处世的方式与策略。但随着社会现代化程度的不断提高，中国人的公民意识也在不断增强，因此社会政治控制欲望与过去相比有所提高。
总而言之，对独特消费品的偏好与选择是个体的一种非从众行为，它在一定程度上反映出个体内心的控制心理特征。受本土文化的影响，中国人在控制欲望的表现形式上具有一定的特殊性，或者说中国人对控制的理解存在一定的差异。鉴于中国目前正处于社会的现代化转型以及文化交融过程中，因此在对控制欲望的理解上具有一定的特殊表现，这种对控制的特殊影响到了对独特消费品的选择。本项研究的不足之处主要在于控制欲望的量表来自于西方学者的研究成果。Paulhus(1981)提出的控制圈概念虽然从形式上看适用于描述包括中国文化在内的不同文化背景下个体控制行为，但是从对控制概念的内涵来看，其实质上体现出的是西方人所强调的初级控制，与中国人所推崇的以协调、适应为根本的次级控制是有明显差异的。另一方面，由于控制的相关概念、理论以及控制圈量表均来自于心理学研究领域，特别是量表在内容上与消费情境并无联系，因此，研究者希望能够在后续研究中开发出符合中国文化特色的基于消费情境的控制圈量表以便进一步改进研究结果。
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