中国农民消费者决策型态的实证研究，本文主要内容关键词为：型态论文,中国农民论文,消费者论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者决策型态是指以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位。它反映消费者购买商品或服务时的决策心理类型，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的决策行为。Sproles和Kendall[1]将这种心理定位作用定义为消费者决策型态，并提出了消费者决策型态的多维概念模型，一般包括八种型态：完美主义型、经济实惠型、品牌认知型、新潮时尚型、时间节约型、困惑不决型、粗心冲动型和忠诚习惯型。各国学者给予了热情的关注，他们的研究主要集中于不同国家消费者决策型态问卷(Consumer Style Inventory，CSI)的跨文化区域研究上[2,3]，如研究德国消费者决策型态[4]，研究英国消费者决策型态[5]。也有进一步对两个国家或多个国家间消费者决策型态的比较研究，如美国与土耳其家庭消费者决策型态比较研究[6]，美国与韩国青年消费者形态比较研究[7]，澳大利亚、新西兰、中国和菲律宾管理者消费型态的比较研究[8]，多国之间消费者型态的比较研究[9]。海外中国学者Fan和Xiao[10]根据国内5所大学的调查数据，对比分析中国、美国和韩国青年-老年消费者型态，结果是三个国家基本相同，但中国青年-老年消费者型态与美韩两国的差异是购买力和市场的成熟性。Hiu等[11]通过调查国内城市387个样本，根据CSI量表分析，发现5种消费者决策类型。还有海外学者研究中国女性消费者决策型态问题[12]。总体而言，CSI在经济发达国家或地区消费者决策特征的测量中应用比较多，各国消费者决策型态的差异大致可以归因为购买力水平(收入水平)、消费文化差异、市场环境背景和研究样本对象等方面的不同。台湾的林清河等[13]根据大学生样本，研究分析消费者决策型态与价值观的关系。国内学者宋思根[14]对中外消费者决策型态差异的原因做了比较研究，分析结果也是购买力水平等原因；他还研究分析了中国上海市城市消费者决策型态[15]结果显示Sproles和Kendall[1]的八种消费者决策型态的划分同样适用于中国城市消费者。从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出相互区分的消费者行为特征，这些行为特征是零售商进行市场细分的重要标准。
从心理学的角度看，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者个人导向和社会文化的制约。国内学者的研究都是以消费品为消费对象的消费者，而中国农民具有特殊性，一方面他们是以消费品为消费对象的消费者，另外一方面他们还必须购买农业生产资料，也是具有投资性消费的消费者。中国农民的消费具有二重性，国外消费者也存在同样二重性问题，只是国外具有二重性的消费者占少数，而中国农民占中国消费者的多数。通过文献检索和分析，目前国内外对消费心理决策类型的研究都是基于消费品购买者为研究对象的，缺少对同时具有消费性和投资性的二重性购买行为和心理的消费者决策类型的研究；因此研究具有消费二重性的农民消费者的消费心理定位和决策型态是具有普遍意义的课题。本文目的就是基于消费者二重性购买行为和消费心理，运用因子分析和聚类分析方法研究反映中国农民购买心理定位的消费者决策型态类别与作用因素。
问卷与数据收集
1、问卷
首先，对Sproles和Kendall提出的CSI量表中的40个问题的英文问卷进行双向翻译，先请两个专业人员将问卷翻译成中文，又请2个家在农村的学生对问卷中语句和语气按照农民的习惯进行修正，然后又请另外一个英文专业学生将问卷译回英文，与原CSI问卷进行对比修改，最后确定中文的CSI问卷。问卷采用了五分制，从“不同意”到“完全赞同”分别给与1至5分，分数越低表示被调查对象的某种心理定位的决策特征倾向越低。依据前期相关研究的成果，收入是影响农民消费行为最重要的因素，为发现各种收入来源的人群和消费者决策型态之间的关系，在问卷中加入对农民收入及来源的调查内容。
