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加入WTO，我国市场进一步开放，影视产业面临着机遇与挑战。 ——从中美签署的WTO双边协议的内容看， 电影业也是受冲击最大的行业之一。加入WTO影视业作出的承诺主要有， 增加“国外大片”的进口数量和逐步放开服务贸易领域的市场。在对外开放电影市场初期，中国电影经营者还能在保护伞下赚上几年钱，但随着市场的继续放开，电影产业的竞争压力不仅仅来自进口片数量的增多，还有来自多年计划经济条件下形成的陈旧生产经营方式改革的压力。比较而言电视业相对好些。一是我国的电视台虽起步较晚，但发展较快，且没有放开。二是制作与播出未曾分离之前，客观上存在行业性垄断。三是我国政府的一些政策性规定，如不得私自接收境外卫星电视等，某种程度保护了国内的电视业。但从长期看，国外电视节目对国内的冲击作用也不能低估。那么，怎样面对加入WTO给影视业带来的机遇与挑战呢？
一、加入WTO影视业应树立参与国际竞争的信心
1.在开放中保护影视产业
全球经济化使商品、服务与生产要素“跨国化”流动的规模日益扩大，文化商品的进出口贸易在整个贸易中的比重越来越大。服务贸易异军突起，1980年 —1995年平均增长速度9.3%，高于同期国际商品贸易5.6%的平均增长速度。影视业也是近年增长幅度比较大的行业。发达国家影视业产品出口增长很快，比如美国娱乐业被归为“以版权为基础”的制造业。1998年，它的电视、电视制作及带动相关的录音带、音乐出版行业总收入达600亿美元，占美国出口的第一位，其中120亿美元是由影视业直接创造的。
加入WTO服务贸易比重将会进一步上升， 影视产品的进口比重将会增加。我国影视产业还很稚嫩，面对西方文化输入，如果不加以保护，正处于成长期的影视产业将面临巨大冲击。在开放中保护本国利益是各国的通行做法，就连美国这样的出口大国也十分强调保护，如美国政府规定：外国投资超过公司投资总额的25%的，不能办电视台，同时对外来的电视节目也不轻易接纳。保护我国影视产业还有其更深层次含义，就是弘扬民族文化，振奋民族精神，提高中华民族在世界的地位，只有维护国家民族利益，才能趋利避险，防止西方所谓“文化一体化”的渗透。当然，我们强调保护不是唯一目的，关键的是提高竞争力，才能从根本上抵御外来文化的冲击。
2.正确看待差距，我国影视业才有所作为
我国服务业与发达国家差距明显，发展空间巨大。在世界贸易组织中，影视业的产业属性在服务业。发达国家的服务业国内生产总值在整个GDP比重中已占到70%。而我国现在只占35%左右， 不仅低于发达国家，也低于发展中国家的平均水平。从我国三次产业划分来看，1998年，我国GDP中，第一次产业所占的比重为18%， 第二次产业所占的比重为49.2%，第三次产业所占的比重为32.8%。与国际相比，可以看出在我国GDP中，服务业所占的份额之低是超乎寻常的。
影视业与发达国家的差距也是明显的，资金不足、技术落后、企业规模小，很难与发达国家抗衡。差距反映了落后的程度，也说明了我国影视业存在着巨大的发展空间。在控制外国影视产品进口的同时，应多引进先进技术、优秀人才、资本，尽快提升我国影视产业的竞争力。加快影视产业的结构性调整，培养大型企业参与国际竞争，只有这样才能产生后发优势，实现跳跃式发展。
3.增长潜力巨大，关键是提高竞争能力
我国电视市场是巨大的，1999年电视综合人口覆盖率91.6%。全国有线电视用户7700万户。电影市场潜力也是很大的，仅以北京为例，如果市民人均每年看5场电影，就会有6个亿的票房收入。在信息时代，拥有用户就是拥有财富，电视产业拥有极为广阔的用户资源，其市场潜力远非一般产业可比。
如此巨大的市场，不仅为我国影视业带来发展的机会，同时也被外国人看好。美国电视商对中国电影市场早已垂涎三尺，美方估计，中国电影市场每年具有10至15亿美元的“票房潜力”。此后，每年还将增长5.1%。而中国目前的电影因投资不足和科技手段落后， 很难与美国大片抗衡，未来的国内电影市场竞争更加激烈。我们应该采取更积极的措施，增加竞争意识，只有把自己的产业发展起来，生产出具有竞争力的影视产品，才能实现产业的高增长。
