我国大型零售商业企业的现状分析与对策研究，本文主要内容关键词为：现状分析论文,对策研究论文,我国论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入90年代，随着我国改革开放的不断深入，大型零售企业迅速发展，购物环境、经营方式、管理水平都有了一定的提高，确立了在同行业中的龙头和主导地位，在繁荣市场、稳定物价，方便人民生活方面发挥了重要的作用。但是，我们也应看到，近两年来，我国大型零售企业在经历了前些年的销售额大幅度增长，经济效益显著提高后，前进的步履日渐沉重，快速发展过程中积累起来的各种矛盾和问题开始显露出来，大型商场正面临着前所未有的困难与挑战。本文拟就大型零售企业的经营现状、造成困境的原因以及今后的对策进行一些探讨。
近两年来，我国大型零售企业的经营现状令人担忧，经济效益普遍滑坡。统计数字表明，全国最大的百家零售企业的经营费用率1995年比上年上升0.17个百分点，与此同时，销售利润率却下降了0.4个百分点。1995年全国150家大型零售企业实现利润总额31.4亿元，比上年下降0.5%，其中实现利润比上年下降的企业达70家。据对213家大型零售企业1996年1～4月份经营状况的调查，商品销售总额为283.9亿元，仅比去年同期增长4.9%，实现利润总额10.4亿元，比上年同期下降了13.3%。1995年上海市大型零售企业经营亏损面达到27%以上。长春市营业面积1万/m[2,]、职工人数千人的大型商场1993年前可实现销售额1亿元，而1995年则下降到6千万元。从全国范围看，少数原先定位在高档商品市场的大型商场，由于经营不善及购买力不足等原因，经营效益每况愈下，甚至不得不转向或停业。
下表反映了全国最大的100家零售商场销售额和市场占有率情况：
上表中反映出的市场占有率逐年下降的情况与近几年大型商场的迅猛发展形成了强烈的反差。
债务过重也使大型零售企业举步维艰。据调查，大多数新建、扩建的大型商场的资金来源是银行贷款，加上投入大、工期长、物价上涨等因素，使得建设成本远远超出预算。据推算，目前一些新建的大型商场在5～10年甚至更长的时间都还不清贷款本息，更谈不上投资的收回和赢利。1996年1～4月份全国213家大型商场的平均资产负债率为57.04%，比上年同期提高5.9个百分点，其中负债率达到100%以上的有4家，达70%以上的有91家。
造成大型零售企业经营困境的原因概括起来有以下几个方面：
第一，发展速度过快。近几年来，由于经济利益的驱动，各行各业都来经商，导致一些城市的大型商场建设盲目性较大，缺乏统一规划，建设时间和数量过于集中。统计数据表明，年销售额在1.2亿元以上的大型商场1991年有94家，到1995年发展到624家，其中年销售额在10亿元以上的商场由1992年的两家发展到1995年的21家。从建设时间上看，绝大多数新建的大型商场是在“八五”的后三年投入使用的，在加上目前在建和筹建的大型商场在内，数量及发展速度是相当可观的。北京市计划今后几年再建60余家大型商场，到2000年，全市销售额超亿元的商场将由目前的54家增加到100多家，营业面积超过1万m[2,]的商场将发展到180多家。大型商场发展过快超过同期社会购买力的增长，必然导致竞争加剧，效益滑坡。
