广告交易变革，本文主要内容关键词为：广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近两年，RTB（Real Time Bidding，实时竞价）、程序化购买、精准投放等关键词是数字营销领域的热门名词。这背后其实是广告交易方式的变化：自动化正在形成。 相对于传统的人力购买的方式，所谓的程序化购买，指的是广告主通过广告技术自动执行广告媒体购买的流程，由AdExchange（广告交易平台）、DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）和DMP（数据管理平台）共同搭起了程序化交易的生态链。 这个生态链的两端，广告主和广告代理商代表需求方，对接的是DSP；而媒体代表供应方，对接的是SSP，双方在AdExchange中实现交易。 这种程序化交易，起步最早的是广告流量现货交易的RTB广告。这种交易方式类似于证券交易。当用户访问一个网站时，SSP立刻向AdExchange发送用户访问信号，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP，DSP将对此进行竞价，价高者得此广告位置，并被目标人群看到和点击。在技术驱动下，从开始竞价到完成投放，这一自动化交易过程只有100毫秒以内。 这种交易模式带来了什么变革？首先从媒体端来看，早期的互联网广告主要是以新浪、搜狐等门户网站的展示广告为代表，主要交易方式采取买断固定广告位的模式。2002年以后，以Google、百度为代表的搜索引擎开始崛起，关键词广告也快速发展，渐渐地和展示类广告各占半壁江山。而门户的噩梦还没有结束，此后，社交媒体、视频网站等等媒体形态也在瓜分门户的广告收入。虽然整个数字营销的市场规模一直在成长，但是受益者在增加，门户的市场地位已经在下降。 这个时候，传统的广告交易方式对广告位有限的门户来说，短板日益凸显。而对于所有数字媒体而言，展示广告"优质广告位供不应求，长尾广告位却卖不出去"问题很突出，例如视频网站的贴片广告不断加长便是这个问题无法解决所致。其次，在笔者与多家企业的数字营销总监交流时发现，许多广告主一直不知道自己的广告预算花在哪里，他们需要知道自己每一分钱的去向。而程序化交易，对改变这一切有更好的帮助。 国内已经诞生数十家DSP，如易传媒、品友互动、悠易互通等。而除了BAT这三大巨头之外，包括优酷土豆、新浪，还有秒针系统等创业公司都推出了广告交易平台，广告交易平台领域基本都已经成型；至于SSP、DMP也有公司涉及，几大广告交易平台也整合了这个功能。 虽然很多人都在说国内没有真正意义上的DMP，主要的原因是BAT三大巨头由于种种原因很难完全开放出其特有的数据：百度的搜索数据、腾讯的社交数据以及阿里的电商数据，都涉及他们自身的公司机密。但事实上像晶赞科技等公司也在借助与国内各种垂直领域的领军者进行数据共享，来补全数据，尝试做DMP。悠易互通CEO周文彪认为，今年或许会有真正的第三方DMP在国内出现。 随着RTB概念的火热，程序化购买也在继续深化。近期数字营销领域最重磅的消息，便是世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到今年年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。这个新闻透露了两个关键信息：一是越来越多的品牌广告主将要进入程序化购买；二是广告"期货市场"雏形已然出现。 事实上程序化购买最早的一批广告主多是电商类企业。这些广告主了解技术，并且追求点击量和转化率。而品牌广告主主要追求优质广告资源的曝光量，因此对RTB的需求尚少。品牌广告主更多的是对未来的营销活动进行规划，所以就需要预订媒体未来的广告位置，即数字营销领域的"远期曝光"概念，这个时候RTB的现货交易似乎并不适合他们。 所谓的远期曝光，就是在未来会出现的广告资源，这个时候，程序化购买中的另外一个概念--Non-RTB开始变得有需求。如果说RTB是证券交易的模式，那Non-RTB则更像期货，即是广告产品的远期合约，交易双方不必在买卖发生的初期就交收实货，而是共同约定在未来的某一时候交收实货。 易传媒CEO闫方军告诉记者，易传媒已经有客户在做远期曝光的购买，比如在6月份，依照目前的投放进行规划，锁定今年的9月、10月需要的媒体资源和价格，到那个时候再进行交割。 广告"期货市场"的出现并非偶然。国内这几大DSP和Google都在进行市场教育，普及RTB广告的概念，市场逐渐认可程序化购买。而随着技术发展，程序化购买的产业链将逐渐完善。值得一提的还有广告资源规格的标准化，这是广告资源有条件成为像大宗商品一样进行交易的前提，业内正在为此努力推动。 不过，现在距离这个"广告期货市场"的真正落成，还有一定的距离。一是到广告资源到期交割的时候，媒体是否有足够的技术能力来保障交割的顺利；二是广告主对广告资源的需求要求在变得越来越复杂：如果只是在某个时间需要某个广告位还好说，但是如果广告主需要在未来某个时间某个区域内有一定的消费水平的母婴受众，即便技术能够实现这种投放，但是也需要更多的交易机制、商务条款等方面的完善。 这个时候，创业者们或许也可以从中挖掘新的机遇，例如上文提及，媒体或许在期货交割的时候由于技术不足而出现问题，就衍生了一种叫"Brandsafety"的角色。Brandsafety主要作用是规避广告主不要的内容，保证广告与媒体内容不会出现冲突，保证广告呈现的质量，目前这种企业在美国已经有Doubleverify、Ad integral science等评估机构，国内的上海荷格科技也在探路。随着广告主需要在预算上预留足够的广告曝光与广告位，大众媒体也希望有确定的现金流，这两股力量正在加速以信息对称为终极目标的广告交易市场的形成。 与其他领域一样，当技术降临，传统行业不可避免将被颠覆。随着程序化购买的深入，信息不对称环节正在加速度被剔除，也取代了传统的媒体销售与传统代理。广告公司实际上就是做代理媒体的广告，并帮助广告主在媒体上购买广告并进行排期，附送各种各样的广告创意。而现在，随着信息对称，代理业务将被弱化，广告公司如果不具备一定技术能力，只能很快沦落为广告创意公司。