上海霍普建筑设计事务所股份有限公司 上海市 201204
摘要：营销展示区的主要使用者是楼盘的销售人员，作为楼盘展示、销售的场所，表面上其核心功能是向客户介绍楼盘设计和配置，展现开发商的素质、楼盘的品质，然后通过展示完成洽谈、签约、交易等。
关键词：合理性；体验感；惊喜度
一．前言
楼盘营销展示区，简称展示区，其核心内容为售楼处和样板展示区两部分。展示区的发展大致可分为三个阶段：
第一代展示区，强调豪华或者猎奇的空间体验。由于当时大部分目标客户见识有限，只要是生活中不常见的建筑空间或者形象都能够给购买者带来心里刺激，增加好感。所以常见有大挑空，豪华大楼梯，金碧辉煌的装修等等元素，或者类似办公楼大堂和酒店大堂的售楼处。对产品展示可以有视频沙盘效果图或者临时样板房等手段，但对社区的展示，就只有靠销售的嘴和酷炫的效果图了。
第二代展示区，给予了除了销售空间体验之外的新一重体验——样板体验。典型的例子有，如龙湖喜欢在展示区外面做一大块景观样板段导入，做实景建筑展示等。在目标客户，大众购房者的生活经历已经对豪华酒店大堂之类的售楼处感到麻木的时候，样板展示，无疑给了新的刺激。尽管通常有夸张造假成分，但样板体验还可以让消费者预先知道将来自己购买的商品房和小区环境，给购买带来更多信心。第二阶段的售楼处展示还表现在对建筑立面，施工工艺的展示上，所以售楼处立面风格也成了一个重要的点燃激情的手段，由于长期缺乏文化自信，这个时期的立面风格也较多见为欧式风情，观念还停留在消费主义的阶段。
到第三阶段，财富的自信也带来了文化自信，代表文化回归的中式风格建筑，和体现时代感的现代主义风格的建筑受到了更多关注，而对商品房购买的关注力也逐渐回归到生活的本质上。买商品房，不再只是买景观，买建材，买两块楼板，更是在买生活，买氛围。很多展示区的设计也越来越多的融入了对社区生活的体验的展现。
比如万科十一区，金地艺境。1.0空间体验~2.0样板体验~3.0场景体验，当前售楼处、展示区的设计风向，正随着市场的发展有了这样那样的新变化之时，通过对一些列案例的研究和问卷调查，总结出一套对第三代展示区的设计指引。
展示区3.0特征：围绕与客户息息相关的未来生活场景，注重设计的合理性，客户的体验感和惊喜度。
二．设计的合理性
1.选址的合理性：
1）.景观导向：保利顺峰北洛秘境，项目位于旅游区，以目的性到访的客户为主，不考虑沿街的易达性和展示性，又由于项目周边有得天独厚的景观资源，所以展示区考虑结合会所设置，而会所选址则考虑最佳的景观效果和业主便利度，故选择在整个楼盘正中间，面向海湾景观的位置。
2.规模的合理性：
1）.售楼处：独立型售楼处，规模约800-1000㎡。若有特殊使用功能，可根据需求增加面积。（如：共青湖公园，海陵岛）；以底商作为售楼处，或结合底商设计售楼处，规模约500-800㎡ 2）.情景商业街：居住区内街式，以鹤山展示区为代表的内街式展示区，结合社区广场设计，规模较集中，有良好的展示效果。客户参观流线较短，街区纵深为100*50m；直接对外式样商业街：以康桥半岛为代表的直接对外式商业街，根据用地沿街布置商业街，商业街距离入口单边长度约100~120m。
2）.样板段：全龄化景观样板段，展示区规模较为集中时，尽可能考虑缩短景观样板段的规模，减少因为过长的景观参观流线使客户兴趣减少。展示区规模较为分散、流线较长时，可以考虑在全年龄景观样板段上设计有收放的互动体验节点。以鹤山展示区为例，展示区的样板房分散布置，景观样板段流线较长（流线长度约80~120m），景观道路两旁设计有建筑小品，沿路有《植物大百科》结合景观内的绿植进行科普；