二、国际上一些国家保护本国影视产品市场的做法借鉴
1.坚持影视产品不列入“贸易自由化”的交易范围
90年代初，美国利用新的世界贸易协定的谈判，推出“世界贸易自由化”的口号，企图把影视产品纳入贸易自由化的范围，从而进一步垄断欧洲市场。法国等欧洲国家对美国的垄断行径给予了强烈的抵制。其具体做法是明确要求将文化产品排除于“世界贸易自由化”的乌拉圭谈判协定的范围之外，至少对电视、电影产品的贸易给予必要的限制，从而阻止美国好莱坞影视节目对世界市场的倾销。谈判结束，在共同发表的协议中，法美两国代表声明同意将视听产品排除于服务贸易自由化之外，从而在关贸总协定的全球贸易协议中决定把影视业排除在外，保护了法国等欧洲国家的利益。
2.对电影业给予财政补贴
一些国家实行了对电影生产给予财政补贴，同时增加文化预算，以此来保护本国的影视产业。1993年，美国影视产品成为出口欧共体各国的第二大出口产品，销售额达37亿美元。而欧共体国家出口到美国的影视产品则只有3亿美元。其中，美国电影占法国票房总收入的60 %以上，占德国票房总收入的86%。
为了保护本国影视业， 法国决定对本国生产的电影进行补贴。 仅1993年，“支持电影基金会”提供的补贴即达4.67亿美元，法国1／3的电影依靠这种补贴才能拍成。法国还要求电视台大量使用本国和欧洲制作的节目。同时增加文化预算，实际增加的预算翻了一番以上，达到国家预算开支的1%。这种做法使法国变成了最大的文化保护国。
3.对进口电影和电视实行限额或限制
世界各国都对进口电影和电视节目实行限额或限制。主要做法是：一是对不可接受部分实行全面限制。如日本法律规定居民只能接收日本卫星广播公司等本国的卫星直播节目，电视台不能转播境外电视。英国《新广播法案》明确规定英国独立电视委员会对管辖下的电视频道有权取消其转播的“不可接受”的外国卫星电视节目。80年代后，菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚等国多次开展联合行动，限制西方文化渣滓的进口。二是对进口电影电视有选择地播放。韩国、新加坡等国采取有限度地控制转播境外卫星电视的做法，主要通过本国电视台有选择地收录转播一些卫星电视节目以满足观众需求。三是对进口电影或电视采取收税的办法。法国政府就规定：凡向法国传送法语电视节目的外国卫星频道必须缴纳5%的营业税。 法国政府利用这种方式为法语电视节目制作基金成功地增加了5000万法郎的收益。四是对进口电影或电视实行固定限额。法国一直坚持对美国电影或电视的进口实行固定限额，以此来保护本国的文化利益。
4.保持电视台等机构的国有性质
发展中国家为了保护自身的民族利益和经济利益，常常采取一些消极的防御措施，以限制外来文化侵略，虽然对大量的国有企业实行了私有化，但对广播电视业控制却丝毫没有放松。埃及政府明确表示，它不欢迎在埃及出现私营的电台或电视台。埃及的几家电视台全部由埃及广播电视联盟控制和经营。印尼的广播法则规定政府拥有审查权。这一做法虽然形成了垄断性质，但却成功地抵御了外来文化的冲击。
5.在加强双边合作中获取利益
在国与国合作中，处于劣势的国家往往不得以让出自己的市场。如加拿大与美国最初的合作，加拿大的电影市场有96%的电影是外国的，多数加拿大人直接选择美国电视节目观看。加拿大采取了三个措施：一是制作低成本的电视节目；二是通过国际合作获得额外的资金；三是寻求更大的市场。加拿大与英国的合作常常采取“双生”的办法，即制作各自国家的两个版本，相互允许发行和减税。加拿大还与30多个国家签订了国际合作的协议。80年代中期，加拿大制作的节目开始进入美国市场，到90年代，加拿大为美国电视市场提供的原创节目已占美国全部节目的30%，加拿大通过与美国及其他国家的合作走向了世界。
6.建立国际卫星电视频道