第二，消费格局的变化。随着人们收入水平的提高，其消费观念、消费结构、消费行为也发生了很多变化，使得购买力分流，由过去以商品性支出为主日益向着消费多元化的格局发展，具体表现为：一是住房消费支出大幅度增加，随着房改的深入，购买住房的居民不断增多，装饰住房引发装饰材料销售火爆，已成为居民的购买热点；二是教育投资不断高涨，家长舍得为培养独生子女投资，用于子女上学、请家教、购买电脑及培养业余爱好等方面的支出日益加大，另外，用于购买书籍，成人业余学习的支出也呈上升之势；三是保健消费方兴未艾，保健食品、营养药品成为中老年消费者钟情的消费目标，健身器材、家庭医疗保健器材走俏市场；四是通讯消费日渐活跃，住宅电话、传真机、移动电话、电脑通讯的普及率越来越高；五是服务性支出渐成时尚，人们要求家务劳动社会化，花钱买时间，花钱买方便的人增多了，居民用于娱乐、旅游方面的支出比重不断增加。另外，居民的远期消费心理不断增强，为了实现住房、汽车、养老等远期消费目标，大多数居民都比较注重储蓄，使一部分即期消费变为远期消费，推迟了购买力的实现。
第三，行业竞争加剧。当前流通领域中多种经济成份、多种经营形式、多种流通渠道的竞争格局使大型零售企业面临着空前的竞争和挑战。1995年非国有经济消费品零售额比上年增长35.6%，比国有经济增速高出21.6个百分点。非国有经济在社会消费品零售额中所占比重由上年的66.3%上升为70%，而国有经济（不含国有控股）消费品零售额所占比重由33.7%降至30%。国外零售业进军我国市场对我国大型零售企业也形成一定的冲击。截止1996年底，我国已批准14家中外合资的零售企业，其中建筑面积最大的19万m[2,]，最小的2.1万m[2,]。这些合资零售商场以全新的营销观念、灵活的营销手段、规范的服务与国内大型商场竞争。近几年发展起来的各类专业商场、超级市场以及中小零售企业联合体对大型商场也形成了相当的威胁。以天津市为例，1996年内，天津服装城、服装大世界、天奕商城、宝坻工业品市场、兴业里鞋城二期工程、天津家电商城等大型专业市场相继建成。据统计，这些大型工业品市场总投资2.1亿元，建筑面积21.57万m[2,]，这些市场建成后迅速成为我国北方远近闻名的专业商品的集散地，吸引了广大的城乡消费者。这些专业商场经营方式比较灵活，并有着较大的价格优势，必然引起购买力流向的变化。另外，一些中小商场为了与大商场抗衡，通过挖掘自身潜力，营造优势，引入资金改造，跨区域连锁经营等形式扩大经营规模，壮大实力，赢得了消费者的信赖和支持。
第四，缺乏经营特色。纵观大型商场的经营，普遍存在着市场定位模糊，片面追求大而全，商品布局相互雷同的现象。局有关部门对消费者购买意向的调查，居民普遍反映大型零售商场的商品结构有趋同化倾向，去一家商店就等于逛遍了全城商场。大型商场都比较重视购物环境的改善，并为此投入了大量的资金，然而却忽视了服务质量的提高，具体表现为服务观念陈旧，服务方式简单，服务水平低下，难以使消费者满意。大型商场在地理分布上也不尽合理，缺乏统一规划，导致同一功能、同一规模的商店重复建设。现有的和即将建成的大型商场基本集中在城市繁华的中心区，居住区的商业建设相对不足。从交通情况来看，大型商场正被与日俱增的车流所包围，存车场所日趋萎缩，距离购物区越来越远，严重影响了购物效率。
大型零售企业如何走出困境，重振雄风？笔者认为大型商场应根据外部环境的变化，调整自己的营销战略，充分挖掘内部潜力，优化营销组合策略。摘活经营，可选择的对策有以下几种：
（一）搞好市场定位
所谓市场定位就是根据市场竞争情况和本企业的条件，适应一定顾客的需要和偏好，确定本企业产品在目标市场上的地位，即为企业树立形象，为产品赋予特点。这种形象和特点可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者二者兼而有之。
市场经济中竞争无处不在，任何一个市场都不会是一家企业独霸的天下，在大型商场群雄并起的情况下，搞好市场定位尤为重要。通过市场定位，可以扬长避短，与竞争者拉开距离，取得竞争的主动权；可以形成自己的经营特色，在消费者心目中留下深刻的印象，从而吸引消费者，培养稳固的顾客群。