2、样本与数据收集
调查以农民消费者为研究对象，随机选取黑龙江、吉林、辽宁、山东、河北、山西、陕西、四川、江苏、安徽等14个省，样本分布范围包括656个村庄，样本具有广泛的代表性。调查人员由22位来自农村的能回乡的大学生组成，回乡的大学生与本地居民在语言、心理、时间上都有沟通优势，较好地保证了问卷调查质量。在调查之前，就调查内容、方法等内容对访谈人员进行了集体培训，以确保他们正确的理解问卷内容和答题要求。调查共回收5827份问卷，平均分成两部分，前一半为2913份，后一半为2914份，为了保证结果的准确性，剔除有缺失值的问卷，经整理得到5386份有效的问卷，前一半为2563个样本，后一半为2722个样本。数据检验结果显示，巴特利球度检验显著性水平为0.000，KMO检验值为0.752＞0.700，以上两个检验结果表明调查数据适合因子分析。
数据分析
因子分析法是分析CSI的有效方法[16]，本文数据分析也采用因子分析法，使用多阶段的方法，将调查问卷数据随机分成两部分，第一部分数据包括2563个样本，第二部分数据包括2722个样本，第一部分数据是用来进行探索性因子分析，目的是剔出具有交互作用因子，确定能准确反映中国农民消费决策型态的CSI因子分析项[17]。第二部分数据是用来进行确定性因子分析，验证探索性分析结果确定因子维度，然后利用聚类分析细分农民消费者决策型态。
1、探索因子分析
首先，验证因子分子模型与前一半样本数据的拟合程度。一般认为
/df的值小于2最好，本研究的前、后半部分抽样样本的/df分别为2.08和1.29，说明研究模型还是可以接受。GFI和AGFI体现了模型的绝对拟合优度，该数值的范围为0到1，越接近1表明模型的绝对拟合优度越高；本研究的前、后半部分抽样样本的GFI分别为0.97和0.92，AGFI分别为0.87和0.81，说明模型的绝对拟合优度较高。CFI拟合优度指标表示模型的相对拟合优度，在0和1之间，越接近于1说明模型的相对拟合优度越高；本研究的前、后半部分抽样样本的CFI分别为0.96和0.93，说明本研究数据的相对拟合优度较高。并且所有因子载荷在0.005水平都是显著的。利用SPSS中的因子分析对第一部分数据进行处理。
根据因子载荷矩阵，反复剔除因子载荷小于0.5或交叉负载的指标，结果得到八个因子25个指标。对这25个指标重新因子排列，提取的25个指标目的是进行确定性因子分析。
下面根据确定的25个指标，使用第一部分数据重新进行验证性因子分析，计算结果见表1，所有因子信度系数都大于0.5，证实模型判别的有效性，并且所有因子载荷在0.05水平都是显著的，收敛性有效。提取的25个指标模型可用。
2、确定性因子分析
在对第二部分数据进行确定性因子分析之前，先验证因子分析模型与数据的拟合程度，拟合检验结果见表1，/df为1.29，说明研究模型可以接受；GFI和AGFI分别为0.92和0.81，说明模型的绝对拟合优度较高；本研究的CFI均为0.93，说明本研究模型的相对拟合优度较高。并且所有因子载荷在0.05显著水平上都是显著的，判别性和收敛性满足。利用SPSS计算结果见表2所示。
聚类分析
依据上述八个因子的得分对样本进行聚类分析，对农民消费者细分。由计算结果表3可以看出，当聚类为3类时，BIC值最小，根据BIC值(Bayes信息规则)可知，分成3类最佳。除BIC值外，还可以通过相邻两步的最小类间距离比来进一步确认最佳的消费心理定位类别的分类数目。从表3的结果还可以看出，当聚类为3类时，最小类间距离比最大，聚类效果最好。
如表4所示。第一类群有十分显著的困惑型倾向，本文称之为困惑型消费者农民，这类消费者人数比例为35％；第二类群时尚新奇和冲动最为显著，本文称之为新潮型消费者农民，这类消费者人数比例为32％；第三类群全部因子都差不多显著，并追求最高质量的产品，本文将其称之为完美型消费者农民，这类消费者比例占33％。
农民消费者心理定位特征
根据上面聚类分析结果，中国农民消费者心理定位可分为具有三种典型特征的农民群体。
(1)困惑型消费者农民，这类消费者心理定位是对耐用品产品消费缺少经验，购买时感觉所有商店大同小异，同类产品品牌十分相似，从而无法进行有效的购买决策，常从亲朋好友处寻求决策支持。根据表5和表6，这部分消费者市场范围小，主要分布在浙江、黑龙江、山西等地，并且低收入的消费者比重最大，低收入的消费者因为是初次购买家庭耐用品或首次购买新产品，无使用经验，无购买经历，从而形成具有困惑心理的消费群体。
