“绿色营销”二十一世纪世界市场的主潮流，本文主要内容关键词为：主潮论文,世界市场论文,二十一世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为企业经营活动指导思想的企业营销观念，在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后，本世纪60年代，又萌发了“绿色营销”的观念。并随着时代的发展，这种观念被越来越多的人所接受，而且将成为21世纪世界市场营销的主潮流。
所谓绿色营销，是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标。“绿色营销”与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关，可以说是其重要的组成部分。
时代催生的孪生兄弟：“绿色营销”观与“可持续发展”观
任何观念的形成都是因客观现实需要而产生的。“绿色营销”作为一种营销观，“可持续发展”作为一种发展观，都是由于人类在总结自身的生产实践和社会实践，并从中吸取经验和教训的基础上形成的，而且它们产生于相同的时代背景。
本世纪以来，特别是五六十年代以来，生产力以空前的速度发展，人类创造了前所未有的物质财富，极大地提高了人类的物质生活水平，推动了人类文明进步。但是，伴随着科学技术的发展和生产力水平的提高，出现了一些超出世界范围、触及全人类当前或未来利益，并将危及人类文明的存在与发展的“全球性问题”，人类面临生存危机的挑战：作为与人类生活密切相关的环境，一方面为人类的生存与发展提供物质基础，另一方面也承受着因人类的生存与发展所产生的危害。发生于本世纪30年代至70年代八大环境公害事件、从80年代开始发生的六起重大污染事故，是环境遭到严重破坏的突出表现。而酸雨、温室效应、臭氧层遭破坏则更是威胁全人类生存与发展的全局性的环境问题。人类正面对大部分资源已达极限的挑战，河流遭受严重污染，耕地大面积沙漠化；森林遭到滥砍乱伐，导致资源缺乏，甚至枯竭。对资源的破坏，就是对环境的破坏，而资源的破坏与过度消耗，其主要原因之一则是人口的过度增长。人口的增长和经济的发展极大刺激了对资源的需求量。
对传统发展观的怀疑直至否定，促使人们寻求新的发展思路。70年代美国学者率先发起的“社会指标运动”，提出建立包括经济、社会、环境、生活、文化等等各项指标在内的新的社会价值体系。1983年联合国提出的“综合发展观”，即把发展看作是以民族、历史、环境、资源在自身条件的基础上，包括经济增长、社会转型、自然协调、生态平衡等多方面因素的综合发展过程等，均是探讨新的发展观所作的富有成效的探索。它们都反映出人类在寻求经济发展的同时，保持环境的优美、生态的平衡的新思路。
正是具有了上述客观现实的教训和认识的基础，所以当生态学家和环境学家提出“可持续发展”，尤其是当《21世纪议程》正式确定了“可持续发展战略”作为人类发展的总目标，便很快得到了世界上许多国家的认可，并作为本国制定发展纲要的指南。
保卫消费者权益运动和消费者“绿色消费意识”的觉醒，是“绿色营销”观念产生的又一时代基础和思想基础。兴起于本世纪20—30年代欧美等地保卫消费者权益运动，是随商品经济的发展，一方面企业为广大消费者提供了日益丰富的物资生活资料，极大地改善和提高了广大消费者的物资生活水平；但另一方面，少数企业利欲熏心，为追求利润，而忽视了企业应承担的社会责任和应遵守的道德法则，生产和推销假冒伪劣产品，损害消费者身心健康，破坏消费者的生活环境。为了保护社会及广大消费者的利益，掀起了保卫消费者权益的运动，其中包括保护消费者的生活环境及保护自然环境生态平衡，迫使企业不仅要生产质量高，有益于健康的产品，而且要求企业在生产产品和消费者消费产品时，有利于环境的保护。同时，消费者“绿色消费”意识的觉醒，也是促成“绿色营销”观念形成的重要动机之一。