大型零售企业市场定位的主要做法是：
1.商品档次定位。各类商品都有高中低不同的档次，不同档次的商品都有相应收入水平的消费者群。大型零售企业在经营中总是要有所侧重，即选择以经营某种档次的商品为主。一般说来，高档商品的利润率较高，但这并不意味着经营高档商品就可以获得好的经济效益，天津劝业场股份有限公司1996年完成销售额146126万元，实现利润5540万元，高踞全市之首，在全国大型零售商场中排第九位。该商场经营的商品就是以中档为主，适当经营一些高档商品，他们提出的口号是“最普通的人是我们最永远的朋友”，由于面向工薪阶层，他们赢得了最广阔的市场。而有些大型商场在商品档次定位上走入了误区，片面的认为只有经营高档次商品才能显示自己的实力，才能提高经济效益，其结果是门庭冷落，生意清淡。实践证明，商品档次定位不能脱离国家或地区的经济发展水平，要与顾客的消费档次相适应。在我国现阶段，高收入阶层在总人口中还是少数，构成市场主体的是占人口绝大多数的中等收入的工薪阶层。少数人的高消费可以支撑起“精品屋”，但绝不能成为大型零售商场生存和发展的基础。
2.商品品种定位。消费品种类繁多，大型零售商场不可能经营所有的品种，只能从中选择一部分。商品品种定位的依据是消费者购买习惯。按消费者购买习惯的不同，可把消费品分为三类：便利品、选购品、特殊品。所谓便利品通常是指消费者经常需要，只肯花最少的时间和精力去购买的物品，如日用小百货商品。选购品指挑选性强，在质量、价格、款式等方面差异性大，需要反复比较和挑选才能决定购买的物品，如家具、时装、鞋帽等。特殊品是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客专门购买的物品，如高档乐器、组合音响、家用电器等，这些产品一般是不可替代的。消费者到大型商场的主要目的是购买选购品和特殊品，因为大型商场品种全、信誉好，既便于挑选，又无后顾之忧。针对消费者的购买习惯，大型零售商场经营品种应以选购品和特殊品为主。
3.商圈定位。所谓商圈是指企业吸引顾客的区域范围。大型商场是城市的窗口，不仅为本地顾客服务，也接待大量的外地顾客。在经营品种上，既要有本地特色产品，又要引进国内外名、优、新、特产品，以满足消费者多样化的需求。
（二）创立自有品牌
自有品牌也称中间商品牌，即商店向制造商大批购进产品，然后用自己的品牌上市。自有品牌在发达国家已相当普遍，如著名的美国零售企业西尔斯公司已创立了若干品牌，在消费者中享有盛誉。当然创立自有品牌要付出相当的代价，因为自有品牌要对制造商的产品质量严加控制；要大批量进货，占压资金；要投入大量的广告促销费用；要承担一定的风险。但是大型商场有了自己的名牌产品，可以获得多方面的利益，例如：可在一定程度上控制厂商，根据市场需求调整产品的花色、品种、规格，更好地满足消费者的需要；可以节约流通费用，降低产品的成本和售价，提高竞争能力；可以培养顾客的偏好，使之乐于来店购买自有品牌的独家产品，从而保持稳定的市场。与制造商相比，大型商场在品牌竞争中有着许多优势：首先，大型商场在经营过程中对保持自有品牌的信誉特别关注，从而赢得了广大消费者的信任，其次，大型商场能够比制造商更加准确的把握市场的脉搏，更好地以产定销；再次，一些实力不强的中小厂商很难以自己的品牌打入大型商场；最后，大型商场在商品陈列上往往把最好的位置留给自有品牌，同时会更加努力地促销。目前在一些发达国家，制造商品牌的传统优势正在减弱，美国的一些营销学家甚至预言，除实力雄厚的驰名商标外，制造商品牌将逐步被中间商品牌所代替。近年来，我国的一些大型商场已开始创立自有品牌的尝试，并取得了初步成效。但总的来说，自有品牌的影响还不大，成为驰名商标的更少，还需要商家付出相当的努力。
