2003：五大空调品牌市场输赢，本文主要内容关键词为：五大论文,输赢论文,空调论文,品牌论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国空调市场在过去一年里的表现可以用“风云变幻、血雨腥风”来形容。海尔销售渠道出了一些问题；美的与野蛮女友的第一次约会可以说以失败而告终；LG、现代等国外品牌突然发力；奥克斯表现依然坚挺；科龙、格力等表现中规中距……各品牌的销售座次依然难分难解。
一、人气最旺品牌——海尔
入选理由：在天气不争气（炎热天气姗姗来迟，且整个夏天出奇的短）、钢材涨价、市场价格普遍下跌、又受到SARS影响的情况下，海尔依然能做到气势如虹，一骑绝尘，委实难得。
作为价值竞争的信仰者，在刺刀见红的价格战中，海尔一直致力于差异化营销，其主推的几个概念品牌如智慧眼、聪明风、氧吧空调都体现了人性化的细分市场策略。
2001年中国10强赛和2002年世界杯期间，海尔强力推出其概念产品“智慧眼”（海尔空调智慧眼，冷暖看得见）和“聪明风”（海尔空调聪明风，上下吹风不吹人），并且依靠世界杯和中央电视台的强大影响力迅速抢占市场。
如果说以上仅是海尔空调发动整个空调洗牌运动的演习，那么自2002年8月份，海尔高举的氧吧空调大旗，并借助SARS的影响，则足以把众多空调品牌斩于马下。
氧吧，大多数人可能都听说过，或者用过“氧吧”发生器，一些人或者也根本就不知道“氧吧”这样的概念。但无疑大多数人仅从字面上就可以理解，氧吧一定是好的东西——可以产生氧气，对人的身体有好处。
根据敏锐的市场判断，一向将“拿来主义”运用娴熟的海尔此次更是大胆并全力导入和运用“海尔氧吧空调”的概念。海尔人称，一般的空调，仅相当于一个温度调节器，使用过久，会导致室内空气质量干燥和氧气浓度降低，从而影响人们的正常呼吸和生活。由此，海尔推出了“海尔氧吧空调”，可以增加室内空气的氧气含量，并可杀菌换气，健康呼吸。当然，拥有如此高附加值的海尔氧吧空调价格也不菲，同样P数的空调高于一般的竞争对手将近一倍。
2002下半年，海尔氧吧空调进行了大肆宣传和推广，在传统的秋冬淡季，海尔氧吧空调仅在广州就卖了8万套（注意：秋冬淡季买空调的人一般不是因为天气炎热才买空调，所以最关注的也不是价格，他们更看中空调的附加值），从而轻松实现了淡季不淡。
2003年初SARS的蔓延，使得人们的健康意识、保健意识空前增强，对室内空气的要求也更加严格，更要求通风和换气，以保证空气的清新。无疑，此时的海尔氧吧空调由于“先行一步”，成了此次SARS的最大受益者。北京和天津的许多非典定点医院甚至点名要海尔的氧吧空调。
2003年6月，海尔冰箱、空调、洗衣机等几大品类一次性全部通过国家“抗菌认证”。
针对海尔氧吧空调的优秀表现，许多厂家都揶揄地说道：是非典帮了海尔的忙（但是，为什么幸运的总是海尔，而不是你们？）。
还有人说到，海尔现在的渠道出了一些问题，导致许多经销商不愿意卖海尔空调（但你发现没有，海尔自己的专卖店已经开得到处都是，而且真正的大卖场、专业家电连锁无一不在卖海尔）。
“海尔的销量今年一定上不去！”有的竞争对手对海尔的业绩死不认账（但如果你比较一下终端的价格，你就会发现，海尔一台的利润是你几台的利润）。
高价其实意味着高利润，销售量下降的同时，利润却大幅攀升，海尔空调国际化之路可以说是走得越来越远了。
在国美、苏宁等商场，大量的消费者站在海尔空调面前进行咨询，询问得更多的是技术和附加值问题；而在其他品牌面前，消费者与之纠缠得更多的是“价格”。
这，难道还不能说明问题么？
既赚得了人气，又赢得了利润，海尔可以说是2003年空调品牌的最大赢家。