3.功能的合理性
1）售楼处：展示区核心功能之一，设计重点关注公共空间营造，内部功能结合互动主题设计，围绕主题化体验打造，设计重点关注公共空间营造，注重室内外的互动性。售楼处=沙盘，洽谈区+后勤办公+前台接待+儿童活动+盥洗室+VIP
2）情景商业街：利用虚拟场景、灯光，招牌，广告等展现业态的运营状态。
4.流线和合理性
五大模块：1）售楼处：不论是从设计角度，还是从销售的角度出发，具有明确主题性，故事性，娱乐性的售楼处正逐步取代只有销售功能的售楼处。2）产品力：产品力不仅是展板、画册之类的展示，更重要的是向客户传达保利的人居开发理念，所以我们希望产品力的展示会贯穿在整个展示区内，通过不同的模块，传达各个部分的理念。3）邻里中心：属于社区商业的范畴，但更偏重于对社区商业的业态设置和整体空间流线设计，这两方面的指引和限制。4）情景商业街：也属于社区商业的范畴，偏重于对社区商业的建筑外立面，商业氛围营造等方面的设计指引和限制。5）样板段：提前完成一部分工程样板，景观样板和房型装修样板，用来展现期房的工程质量和直观展现景观设计品质，以及户型空间体验（装修品质）。
三．体验感
在售楼核心功能模块中，“去售楼处化”是现在展示区3.0的一个明显发展趋势。通过在一个主题空间中植入楼盘的营销行为。常见的的主题业态有：书吧，茶室，咖啡屋，展览馆等。以主题体验为载体，达到展现楼盘品质，描绘社区生活场景，从而达到“卖生活”“卖社区”的目的。
1.主题体验：
城市客厅型：碧桂路项目，设置内容能与社交主题相呼应，设置有实用性的社交空间。
儿童体验型：深圳宝能城项目，需要有通透的室内外空间，空间色彩明快，活泼，非常高安全性。
科技体验型：金地科技馆，主题性明确如：VR、AR、智能家居体验等，以互动性为目标，强调感官冲击力。
2.生活体验：情景展示是为了让客户在购买期房的时候能提前了解入住后的生活场景。从邻里中心开始展示日常生活的体验场景，从生活配套到社区商业，让客户想象未来社区生活 的便捷性、全面性、丰富性。通过完整虚拟社区生活场景展示，增加客户的购房自信心。
橱窗展示：利用虚拟场景、灯光，招牌，广告等展现业态的运营状态。橱窗展示方式：（2D贴纸形式，2.5D橱窗形式，3D实体店铺式）
外摆空间：结合业态选择外摆风格。外摆道具可选择：景观雕塑，主题商宣装置，盆栽植物，座椅阳伞等
全龄景观：在景观沿线中输出适老、适幼的社区全龄理念。
社区景观：景观流线不宜长，需要有节点，有收放。
有故事的样板房：实景样板房目的是还原生活场景，让客户感受未来的生活环境。室内细节设计包括：强收纳设计，可变空间等。提升亮点：阳光亲子房，复合功能书房-客房，住宅轻科技，主卧影院，空间嵌套和客户互动，日式极致收纳，蒙台梭利婴儿卧室，模拟真实育婴场景，全屋适幼化加载项。
四．惊喜度
惊喜度设计组合：设计+故事+营销
客户感官冲击：五感=视觉+听觉+触觉+嗅觉+味觉 心觉：“村口的那棵树”“70、80年代的回忆”
结束语
实际上营销展示区真正的设计目的在于通过一系列手段，激发客户的良好心理感受，增强购买欲望，从而在功能性上促成交易，在艺术性上能间接反应整个项目的品质和定位。
论文作者:赵永虎
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2017年第35期
论文发表时间:2018/5/23
标签：景观论文; 样板论文; 售楼处论文; 客户论文; 空间论文; 社区论文; 场景论文; 《建筑学研究前沿》2017年第35期论文;