世界各国纷纷建立自己的跨国电视传播体系，参与国际竞争，仅欧洲各国通过卫星播出的节目就有70多套。发展中国家除了建立自身的跨国电视传播体系参与竞争外，还致力于发展自身的电视文化。墨西哥一家成立较早的最大的广播电视公司，该公司传统的电视剧出口到世界80多个国家，节目销售占总收入的70%。巴西的环球电视公司在巴西占有统治地位已经30年了，该公司在巴西电视市场的收视率大约在65%—70%之间，电视剧方面的巨大成功是环球公司长期占据巴西电视业盟主地位的主要原因。
三、加入WTO我国影视业面临的机遇与挑战
（一）我国影视业面临的机遇
1.可以面向两个市场
加入WTO，市场开放是双向的， 这就要求中国的影视业及影视产品不仅面向国内市场，还要面向国际市场。很显然，这将对中国影视业提出更高的要求，但在高质量的前提下，中国的影视业也是有了更大、更广阔的市场。
开放市场也为国内影视业的发展提供了契机。一方面，开放市场可以引进竞争机制，增加国内影视业的压力，促使其扩大服务范围，提高技术，提高影视产品质量。另一方面，可能提高竞争力，参与国际竞争。当然，我国影视产品占领国际市场还需一个过程。开放意味着能大大缩短这个过程。
2.低成本的影视产品具有竞争力
我国影视业在加入WTO后，低成本、 精制作的产品将具有一定的竞争力，这也是国际上一些国家的通行做法。一是可以避开与发达国家“大片”的激烈竞争，另外开辟一条路子，二是影视科技水平不发达，应扬长避短。三是目前我国影视制作业企业规模小，再加之市场持续低迷，“高投资，大制作”很难奏效。如果成本低、制作精，就可以凭借低成本、质量好打入国际市场。近两年，国内低成本制作的影片屡屡获奖也说明了这一点。
3.可以促进影视产业发展
我国影视业主要是依靠国内市场需求，国内资源供给发展起来的。体系内“小而全”的格局比较明显。由于起步晚，在科技手段上与外国差距很大。以国内需求为导向配置资源，很少考虑国际市场的竞争因素。在国内外市场隔离的条件下，感受不到来自国际竞争力的压力。中国影视业产品数量可观，粗多精少，缺乏大片，不能满足市场需求。入世后，由于来自国外竞争的压力，将迫使影视产业优化产业结构，促进公平竞争，组建企业集团，用高新技术改造传统的电影业，从而加快影视产业的发展。
4.可以充分享受世界文化资源
人类的文化行为，文化创造具有普遍性、共同性，优秀文化完全可以超越不同国家，不同民族社会制度，意识形态诸方面的分歧，打破时空和种族、地域限制，成为各国分享的资源。如美国人诠释《花木兰》，中国人诠释《钢铁是怎样炼成的》，中国对“钢铁”的资金投入比1999年乌克兰对全国整个电视行业的财政拨款还多。加入WTO 后国际间文化交流和合作会明显增多，我国可以有更多的机会享受和利用世界性优秀文化资源。
5.可以参与国际贸易新规则的制定
“规则的制定者，注定是规则的受益者”。如果不加入WTO， 国际文化贸易的规则我们就不能参与制定。成为WTO的成员之一， 就可以参加新一轮的多边贸易谈判，全面参与制定21世纪的竞争规则。拥有规则的制定权，是使我们不再受不公平竞赛规则制约的良好保证。通过参加文化贸易的谈判，逐步取消歧视性规则和不公平条款，维护我国民族文化，提升我国的国际地位。
（二）我国影视业面临的挑战
加入WTO，发达国家影视业将利用他们的优势，进入我国市场。
1.利用资本优势占领我国市场
国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略。加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。世界范围电影投资成本越来越高，有一个统计，美国电影平均每部成本1996年是3980万美元，1997年每部成本为5340万美元。而当年影片的发行宣传费用为2220万美元。这对我国电影界来说是个天文数字，我国电影平均规模不到美国电影的1%， 对不断增长的投资规模难以满足需求。