(2)新潮型消费者农民，新潮娱乐型农民消费者喜欢并能够从寻求新物品中得到刺激和乐趣，并十分关注消费的新时尚和新潮流。因此这类消费者极有可能成为冲动型购买者。根据表5和表6，新潮型农民最典型是内蒙古和陕西，大家公认的内蒙古人豪爽的性格可能是使他们成为冲动的新潮型消费者的文化因素。虽然低收入的消费者也具有新潮型的特征，但两者的心理是不一样的。对于低收入的消费者，农民进城购物是一件不太容易的事，许多农民进城购买受到好奇、虚荣等心理因素的影响。
(3)完美型消费者农民，这部分消费者对消费品有很高的标准和期望，对产品的品质和功能十分关心，追求低价和物有所值，并可能成为在不同商店和困惑之间进行细致比较的购物者，是农民中最理性的消费者。
依据上面三类农民消费心理定位类型的界定，我们针对样本省份进行统计分类(见表5)，并且结合农民家庭收入水平进行分类(见表6)。
通过三类农民消费者群体的定位类型可以看出，农民消费已经存在心理定势，但目前具有二重性购买行为的我国农民的消费心理定位还处于简单的初级阶段，没有城市和国外消费者的心理定位类型多，说明我国农民的需求层次还处于基本阶段，甚至很多农民消费者首次进行耐用品购买，购买心理不成熟和消费经验不足制约农民消费心理定位。同时，我们还发现困惑型农民、新潮型农民和完美型农民消费者在农村市场交叉存在，从因子载荷看，农民传统上比较重视产品的价格、质量的消费心理定位正在悄悄地发生着变化。
人口统计变量对农民消费者心理定位的影响
为了进一步分析农民消费者定位类型的行为特征与细分市场的影响关系，我们针对农民收入和家庭人口等与家庭耐用品消费密切相关的统计变量进行详细分析。农民收入一直被认为是影响农民消费的第一要素，为提高分析和研究深度，在数据收集时就将农民收入来源逐项进行细分，下面就每一类收入统计变量进行单因素方差分析。
(1)分析家庭人口与农民心理决策定位类型的影响关系。表8中p＜0.05，故三种类别中家庭人口数对农民的消费决策定位具有显著影响，但不同的家庭人口数目所属的决策定位型态不同。由表7可知，家庭人数为2人属于完美型，3人的家庭在三种类型的分布差不多但偏重于困惑型。4人的家庭偏向于困惑型和完美型。5人和6人明显属于完美型。7人以上也偏向于困惑型和完美型。
(2)分析收入与农民决策定位分类影响关系，见表9。通过对收入分类与农民决策定位分类影响关系分析，p值均＞0.05，故认为影响不显著，说明收入来源差异对农民消费心理定位型态的影响无差异。进一步分析表明，家庭收入和家庭人口统计变量在心理上对消费者决策行为有不同程度的影响。当收入水平达到一定程度后，收入对农民耐用品消费行为的作用在减弱，三类农民消费者群体的分类心理定位的变化差异就变小，差异取决于农民的消费心理“个性”元素。农民消费心理的定位趋于稳定态势。其消费行为特征取决于所处的心理定位型态分类。
本文依据消费者心理定位的特征，具有购买二重性的农村消费者可以被划分为具有显著的困惑型倾向的消费者，具有时尚新奇和冲动显著倾向的新潮型消费者，具有较全面消费特征倾向的并追求最高质量的产品的完美型消费者。具有这三种消费者决策型态和心理定位的消费者占中国9亿农民的绝大多数。家庭年均收入和收入来源对消费者决策类型的影响不显著，但是家庭人口数量对消费者决策类型存在不同程度的影响。不同决策心理类型的农民消费者呈现出相互区分的消费者心理定势和行为特征，这些行为特征是企业和零售商进行市场细分的重要标准。从农村市场的实践看，虽然消费者心理决策定位与行为是一种相对持久的消费个性，很大程度上受消费者个人心理导向和社会文化的制约；但是受消费环境等因素的变化影响也是可以转化的。相比较而言，中国农村居民消费行为和农村市场的成熟度远远不及城市，但这种不成熟与多元化的民俗文化交织在一起，使得农村市场营销显得异常复杂。因此，企业的营销策划必须识别农民消费者心理上潜在的差异，例如，农民对彩电等耐用品的购买受收入因素的影响并不显著，企业就要在定价上采取积极的营销对策，诱导和刺激消费者产生企业所期望的动机和行为，形成企业与农村消费者之间的良性互动，实现市场资源的优化配置。