（三）强化销售服务
现阶段顾客的消费观念发生了很大变化，不仅仅停留在物质的满足上，而是渴望获得更多的高质量、高品位的服务。大型商场如果继续采用过去那种简单粗放的服务方式是远远不能适应顾客的需要的，特别是当各家商场的购物环境大体相当，经营品种相差无几的情况下，“超级服务”就成为商场吸引顾客，加强竞争的最有效的手段。
美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的人，可为公司多带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”
强化销售服务是现代营销观念的具体体现，大型商场要把为顾客服务贯穿于经营活动的全过程。在商品销售之前，应及时向顾客提供充分的关于商品性能、质量、使用方法等方面的信息，以便顾客作出购买决策；顾客购买商品时，商场应提供最大的购物方便，如方便停车、自由挑选、大件商品免费送货等；商品售出之后，商场应重视信息反馈，及时答复、妥善处理顾客投诉，对有问题的商品要实行三包，对商品使用故障要积极提供维修方便等等。纵观国内外成功企业无一不是以真诚的服务来赢得消费者的信任、理解和支持的。
大型零售企业应根据顾客的需要，不断拓宽服务领域，改进服务方式，增加服务项目，给顾客以宾至如归的感觉。有条件的商场应设顾客休息室、临时托儿室、游艺室、餐厅、茶座、车船飞机票代售处、送货服务部、银行、保险代办处等等。为方便顾客，可实行开架售货的自助式服务、公开商品制作过程的透明服务；让顾客参与商品加工过程的空缺服务，这些服务方式可提高顾客的购物兴趣。此外，还有电话订购服务、电视直销服务、咨询导购服务、一条龙系列服务等等。总之，大型商场通过强化销售服务可以向纵深开拓市场，吸引更多的顾客，提高销售额和利润。可以预言，服务将成为下个世纪企业竞争的一张王牌。
（四）树立全新的营销战略思想
从发展社会主义市场经济的背景出发，大型零售企业必须打破传统的内向型封闭式的营销观念，拓展营销思维，借鉴国内外同行的营销经验，树立全新的营销战略思想，这样才能提高对市场经济的适应能力，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。
现代零售企业发展的基本特点是大型化、连锁化、跨国化、集团化、工商一体化、自动化、信息化。零售企业可选择的发展战略分为三种类型：密集型、一体化和多角化。所谓密集型发展，即在现有的经营范围内求得发展，以往企业较多的采用密集型发展战略，在市场经济逐步发展的今天，一体化和多角化的发展战略更为重要，即企业利用自己的资源优势向外拓展，寻求通过合资、合作、收购、兼并、控股、连锁化、集团化等手段，达到更有效的加快发展的目的。根据我国大型零售企业的特点，借鉴国外成功的经验，一体化发展的具体形式有：以大型零售企业为主体，以连锁经营为特征的横向一体化模式；以大型零售企业为龙头，涉及生产、储运、批发、零售的纵向一体化模式。多角化发展的具体形式有：发展与现有市场相关、为现有顾客服务的新业务，集购物、娱乐、餐饮、运输为一体的集团化多角化发展模式，以零售业为主，多种经营并举，实行跨行业发展，开拓全新经营领域的综合多角化模式；为实现自己的目标与多家互补性公司形成一种合作式的战略联盟模式。
大型零售企业通过确定适合自己的发展战略，可以充分发挥企业的优势，更好的满足顾客的需求；可以扩大经营，取得规模经济效益；可以提高驾驭市场、规避风险的能力，获得长远的发展。
总之，大型零售企业在社会主义市场经济大潮中正在经历新的考验，挑战与机遇并存。只要认清形势，深化改革，坚持正确的发展战略，大型商场就一定能走出困境，走向辉煌。