王老吉走红之谜：品牌阶梯定位，本文主要内容关键词为：之谜论文,阶梯论文,品牌论文,王老吉论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
"王老吉"号称"药茶王"，有１７５年历史，早在１８２８年由王泽帮（乳名阿吉）所创。到了近代，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由王氏后人提供配方，独家生产、经营红色罐装王老吉。
定位之痒："凉茶"还是"饮料"
在消费者观念中，王老吉这个具有百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量也就不可能很大。所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销量势必受到限制。
此前的加多宝公司，尽管不愿意以"凉茶"推广王老吉，以免销量受限，但作为"饮料"推广又没有找到合适的定位，因此，其早先的广告宣传上也就不得不模棱两可，"健康家庭，永远相伴"，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性，因而效果可想而知。
在凉茶行业，黄振龙、阿贞凉茶等凉茶铺在广东遍地开花，各自占据了比较稳固的市场份额。而放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。如果在宣传概念上不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
除了广告定位之困，王老吉还面临区域消费习惯之困。凉茶概念最深入人心的地区是广东，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮。因而广东人很难把罐装凉茶和可以经常饮用的饮料等同。所以罐装王老吉在其大本营广东反而销量不振。而在"两广"以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说"凉茶就是凉白开吧？"，"我们不喝凉的茶水，泡热茶"。教育凉茶概念显然费用惊人。这就使得罐装王老吉身处两难的尴尬境地：既不能固守广东，又无法在全国推广。
消费者不知道为什么要买，企业也不知怎么去卖，就在这种混沌的状态下王老吉度过了好几年。
突围：品牌重新定位
２００２年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经认真研究后发现，王老吉的核心问题根本不是可以通过简单地拍个广告就能够解决的--它的关键问题是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了７年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它。这个问题不解决，拍什么广告都无济于事。经过深入沟通，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，而是委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位是将消费者的心智进行全面研究--研究消费者对产品、红色王老吉及竞争对手的认知、优劣势等等。
首先，在传播上尽量凸现罐装王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把罐装王老吉和保健品区分开来。
其次，强调"上火"的概念，淡化"凉茶"的概念。以"预防上火"作为罐装王老吉的一个主打口号。广告公司的策划者十分自信地说："做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，罐装王老吉就能活下去。"
成美研究人员发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎"吃烧烤时喝一罐，心理安慰"、"上火不是太严重，没有必要喝黄振龙"（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在"外出就餐、聚会、家庭"，他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"，"健康，小孩老人都能喝，不会引起上火"。尽管这些观念并没有科学依据，但研究人员认为这是他们需要关注的"惟一的事实"。
这些消费者的认知和消费行为均表明，他们对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火"，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再次，与竞争对手进行定位区隔。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"的饮料定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备"预防上火"的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，如可口可乐说"正宗的可乐"，是因为它是可乐的发明者。"凉茶始祖"、神秘中草药配方、１７５年的历史等等，研究人员的思路逐渐清晰，显然红色王老吉有能力占据"预防上火的饮料"位置。
至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在"饮料"行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。品牌定位--"预防上火的饮料"，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火。
这样的定位会使王老吉受益颇多：利于王老吉突破地域限制。"上火"是一个全国性的中医概念，而"凉茶"仅局限于"两广"地区，利于形成防御壁垒。王老吉的"凉茶始祖"身份是"正宗"的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌；将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为"预防上火"的有力支撑，３．５元的零售价使"预防上火的功能"，不再"高不可攀"。
传播：让定位深入心智
明确了品牌的定位，接下来就要推广品牌，让它真正地进入人心。
成美为红色王老吉制定了推广主题"怕上火，喝王老吉"，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和"传统凉茶"区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
在电视媒体选择上，红色王老吉从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在２００３年短短几个月，一举投入４０００多万元，销量迅速提升。同年１１月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台２００４年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了在传统渠道的ＰＯＰ广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息："怕上火，喝王老吉"。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉"是什么"、"有什么用"有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。
这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，不仅迅速地拉动了销售；同时加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。
发现自身产品的特性，寻找到一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成品牌定位，这就是红色王老吉获得成功的根本所在。