（山东科技大学 山东 青岛 266590）
摘要：广告作为塑造品牌最有效的手段之一，已经渗透到人们生活的方方方面，它对企业的产品宣传、促进销售和开拓市场起着至关重要的作用。随着中国加入WTO和全球经济一体化的深入发展，大量的外国商品涌人我国，我国的商品也逐渐走向国际市场，市场全球化趋势下广告英语的翻译变得日益重要。本文在此基础上研究了广告英语的语言特点及翻译策略。
关键词：广告英语；语言特点；翻译策略
1引言
随着社会经济的飞速发展，世界各国纷纷想开拓全球市场，如何让商品在竟争白热化的市场竟争中脱颖而出，广告英语无疑在其中扮演着十分重要的角色。广告英语的目的就是在有限的字数里，用更形象、生动的语言尽可能地将产品信息呈现出来，让消费者了解并且产生购买欲望。所以，广告用语的词汇和修辞特点以及翻译策略值得关注。
2广告英语的语言特点
2.1英语广告的词汇特征
2.1.1简约明了
简洁是英语广告最显著的特点。使用简洁化的语言让消费者读起来朗朗上口、一目了然、过目不忘，从而在不经意间记住产品，在有购买类似产品的需求时会首先想到熟悉的产品信息。例如：Coke adds life．(可口可乐广告)，还有我们耳熟能详的Just do it．(耐克广告)。以上广告简洁、生动，让人在一看一听之间就能熟记在心。
2.1.2新奇独特
有如下一则广告，宣传夫妇旅行度假。TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissedholi-day．意为阳光假期，尽享二人世界，一切费用均包括在单人价格之内。其中，TWOGETHER这个词很显然是不正确的拼写，该词实际上是together这个词转变而成的。而广告语中的twogether既有together的音，又有两人一起的意思。因此，用two代替to，相比之下更加形象地表现出夫妻二人外出旅行，共享美好快乐假期的氛围和二人惬意的空间。另外一个例子是一则关于鸡蛋的广告。We know eggsactly what you want．意为我们的确了解您的需要。这则广告中很明显存在一个拼写错误—eggsactly。然而，这也恰恰是原创者匠心巧用的地方，这个词与exactly的发音接近，既能表达出exactly的副词强调作用，又能够突出egg的形，真可谓一石二鸟。
2.2英语广告的修辞特征
2.2.1比喻
比喻是以此喻彼的手段，主要有明喻和隐喻等。明喻是清楚明白地告知人们两件事物之间的相似之处。隐喻就是直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象，给消费者提供了一个想象的空间。如：Pick an Ace from Toshiba.(东芝公司的电脑广告)东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，Ace与Toshiba根本没有直接的关系，广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思，以Ace隐喻东芝公司与众不同的超卓产品。
2.2.2象征
象征是用具体的事物来代表某种特殊的含义。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆如：Across five continents，impression of Singapore girls.(航空公司的广告)用人代表公司的宗旨，无论飞到哪里，享受的都是新加坡空姐的微笑服务。
2.2.3夸张
广告英语中，为了最大限度地刺激消费者的消费欲望，常常采用夸张的修辞方法来渲染和夸大商品的优点，使商品看起来完美无瑕，从而赢得消费者的好感。例如：Take TOSHIBA, take the world. 这是东芝电子的宣传广告，很明显广告词有点“言过其实”。但是这种夸张的修辞手法，表现出商家对商品绝对的自信，巧妙地体现了商品非凡的品质，从而给消费者留下深刻的印象。
3英语广告的翻译策略
广告的目的是为了推销产品，广告英语翻译的实质就是实现广告预期的目的，诱发消费者的购买行为，因此翻译时要尽可能地使译文广告词和原文的效果等值，在翻译过程中要兼顾原文的语体风格，考虑不同文化之间存在的差异，尽量传达原文的信息。以下是常用的几种翻译方法。
3.1直接翻译
在对英语广告词进行翻译的过程中，如果需要对原文中的地方色彩或是比喻等进行原样保留，以有效展示广告宣传的产品并达到一种简洁明了的翻译效果，则应当使用直译的方式，从而更好地表现原广告词的风格。譬如说在东芝公司广告当中，其广告词为Take TOSHIBA, take the world，在翻译过程中可以将其直接翻译成“拥有东芝，拥有世界”，不仅翻译后的广告词对仗工整、朗朗上口，同时也将东芝公司产品种类众多、使用性能强等优势特点直观形象地表现了出来。
3.2应用意译
由于英语和汉语之间本身存在的极大的差异，加之两国语言文化的不同，因此在某些情况下对英语广告词进行直接翻译，难以将其蕴含的信息内容和内在意蕴准确表达出来。因此翻译人员需要结合实际情况，在尽可能保留原文内容的基础之上将其转换成另一种更加具有可接受性的表达方式，使得英语广告词可以更加贴近当下的语言环境，进而有效拉近与人们之间的距离，增强英语广告词的亲切感。譬如说在翻译苹果公司广告词Apple thinks differernt时，将其翻译成“苹果电脑，不同凡‘想’”，巧妙、贴切地表达出了广告词的真实语义。
3.3应用音译或不译技巧
音译是一种在英语文本汉译中很容易被忽视的翻译技巧，但英语广告语翻译中音译技巧却往往能够发挥不俗的应用效果，这是由于英语广告语涉及的品牌、人名、地名等专有名词往往缺乏对应的汉语词汇，将广告语中的“Estee Lauder”通过音译翻译为“雅诗兰黛”便属于这一技巧的应用代表，不过这一技巧的应用需要遵循简洁明了、接近原文发音的原则。此外，由于受长期以来我国开展的英语教育、文化交融影响，我国民众对英语在一定英语词汇的理解上已经具备较高水平，这就使得很多英语广告语的翻译可以采用不译的技巧，如“iPad”、“iPhone”不做翻译。
3.4应用套译法
广告英语的套译法是指在翻译广告时既不音译，也不使用新词意译，而采用译语语言文字中已有的词汇来翻译。在透彻理解原文意义的基础上，套用译语中的成语、俗语、谚语、诗句或名人名言来进行翻译，使译文消费者感到亲切熟悉、易于记忆。例如： Tasting is believing. 这是某粮食食品进出口公司的一则广告，套用Seeing is believing. 翻译为：百闻不如一尝。
4结束语
综上所述，广告英语有其独特的语言特点，别致创新的词汇、简洁果断的语句和多种修辞手法，让消费者对商品一目了然、印象深刻，从而激起消费者的购买欲望。广告英语翻译的方法非常灵活，不管采用什么样的翻译策略，我们必须以翻译目的为核心，在忠实于原文的基础上发挥目的语的优势，使广告译文能够最大限度地传达信息，激发消费者的购买欲望，从而达到广告的最终目的。
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论文作者:辛迪
论文发表刊物:《知识－力量》2017年12月下
论文发表时间:2018/4/11
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