启示：善于“拿来主义”，规划一个好的概念或名字，易于降低沟通成本和利于品牌推广。各厂家应该多学一下海尔的“拿来主义”以及强大的推广执行能力。
海尔冰箱“快乐王子007”借用“007”的概念，便于记忆和传播；
海尔“F40度”电热水器与“F4”的强大知名度进行关联；
海尔“手搓式洗衣机”借用“手搓板”反映出海尔洗衣机的“认真和干净”；
……
二、最令人费解品牌——美的
费解一：邀请“我的野蛮女友——全智贤”做形象代言人。
不知为什么，2003年美的突然放弃了沿用已久的“北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人。据说是为了其国际化的需要，即需要一个国际化的代言人。但全智贤在国际上的影响有多大？而熟悉全智贤的又是些什么人？是否是20岁左右的少男少女？20岁左右的少男少女是否是美的主要沟通的对象？美的的主要目标消费群是否是20岁左右的少男少女？
费解二：竖立所谓一线品牌价格标尺。
去年12月底，美的就首先将全国范围内的空调主力产品大幅调价，调价幅度之大可谓空前：1P机从2580元降至1550元，2P柜机由3500元降至2800元。这也是近年来一直力保价位稳定的一线品牌首次大张声势地降价。美的公开宣称，降价是为打压其他品牌的生存空间。
美的降价目的何在？扩大市场占有率？据各地经销商宣称，美的降价的同时，其市场份额并没有得到进一步的提升；增加利润？显然不可能；淡季促销策略？前面已经分析过，秋冬季买空调的更多的是“有钱人”，他们不是因为天气原因才买空调，他们有钱也有闲，他们需要高附加值的空调品牌，此时降价对他们没有太大的触动。那么美的的降价到底有何作用？
费解三：高中低档通吃。
美的变得好像越来越“聪明”了，看到国外品牌日立、三菱等每台机大约高出自己一倍甚至两倍的价格，开始眼红起来：美的要走高端路线！于是，美的“研制”出了许多在实验室拥有专利的技术和空调，也开始做高端路线。但在消费者眼里，美的就是一个中档品牌，为何价格这么高？在没有获得“合理”的解释或理由后，消费者更多的转向了其他竞争对手。
看到一味走高端路线不妥，美的又开始发动了所谓的“一线品牌价格标尺”，公开全线降价。但事与愿违，美的不但没有获得相应的市场份额增长，而且还落得了个“消费者和经销商都不买帐”的结果。消费者认为美的这样低价位的机型一定是淘汰机型，所以不敢购买；而经销商因为经销这样的机型普遍利润较低，数量又上不去，当然也不再买账。
美的2003年，可谓是这几年美的快速发展中间的一个低潮，变得无所适从，不知该如何走，该走向何处。
建议：1.美的应该先明确自己的核心品牌定位，美的到底是一个什么样的空调品牌，与竞争对手有何不同，具体的核心利益是什么？
2.其以往的传播策略到了现在应该再务实一点，因为购买美的空调的大多属于白领和工薪阶层，文化素质档次还不是非常高，美的以往的传播策略与其目标消费群比较起来，显得有点曲高和寡。
3.美的的推广策略亦应该注意现场营销的互动性和活跃程度，而不是以往的自娱自乐，弄得消费者看了半天不知所云。其推广主题一定要鲜明而不仅仅是美。
教训：一味的请名人的战略是不可行的，每个品牌都应该选择适合自己的品牌战略。
美的现象同时也说明，当大多数品牌都将自己塑造得非常“美观、漂亮”的时候，名人、吉祥物等品牌形象制胜战略可能会相互干扰，从而造成整个沟通成本的增加，例如全智贤和金喜善哪个代言美的，哪个代言LG很少有消费者分得清楚。
相反，海尔氧吧空调仅仅因为其独特的名字和“文字概念”而不是“画面创意”就深入人心。
只有美是不够的，一个品牌要生存，还要有自己独特的、具体的品牌定位和概念。