广大消费者从自己的生活实践中深刻认识到：工业文明的日益发展，其对环境的破坏，已经极大地影响了人类的生活质量和身心健康，如果任其发展，将导致人类的灭亡。因此，必须加强对环境的保护。消费者环保意识的觉悟，直接影响着消费者自己的消费行为。前欧共体1992年进行的调查显示：67%的荷兰人和82%的德国人在超级市场里购物时表示，他们会根据是否有利于环境保护这个因素，选购甲产品而不买乙产品。这些数据几乎是两年前的3倍。正是消费者这种“绿色消费”意识的兴起， 驱使企业不仅要提高环保意识，树立绿色观念，而且改进生产技术，生产那些从生产到消费全过程对生态环境无危害或危害极小的产品，提供以节省资源，有利于环境保护的服务——即树立起“绿色营销”观念。
综上所述，我们不难看出，“可持续发展”观和“绿色营销”观虽然分别属于社会发展战略和企业营销两个领域，但它们均是因为有感于资源和环境的被破坏，已经危及到人类的生活和生存。为了有利于经济、人类和环境的协调发展，国家或政府制定了“可持续发展战略”，而企业则提出了“绿色营销”。它们是同一时代背景催生的孪生兄弟。
“绿色营销”：实施可持续发展战略的重要组成部分
作为企业营销新观念的“绿色营销”，不仅与作为社会发展新观念的“可持续发展”观产生的时代背景相同，而且企业的“绿色营销”是实施“可持续发展战略”的重要组成部分。
首先，“绿色营销”的目标是“可持续发展战略”目标的主要部分。“可持续发展战略”是指通过发展经济、保护环境、控制人口等，走一条人口、经济、社会、环境和资源相互协调，即能满足当代人的要求，又不对后代人的发展构成危害的发展道路，以保持社会具有长期可持续发展的能力。如果用公式表示则是：“有控制的经济增长+保持生态稳定+促进社会公平＝可持续发展”。而“绿色营销”强调的虽然只是企业的营销行为，但其追求的目标则完全从属于“可持续发展战略”的目标，它是通过强调企业在营销中要保持地球的生态环境，反对污染，充分利用资源，以“实现人类共同愿望和需要——资源永续利用和保护与改善生态环境”，从而在满足人类的绿色消费的同时，实现企业的营销目的。
其次，“绿色营销”的内容是“可持续发展战略”的主要方面。“绿色营销”的主要目的在于理顺企业的经济效益与自然之间的关系，其主要内容包括加强环境保护，有效利用资源，从而提高经营效益，促进人类身心健康。而这些正是“可持续发展战略”的主要方面。“可持续发展”是以资源的可持续利用和良好的生态环境为基础的，没有资源的有效利用，没有环境的妥善保护，即便是人口得到了适宜控制，也不能保持经济的可持续发展。
再次，“绿色营销”的主体是“可持续发展战略”的主体因素之一。毋庸讳言，提出“绿色营销”，虽然是由于人类的环保意识和“绿色营销”意识的觉醒，是为了满足人类“绿色消费”的需求，但真正实施这一营销策略的主体是企业。社会团体和广大消费者，只能从客观上要求企业加强“绿色营销”，或从制度上、经济上、舆论上、道义上要求或促使企业开展“绿色营销”，而“可持续发展战略”的主体则是政府和国家。但企业是社会经济最基本的细胞，因而它是实现社会可持续发展战略最基本、最关键的因素。正如江泽民同志所指出的，“企业是环境保护的一支重要力量”。而企业要发展其保护环境的生力军作用，参与政府的“可持续发展战略”，其手段则是实施“绿色营销”。企业的“绿色营销”实际上是企业作为一种特殊的社会力量以其独特的方式为国家实施“可持续发展战略”发挥其特殊的作用。
第四，实施“绿色营销”的途径与“可持续发展战略”的途径相似。如何实现人类社会的“可持续发展战略”，不同的理论家有不同的论述，不同的国家和地区也根据自己的特点选择了不同的方式。作为在人类社会发展具有里程碑意义的《21世纪议程》对“可持续发展”的基本思路是：“（1）改变单纯经济增长， 忽视生态环境保护的传统发展模式；（2）由资源型经济过渡到技术型经济，综合考虑经济、社会、 资源和环境效益；（3）通过产业结构调整和合理布局， 开发应用高新技术，实行清洁生产和文明消费，提高资源和能源的使用效率，减少废物排放等措施，协调环境与发展之间的关系，使社会经济的发展既能满足当代人的需要，又不致对后代人的需求构成危害，最终达到社会、经济、资源与环境的持续稳定协调发展。”