高投入，使得在跨国传播中，文化产品的流向是单项的，即发达国家凭借资金的优势、大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国和州际市场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国这片增长潜力巨大的传媒市场，千方百计想渗透这个市场。
2.利用我国开放机会进入市场
国际影视文化传播历来是不平衡的。在欧美国家中，美国是第一影视大国，其余还有意大利、法国、英国及德国。一是影视产品的单向流通，由几个大国向其他国家流通；二是流通的影视产品大多是娱乐性的。少数发达国家凭借规模化经营和雄厚的财力，借我国开放市场的机会，很可能进入我国市场。对于他们来说感兴趣的是中国潜力巨大的市场。中国加入世贸双边协议签署后，好莱坞、华纳、迪斯尼等各大公司立即研究中国大陆市场，有的设“中国部”招聘了解中国大陆电影市场的华人供职，在中国大陆，美国既要提供大量电影，还想建立院线。
3.利用高科技手段垄断市场
国际传媒产业的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异的。从最初的主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到广播电视电影等视听媒体领域的竞争。而今数字技术和网络技术的飞速发展，数字电视、数字电视广播、数字音频广播已经问世，广播电视正由模拟时代向数字时代全面过渡。
电脑特技（数码特技）如今已经成为美国、日本及欧洲一些国家电影创作的主流，高科技手段已逐步取代传统电影。对美国电影而言，电脑特技如今是确保票房的最大热点，其卖价甚至超过了大牌名星。自从中影公司每年引进十部大片以来，国内观众的胃口已被国外，尤其是美国的那些高科技、大制作影片吊得老高。我国的高科技手段才刚起步，还不足以与国外抗衡。因此电影市场受到国外高科技手段拍摄大片的冲击，已是事实。仅今年4月份，就有两部外国大片在中国上映。
4.国际知识产权保护容易使我被动
知识产权保护带来的冲击。知识产权保护类似一把双刃剑，它既保护创新活动和技术进步，也会为后进国家带来发展困境，加入WTO 后，会使我们面对更多的知识产权保护的约束。一方面，高新技术对我国封锁，高价卖出，使我国影视制作业以高价陷入引进依赖和知识产权陷阱。另一方面，我国影视业知识产权保护还没有从根本上建立起来。如，对著作权的保护尚不彻底。著作权法第43条规定：“广播电台、电视台、非营业性播放已经出版的录音制品，可以不经著作权人、表演者、录音制作者许可，不向其支付报酬。”这与国际惯例相悖。再比如，走私、盗版还没有从根本上消除。知识产权保护制度是规范市场的主要法律手段。在这方面滞后，将影响我国影视业的健康发展。
5.利用国外大企业的优势与我竞争
加入WTO，美国等发达国家利用企业优势与我企业竞争。 国外大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、产业化经营，都比我国先发展了一步。据统计，1999年世界电视20强第一名的美国时代—华纳年电视收入已达123亿美元。 第十名的巴西环球组织是1965年4月才创办的， 现已远远超过我国中央电视台。可见，中外电视企业规模实力的差距是明显的。我国企业规模小，竞争力低，难以与国外大公司抗衡。
四、利用WTO服务贸易中的保护条款
（1）市场准入的“对等原则”
入世初期，可以采用限制进口数量的做法，逐步放开市场。在我国影视业提高国际竞争力以后，要坚持市场准入的“对等原则”。由于市场开放是双边的，在我国开放市场的同时，外国也对我国服务业提供市场准入，我国传统文化的优势，也为影视制作业提供良好的发展机遇，鼓励、扶持、扩大影视产品出口。
（2）反倾销，反补贴措施
影视业是服务业中幼稚产业，起步阶段，整体水平不高，开放市场将受到冲击。世贸组织主张各成员国实行贸易自由化，逐步开放贸易服务市场，促进国际贸易和世界经济的发展。但对开放市场后，可能对成员经济贸易发展带来的影响也予以关注，为了保护本国生产者不受外国不公平贸易的损害，发展中国家应采取反倾销、反补贴等措施。