三、进步最快品牌——奥克斯
从掀起“一分钱空调套餐”到“米卢作秀”；从“爹娘运动”到“空调价格白皮书”等等，都使在前面六七年默默无闻的奥克斯从2001年到现在名声大噪，销售额直线上升，人气也是一天旺过一天，急剧攀升。2002年其空调销量跃居全行业第六位，并被评为全国20家免检产品。可以说，这一切的效用，奥克斯善于运用事件行销销售手段居功至伟。
2003年，推出被评为10大恶俗广告的“空调要像奥克斯”系列广告；
2003年2月份，又紧扣中巴之战，迅速进军华南市场；
继2002年9月11日奥克斯在广东发动“空调反恐行动”后，奥克斯空调使出苦肉计——“一分钱的空调”：顾客只要购买奥克斯小3P柜机，再加一分钱，即可获得另外一台1P分体挂机。同时承诺，此次推出的一分钱空调同样可以享受厂家提供的优质售后服务，包括免费送货、安装及3年整机保修、5年压缩机保修。
刚开始的时候，还有很多的同行在骂奥克斯，但时间一久，就发现苗头不对了，怎么越来越多的人买奥克斯？就是海尔，也开始重视起奥克斯。毕竟，中国的大多数消费者还属于金字塔的中下层，谁不喜欢物美价廉的东西呢？空调，最主要的功能还是制冷制热，尤其一些士多店、美容院、餐馆等场所购买奥克斯的比例快速上扬。据奥克斯有关人士称，工程机的销量奥克斯已经逼近冠军宝座。
前一段时间，奥克斯宣称自己已经进入中国空调业销量第四名。排名和销量是真是假现在还很难定夺，但奥克斯的迅猛发展势头大家应该是有目共睹。
“现在的中国消费者更多可以看作是‘兵’，而不是‘秀才’，所以我们也不能做秀才，而是要做兵，并用‘兵’所喜欢和理解的语言与他们进行沟通。秀才遇见兵，有礼说不清，不是兵的错，而是秀才不懂得和兵说话的语言。”
奥克斯老总吴方亮的一席话道出了奥克斯为什么进步如此迅速的根本原因。
启示：了解普通消费者，挖掘他们喜欢的语言和他们需求的东西并和他们进行沟通以满足他们，你就能赢得市场。这或许是奥克斯给予我们的最大启示。
四、最令人惋惜品牌——华凌
为什么说是最令人惋惜，是因为华凌错过了几次重大的发展机会。
第一、与以色列财团的谈判最终以失败告终，错过了注入大量资金、高速发展的机会；
第二、与联想、苏宁的合作愿望要么不见动静，要么不痛不痒，并未能实现渠道整合、互相借势的愿望；
第三、空调、冰箱、小家电的渠道整合并没有出现令人期待的局面，冰箱依旧亏损，小家电依旧不成气候，就是空调也依然中规中距，难以冲出广东；
第四、错过了一次重大品牌战略提升和进攻的机会。
2002年9月，笔者曾为华凌空调进行过一次重大的品牌战略规划，但最后由于华凌方各方面的原因，除了一场新闻发布会外，其余均草草了事。
附：笔者为华凌做的一份品牌定位写真简报。
企业名称：国信华凌集团
品牌：华凌生态空调
品牌定位：生态空调
生态空调与传统空调相比，除了具备传统空调的基本特点之外，生态空调独具以下特点：可以吸附污浊杂物，清新空气；拥有富氧技术，增加氧的含量；可以除臭，除湿，净化空气等；可以杀菌或防止细菌交叉感染。生态空调更要求室内热环境和室内声环境也必须满足居住者健康舒适的要求，充分满足客户在视觉、听觉、嗅觉、触觉等多方面的“大自然”需求。
生态空调，不仅可以加氧，更可以明显改善室内空气质量，营造健康舒适的生态居住环境。
品牌价值：生态，人性化。
品牌写真：如一个温柔体贴的妻子，对你照顾得无微不至，小心的呵护着你的健康，细心地为你创造一个非常舒适的居室环境。
品牌外延：绿色、健康、环保、生机、和谐、大自然，生态小区、生态楼盘、生态公园、生态城市、自然生态、环境生态、生态学术等等。
关键词：生态、人性化、大自然、和谐。