总之，如果说“可持续发展战略”是从宏观方面促进人与自然、经济社会与环境的和谐发展的话，那么“绿色营销”则是从微观的角度协调发展经济与资源永续利用和生态环境良好之间的关系，其最终目的都是为了实现人类社会的可持续发展。
积极开展“绿色营销”，以促进“可持续发展战略”的实施
从一定意义上说，可持续发展的基础是同自然的协调，社会经济可持续发展的前提是各种资源必然在环境生态容量之内有效的充分利用以及环境质量的稳步提高。当前，企业应积极开展“绿色营销”，以促进“可持续发展战略”的实施。而企业开展“绿色营销”，应着重解决好以下几个方面的问题：
1.理顺几重关系。首先，要正确处理企业的局部利益和全社会的整体利益的关系。企业是社会经济的细胞，企业经济效益的提高，无疑促进了社会经济的发展。但企业效益并不完全等同于全社会的效益。而且，有时二者利益往往是相冲突的。因此，当企业的利益和整个社会的利益发生冲突时，应当以整个社会的利益为主，企业利益服从社会利益，在服从社会利益的同时满足企业的利益；其次，处理好企业眼前利益和长远利益的关系。企业的有些经营行为，在短期看是有利的，但从长远看则是急功近利、于企业不利的，这样的行为应坚决反对。开展“绿色营销”有些办法和措施，短期内可能不会获利，甚至需要投入，但从长远看，却是有利的。“绿色营销”是一个过程，是即期的多投入，未来的多产出。因此，一个有抱负的企业家，应当从长远利益来考虑企业的营销行为；再次，处理好企业经济效益与企业对自然资源利用的关系。处理好这一关系实际上涉及到对自然资源环境价值的评价和经济增长的核量问题，进而涉及到经济理论的问题。
2.加强政府调控。市场经济是法制经济。企业的“绿色营销”需政府通过经济的、法律的等手段来调控。当前，我国政府要特别加强对企业生产、营销过程的管理。要通过完善环境经济政策和建立审计制度，促使和鼓励企业实施“绿色营销”战略，建立ISO14001认证制。要通过排污收费、排污许可证核发、排污申报登记、环境保护经济刺激等制度，强制执行等行政手段，迫使企业加强“绿色营销”；制定奖励措施，对于开发绿色产品、综合利用自然资源、投资加强环境保护的企业，给予积极支持和鼓励，并在信贷、税收等方面给予优惠政策；积极推进企业经济增长方式的转变。粗放式的经济增长方式是造成污染和生态破坏的根本原因，要使企业防治环境污染，实施“绿色营销”，从根本上讲，要依靠科技进步，优化产业结构和产品结构，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。
3.实施“绿色营销”组合。企业开展“绿色营销”，必须从产品、价格、分销、促销的各个环节贯彻“绿色”原则。为此，企业首先必须转变观念：摒弃“环境保护不经济”的成见，树立起重视环境更益于经济的观念，从而在可持续发展中由被动走向主动，由消极变成积极的态度；改变传统的营销效率观。在衡量市场营销效率时，不能仅仅从边际物质生产的增加与产出的比例关系这种有形的“技术效率”方面、或仅仅从投入一定的货币，取得最大量的货币的纯“经济效率”的角度衡量，而必须考虑企业的营销对环境的影响和资源的利用，或者说计算企业营销的“投入”时应包括环境与资源的成分；更新企业成本观。在核算企业成本时，应该包括企业在生产和经营过程中的“环境成本”和“资源成本”；确定新的目标观。在市场经济的条件下，企业追求的基本目标是利润最大化，而这种基本目标是将环境成本和效应排除在外的，它是造成环境问题的重要根源。企业开展“绿色营销”就必须确立可持续发展的目标，即企业在成本和效益的核算时应该加上环境和资源的价值，将存在价值（考虑到使用资源而使得存量减少的代价）和不确定价值（考虑到未来的不确定的风险）均计入企业的成本和效率之中。
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