（3）开放市场后的管理保护
对贸易自由化的风险也相应地制定了一系列条款或协议加以防范，并非放任自流，允许其成员建立自己的世贸组织规范的保障机制，对本国产业实行管理与适度的保护。主要包括以下几方面，一是促进特定产业调整，避免大量进口的冲击，“某些产品进口的措施”作为主要的例外条款，用以准许在贸易自由化以后，面对大量进口产品和日益增加的进口压力，对国内生产同类产品的产业提供临时性保护。二是对某些特定行业的发展提供援助。三是允许各成员国反对不公平贸易。
（4）修改与制定与WTO不相适应的法律
加强影视制作的立法工作，用法律保护制片人和机构行为与发展，尽快制定反倾销和影视业投资方面的法律，修改与WTO 不相适应的法律。根据世界服务贸易的例外和保障条款，尽快制定有关影视产业的保障条款、产业政策及法规。
五、我国影视产业应采取的措施
1.政府保护性措施
制定产业政策，加强法制建设，加速产业化进程，要强化管理，必须极力发挥法规的权威性作用，有效地控制天空。目前，我国实行的是空中不开放政策。行政措施有效地控制了境外卫星电视对我国的冲击。
采取通过卫星电视与有线电视系统相结合的方式传播境外卫星电视节目，并且依法对其进行监督管理，在这个前提下，我国政府还可以酌情向这些卫星电视的传播机构征收一定的营业税收入。向这些境外电视机构征收一定的费用，可以用来建立我们自己的电视基金，用以资助和扶持我国自己的电视节目的制作。要对重大题材的电影和有利于扩大出口的电影实行财政补贴，参与国际竞争。
2.加强国内影视产品市场管理
扩大与各国影视产品交流与合作，加强影视产品相应的法规建设，改进和完善行业管理，积极对外宣传中国的优秀文化，防止不良的影视产品进入我国市场，对国外影视产品的进口要严格审批。
为了保护正在发育发展的中国大陆电视节目市场，政府管理部门应坚决严格控制海外的进口配额和合拍的配额。进口配额的多头申报，导致实际数量增加，有数字显示，省市级电视台主频道的进口电视剧播出量早已超出国家的限额比例，其冲击波已对国产剧构成威胁。中近期内，限制万万不能放松。
3.发展具有规模的影视产业集团
要以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团。实现影视业的规模化、产业化、集团化。目前，我国影视产业存在着规模小、封闭性运作等现象，阻碍着影视产业的发展，必须加以改变。要通过人、财、物的优化配置，把影视企业做大做精，提高影视产业的国际竞争力。改变作坊式的生产方式和散兵游泳的状况。对有明显优势的制作企业，可以其为龙头组建产业集团，政府给予一定的政策支持。中小企业做到活、专、新、特。形成企业的核心竞争能力，在发展中掌握社会化、现代化大生产的经验。
4.应用高科技提高国际竞争力
引进国外先进的电脑特技设备，培养专门人才，着重研究数码特技的应用和水平的提高，以与国外高科技“大片”相抗衡。允许科技成果入股制度。对技术专家与管理骨干实行持股制或股票期权制。用高新技术改造我国传统的电影电视生产方式，用高新技术提升我国影视产业发展的整体水平。数码特技应用、网络电影，使电影发行增加了出路，除了电视院、录影带、光碟、电视频道，还有电脑网络，有利于电脑普及，又有利于电影的发行。
5.充分利用两种资源，努力开拓两个市场
一是培育资本市场，提高企业融资能力。拓宽融资渠道，搞好产融结合，建立影视产业投资基金，当前亟需建立信誉高的中介机构，提高影视产品及项目的投资评估水平，提高民间投资者的信心，启动社会资金，使影视产业的发展有足够的资金支持。二是培育一批大项目，培养一批与国际接轨的人才。培养出一批大制片人、融资专家，造就一流编导队伍。提高影视产业的国际竞争力。三是利用世界优秀文化资源，做到资源在外，市场在外。四是适当吸收国外资本，利用国际游资，加快国内影视业发展。五是努力开拓两个市场，通过双边合作增加出口贸易数额。