产品利益点：可以明显改善空气质量，再造空间生态群落，营造健康舒适环境。
品牌传播口号：再造空间生态群落/再造空间新生态/再造新生态环境。
注：这里的“空间”意旨“生态群落”，指不同于周围大环境的自成体系的小环境，英文“niche”。
传播口号阐述：世界本来是非常自然和谐的，但由于人类的破坏造成了整个大环境日益恶化。华凌生态空调则致力于为客户再造不同于周围大环境的自成体系的小环境即“生态群落”，为客户再造一种生态群落的平衡和谐，营造健康舒适的环境。
企业经营方向界定：以“生态空调”的研究、开发和生产为己任，致力于为广大客户提供更加舒适和谐的居室环境，致力于提升人类的健康、文明生活方式。
社会责任：改善空气质量，再造空间生态群落，营造更好的人类居住环境。
技术改革方向：致力于改善空气质量，再造空间生态群落。
产品改革方向：陆续开发深呼吸系列、杀菌系列、清新空气系列、消除疲劳系列、氧吧系列等产品。
企业文化：非常和谐、宽松、舒适。
企业员工：具有典型的环保意识，为社会的绿色环保及生态平衡不遗余力，有社会责任感。
质量：通过ISO9002国际质量体系认证，积极向ISO14001的目标努力。
服务：坚持无尘、环保（材料）、低噪安装。
生态，是人与自然的一种和谐；
生态空调可以明显改善室内空气质量，再造空间生态群落，营造健康舒适环境；
生态，应该成为国信华凌集团的最核心、最有价值的品牌定位，并坚持作为一项长期的品牌战略来执行。
生态，将是华凌空调的核心优势所在。
由以上可见，杀菌系列、深呼吸系列、氧吧系列，笔者早就已经为华凌建议过，因为各方面的原因，策略未能得到实施，并错过了借助SARS而飞腾的良好机会。看到华凌最近推出的“风雪姐妹，酷夏凉伴”以及“克菌王”等同质化和不知所云的主题推广策略，笔者在此也只能祝愿华凌一路走好。
教训：发现一个重大的策略并不难，难的是企业能否认识到其中的机会，并全力执行。这或许就是海尔和华凌的最大区别。不同的价值取向也决定了不同的品牌命运。
五、年度黑马——LG
今年的黑马不是奥克斯，因为大家已经预测到了奥克斯今年的销量一定能冲上去；也不是海尔，因为海尔一直处于领先位置；今年的黑马应该是LG，因为LG的“突然”放下“架子”，使得众多品牌措手不及，LG也因为其“中国本土化”的策略而获得了迅猛的销售增长。
同往年的“高开高走”不同的是今年的国际家电巨头们，分别利用其国际品牌的形象开始了所谓的“中国战略”，其中尤以LG为甚。
LG在全国范围内实施“全面开花”的市场战略，投入巨大的人力、物力、财力在国内大部分大、中型城市同时布点，依托LG母品牌的国际品牌形象，在产品端、价格端大打中国牌，全面参与空调市场的争夺，其产、销量以及市场地位节节上升，据资料显示，2003年度LG空调产销量已经突破150万台。
高端的品牌形象，有档次的终端，再加以较低的价格，迅速帮助LG突破150万台大关。
LG高开低走的策略，使得国内空调品牌除了渠道再无优势可言。有专家人士称，今年最大的黑马不是海尔，也不是奥克斯，而是LG。LG空调在实施“中国本土化”策略的同时，坚持不忘自己高端的品牌形象和产品档次。如果说以往国外品牌由于价格居高不下而未能吸引众多消费者购买的话，那么现在LG可以说满足了许多中国消费者的愿望，用国内空调品牌（甚至更低）的价格，就可享受到国外品牌的档次。LG在中国本土化策略方面，可以说饮了头啖汤，同时也成就了自己快速攀升的知名度和市场份额。
启示：入乡随俗，积极推进本土化战略，应该是各种品牌不得不面对的问题，尤其在各种品牌积极向国外进军的同时，更应牢记此；另外，高开低走，造成消费者认为的相对低价，将是各种品牌赢得未来战争的不二法门。
